激活“隱身”的消費者，頭部企業如何玩轉社交媒體管理（SMM）？
在你的公司，是否有一個角色，能夠迅速捕捉社交媒體上的品牌表現，并根據變化制定相應策略？
在看似豐富的溝通渠道背后，品牌實則面臨的是一種意識層面的挑戰，即如何站在消費者角度，通過內容打動和吸引消費者，令其能夠在海量的信息中，選擇性地關注品牌，并逐漸演變為一種長期行為。
為了解品牌在社交媒體管理的痛點，我們特意采訪了歐姆龍品牌戰略本部副總監王瑩，并記錄下兩點目前品牌普遍面臨的直觀挑戰：
首先，通過集合廣告資源在單一渠道“填鴨式”宣傳已失效。品牌需要思考如何構建“好內容”，即是否能與消費者站在同一維度，通過內容打動和吸引消費者，令其能夠成為品牌的粉絲，甚至是一個購買者？
其次，品牌又該如何讓消費者在海量的信息中，選擇你、并持續關注你？
王瑩總與我們分享道，雖然品牌整合了團隊運維社交媒體，希望今年將與更多中青年群體進行溝通，讓他們更全面地了解歐姆龍的新愿景，但現實是，當下很難“在分散的媒介平臺上找到精準的人群，并進行系統化的管理。”
▲ 在最新的品牌短片中，歐姆龍通過社交媒體開始傳達“預防醫療”的品牌理念
這同樣也是大部分品牌所存在的痛點。無論再怎么“去中心化”，品牌都需要一個「中心樞紐」來管理并統一消費者認知。而社交媒體管理（SMM）正承擔了這一角色，讓品牌得以衡量用戶看不見的“情緒”。
此前，我們在《為什么布局了100+社交媒體賬號，卻依然做不好社會化營銷？》中對比了海內外的社交媒體管理工具，我們發現，在嚴格意義上，2017年成立的KAWO科握是國內社交媒體管理領域的唯一開拓者。
目前，KAWO科握已經獲得了跨12個行業500+國際頭部企業的信賴。這讓我們不禁好奇，KAWO科握是如何幫助品牌高效“玩轉”社交媒體，挖掘更多價值的？本次，我們特別聯系到KAWO科握，希望對其業務做更深入的了解，并通過挖掘真實案例，探尋社交媒體管理的價值所在。
01社交媒體管理的本質是讓不同消費者形成統一的品牌認知
在討論社交媒體管理之前，先回想一下你的購物方式。
在傾向購買一種高價/大件/高科技/特需商品并作出購物決策之前，你是否會搜索海量信息，或通過微信、微博等社交平臺來詢問親朋好友的意見，或閱讀用戶評價？遇到類似3C數碼家電、汽車等一些高單價品類，我們的決策路徑可能更為復雜，在購買前或許還需要和品牌的工作人員咨詢一些信息。
為抓住社會化營銷的潛在勢能，平臺側這幾年動作頻頻。自2018年5月抖音上線第一個搜索入口、2021年9月快手搜索首次發布品牌TVC、2022年1月微信就表示搜一搜將致力于打造品牌的全局視圖，聚合品牌在微信生態中的流量池。平臺如此不遺余力地構建更多觸點、吸引用戶停留，實際是在利用社交驅動產生更多購買。
對于品牌而言，這等同于“貨架”變多了，通過不同平臺展現更多元的內容，從而驅動營銷。
▲ 社會化營銷影響下的購買決策路徑
然而，媒介的分散也往往導致了品牌的社會化營銷“失焦”，更難以實施系統性的社交媒體管理。
在B2B企業之中，有一家特種化工企業，80%的銷售額都是來源于占領市場領先地位的業務。同時，我們也觀察到，其先機搶占之快還體現在社會化營銷層面，它是行業中較早開啟微信視頻號內容的企業，在社媒平臺有著深入穩定的運營。
