「Wellness Dictionary 品牌百科」是ATP便利店的內(nèi)容專欄，提供運動健身領(lǐng)域相關(guān)品牌的創(chuàng)始故事、歷程和動態(tài)，主要關(guān)注運動服飾，健康食品飲料餐飲，運動健身服務(wù)版塊。

希望可以像一本“數(shù)字版的小字典”，通過便捷、高效的方式，幫助大家快速了解品牌背后的故事。

在過去的經(jīng)濟(jì)衰退中，現(xiàn)金拮據(jù)的消費者經(jīng)常沉迷于較小的、負(fù)擔(dān)得起的奢侈品，如化妝品——這種現(xiàn)象被稱為“口紅效應(yīng)”。但在疫情引發(fā)的經(jīng)濟(jì)衰退中，人們出行的機(jī)會變少，女性也對于美妝的需求隨之降低。

而隨著人們生活質(zhì)量和認(rèn)識水平的提升，健康生活方式和服飾舒適度被看重，女性運動服飾的銷量與之同時增高， Sweaty Betty 首席執(zhí)行官 Julia Straus 稱這種情況為“緊身褲效應(yīng)”（legging effect）。 

作為和lululemon創(chuàng)立于同一年的瑜伽品牌，來自英國的Sweaty Betty同樣主打高端、時尚和功能性，在lululemon風(fēng)靡全球市場當(dāng)下，Sweaty Betty如何定位在中高端市場？它靠什么在疫情下還獲得高速增長？

Vol.8 第八期我們就來聊聊女性運動服飾品牌Sweaty Betty的故事。

• 品牌故事：面向女性的生活方式品牌

• Sweaty Betty VS lululemon

• 如何獲得消費者的青睞

• 初入中國，Sweaty Betty站穩(wěn)腳跟了么

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 1 品牌故事：

面向女性的生活方式品牌

為更好的女性運動權(quán)益而奮斗

上世紀(jì)九十年代，Sweaty Betty的創(chuàng)始人Tamara Hill-Norton尚且還在一家服裝商店擔(dān)任采購員，在不斷接觸新款服裝的過程中，Tamara Hill-Norton發(fā)現(xiàn)一種問題：

市面上主流的運動服飾品牌大多只設(shè)計男款，而女款運動服裝完全是男款縮小了碼數(shù)并上了粉色的配色，完全不考慮男女生理結(jié)構(gòu)之間的差異。

Tamara Hill-Norton希望為那些過著積極的生活方式的女性設(shè)計和制作衣服，讓她們感到自己的強(qiáng)大和美麗。

在這樣的愿景下，1998年，Tamara Hill-Norton與她的丈夫Simon在英國倫敦諾丁山創(chuàng)立了Sweaty Betty。品牌的logo也是首字母S和B的簡化圓形圖案。

創(chuàng)始人Tamara Hill-Norton與她的丈夫Simon

曲折創(chuàng)業(yè)與走的彎路

1998年，在諾丁山的第一家 Sweaty Betty?店開業(yè)，第一名員工在開業(yè)前一天辭職了，所以在圣誕節(jié)，Tamara自己沖在了一線，她在很短的時間里接觸到了很多用戶的需求，保持了和用戶的緊密接觸。

如今，媒體時常會將lululemon與Sweaty Betty相對比，好奇為何創(chuàng)立于同一年且主打消費群體重合，lululemon2020財年銷售額44億美金，而Sweaty Betty2020年銷售額僅為1.75億美金。

據(jù)悉，在諾丁山的第一家 Sweaty Betty?店開業(yè)的七年里，除了銷售Sweaty Betty自有產(chǎn)品以外，還采取經(jīng)銷模式，同時兼顧阿迪達(dá)斯、亞瑟士等運動品牌的零售。

這與Tamara創(chuàng)立Sweaty Betty的愿景顯然是背道而馳的，銷售其他運動品牌既不能保證女性消費者群體能夠買到自己想要的產(chǎn)品，并且批發(fā)采購它家產(chǎn)品再出售的模式利潤也很低。

