深耕10+年，逆勢增長的歐萊雅打造了怎樣的一個"數字化體系"？

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舉報 2022-04-08

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文｜Amy Ma

兩年前，虛擬主播“歐小蜜”正式亮相，隨后的日子里，為巴黎歐萊雅帶來了一場場精彩的直播。據悉，當年在雙11預售期間，每天直播累積觀看人數維持在35w以上，累積銷售量1.49萬。

這是歐萊雅將新科技融合到智慧零售場景中的一幕，類似這樣的場景還有很多。據了解，從2010年開始，歐萊雅開啟數字化轉型之路，此后的每一年，在數字化上都有一個標志性動作。

10余年來，有幾個關鍵節點：2014年，歐萊雅完成了客戶關系管理系統升級；2017年，開始打造歐萊雅美妝數據湖；2019年至今，在消費者體驗、個性化服務、以及精準營銷方面進行重塑……

而在近期，歐萊雅中國的25周年發布會上，歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞對Morketing表示，“就美妝這一品類來看，在未來數字化發展的領域將有兩大趨勢，歐萊雅也將針對性地加大投資”。

歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞先生發表演講

第一個是內容創新，主要涉及如何與消費者對話，其中不僅涉及到數字化的創新，還有服務上的創新、體驗上的創新。在歐萊雅看來，消費者想要購買的絕不僅僅是一個單獨的產品，他們還希望能有更多的服務、更多的體驗，并讓其成為生活方式重要組成部分。美妝的未來其實是去打造更多和消費者關聯度更強，能夠滿足他們期待的東西，消費者希望收獲有意義、有價值的產品。

第二個有可能會產生顛覆性影響的趨勢是“消費者希望獲得個性化的、一對一的與品牌溝通的機會”。消費者希望與品牌直接建立對話，在此過程中，大數據與CRM客戶關系管理將扮演重要角色，幫助品牌與消費者之間進行面對面的、精準定制化的、一對一的個性化溝通。