我們可以在生活中很多物品上找到來自這家企業的產品，涵蓋橋梁建筑、家居、化妝品、醫藥健康、食品營養、汽車等各方面。這家企業即是全球領先的特種化工公司贏創，在2021年創造了約150億歐元的銷售額，其業務遍及全球100多個國家和地區。贏創視中國為推動全球經濟發展的驅動力之一。
在海外，贏創的社交媒體運營覆蓋了Linkedin、Twitter、Youtube、Facebook、Instagram和Tiktok等多家媒體平臺。
而在國內，贏創希望更好地服務于本地市場和客戶，“我們總是希望能更精準地觸達到客戶和消費人群，”來自贏創企業傳播部的Ran告訴我們，“品牌應該珍惜每一次投放的機會。”
目前，Ran希望了解用戶從哪些渠道、內容了解到公司時，會借助KAWO科握界面進行分析。“相比微信后臺，KAWO科握有更豐富的數據界面，比如發布一場直播活動后，KAWO科握能更好地統計，有哪些用戶是通過這場活動關注到內容的。”而如果能長久運營這些數據，其價值將撬動長期發展。
▲ 贏創集團Evonik了解用戶增長來源的KAWO科握后臺模版（虛擬品牌數據演示）
不可否認，品牌若能在早期就甄別到一個具體的客戶群體，設置針對性的內容進行激活和溝通，便能建立一種可操作、可衡量的標準化營銷動作。而通過KAWO科握的管理界面，Ran能夠更快速、方便地進行綜合維度的復盤。“由于每個月只有4次推送，在進行月度分析的時候，我們打開KAWO科握的后臺，很快就可以有一個判斷。”
▲ 贏創集團Evonik評估SMM效果的KAWO科握后臺模版（虛擬品牌數據演示）
在社交媒體上，專業的內容往往相對難以實現曝光。而品牌如何把握專業化與親和化形象之間的平衡，將內容的調性與品牌相結合、讓用戶更容易接受，其實是很多企業的痛點。
在財會金融領域的全球權威機構ACCA則對此開展了多種嘗試，通過KAWO科握的綜合面板管理不同的子賬號。在我們原來的認知當中，ACCA幾乎覆蓋了所有想要職場升級的不同年齡段人群。“但是其實每個群體對專業機構的需求是不同的，哪怕是同樣的內容。對于新生代和資深人士都會有不同的視角。”，ACCA Marketing Planning Manager Una Huang認為，對此，“不同的內容帶有不同的使命。”
為了更好地傳達至更精準的人群，在縱向維度上，ACCA專門開設了不同區域的地方號，并針對會員和學員專門開設垂類賬號。涉及不同溝通目標，內容也涉及不同部門的配合，比如專業性的洞察報告、企業新聞發布、合作伙伴的內容等。而通過KAWO科握，內部可以通過一個界面平臺管理這看似分散、實則一致的使命。
▲ ACCA管理品牌賬號的KAWO科握后臺模版（虛擬品牌數據演示）
02協同一體化有效的媒體管理策略將成為品牌“加速度”
近幾年，活躍于B站等二次元、電競游戲的圈層用戶在社會化媒體上“生長”起來，并不斷擴展到泛興趣領域，形成了社區文化。這些成為新消費主力軍的新世代用戶，始終在不斷尋找可以投射自身興趣和價值觀的品牌。
對此，品牌需要通過不斷地推陳出新、快速反應，有側重點地針對目標客群開展猛烈“攻勢”，這也對運營個人和市場團隊的產出能力、配合能力提出了更高的要求。
但社會化營銷是一個整體的增長策略，沒有計劃性、策略性的布局可能會使得運營的壓力倍增卻難以取得預期效果。那么，制定戰略和計劃的中高層，是否和一線員工保持在了統一戰線，并意識到了這一點？
在曾經“小眾”的電競圈層界，就有一家專業歐洲電子競技俱樂部G2 Esports選擇在中國“扎根”。2019年注冊官方賬號時，G2電競俱樂部的粉絲僅有3萬人，而如今已收獲百萬粉絲的關注。
