作者 | 李榮鑫

編輯 | 楚晴、Siete

十多年前，互聯網電商催生了「淘品牌」。時過境遷，隨著兩年前抖音電商正式面市，業內對「抖品牌」的關注度只增不減。

什么樣的品牌能被稱為「抖品牌」？「抖品牌」有系統的運營方法論嗎？

上周，刀法邀請到「牛人星球」品牌創業者、外號“抖音哲學家”的李榮鑫，以他近幾年在抖音幫助品牌一線操盤經驗，分享關于抖品牌的運營體會。

李榮鑫觀察到，抖品牌的共性在于：為實現新品牌創建或老品牌的復興，在抖音上建成一個 / 多個專門用來招募品牌信徒的陣地。從銷售和利潤維度，則可將「抖品牌」簡單定義為：在抖音平臺年收入過億元、品牌曝光達兩億，單季度收入能覆蓋團隊約半年成本的品牌。

如果放眼更寬泛的時空，比如十年內不局限于抖音等平臺，所謂「抖品牌」，也可以指一個品牌在自己生命周期里一次重大機遇。

在本次刀法公開日分享中，李榮鑫主要提出有關抖品牌的三個“非大膽判斷”：

1. 天時地利人和俱備，2022 年是抖品牌真正的元年

2. 不是所有品牌都能成為「抖品牌」？抖音平臺的品類偏好分析

3. 抖品牌的核心流量資產是內容 IP，旨在實現全域商業化

刀法研究所（ID：DigipontClub）將李老師分享的精華部分做了總結與摘錄，希望能為各位品牌人和操盤手帶來啟發和幫助。（刀法會員可點擊查看公開日直播回放）

01 

天時地利人和俱備，2022 年是抖品牌真正的元年

早在前兩年，“抖品牌元年”的說法就不在少數，為什么我認為 2022 年才是抖品牌真正的元年呢？是因為看到，今年天時、地利、人和三方要素兼備了。

1.天時：規模競賽的“雙緊”

一方面，國家治理收緊。比如去年以來的大規模補稅，有核定征收名義的稅收都面臨真實性稽查。另一方面，經濟環境收緊。疫情反復，表面上看給了電商機會，但發不了貨，流量再大也沒用，公司需要提高人效，必然從規模競爭回歸到產品本位。

2. 地利：檸檬市場效應的終結

2019 年 5 月初，我們分析抖音好物榜-食品飲料類目，發現只要價格客單價超過 100 元，流量再好，銷量也很一般（如下圖所示），也就是說當時的抖音存在明顯的檸檬市場效應，因為信息不對稱，相對優質的商品反而容易遭受淘汰，劣等品逐漸占領市場。

再看以珠寶品類。早期，抖音珠寶直播最被詬病的是靠低客單產品獲客，品相一般。去年 9 月，抖音珠寶頒布新規，全平臺停止銷售 1 克以下的足金飾品，直接阻斷了許多低質珠寶的銷路，倒逼上游提高品質。今年春節前夕，香港高端珠寶周生生正式開啟抖音藍 V 直播，首次出現抖音珠寶藍 V 店播單日 GMV 破 3000 萬、有效簽收率超過 50% 的情況。

以往珠寶品類簽收率通常在 20-30% ，50%以上的簽收率真的不可思議。重要的是，這次直播全程沒有使用包括逼單、卡點等耳熟能詳的套路（不排除官方扶持影響），由此可以確認：在大促語境下，消費者已經把抖音電商視作和天貓平齊的貨架陣地，以前在雙十一產生的心智在抖音上已經形成，這是一個非常重要的信號。

關于周生生直播數據案例，我分析有兩個邏輯：

第一，GMV 從來不是抖音電商的核心 KPI 。一直以來，抖音商業化的主要貢獻是廣告業務電商的貨幣化收入，而消費者體驗決定了品牌們對平臺廣告價值的最終判斷，所以，關注用戶體驗和服務品質，是抖音電商的核心原則。