而以上這些，也造就了"在疫情下，歐萊雅2020年做到了逆勢增長27%"，以及未來歐萊雅的持續增長。此文，Morketing將分層拆解歐萊雅的數字化。

01消費需求和模式的改變美妝品牌加速數字化
去年，618購物節期間，巴黎歐萊雅坐上了天貓和京東美妝品牌的頭把交椅。對此，巴黎歐萊雅表示："這是由于我們對消費者個性化服務和精準營銷進行了升級。"
增長的背后是什么？宏觀上，消費需求和消費方式的升級。
其實無論是男生還是女生，現在每個消費者都在進化，因此“消費升級”來臨，大家變得更注重優質的產品、更貼心的服務。調查顯示，在大約2000名較富裕的受訪者中，約45%的人更愿意購買更優質的產品，29%的人更愿意購買價格與質量相稱的進口品牌。
所以看到消費者購買力的升級，讓大多數美妝消費者從購買大眾品牌產品升級為購買高端、功效性品牌產品，這使得高端美妝的銷量大幅增長。數據顯示，2020年中國消費者在高端護膚品上的購買量提升了25%，整個化妝品零售額增長了9.5%。
加之，媒介的變化，讓消費者習慣花費更多時間在線上購物、線上娛樂等。要知道在2021年，我國網民規模已達10.32億，互聯網普及率達到73%。
在消費升級以及媒介變化的大背景下，品牌變得更加需要做消費者的個性化服務與精準營銷。而這也與國家層面對數字化經濟的發展，上升為國家戰略所匹配。在國務院最新印發的《"十四五"數字經濟發展規劃》中，就提到將大力推進產業數字化轉型，明確要求，加快企業數字化轉型升級，全面深化重點行業、產業園區和集群數字化轉型，培育轉型支撐服務生態。
而其中，歐萊雅是美妝行業數字化的前列品牌之一。
02深耕數字化10余年歐萊雅的數字化體系建設
"去年，歐萊雅銷售額增速是全球美妝市場的平均增速的2倍。在所有地區、部門和品類上，歐萊雅的市場份額均取得增長。" 歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕公開表示。而增長的背后是迎合市場需求下，不斷強大且龐大的“數字化商業體系"。
其實，圍繞消費者，歐萊雅已經開展了長達十余年的數字化轉型。
"2010年是歐萊雅數字化轉型的元年。此后每一年，歐萊雅在數字化上基本都樹立了重要的里程碑。"歐萊雅北亞區首席數字和市場營銷官吳翰文曾公開表示。
歐萊雅實際按照時間維度，進行了數字化戰略的短、中、長、期的部署：
短期方面，在消費者觸點上進行創新；
中期方面，利用科技，在研發上做產品創新；
長期方面，歐萊雅相信，未來10年，美妝不僅僅是涂在臉上的產品，而是包含了服務、科技在內，以此實現旗下美妝產品可以引領整個消費產業持續進化。
在基礎戰略上，歐萊雅進行了策略的拆分。十余年來，從最初的基礎搭建，到客戶關系管理系統的升級，再到現在整合集團統一的數據湖，歐萊雅在數字化上的投入已初見成效，并在產品研發、供應鏈、服務體驗、精準營銷等方面的應用取得階段結果。
近年來，數字化成為了美妝企業轉型變革的關鍵。歐萊雅集團早在10年前便預見了數字化的魅力，2018年更是明確了打造全球首家“美妝科技公司”的戰略目標。
在歐萊雅看來，數字化工具不僅可以幫助歐萊雅的產品與服務更加貼近消費者，同時，也能進一步為消費者提供更加個性化的體驗與產品。
第一，科技賦能消費者洞察與產品創新。比如，2021年上海進博會上首次亮相的YSL口紅打印機，就是其美妝科技開放式創新的最新體現。此外，通過巴黎歐萊雅PRO的AR試色魔鏡可以幫助消費者找到最適合的潮流發色，通過巴黎卡詩的AI智能精測儀準確診斷頭皮的健康狀態。
歐萊雅集團在第四屆進博會帶來亞洲首秀的YSL口紅打印機
第二，數字化進一步幫助品牌與消費者實現連接。2021年，巴黎歐萊雅成為雙十一第一美妝品牌，蘭蔻位居第三美妝品牌，而且歐萊雅集團在天貓實現了破100億的銷量。同時在社交領域，通過抖音、快手，不斷地拓展新的消費群體。在更新的直播渠道上，歐萊雅全年直播時間累計達到18萬小時，跨平臺、跨品牌，不斷地跟消費者實現無縫的連接和互動。
此外，歐萊雅中國在近兩年推出全球虛擬形象代言人“歐爺”，以建立更具潮流感、科技感與未來感的品牌形象，提升在年輕群體中討論度、種草力。