“無論是賽事還是日常的文章推送，我們主要是希望通過輕松的內容與用戶溝通，激發粉絲對戰隊的喜愛和關注，”G2 Esports Social Media Coordinator Chiayu與我們分享，“我們非常依賴通過KAWO科握來監控一周的內容排期，包括發布頻次、一天出多少篇文章、什么內容類別、在什么時間點。”
對于涉及LOL、CSGO、R6、HS等多個游戲領域的G2 Esports而言，如何跨越海內外時差，第一時間讓中國粉絲關注到各個戰隊的最新賽事訊息，并通過曝光、互動等整體表現來評估賽季活動的內容，是非常重要的一步。
▲ G2 Esports監測和評估社媒表現的KAWO科握后臺模版（虛擬品牌數據演示）
KAWO科握的統一管理界面不僅服務于許多需要國內外團隊配合的企業，同樣也讓復雜的管理團隊更高效、敏捷地運轉。
在引領年輕潮流趨勢的國際龍頭運動品牌中，旗下品牌宣傳和產品宣傳的社交媒體管理明晰的區分。在實際工作過程中，該品牌的組織架構涉及三方，上游Digital部門負責文案、中游整合營銷部門、下游Vendor負責發布，原先三方通過往來郵件溝通需求、校對和修改，很大程度可能漏看內容，或產生錯誤。
在一周中，該品牌僅微博平臺就需發布20多條內容，前期協調耗時耗力，影響了團隊的效率和準確性。在國內采用KAWO科握進行社交媒體平臺管理后，我們獲得了一個令人驚訝的反饋：“在人員效率上，一周節省了3-4個小時工作時間。”
“跟客戶在一個平臺上合作，其實是一種專業度的體現。”服務行業多個知名品牌社會化營銷的服務商CCE Group技術總監Kimi與我們分享，他們很早就開始重視如何提升協同管理能力，這也是從客戶訴求出發所作出的改變。在甲乙雙方的合作過程當中，KAWO科握讓雙方取得一種平衡，提升彼此的效率。
03結構化管理內外部數據全面優化分析能力
在任何企業中，數據和效果都是營銷重要的衡量指標，但“手工統計數據，很容易出錯而且還要花很多的時間。”知名國際美妝集團旗下子品牌與我們分享道，在識別內容策略的有效性層面，往往需要通過“手動搜索”來尋找原因，這一過程是漫長且耗費人力的。
品牌需要思考如何優化這種分析方式，更靈敏地洞察市場聲音。
目前，市場上已有通過數字化更精細化管理的企業。如來自法國的全球第六大動保制藥集團維克Virbac，在中國以寵物清潔護理產品而著名，深受寵主喜愛的維克耳漂連續3年（2019-2021）位列天貓寵物耳部清潔產品類目第一；其下僅成立2年的天貓官方旗艦店有超20w忠誠用戶，實力領跑品類增長。
其實，維克Virbac自2002年就進入中國市場，在針對執業獸醫師提供專業服務以及進口獸藥、疫苗的同時，也積極倡導高端寵物保健護理產品的普及，同時很早便布局社交媒體渠道，致力于推廣科學養寵和動物福利。
然而，對于深耕動物保健領域超過半個世紀的維克Virbac而言，在中國其60%業務都服務于獸醫，以往消費者也只能通過寵物醫院或醫生推薦了解產品，雖然背靠專家渠道紅利，但依舊很難與消費者建立直接的聯系。
為了將動物（醫藥）保健品牌的專業形象、科學養寵理念傳達給消費者，維克Virbac對內容進行了更精細化的管理。維克中國的Community Manager Alex告訴我們，“從去年9月開始，維克Virbac就開始嘗試做更深入的用戶洞察，通過微信的搜一搜，將行業熱搜詞匯結合產品特點做標簽管理。”在近期有關狗狗皮膚過敏的微信推文中，官方收到了超100條評論，有不少寵物主人呼應文中的內容，普及相關寵物護理知識。
