谷物星球|超級符號延伸開啟植物宇宙之旅【湯臣杰遜品牌研究院】
隨著日常工作生活的步伐逐漸加快，越來越多年輕人長期處于亞健康狀態，他們一邊承受著來自工作生活的壓力，一邊也關注自身的健康狀況，在“健康”與“亞健康”兩種狀態之間徘徊。
隨之而來的，便是國內健康消費市場迎來升級，并催生出一批主打年輕消費市場的健康品牌，憑借新穎的理念，和獨特的包裝設計，掀起新一輪的健康消費熱潮。
有趣的是，這一代年輕人對昔日的保健產品模式早已嗤之以鼻，由此催生出的食品功能化，以更親切的形式映入消費者眼簾，“保健”這一概念也隨之淡化。
01 植物「基」遇-傾力打造后牛奶一代
從廣義上看，植物基是以通過光合作用形成的植物蛋白作為替代蛋白，并將其應用到食品和飲品中，以達到在結構和味道上能取代動物類蛋白制品的體驗。
然而，植物蛋白飲料并不是一個全新概念，正所謂“南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺”，下至路邊早點攤上賣的豆漿，上至國宴級椰樹飲料，國內市場并不缺乏植物基的滋潤，而燕麥奶，也不過是“從中開花”的新品類罷了。
就像陪伴80、90后長大的娃哈哈一樣，燕麥奶作為植物蛋白飲料旗下的一個分支，同樣需要面臨的新的市場教育，培養屬于自己的“后牛奶一代”。與國外市場相比，“植物基”賽道的起步相對較晚，且體量與歐美國家相差巨大，但市場方面卻呈現出藍海之態，并在2019年迎來快速增長。
伴隨著綠色經濟以及低碳生活的消費觀念不斷滲透，都讓植物基飲料迎來了屬于自己的春天。
-一半產品 一半文化
作為一個同質化較高的品類，只能將差異點放在品牌上，利用情感價值輸出產品內容，從心智出發，為消費者帶來不一樣的體驗。
就像燕麥奶賽道的巨頭OATLY一樣，除了在產品上鉚足勁外，在國外市場直接舉著環保大旗向傳統鮮奶品牌開炮，掀起了燕麥奶健康浪潮。
而國內市場則借力星巴克等線下連鎖品牌，打著“咖啡伴侶”的旗號推廣“燕麥”概念。
由此可見，OATLY的營銷策略有一半幾乎都是圍繞產品背后的概念所展開，圍繞品牌理念而建立的健康文化，成為燕麥奶卡位飲料賽道的主要打法。因此，植物基飲料與傳統蛋白飲料，在消費畫像、渠道、場景三個方面都有著較大的差距。
國內傳統的蛋白飲料主要面向下沉市場，以及小鎮中老年群體，而植物基飲料則以一二線城市為主戰場，且以中產或小資階層為目標，他們的價格接受度更寬廣，敢于嘗試新鮮事物。
在產品同質化的驅使下，各品牌商都只能將重點放在產品以及品牌文化的構建上，籍此拉開各自之間的差異，才能有效賦能產品溢價。
02 植物宇宙-用谷物改變星球
提起谷物星球，相信大多人第一反應都是其極具特色的「星球蓋」。
作為一個有態度的植物基廠牌，谷物星球希望以一種潮流且有活力的方式，去重新詮釋年輕人的植物基生活態度。而這一極具識別度的包裝，也在今年獲得了Pentawards頒發的年度飲料類保健健康飲品包裝金獎，成為谷物星球的另一個“可視化”LOGO。
從建立至今，谷物星球就一直以「彈性素食、低碳快樂、創造力飲食」為品牌理念，以谷物為原材料，通過酶解法制作成RTD飲料，滿足市場上的植物基消費需求，實現純植物即飲化。
作為一個瞄準Gen Z的新銳品牌，谷物星球也根據00后的社交習慣，通過獨特的體系化交互傳遞品牌印象，主打年輕化的輕松活潑路線。
-超級符號：谷大猩
品牌在傳達過程中，可以通過文字、圖案以及視聽語言為載體，在用戶腦海中形成具體的形象標識，而這個形象標識，就是廣大品牌商們夢寐以求的超級符號。
無獨有偶，谷物星球也開發了屬于自己品牌的識別符號，雖說沒到“超級”范疇，但其設定和外觀確實值得我們去探討一番。
為了能讓品牌更容易被年輕人接納，谷物星球團隊專門為品牌設計了一只形象憨萌的速食大猩猩形象，并取名為「谷大猩」，體現在產品包裝和品牌視覺上。
有趣的動物形象，強化了品牌IP的延伸性和共建可能，根據谷物星球設定，谷大猩是來自植物星球的零號居民，不僅經營著一座“谷物工廠”，還熱衷于為大家生產各種口味獨特的植物基飲品。