歐萊雅中國虛擬偶像歐爺

第三，數字化的賦能也使得其沉浸式O+O體驗再度升級。線上平臺，歐萊雅的方式是快速出現在各種平臺，比如在微博、天貓、京東、快手、抖音、微信、小紅書等加強曝光。"以前，我們在觀察消費者時，會說千人一面，后來是千人千面，再后來則是一人千面，也就是高端美妝集團需要滿足一個人在不同場景下的不同需求"。歐萊雅方面表示，"比如，很多女生在周末約會時，會化上美美的妝，而在工作日時則比較喜歡素顏上班"。
線下渠道來講，高端美妝集團很少給線下集合店直接供貨，他們集中在品牌直營店、百貨公司和免稅店的專柜。通常，這類線下渠道擁有穩定的粉絲基礎，加上高客單價與高復購性的產品屬性，歐萊雅旗下各個品牌都能夠為百貨商店、免稅店帶來大量的客流和交易額，成為這些線下渠道的掌中寶。
從華倫天奴美妝登陸中國，Urban Decay首個線下快閃店玩轉街潮彩妝，到卡詩打造線下快閃沙龍，旨在成為美發行業新零售標桿，全渠道發展都將成為歐萊雅下一個25年的目標。
值得一提的是，在歐萊雅數字化戰略落地的過程中，憑借豐富的行業經驗和敏銳的行業洞察，愛點擊基于“SaaS+X”數字化生態矩陣，與歐萊雅一起共創新的業務模式。
03數字化轉型關鍵點：
共創、靈活、可拓性
在10余年的數字化體系建設上，歐萊雅做對了什么？基于未來數據驅動，科技賦能的藍圖，歐萊雅選擇了一項獨一無二的戰略：美的普及化。
這是一種能夠捕捉、理解并尊重差異性的全球化戰略。這種差異存在于渴望、需求和傳統之間。為了提供量身定制的美，滿足世界各地消費者的渴望。這個愿景始終驅動著歐萊雅不斷前進。
當騰訊在推動歐萊雅搭建以智慧零售生態能力即三件套“小程序商城+企業微信+社群”的私域數字化基建時，集團高層管理團隊就大膽決策將構建一系列面向未來可擴展、可迭代的中心化系統管理平臺。
“適度中心化”成為一個被高頻提及的關鍵詞，集團旗下二十多個品牌將共享一套私有化SaaS產品平臺，目前已完成開發并上線的核心系統。
這一核心系統包括兩個維度：
其一，基于微信和企業微信打造的WeSocial私域運營管理平臺，解決品牌和消費者的線上溝通和銷售服務等問題。
WeSocial私域運營管理平臺通過一站式的解決方案為導購賦能，可以助力導購更加高效地與消費者溝通，提供一人千面的服務體驗，促進銷售轉化。在導購任務中心，通過開箱即用的社群運營營銷工具等，導購可以根據用戶畫像進行差異化的信息觸達，帶來更好的品牌體驗。
其二，云店小程序平臺，基于線下柜臺和美容導購維度而構建的O+O全域銷售場景，銷售人員可以在企業微信的環境中，將云店小程序迅速裂變到用戶手中。

最為關鍵的是，很多消費者并不清楚自己適合什么樣的產品。針對這個問題，線下美容顧問在系統后臺查看了用戶的畫像之后，會針對性地與用戶溝通，根據用戶的膚質、喜好，為用戶挑選出一套更加適合用戶自身的產品套裝，然后通過云店一鍵分享給用戶，便于用戶快速完成購買。