相比之下，lululemon堅持DTC，直接面向那些追求積極生活方式的運動愛好者和女性群體，如今早已風(fēng)靡全球。

直到2008年后，Sweaty Betty才調(diào)整發(fā)展方向，砍掉其他品牌，堅持自有品牌的研發(fā)和銷售，提高產(chǎn)品價格并發(fā)展消費者教育，這才在女性消費者群體中的高端形象逐漸塑造成功。

瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群后的極速發(fā)展

L Catterton入股

2015年，法國奢侈品公司 LVMH集團(tuán)旗下的私募基金 L Catterton 成為 Sweaty Betty 最大的股東之一。

在L Catterton的助力下，Sweaty Betty通過推動全球數(shù)字戰(zhàn)略，在歐洲和美國建立了合作伙伴關(guān)系，并將其實體和線上足跡擴(kuò)展到亞洲，加速跨渠道和地域的增長，同時繼續(xù)擴(kuò)大和完善其產(chǎn)品線。

在北美市場如魚得水

Sweaty Betty在美國的銷售額實現(xiàn)了三位數(shù)增長，美國目前占該公司總業(yè)務(wù)的40%。Sweaty Betty 2020年的總收入達(dá)到1.75億美元，比2019年增長了60%。

Wolverine World Wide 4.1億美金收購

2021年，美國鞋業(yè)巨頭，紐約證券所上市公司W(wǎng)olverine World Wide(WWW) 以4.1億美金收購Sweaty Betty。受此消息影響，WWW當(dāng)天股價上漲4.73%。

Wolverine集團(tuán)旗下有戶外品牌Merrell（邁樂）、跑鞋品牌Saucony（索康尼）、休閑鞋品牌Sperry和Keds等。2021財年，Wolverine營收為24億美元，較上年增長34.8%，并超過了2019年的營收。

Wolverine World Wide2021財報

在討論Sweaty Betty收購的電話會議上，Wolverine World Wide方面將Sweaty Betty描述為"一個令人難以置信的快速增長的女性生活方式服裝品牌"，表示看重Sweaty Betty潛力巨大的線上銷售能力。

在采訪中Wolverine總裁把Sweaty Betty稱為”complete package“，就像是一個在女性運動健身市場的”超級大禮包“。Sweaty Betty在設(shè)計、渠道、品牌資產(chǎn)、女子健身產(chǎn)品等方面積累的優(yōu)勢，為Wolverine迅速獲得了垂類領(lǐng)域的頭部標(biāo)的資源。

而Wolverine也可以通過旗下的鞋履品牌資源，幫助Sweaty Betty進(jìn)軍鞋履市場，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在女子運動市場的商業(yè)版圖。

根據(jù)Wolverine World Wide披露的財報，2021財年全年，Sweaty Betty營收增長40%。需要注意的是收購后的數(shù)據(jù)是按照WWW的財年、區(qū)域劃分來統(tǒng)計，和2020年Sweaty Betty公布的自身財報在統(tǒng)計口徑有差異，比如說在財報中Sweaty Betty和other的2021財年營收合計是1.8億美金。

Wolverine World Wide2021財報

據(jù)Wolverine總裁稱，Sweaty Betty在線銷售約占其收入的70%，其中80%是DTC銷售。而Wolverine World Wide旗下已有的品牌幾乎都注重DTC，這也是Sweaty Betty能得到WWW看重的原因之一。

當(dāng)分析師問到Sweaty Betty和lululemon差異點的時候，Wolverine集團(tuán)也給出了自己在差異點上的3個觀察：

（1）品類：lululemon主要發(fā)力點是瑜伽健身跑步，而Sweaty Betty除此之外還覆蓋了更多領(lǐng)域，如游泳、滑雪、騎行。

（2）設(shè)計：Sweaty Betty擁有更多樣化、亮眼、女性審美導(dǎo)向的設(shè)計風(fēng)格。

（3）區(qū)域：不同于lululemon起家于北美市場，Sweaty Betty在英國市場有相對的品牌滲透優(yōu)勢。

后疫情時代的發(fā)展方向

疫情為運動休閑市場帶來全新機(jī)遇。Sweaty Betty 將目光投向了國際擴(kuò)張，尤其是該品牌增?最快的市場——美國。

據(jù)公司首席執(zhí)行官Julia Straus 介紹，Sweaty Betty 近年來通過發(fā)展電子商務(wù)以及與(美國高端百貨) Nordstrom 等零售商的戰(zhàn)略零售合作關(guān)系，接觸到了更多美國消費者。