第二，抖音電商目前不缺少基礎供應商。一個廠貨沒有自己獨立差異化的產品，在抖音上肯定不是賣方市場（當然抖音早就不是賣方市場了）。

盡管抖音依然缺少真正意義上的大牌商家，但基礎供應商大盤已經穩住了。以酒水為例，目前開設抖音小店門檻非常高，如果沒有京東、天貓這些平臺的業績來佐證，估計連初審都過不了?，F在生鮮等很多類目甚至已經是邀約制。為什么這么嚴謹呢？除了考慮用戶體驗，也因為業務增長太快，人力不夠，“劣幣”進入抖音難度加大。

今天的抖音基本實現了用戶對平臺的交易信任，而阿里整整用了 8 年才完成消費者教育，以上就是所謂的天時地利。

3. 人和：抖音平臺自營電商的決心

抖音對自營電商的關注程度，可以從兩個例子看出來：

第一，抖音盒子和 Dmonstudio 。從抖音盒子的 UI 看，它并不算一個成熟的 App ，但因為得物等潮牌電商收入強勁，抖音在這塊不能是空白，抖音盒子必然要承擔起競對的功能。而 Dmonstudio 是字節籌備了快兩年的 S 級海外電商項目，雖然項目在今年春節宣布關停，但作為出了名的 App 兵工廠，字節之所以在同一賽道開發不同的產品來賽馬，說明重視。

第二，抖音“天貓化”。抖音 App 左上角掃碼處出現商城一級入口的灰度測試，我也看到了抖音小店升級 3.0 版本的白皮書。抖音有龐大的品牌旗艦店供給，也開始做自采自營，可打消頂級品牌入駐抖音電商的最后一絲顧慮。因為頂級品牌是不會自己去做電商的，只要產品品牌過硬，供貨就行了，自然有下游去處理，而最簡單的路徑就是平臺建立自營電商體系。

作為平臺，抖音發展的終極目標并不是要讓一堆算法研究者、流量操盤手變成最成功的人，而是讓那些做好產品，好品牌的人獲得更高收入，給抖音創造更多的廣告價值。

雖然大環境會對新品牌產生一定的擠壓，但對真正會做品牌或好產品的企業來說，有了上述這些前提條件是一種鼓舞。那些原來靠流量打法跑起來的品，在本輪降維打擊中可能會非常慘，真正用心做產品開發、品牌建設、粉絲運營的抖品牌，將會得到“體系化的保障”。

02 

不是所有品牌都能成為「抖品牌」？抖音平臺的品類偏好分析

在抖品牌時代，最大的變化是媒介升級：傳播介質是短視頻、直播這類動態畫面，觸達算法是興趣匹配而非購物目的匹配。因此在抖音推銷商品時，我們要明白：用戶需求處于待激活狀態，短視頻或直播的作用是激活消費者需求。

那么，什么樣的產品具備上述特點？

第一種：能夠借抖音媒介，用可視化表達消費需求門檻更低的品類。

例如在珠寶直播間，怎樣打動這些女性受眾，讓她們為胸針這種品下單？我們想了一個話術：胸針是世界上最高貴的珠寶品類，即使高貴如英國女王，當她佩戴胸針時，都不得不謙卑地低下腦袋。這時主播演繹優雅的佩戴動作，善用可視化、配合話術，能在不增加交付成本的前提下，輕易打動目標受眾，增加前端溢價。

可視化層面讓粉絲確信自己的購買動機是正確的，需求被激發后，來到成交引導階段。這時，大部分珠寶服飾主播會直接展示視覺效果，對消費者進行終極攻堅戰，消費者會因安慰劑效應形成自身代入感，如果主播加一句“先到先得”“只剩五件”等「逼單話術」，那么消費者可能連比價的時間都沒有了。

換成食品，這個邏輯也是相通的，起碼在直播間里，食品看上去好吃，比真實口感好吃要重要一萬倍。比如白酒早就不是靠產品力了，更多依靠文創力。在同級別單品里面，一款酒的包裝做得好，對酒水的影響的銷量影響是最大的。

