四年之后再唱同一首歌，餓了么心境變了

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舉報 2022-04-07

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2018年春，餓了么以魔性、洗腦電音風改編了每個三年級小朋友都會哼唱的童謠《春天在哪里》。

誰曾想，4年后，為再次尋覓春天，餓了么又對這首兒歌“下手”了。還是熟悉的背景音，卻有著不同的畫風、不同的創意表現形式和不同的營銷路徑。下面，燒腦君就和大家一起來盤點，看看長大4歲的餓了么，在回答“春天在哪里”這個問題上到底成長了多少。

聯手22款新品過春天

可愛萌趣充滿孩子氣

對比4年前，首先，品牌輸出MV最直觀的變化在于，主角多了。不再以沙雕撕漫男做全場唯一，而是由餓小寶牽手一眾小動物，分四大場景編排出4則小故事。

其中，包括能為大家變出什錦菌菇鹵肉飯的小燕子、賣力啄下大顆椰子的啄木鳥、化身“憤怒的小鳥”投身叢林帶出茶百道的刺猬小家庭、還有小腦虎、大熊貓、鳥雀……這些可可愛愛的森林動物，在餓了么的鏡頭下，一頭扎進春天里，軟萌俏皮，讓人不由自主地感覺內心被治愈。

暖洋洋的春日寓意無限生機，餓了么本次借助萌寵趣營銷，成功抓住人們對春日的向往，再結合熟悉的兒歌旋律，瞬間將大家拉回到童年那段無憂無慮的日子，輕松直抵“動吃大吃”的美好氛圍里。

看到這兒，又有誰不想為春天干杯，隨手叫個外賣點上一份下午茶，紀念彌足珍貴的午后時光。但，我們還能自由擁抱這樣的時光嗎？

定制一平米的野餐自由

尋找“好春天”重拾小確幸

雖然春天永不遲到，可眼下，大家已很難被品牌普普通通的春季營銷打動了。因為現實教育我們，疫情阻礙了出游，來一場說走就走的春日漫游越來越遙不可及；工作阻礙了放空自我的可能，“自主可控的閑暇時間”和“金錢等物質回報”就是魚與熊掌的關系，不可兼得……精準洞察，品牌還能以怎樣的主張打動人心？

光靠一則品牌MV，是遠遠不夠的。餓了么也絕不止于此。

在有限的時空和條件內盡情挖掘生活中的小確幸，秉持“給現實添上一抹亮“的初心，以”一平米的野餐自由“為概念，本次，餓了么聯合Bonjour Brand中法品牌美學中心旗下設計師Louis BARTHELEMY共同推出名為“好春天”的限定款創意餐墊，在有限的一平米中，玩出了無限的春日自由。

一個噴泉池、兩三野餐旅人，無數綻放的春花，在Louis BARTHELEMY的設計終稿中，可以看到一個切實可感的春天。無論此刻你在家、在工位、還是在街角路邊，只要擁有這款小小餐墊，鋪開它，就能即刻假裝自己在浪漫法國的春日花園，擁有生活的春天！

餐墊放大看細節

這幅春意盎然的畫作中隨處可見餓小寶身影

品牌形象視覺就這樣出其不意

毫無違和感地植入我們的日常

服務用戶情緒關愛更多群體

品牌格局再打開

給普通人帶去快樂，也不忘關照孤獨癥兒童及其他殘障特殊人群。因為春天，象征希望，也象征困苦之后的光明時刻。

所以此次，餓了么同期推出“春日移動畫廊“，將這群特殊群體的創意之作貼在外賣箱上。當藍騎士走街串巷時變身真正的”移動畫廊“時，這群小朋友眼里的春天也將被更多人遇見。由此，品牌以簡簡單單的公益之舉，期望喚起更多人的公益愛心，讓大家一起關愛孤獨癥兒童，為他們發聲。

最后，再回頭聚焦下品牌此番營銷目的——

本案創意代理商L x U 表示，品牌今年brief的策略是展現22個品牌的春季時令新品，“希望通過既有春天氛圍感又有產品特性的創意內容，傳遞「春天上餓了么嘗鮮」的品牌心智，帶動大家上餓了么購買春季限定新品，從而實現品牌拉新需求。“

從視頻物料開始延展，到限定餐墊，再到公益關聯，輸出情緒價值，餓了么都完成的很好。對比2018年一則視頻一條半價折扣信息宣推，今年的餓了么無論從哪個維度來說都更上一層樓。

這種肉眼可見的進步及創意落地執行的優秀，在燒腦君看來，值得一提或能留有感悟的點，在于品牌切中了，且很好的滿足了此情此景下受眾的心理。在疫情之后的第三年，社會的發展生活的改變，提及吃喝玩樂我們很難只有“歡愉“。餓了么回歸生活本身，從多維度、多層次循序漸進地溝通大眾，于細微處提出有建設性的可執行方案，從治愈大眾到撫慰特殊群里，體現責任擔當。這種在春天里幫助大家轉換負面情緒盡心擁抱美好的姿態，更顯品牌魅力，令人動容。

END

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