 2 Sweaty Betty VS lululemon

專注女性群體與聚焦資深習(xí)練者

Sweaty Betty與lululemon兩個品牌之間最顯著的區(qū)別是他們的目標(biāo)人群，lululemon偏向于資深運動愛好者與專業(yè)瑜伽習(xí)練者，Sweaty Betty則專注于女性群體。

好萊塢熒幕上以獨立自主女性形象示人的影星Halle Berry，其創(chuàng)立的健康社區(qū)平臺rē?spin曾與Sweaty Betty合作聯(lián)名，Halle Berry親自上身聯(lián)名系列，鼓勵其他女性也可以自由生活、自由運動。

不僅如此，Sweaty Betty還和員工聯(lián)合拍了一期宣傳照，不同膚色、不同身材的女性穿著Sweaty Betty的服飾在一起，對身材的自信寫在每個人的臉上，這也是一種鼓勵女性活出自我的品牌精神。

同樣高昂的售價

根據(jù)天貓旗艦店Sweaty Betty與lululemon的定價，lululemon Align瑜伽褲售價為850元，與Sweaty Betty Power 880元定價相似。

在耐克阿迪彪馬等一眾老牌運動服飾品牌爭奪五百元價格區(qū)間的當(dāng)下，Sweaty Betty與lululemon的定價主打高端女子健身服飾，其高質(zhì)量和絕佳的穿著體驗背后是消費者幾乎以市場主流價格2-4倍支付的成本。

專注女性運動服飾與全品類發(fā)展

目前，Sweaty Betty依然主打女性群體，以瑜伽服飾為主，據(jù)官網(wǎng)統(tǒng)計，全球每60秒就有一位女性購買Sweaty Betty 的Power系列運動緊身褲。

而lululemon雖然早年間同樣為女性群體提供高性能的瑜伽訓(xùn)練服飾，在2013年就開始布局男裝市場，目前基本已包含運動全品類。

去年8月，lululemon推出營銷campaign“感受這種FEEL”，主打男裝市場，平衡廣告宣發(fā)中的男女比例，近期還進(jìn)軍鞋履市場，目前基本已包含運動全品類。

更友好的尺碼和更豐富的顏色

Sweaty Betty關(guān)注任何希望得到更好運動體驗的女性群體，擁有更全面的尺碼選擇，提供XXS至XXL的全尺碼。

根據(jù)Sweaty Betty設(shè)計團(tuán)隊的表示，Sweaty Betty關(guān)鍵標(biāo)志之一就是多變的服裝配色，帶給愛美的女性們更多樣化的選擇，在這點上與lululemon大相徑庭。

目前市場上絕大多數(shù)品牌的用色都頗為保守，以低飽和、低明度的柔和配色為主，但是Sweaty Betty的產(chǎn)品中不乏亮麗大膽的配色和簡約高級的印花，為品牌帶來非常鮮明的識別度。

我們找到了外媒在早期對Sweaty Betty設(shè)計師的采訪。設(shè)計團(tuán)隊分享了一些服飾創(chuàng)作的過程。盡管亮眼的配色是品牌重要重要識別特點，但mei'yi'ji每一季的設(shè)計并非是從色彩開始，Sweaty Betty的設(shè)計流程更偏向時尚行業(yè)的工作流程，

在設(shè)計時，會啟動“conceptual girl”的消費者原型來思考實際的消費者生活場景。比如設(shè)計師舉例了“Kate”，作為自己的設(shè)計繆斯。

“kate”是30多歲的職場女性，或許已經(jīng)到了部門總監(jiān)或者高管的職位，喜歡在 Whole Foods購買健康食品，喜歡體驗生活中新奇的事物，有1個孩子也需要考慮如何應(yīng)對家庭的挑戰(zhàn)。設(shè)計的過程就圍繞著這樣一個具象的人展開。