2021 年 7 月，我們發現一組數據，同樣箱型和價位段的大牌文創開發者，只要用愛馬仕黃作為瓶身的顏色，動銷速度快 35-40% 。由此，也印證了《思考快與慢》里說，大部分人思考靠的是系統 1 「表達需求難度低→品類打動成本」，而非系統 2 「驗證需求需求難度→品類成交成本」。酒水品類銷售最擔心把消費者教育成酒類專家，一旦激活系統 2 ，消費者具備了品類專家的理性，成交難度更大。

簡單來說，當商品具備（1）可以在短視頻直播間直接呈現使用場景，（2）可以通過視覺比較好地表達給消費者，都屬于成交成本比較低的品類。通過可視化手段降低成本，激活消費需求，堅定購買理由的品類，更契合抖音的“興趣電商”定位。

此外，在傳播方面，當產品內容變得更加可視化傳播，其營銷一定是事半功倍的，比如帶有新奇特屬性的大單品，包括前兩年星空漱口水、人參皂等，但很少有品牌全系列品都具備這種特點。

第二種：能夠借抖音「人格化傳播」特征，將產品內容化成“人格”或“社交貨幣”的品類。

如果產品本身具備豐富的故事，傳播性就很強，某種意義上會成為“人格”、“社交貨幣”等等，比如高端酒茅臺、名媛必備的戴森等等，但這些都是成熟品牌。下面舉兩個新品牌的例子：

例 1 ：一塊有趣味的牛排

在短視頻行業火之前，其實在任何一個電商平臺，牛排都是很難賣的一個食品品，一是貴，二是老百姓不會做。

我當年在抖音剛開始做的品類原切牛排，不加任何的腌制調料、添加劑，這種牛肉偏貴，不太好賣，天然不具備可穿戴屬性，也不像小龍蝦那樣讓人有食欲。但過去幾年，我們累計在抖音賣了一千多萬塊并不便宜的原切牛排，這主要受益于短視頻直播時代。

相比于口感，牛排在烹制過程中表現出來的種草能力才是成功傳播的關鍵。我們發現，用比較強識別度的這種行為動作加牛排教學很容易打爆。類似土耳其人撒鹽哥的招牌動作，我們通過“醒肉”這種被特殊設計過的行為動作，對牛排這類生鮮食品進行內容化、短視頻化，許多消費者買牛排不是為了吃，只是為了學習，這種產品內容化的底層邏輯，來自對商品用途和人類愛好模仿行為的融合。

借用福特汽車創始人名言：如果當初我做汽車之前讓我去問顧客他們想要什么，他們只會告訴我一批更快的馬。消費者其實并不明白他的需求在哪里，需要營銷人去激發新的需求。

例 2 ：一枚有故事的戒指

珠寶行業一大痛點是抄款式，為應對這一問題，我們給所運營品牌旗下的每個珠寶產品設計了專門的品名故事手稿，有效規避同行抄襲，其中出現了一款現象級的產品。

圖中這枚珍珠戒指，材質普通，在抖音直播間售價約 360 元，顯然價格優勢有限。但我們發現，它的戒托非常像向日葵，便結合歷史上梵高的真實情感故事和藝術作品，給它起名叫“梵高的情人”。考慮到直播間觀眾知識水平不一，主播還會展示梵高名畫《向日葵》的拓板，提供戒指設計師手稿。

當我們在直播間講完這個小故事后，這款產品積極毫不講理地脫銷了。后來統計，當周這一款式的戒指銷量比其他款式的戒指銷量之和還要多。

從這些實例不難發現，如果產品可以被一些具備人文底蘊的文化母體所賦能，那在興趣電商戰場中，夸張點講就是“見神殺神，見佛殺佛”。總之，需求的可視化降低了消費者品類認同從 0 到 1 的門檻，而產品的內容化是從 1 到 10 的加速器。

03 

抖品牌的核心流量資產是內容 IP，旨在實現全域商業化

當討論過抖品牌的時機、品類適配度后，讓我們接著聊聊運營。

線上運營的內核是什么？許多人認為抖音店鋪運營重要，是資產積累，之前我也很關注店鋪資產，但我今天表達的觀點可能不太一樣，主要分三點：

觀點一：店鋪是你的，可能也是消費者的，但歸根結底是抖音的。

早期我們的思路圍繞店鋪：店鋪更高評分、更好的歷史銷量有利于品牌在抖音上做分發；爆款鏈接對直播間存在自然流量的加持；品牌通過店鋪可獲取年框返點；店鋪可增加復購等等。

