四年之后再唱同一首歌，餓了么心境變了

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舉報(bào) 2022-04-07

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2018年春，餓了么以魔性、洗腦電音風(fēng)改編了每個(gè)三年級(jí)小朋友都會(huì)哼唱的童謠《春天在哪里》。

誰曾想，4年后，為再次尋覓春天，餓了么又對(duì)這首兒歌“下手”了。還是熟悉的背景音，卻有著不同的畫風(fēng)、不同的創(chuàng)意表現(xiàn)形式和不同的營(yíng)銷路徑。下面，燒腦君就和大家一起來盤點(diǎn)，看看長(zhǎng)大4歲的餓了么，在回答“春天在哪里”這個(gè)問題上到底成長(zhǎng)了多少。

聯(lián)手22款新品過春天

可愛萌趣充滿孩子氣

對(duì)比4年前，首先，品牌輸出MV最直觀的變化在于，主角多了。不再以沙雕撕漫男做全場(chǎng)唯一，而是由餓小寶牽手一眾小動(dòng)物，分四大場(chǎng)景編排出4則小故事。

其中，包括能為大家變出什錦菌菇鹵肉飯的小燕子、賣力啄下大顆椰子的啄木鳥、化身“憤怒的小鳥”投身叢林帶出茶百道的刺猬小家庭、還有小腦虎、大熊貓、鳥雀……這些可可愛愛的森林動(dòng)物，在餓了么的鏡頭下，一頭扎進(jìn)春天里，軟萌俏皮，讓人不由自主地感覺內(nèi)心被治愈。

暖洋洋的春日寓意無限生機(jī)，餓了么本次借助萌寵趣營(yíng)銷，成功抓住人們對(duì)春日的向往，再結(jié)合熟悉的兒歌旋律，瞬間將大家拉回到童年那段無憂無慮的日子，輕松直抵“動(dòng)吃大吃”的美好氛圍里。

看到這兒，又有誰不想為春天干杯，隨手叫個(gè)外賣點(diǎn)上一份下午茶，紀(jì)念彌足珍貴的午后時(shí)光。但，我們還能自由擁抱這樣的時(shí)光嗎？

定制一平米的野餐自由

尋找“好春天”重拾小確幸

雖然春天永不遲到，可眼下，大家已很難被品牌普普通通的春季營(yíng)銷打動(dòng)了。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)教育我們，疫情阻礙了出游，來一場(chǎng)說走就走的春日漫游越來越遙不可及；工作阻礙了放空自我的可能，“自主可控的閑暇時(shí)間”和“金錢等物質(zhì)回報(bào)”就是魚與熊掌的關(guān)系，不可兼得……精準(zhǔn)洞察，品牌還能以怎樣的主張打動(dòng)人心？

光靠一則品牌MV，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。餓了么也絕不止于此。

在有限的時(shí)空和條件內(nèi)盡情挖掘生活中的小確幸，秉持“給現(xiàn)實(shí)添上一抹亮“的初心，以”一平米的野餐自由“為概念，本次，餓了么聯(lián)合Bonjour Brand中法品牌美學(xué)中心旗下設(shè)計(jì)師Louis BARTHELEMY共同推出名為“好春天”的限定款創(chuàng)意餐墊，在有限的一平米中，玩出了無限的春日自由。

一個(gè)噴泉池、兩三野餐旅人，無數(shù)綻放的春花，在Louis BARTHELEMY的設(shè)計(jì)終稿中，可以看到一個(gè)切實(shí)可感的春天。無論此刻你在家、在工位、還是在街角路邊，只要擁有這款小小餐墊，鋪開它，就能即刻假裝自己在浪漫法國(guó)的春日花園，擁有生活的春天！

餐墊放大看細(xì)節(jié)

這幅春意盎然的畫作中隨處可見餓小寶身影

品牌形象視覺就這樣出其不意

毫無違和感地植入我們的日常

服務(wù)用戶情緒關(guān)愛更多群體

品牌格局再打開

給普通人帶去快樂，也不忘關(guān)照孤獨(dú)癥兒童及其他殘障特殊人群。因?yàn)榇禾欤笳飨Ｍ蚕笳骼Э嘀蟮墓饷鲿r(shí)刻。

所以此次，餓了么同期推出“春日移動(dòng)畫廊“，將這群特殊群體的創(chuàng)意之作貼在外賣箱上。當(dāng)藍(lán)騎士走街串巷時(shí)變身真正的”移動(dòng)畫廊“時(shí)，這群小朋友眼里的春天也將被更多人遇見。由此，品牌以簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的公益之舉，期望喚起更多人的公益愛心，讓大家一起關(guān)愛孤獨(dú)癥兒童，為他們發(fā)聲。

最后，再回頭聚焦下品牌此番營(yíng)銷目的——

本案創(chuàng)意代理商L x U 表示，品牌今年brief的策略是展現(xiàn)22個(gè)品牌的春季時(shí)令新品，“希望通過既有春天氛圍感又有產(chǎn)品特性的創(chuàng)意內(nèi)容，傳遞「春天上餓了么嘗鮮」的品牌心智，帶動(dòng)大家上餓了么購(gòu)買春季限定新品，從而實(shí)現(xiàn)品牌拉新需求。“

從視頻物料開始延展，到限定餐墊，再到公益關(guān)聯(lián)，輸出情緒價(jià)值，餓了么都完成的很好。對(duì)比2018年一則視頻一條半價(jià)折扣信息宣推，今年的餓了么無論從哪個(gè)維度來說都更上一層樓。

這種肉眼可見的進(jìn)步及創(chuàng)意落地執(zhí)行的優(yōu)秀，在燒腦君看來，值得一提或能留有感悟的點(diǎn)，在于品牌切中了，且很好的滿足了此情此景下受眾的心理。在疫情之后的第三年，社會(huì)的發(fā)展生活的改變，提及吃喝玩樂我們很難只有“歡愉“。餓了么回歸生活本身，從多維度、多層次循序漸進(jìn)地溝通大眾，于細(xì)微處提出有建設(shè)性的可執(zhí)行方案，從治愈大眾到撫慰特殊群里，體現(xiàn)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。這種在春天里幫助大家轉(zhuǎn)換負(fù)面情緒盡心擁抱美好的姿態(tài)，更顯品牌魅力，令人動(dòng)容。

END

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