同時品牌設(shè)計團(tuán)隊也會保持對T臺時尚元素和最新風(fēng)潮的關(guān)注，特別是有 sporty aesthetic運動美學(xué)態(tài)度的設(shè)計師，如Alexander Wang、VPL、Christopher Raeburn、Philip Lim。

2014年fitnessontoast采訪 Sweaty Betty團(tuán)隊

 3 Sweaty Betty如何獲得消費者的青睞

在疫情反復(fù)導(dǎo)致消費意愿下降和供應(yīng)鏈產(chǎn)能不足的挑戰(zhàn)下，Sweaty Betty還獲得了40%的年營收增長。不僅僅是緊身褲效應(yīng)這樣的外因影響，從品牌內(nèi)部來看，究竟是有哪些核心競爭力獲得了全球消費者的青睞呢？

legging天花板：把單品做到極致

在Sweaty Betty可以買到幾乎各種場景都適用的legging，包括適合瑜伽的Super Soft leggings、適合跑步的Zero Gravity leggings、適合騎車保暖的Eco Therma leggings、以及綜合全能的Power legging等等，帶來豐富多樣的選擇，總有一款適合消費者。

并且會通過可視化的產(chǎn)品特性icon，簡化消費者理解不同leggings的區(qū)別點。比如提臀效果、壓縮性、延展性、透氣性、柔軟度等等。

除此之外，Sweaty Betty的運動夾克、毛衣、帽衫等單品，都專門以女性身材而設(shè)計打造，上身效果不僅利落活潑，還承托出女性獨特的美感。

比起NIKE、adidas這樣的大品牌打造爆款的策略，Sweaty Betty更偏向為女性打造一個運動衣柜（head-to-toe wardrobe），通過多樣化、多場景、多配色的產(chǎn)品選擇，獲取細(xì)分品類的高客單價和高復(fù)購。

官網(wǎng)顯示其在女子運動健身品類的產(chǎn)品類目

數(shù)字渠道優(yōu)先 digital-first strategy

Sweaty Betty的CEO Julia Straus曾在Financial Times的零售研討會上表達(dá)過“digital-first strategy”的重要性。

線下渠道確實可以獲得增長，但是只能基于單店不斷的拓展。然而數(shù)字渠道可以作為線下拓店的先一步或者同步開展，是一種非常靈活且有效的方式去獲取客戶。

尤其是因為疫情導(dǎo)致閉店之后，數(shù)字渠道的增長讓品牌大開眼界，進(jìn)一步確定了digital-first策略。當(dāng)然目前品牌也不否認(rèn)線下門店的重要性，作為實體空間可以和消費者建立更多互動。所以Sweaty Betty也會在未來，將實體門店的產(chǎn)品教育和社交功能搬到線上。

比如目前在官網(wǎng)上就有l(wèi)eggings quiz通過大約10個問題，來引導(dǎo)消費者在眼花繚亂的產(chǎn)品中挑選最適合自己的。問題包含了顏色、包裹度、運動場景、產(chǎn)品細(xì)節(jié)等等。

重視消費者需求，實時響應(yīng)市場趨勢

Sweaty Betty 的首席產(chǎn)品官 Jemma Cassidy 曾經(jīng)表示，Sweaty Betty通過直接反饋、購物數(shù)據(jù)和焦點小組 (focus groups)等綜合方式，成功對消費者不斷變化的生活方式做出了及時反應(yīng)。

在疫情期間，家庭健身的熱門器械——單車的需求急劇上升。于是Sweaty Betty請來專業(yè)單車運動員和普通消費者，共同體驗和研發(fā)新的單車騎行裝備。

2019年，該公司推出了在線leggings測驗，它收集了超過1300萬個關(guān)于緊身褲偏好的數(shù)據(jù)點。在挖掘數(shù)據(jù)和客戶評論時，Straus的團(tuán)隊看到超過15萬客戶要求Power緊身褲的高腰設(shè)計，便在2020年第四季度以全反光印花制作了Power，以幫助客戶在外面跑步時感覺更安全，這種款式在一周內(nèi)就賣完了。