以上觀點起碼在過去大部分是對的，但從 2022 年開始，抖音電商「品牌旗艦店升級」。抖音會出現很多級別的品牌旗艦店：品牌的官方旗艦店 / 品類旗艦店 / 普通旗艦店，然后才是品類專賣店 / 專營店 / 普通店等等，現在店鋪對應的賬號還分成形象號。

為什么要做這么復雜的一套店鋪體系呢？其實有了分級，才會出現權重歧視，吸引頂級品牌持續入駐。關于這點，我舉個線下生活的例子，稱為「社區超市旁的家樂?！?。

社區旁的一家小超市（基礎流量權重），隨著經營水平（店鋪動態評分 DSR ）提高、商譽提高及老客戶積累（渠道復購），生意越做越好，還受到區域領導視察（行業小二的關懷），獲得一些稅務優惠（年框返點）。突然有一天，社區居民聽說臨街 500 米要開一家超大型賣場（頂級品牌旗艦店或抖音自營商城），還有開業促銷（流量權重傾斜），于是這家小超市的命運開始風雨飄搖。

請思考這個問題：在現實生活中，店鋪資產本質上是一種物業資產，具有很強的時間、空間價值鎖定能力，但依然抵擋不了商業地產及城市化進程，何況是線上的店鋪？

觀點二：核心流量資產依然是內容 IP 。

從近一年的抖音電商數據看，考慮店鋪對直播間流量的干預作用，我個人覺得對此期待是越來越小的，即便是所謂 A 級官旗店鋪，我也不覺得能打破流量分發的平衡，核心資產還是要回歸到內容。這個觀點我自己反復思考過，最終發現本質是對人的關注。

需要闡明的是：抖音賬號有很強的平臺依賴性，而短視頻內容版權只是一些零散的創意，不能交易也不能增值，這些東西本質上形成不了資產價值。我所說的內容 IP ，是一個能在大眾的心智中達到普遍共識的價值資產，“如何通過抖音去打造品牌勢能”，要用最樸實的語言去理解品牌誕生過程。

以食品行業為例，中國大部分存在 10 年以上的全國新品牌，都是從區域品牌逐漸走向全國的，比如雙匯老干媽金嗓子等。其他的行業是否很大區別？我覺得也不會，比如像服務行業，新東方好未來曾經也是從北京走向全國的。換言之，長盛不衰的大 IP 在成為所謂的全域 IP 之前，必須先成為局部 IP 。

那么，對任何想做成抖品牌的商家而言，一開始都需要考慮這個問題：先做自有 IP 還是先做分發？

在抖音想打爆一款產品，大部分人的想法通常是急切地讓各位達人做分發，但該做法只能低效地解決銷量和曝光，并非做品牌——因為他們現在達成的是銷量紅利，而非認知壁壘。

為此，我們可以簡單做個測試。如果我們要在抖音完成 100 萬銷量，大家可以思考下面兩個假設：

• 假設一：空間數量 vs 空間質量。你認為是在一個直播間銷量 100 萬重要，還是在 10 個直播間分別賣 10 萬重要？

• 假設二：時間質量 vs 時間數量。你認為是在一個直播間一天銷量 100 萬重要，還是在一個直播間連續 10 天，日均銷量 10 萬重要？

對成熟品牌或超高毛利的品類來說，單個直播間的單次銷量一定比周期銷量重要。但如果品牌人效還沒有很好地解決，那銷量越高更可能虧損越多，此時，直播間的主要功能不是賣貨，而是對消費者進行認知加工，讓消費者逐漸認可，別看你直播間只有 20-30 個用戶，但月度 GMV 照樣能沖高位。

這個邏輯簡單概括為「一廠，一牌，一 IP」，這是我們自己做抖品牌的核心邏輯，對合作伙伴的期待是具有專注度和忠誠度。在品牌誕生的早期，最穩定的組織架構 = 一個穩定的供應鏈 + 一個具備打造局部 IP 能力的深刻共識 + 一個品牌運營主體。反之，如果在早期發現面向多 IP 的“海王”式上下游合作關系，就會消耗大量的精力去維護關系，非常低效，我的建議是不要輕易地消耗品牌早期積累的勢能。