這么高互動率的背后，是維克Virbac長期打磨并優化的內容管理模式。在設定#愛寵更凈一步的話題標簽之后，每一次都會對內容選題進行跟蹤和優化，不斷嘗試深入了解消費者喜歡怎樣的內容。“這整個過程都是通過數字化的過程來實現的”，據Alex分享，KAWO科握的標簽功能讓“團隊可以很直觀地看見增長趨勢，并了解近期所標記的關鍵詞是否得到充分曝光，從而制定下一步內容計劃。”
▲ 維克Virbac用標簽功能管理內容的KAWO科握后臺模版（虛擬品牌數據演示）
對于更高一級決策者評估社交媒體管理的效果時，往往需要更全盤地了解市場行為。在剛做完一期月度分析后，Alex通過KAWO科握截取了直觀的對標數據分享給了海內外的同事。雖然總體文章發布量還相對較少，但單篇的閱讀量和互動率排名占據了TOP3。這些情況也讓集團更清晰地了解品牌目前的市場聲量，從而調整未來的策略目標。
▲ 維克Virbac開展競品對標分析的KAWO科握后臺模版（虛擬品牌數據演示）
相較于媒體平臺所提供的數據信息，KAWO科握的數據不僅擁有更多維度和容量，也直觀和透明地呈現在所有人面前，瞬間對齊管理層與執行層、海外與國內市場團隊、內外部團隊間的認知。
在技術層面，品牌也需要一個統一的數據輸入口。“當我們對接過多的平臺時，數據集成就成為了一個很不穩定的因素，因為它會受到外圍很多數據更新的一些影響，從而產生很多數據無法協同的壁壘，”CCE Group技術總監Kimi與我們分享道，KAWO科握支持連接企業層自身的平臺API端口，使其數據分析能力具有強大的「可延展性」。
04社交媒體管理引領的未來
從用戶的角度來看，在一個社交平臺一年能點擊數萬條信息“已閱”，但在腦海中還留有印象的品牌卻寥寥。哪家品牌的運營或小編是在“被迫營業”，用戶更是能很敏銳地感知到。
或許市場上并不存在一個模版可以解決所有問題，但KAWO科握確實給予我們一個較好進行社交媒體管理的有效方法。品牌也可通過構建一個「中心樞紐」，統籌管理統一戰略目標下的分散子目標，在一點一滴中慢慢打造用戶對品牌的認同感，從而日漸積累起自身的競爭優勢。
“選擇KAWO科握，50%是考慮到其優秀的協作能力，30%考慮到執行層面的便捷，20%考慮到后端的數據分析能力。”某一國際龍頭運動品牌如此評價KAWO科握的使用效果。
從國內外知名品牌的實際情況來看，社交媒體管理在帶來不少便利的同時，也使得品牌可以衡量內容驅動的用戶增長、內部協同帶來的效率提升，并在長期的實踐和優化過程中實現品牌資產沉淀。
▲ 當下行業人士對社會化營銷的看法
遺憾的是，目前國內還有大部分人對于社交媒體管理的認識尚且處于初步階段，也有待調整社會化營銷的思路。作為市場上為數不多將國際領先經驗引進國內的KAWO科握而言，如何讓更多品牌和市場人更多了解到社交媒體管理的必要性，是其迫在眉睫的事情。
未來，中國的社交媒體管理將走向更精細化的道路。雖然當下國內只有KAWO科握獨樹一幟、扛起大旗，但我們也同樣期待在社交媒體管理上出現更多的成功案例，并將持續地觀察這個行業出現的新玩家和新動態。
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