這個穿著宇航服，略顯憨萌的大猩猩，手上總是拿著一盒谷物星球生產的飲料出現在自家產品上，極具辨識度。
據了解，這只猩猩的形象靈感，是取自于電影《猩球崛起》中“西撒”的形象，除開影片傳達了人類應該與自然和諧共生的理念外，猩猩本身也是自然界中，為數不多的只吃素食，而且還能保持強健體魄的物種。
因此，谷物星球選取了素食大猩猩，作為品牌的IP形象，并根據這一形象延伸出屬于品牌的超級符號。
通過「谷大猩」這一形象，以此向消費者傳達“攝取谷物類的同時，也能強壯身體”的含義，這也與谷物星球的產品工藝和品牌理念不謀而合。而這，便是谷物星球零號居民「谷大猩」誕生的故事。
-共創延伸
到了線上場景，谷物星球同樣有一套屬于自己的語言體系，同時根據IP形象延伸出各種生動可愛的表情包，深度嵌入與用戶的日常交流場景，培養私域內的溝通習慣。
同時還將用戶關注公眾號、購買下單等一系列行為，叫做“登陸谷物星球”，讓品牌下的世界觀主動擁抱用戶，自動將用戶帶入到谷物星球的這個氛圍場景下，而用戶的身份也在不經意間從“消費者”變成了“谷星人”。
一切的一切，都與谷物星球的品牌元素息息相關，在初創團隊看來，元素越豐富，也無意間意味著品牌的「可玩性」更高，可玩性越高，則有助于IP形象在年輕人群眾傳播，在加強互動之余，提升品牌聲量。
在谷物星球看來，IP所追求的目標，本來就應該是互動及覆蓋層面，透過形象本身的畫風，以及各種元素的組合，種種點滴匯聚成「谷星人」們的參與熱情。
-多維觸達
對于谷物星球來說，「谷大猩」就像是一個品牌的起點，并由此延伸出谷物宇宙、谷物工廠等概念，而這些賣點也同時體現在產品細節上。
除了構建線上專屬的品牌語言體系外，谷物星球還開發出了各種各樣的品牌周邊，借此滿足“谷星人”們的身份認同。
?誠然，作為一個全新的品牌形象，自然需要布局多個觸點來強化消費者認知，這些有趣且實用的潮人裝備，不僅能加速消費者對品牌認知的過程，還能在特定圈層內形成固定的識別標簽，培養忠誠用戶。
圍繞“谷物宇宙”而展開的品牌故事，更像是一個主動擁抱年輕人的UCG社區，構建起用戶和品牌，以及用戶與用戶之間的吸引力。
通過多元化的二次創意，體現出用戶的獨特個性，從而不斷激發創新力，形成體系內的良性循環。
03 識別&交互-谷物星球種谷物
在谷物星球看來，植物基的品類品牌建設，并不一定要圍繞植物基本身去進行推廣，反而可以通過文化創意推廣植物基理念，而不是把自己設定在“植物基食物”的框架內。
而在這個過程中，谷物星球也在不遺余力的，把自己打造成文化創意科技企品牌的形象，籍此為品牌帶來更大的想象和發揮空間。
正如上文所述，谷物星球在包裝方面采用了更有趣的互動設計進行展示，籍此體現品牌的“好玩”特征。
從交互設計角度看，產品包裝并不僅僅只是“功能”上的應用，還要顧及「體驗」和「情感」上的作用，通過有趣的互動關系，讓用戶將注意力放在包裝上，從而達到吸引眼球的效果。
就像谷物星球的“星球蓋”一樣，起初團隊在進行構思時，也僅僅只是希望能體現“星球”的特征，吸引用戶注意力。
但到了后面卻發現，這個小小的瓶蓋居然能種小麥，而星球蓋表面上的坑洼又剛好能將整個蓋子支棱起來，于是谷物星球便給所有產品附上了一包小麥，供用戶將喝完后的瓶蓋搜集起來種小麥。
看似微不足道的互動，卻深受用戶們的喜愛，小小的驚喜為「谷星人」們帶來意想不到的收獲，打造出一種另類且生動的養成游戲體驗。
PART 1/谷物星球·風味燕麥系列
作為谷物星球旗下的主打產品，包裝在表面延續了品牌IP的應用，谷大猩背后則趴著品牌故事設定中的小伙伴「好喝鴨」，潔白通透的外觀，加上交互性極強的星球形狀瓶蓋，結合憨厚蠢萌的外形讓人忍俊不禁。
有意思的是，當三款產品放在一起后，還能拼湊成一幅完整的故事場景，瓶蓋上的星球也呈現出不同的立體角度，可謂互動滿滿。
除了純燕麥口味的原味外，谷物星球也開發出了別具一色的芒果味，以及牛油果味，相對應的是，包裝上的一些元素以及星球蓋的顏色都進行了相應的調整。