觀點三：品牌流量資產的終極目標不是賣貨，而是「全域商業化」。

結合最初關于抖品牌的定義，如果某個抖品牌實現 1 億銷量、兩億曝光、一個月掙的錢可以養活全公司一個季度，下一步做什么？難道就躺平，停留在抖音平臺上嗎？

事實上，大部分抖品牌的誕生主要是因為缺少預算，它們希望通過內容翹起抖音的流量、銷量杠桿，但平臺以外的投放能力通常不足。而線下傳統渠道早已形成大經銷商力量割據，他們如何看待來自新渠道的新品牌呢？難說。因而我認為，當年江小白的成功和網紅屬性關系并不大，核心還是從部分核心城市起步，投入大量終端動銷，穿透了傳統酒水大商的渠道壟斷，利用早期經銷商的高返點，形成自己的營銷渠道、陣地。

做抖品牌，其實要想明白傳統經銷渠道和新品牌的關系。大部分頭部經銷商常常看不起新品牌，而底部的經銷商（小規模 / 個人終端銷售等）處于“出力多掙得少”的狀態，對新品牌也是懷疑居多，這種懷疑主要是貨幣化信任不足，想要穿透那些經銷商，品牌需要先制造“草根逆襲”的群體性動機。

在傳統渠道說服經銷商，并不只是獲取復雜度的問題，還有管理復雜度的問題。有句“人間正道是微商”，某種角度來看，微商模式真的牛，把“農村包圍城市”做到極致，同時扁平化管理所有的經銷商。流量資產的另一種形態叫社群，那微商社群打的邏輯，不是「貨幣化信任」，而是「人格化信任」，這種人格化信任在公域環境（KOL 、紅人等等）一樣可以做到。

對抖品牌運營而言，從抖音到全渠道拓展，其核心思路不是簡單的品宣加持、線下鋪貨，而是借助抖品牌宣傳、銷售過程中形成的巨大流量，變成尋找篩選團結、甚至加持潛在經銷商的私域入口，用社群的方法扁平化管理這些底層經銷商。

04

分析師點評

為什么要做品牌？據李榮鑫在分享中提到「茅臺鎮酒廠」的案例，或許可解答一二。

茅臺鎮有幾百家醬香酒酒廠，大部分酒廠主要是以貼牌為主，生活也很滋潤。但他們一方面享受著茅臺帶來的醬香酒紅利，另一方面又不滿足于代加工薄利，希望通過自持商標成為下一個百億品牌，至于如何去做成這個百億品牌，大多數人將答案交給時間。

由此及彼，只要是從 0 起步，無論抖品牌還是其他新品牌，都要學會“做時間的朋友”。

品牌不僅來自時間的沉淀，它是一種傳承，既有對過去的緬懷，也有一種對未來的生存主張，或者說，品牌資產是每個經濟周期的珍貴遺產。

尤其從最近浪胃仙為代表的網紅出走事件不難發現，任何僅僅以人的勞動能力本身作為價值依附的這種商業模式，最后都因為人性的短視、利己等弱點而分崩離析。而品牌的溢價能力，有別于任何利用信息不對稱的盈利模式，它不僅不會隨著信息不對稱的到來消亡，更可以激起一群靠這個品牌養家糊口的群體價值，成為一個組織維系生存的共同底線。

《人類簡史》指出，人跟動物最大的區別在于：人對虛構的事物，不僅選擇相信，而且有強烈需求。品牌的價值本質上是基于人類遺傳學上的特征——品牌的溢價能力和盈利規模不一定會受限于時代跟科技，它會更加穩定持久可靠。打造品牌的過程，就是打造一個組織的生存港灣。

兩年前，阿芙精油前 CMO 小乙曾提出，在一個具備流量紅利的時代，如果不做品牌，難道準備在沒有紅利的時候再去做嗎？

是時候讓抖品牌們乘風破浪了。