值得強調的是，由于歐萊雅是全球化大型國際集團，它的數字化轉型項目，數字化構建過程中會牽涉到組織架構、品牌、產品等多個維度的調整，工程量大且周期漫長，而Digital IT打造的專屬歐萊雅的私有化SaaS產品矩陣兼具標準化、定制化，能夠同時滿足集團、以及各個品牌不同的需求，也便于各個品牌接入，靈活又巧妙，這樣，歐萊雅1-2年內便能看到數字化發揮的實際成效。
要想達到“適度中心化”，歐萊雅集團既需要IT費用集約化投入，還需要堅持技術創新與市場實驗同頻，將數字化深入到實際業務場景中，由Digital IT、培訓&新零售部與各個品牌業務團隊、合作伙伴、騰訊共創，將私域與DTC電商、私域與門店O2O、私域與美容顧問直播等多種形態的創新零售工具開發出來，并快速反哺業務。
在具體操作上，歐萊雅是如何做的？對此，Morketing采訪了參與WeSocial和云店小程序建設的主要服務商——愛點擊·暢鱘相關負責人（以下是Q&A的模式呈現）。
Q：請問歐萊雅集團在眾多服務商中選擇與愛點擊合作的主要原因是什么？
A：愛點擊是中國領先的企業數字化運營和營銷云平臺，依托“SaaS+X”數字化生態矩陣，為國內外頭部客戶提供一站式數字化解決方案。我們內部研發團隊中有很多關鍵角色都有在騰訊工作經驗，同時項目管理團隊又具備多年服務大品牌的經驗，由于騰訊智慧零售提供的很多開放能力、接口規則都是在不斷探索迭代中釋放出來的，很多產品設計和業務場景的搭建都要經歷從0到1的過程，無法像阿里一樣高度標準化，這對服務商就提出了很高的要求，像我們這樣懂騰訊，又要懂歐萊雅，同時能真正穩定交付做落地的服務商就顯得更重要。
Q：相比較服務其他客戶，歐萊雅讓你和你的團隊感受到的顯著不同點是什么？
A：首先介紹一下，我們為歐萊雅集團搭建的WeSocial系統是脫胎于愛點擊旗下企業數字化運營增長平臺——暢鱘，這是一套高可用，標準化相對較高的平臺級產品，目前也入駐了騰訊、京東等大廠應用市場。
在我們的服務板塊中有為客戶提供基于商城和社群的私域代運營服務。但在與歐萊雅的合作中，我們深刻的意識到不能閉門造車，服務商從第三方外部視角還是不能很好的深挖消費者痛點，尤其是在與巴黎歐萊雅的相關業務團隊溝通合作中，品牌方對創新服務場景的挖掘讓我們印象深刻，比如在疫情期間為不能到店的VIP顧客提供代客下單服務的輕量級小程序，即能解決線下門店業績問題，又能滿足核心客戶的個性化服務訴求。其實很多線上顧客體驗的亮點都藏在線下BA服務的經驗中，要深度挖掘才能做到線上還原。
Q：很多本土美妝品牌也上了類似于WeSocial和云店系統，歐萊雅集團在真正落地實操中有哪些經驗可以分享。
A：我們最早開啟WeSocial和云店項目是2019年。疫情爆發前，前期做了大量挖地基的工作，包括對歐萊雅集團業務模式和內外部各種系統的熟悉。某種程度上講，這是一個共創的過程，很辛苦，也很有意義。總是停留在“想”的層面是想不清楚的，同時還要有容錯率，當2020年疫情來臨時，我們發現之前早期投入都是值得的。
另外，我們也很感謝巴黎歐萊雅項目的相關Digital IT、培訓&新零售部以及相關業務團隊，數字化時代，要更強大的個體與組織組合在一起，需要做兩件事：一是激活個體，二是激活組織。巴黎歐萊雅在云店項目立項初期，就選擇了由培訓團隊負責人牽頭，從新激勵，新考核，新目標出發審視我們的產品是否能真正滿足BA服務客戶的訴求，圍繞“人”和“服務”出發，更關注一線可用性，關注店長、店員和渠道方多方利益，讓WeSocial系統上呈現的真實數據即時助力導購成交，從控制變賦能。
據了解截至目前，歐萊雅內已有十余個品牌接入了WeSocial平臺，包括巴黎歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜、羽西、理膚泉等，以愛點擊為代表的企業數字化運營和營銷云平臺將隨著市場環境和生態平臺的變化，與歐萊雅集團一同步入創新深水區。數字化時代，組織的核心價值就是為每一個成員創造機會，提高技能，進而提升效率，或許不久地將來，真正成熟的零售5.0模式下，將會誕生更多的明星BA，幫助消費者做到商品精準推薦，個性化定制，便利友好的線上線下服務。從數字化到數智化，一切始于人，終將服務于人，變革剛剛開始。
04結語
歐萊雅的數字化體系，從洞察、產品、到用戶溝通、購買、服務等，是一個完整的鏈路閉環，并不是為了數字化而數字化。在未來的可拓性上，歐萊雅也做了可延展性的空間。
十余年來，由于持續在數字化上，進行廣度和深度的布局，也讓歐萊雅構建了應對不確定性市場的更強的內核力量。
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