其中牛油果味的星球蓋選擇了更具代表性的綠色作為主要色調，谷大猩也換上了一個更酷炫的綠色墨鏡，手里的飲料盒也跟著換色，身后的星球元素則識趣的變成了牛油果，整體視覺上圍繞牛油果的綠色進行相應布局。
而芒果味則將星球蓋的顏色換成了黃色，眼鏡也變成了一幅更悠閑的黃色太陽鏡，而其余元素也以此類推。
相同的布局，相同的排版，卻用不同的元素體現產品的口味，從不同角度體現產品的外觀體系，基于品牌定位的延伸，將IP深度嵌入至產品中。
此外，谷物星球還聯手inDare事務所，在原有包裝基礎上，打造專屬的“猩工廠”，通過故事演繹賣點提煉，完善了谷物星球品牌下的“谷物宇宙”觀，并在其中還原了谷物奶的制作過程。
借助動畫及效果圖的形式，深度還原了谷物星球想象中的“谷物宇宙”，麥田與宇航服的碰撞，凸顯了科技下的自然與和諧，也能讓用戶感受植物基的魅力所在。
PART 2/谷物星球·代餐組合系列
?除了開發不同口味的燕麥飲品外，谷物星球還推出了5款不同種類的輕脂代餐產品，并在包裝盒的右上角標注的大大的數字，以便對產品進行區分。而該系列產品也作為套餐出售，每個代餐單品，都配置了一款谷物飲料，輕松解決都市人的早餐問題。
PART 3/谷物星球·250特飲系列
區別于傳統燕麥產品線的風味飲料，這兩款特飲在包裝上則選擇了另外一種形式，除了采用傳統軟飲常見的利樂包裝盒外，代表品牌形象的谷大猩，也選用了反色的形式進行呈現。
感官上保留了品牌的標志性形象，綠色和橙色的搭配，則是借助顏色對產品風味進行呈現，回歸到標準的軟飲包裝形象。
從整體上看，谷物星球的包裝系列都離不開“宇宙”和“谷大猩”這兩大核心，借助品牌形象的深度滲透，彰顯產品的潮酷時尚感以及趣味性，從而提升品牌好感度，為當代都市潮人開啟創意生活方式。
通過有趣的包裝和內容交互，用戶不僅能進一步加深對品牌核心理念的理解，也能讓其理念穿透不同的人群和圈層，并在一次又一次的互動中了解用戶真實需求，降低溝通成本。
04 英雄宇宙-攜手新銳品牌齊聚一堂
有了如此標志性的萌物作為品牌符號，谷大猩自然也不能整天“窩在”谷物星球，也要和其他星球的小伙伴們一起愉快的玩耍。
作為新銳品牌，谷物星球也根據自身優勢，和其他擁有IP的品牌一起，展開各種各樣別出生面的聯名營銷活動，通過不同IP之間的互動，與相同賽道上的伙伴們，構建屬于當代新銳品牌的“英雄宇宙”。
-6.18超級聯萌
就在今年的6.18促銷活動中，谷物星球聯手自嗨鍋、ffit8等多個新銳食品品牌，共同組成了“6.18超級聯萌”，上演大牌補給箱。
通過這份聯萌清單，我們可以看出，當下新銳品牌并不只是單打獨斗，而是聯合賽道上的伙伴一起，在關鍵營銷節點上組織關系網，不同品類間八仙過海，各顯神通。當各品牌麾下的萌物齊聚一堂時，自然也能產生各種意想不到的連鎖反應。
-追劇儀式感
試問，哪個追劇人能抵擋空調、wifi還有大電視的誘惑呢？在6.18的“英雄聯萌”過去后兩個月，谷物星球又和王小鹵一起，開啟了《追劇儀式感》的線上互動，滿足夏日追劇人的口腹之欲。
不難看出，年輕且充滿活力的新銳品牌們，刷新了國內零食品類的賽道格局，也勇于打破品類之間的隔閡，從建立品牌“守株待兔”，到如今“合縱連橫”一起織網捕魚。
誠然，對于國內市場來說，大部分傳統食品品牌都將重心放在了聲量上，反而忽略了對差異化和個性化的構建，同時又占據著龐大的紅海市場，對于“小而美”的新銳品牌來說，只能從小眾細分差異入手，并逐步擴展個性化市場。
05 展望谷物-滿足高質量打工人
正如上文所述，國內植物基市場起步較晚，但卻在第四次消費升級浪潮中迎來快速增長。
而谷物星球選擇切入植物基市場，除了健康食品飲料賽道迎來升級這一大背景外，年輕消費群的代際遷移也是難得的賽道風口。對于當下消費市場所追求的食品升級需求來說，這一洞察也順應了Gen Z們的健康飲食潮流。
但對于谷物星球而言，這是一個充滿機會，同時也是新品牌層出不窮的時代，單靠技術取勝早已成為過去，只有具備用戶思維的品牌，才有機會在一眾產品中突圍而出、取得頭籌。
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