和健身社群合作，推出線上線下課程

目前Sweaty Betty在英國、美國、加拿大和中國香港等地?fù)碛谐^60家?店，定期舉辦免費的門店健身課程，增加用戶黏度和消費者熱情。

2020年7月健身公司Beachbody對美國1000名成年人進(jìn)行的一項調(diào)查，即使疫情完全過去，他們?nèi)杂媱澙^續(xù)在家中健身房鍛煉。

基于這個需求，Sweaty Betty選擇與健身社群和運動博主合作，推出大量優(yōu)質(zhì)線上課程，幫助消費者更好的完成運動習(xí)練，并以免費的形式分享在Youtube等社交媒體平臺。

Sweaty Betty youtube channel

總結(jié)來看Sweaty Betty在疫情下的高速增長離不開以下4點：

專注女子運動服飾的產(chǎn)品力 + leggings effect外部趨勢 + digital first渠道策略 + 資本助推

 4 初入中國，

Sweaty Betty站穩(wěn)腳跟了么

作為一家2021年3月才進(jìn)駐中國的品牌，Sweaty Betty積累不少人氣，并且邀請知名運動健身達(dá)人Sporty Bitch為其品牌大使，小紅書等社交媒體平臺也有用戶自發(fā)分享Sweaty Betty的穿著體驗和種草筆記，并給出與lululemon同樣高的評價。

雖然如此，SweatyBetty目前依然存在這樣三個挑戰(zhàn)，直接關(guān)系到未來在中國市場以至于全球市場的發(fā)展。

在中國市場渠道有限

目前主要通過線上天貓旗艦店的渠道出售，并無線下門店開設(shè)，僅2021年10月在上海靜安嘉里中心開設(shè)一次限時快閃店。作為一家注重穿著體驗和文化內(nèi)涵的服飾品牌，沒有線下門店的實體體驗，會大大影響Sweaty Betty在消費者群體的傳播。

珠玉在前的lululemon

目前，瑜伽服飾品牌lululemon在中國突破70家，甚至比SweatyBetty全球門店數(shù)量還多，并且簽約了數(shù)百位品牌大使，大量投放運動時尚領(lǐng)域的達(dá)人，同時舉辦眾多線下活動，使得lululemon在消費者認(rèn)知中有極強(qiáng)的“瑜伽”、“高端”等品牌心智標(biāo)簽。

不僅如此，耐克阿迪彪馬等老牌運動服飾品牌紛紛開始加大在運動瑜伽方面投入，國內(nèi)市場又有李寧、安踏、maia active這樣的競爭者，中國市場的競爭尤為激烈。

目前在營銷層面Sweaty Betty重心似乎還是以賣貨為導(dǎo)向，在品牌側(cè)的宣傳較少，品牌和消費者教育往往需要大量的費用、時間和精力投入。

女性化品牌名的局限

Sweaty Betty注重女性群體的權(quán)益，贏得女性消費者的青睞和好評，它從小眾中誕生，但未來注定要走入大眾市場。

Sweaty Betty這樣一個女性化的名字究竟能不能打破性別的局限贏得所有消費者群體的認(rèn)同？抑或是作為WWW集團(tuán)下的一員，只需做好女性運動健身領(lǐng)域市場？

在諸多挑戰(zhàn)影響下，Sweaty Betty是否可以在中國市場站穩(wěn)腳跟，維持在消費者和用戶心目中的高端形象，成為下一個lululemon？或許正如其品牌的名字，需要整個品牌在全球化之路上付出更多的汗水。

參考資料：[1]Sweaty Betty品牌官方媒體平臺[2]Cfw時尚網(wǎng)，L Catterton投資的英國運動女裝品牌Sweaty Betty2020年銷售增?60%[3]SGB media，Inside The Call: Why Did Wolverine Worldwide Acquire Sweaty Betty?

[4]Forbes，Power Leggings To Performance Hijabs: How Sweaty Betty Became A $175 Million Athleisure Brand

[5]fitnessontoast，INTERVIEWING THE DESIGNERS AT SWEATY BETTY !!!

[6]retailwire，Digital-first focus drives faster growth than stores ever did for Sweaty Betty

撰文:SHIN              設(shè)計:CKY@Rising

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