百度、阿里、京東和中國戶外廣告媒體產業互聯網的故事！
百度的李好兄最近給我打了一個電話，之前他一直負責百度聚屏部分業務，相對很忙，最近倒是比較閑，難得有時間聯系我，我問他近況如何，他沉默了一會，說：百度聚屏的業務被徹底邊緣化了，現在已經成為隸屬于某手機品牌大客戶線下面的一個小單元了，向上匯報的對象變成了專門服務手機品牌的某條大客戶線，和當初百度搜索總裁向海龍在的時候，百度聚屏處于核心地位的時代不可同日而語了。
而百度聚屏此次的邊緣化已經不是第一次了，可以說是一步步到了今天，比如百度聚屏的總經理石立權，已在2020年左右去了京東，之后升任為京東集團副總裁兼京東零售商業提升事業部全渠道廣告業務總經理。
百度聚屏曾經的宣傳畫：聚屏連接2.5億+線下日流量，百度不再是一家搜索公司
百度從2014年開始，一度極其重視戶外廣告產業互聯網業務，外界曾經猜測這和美國谷歌在大力布局和投資戶外廣告業務有關：谷歌這幾年不僅在英國大力測試戶外廣告數字化業務，還投資控股了紐約創業公司Firefly出租車頂燈廣告牌等一系列戶外媒體公司。
圖源：Firefly
谷歌的邏輯其實也很簡單：因為互聯網媒體流量可挖掘的空白區域已經所剩無幾了，戶外媒體是全新且高潛力的龐大流量藍海。
中國的戶外媒體市場比美國種類樣式更加復雜，整個行業規模也龐大400%不止，百度內部一度很重視這一塊，包括把石立權這位李彥宏曾經最器重的愛將安排去負責專注于戶外廣告產業的百度聚屏業務，就可見一斑。
石立權負責聚屏業務后，在全國廣泛且深入的調研了一番，迅速的聚集了一堆能夠聯網的戶外小屏幕廣告機，用百度成熟的連接手機/PC屏的方式，把廣告機屏的時間段連成網去進行銷售，倒是通過百度全國的廣告業務員銷售出了一部分，也給各地的廣告媒體方帶去了些許收入，但最終并沒有形成規模和完整的商業閉環體系。
負責過百度聚屏銷售的業務員劉強說：百度的廣告業務員之前都是向客戶強調按點擊流量和關鍵詞效果付費的，突然加進來不強調效果付費、強調品牌的戶外廣告，百度業務員和客戶都很難轉換觀念。
而且百度能夠聯網起來的小尺寸戶外廣告點位并不算多，大尺寸的LED屏點位則更少，因為LED屏聯網智能化程度極低+售賣單價高+交易決策周期漫長，目前幾乎不可能用百度之前連接手機/PC的方式進行廣告聯盟化和在線AI化交易。
真正能夠接入到百度聚屏系統在線交易的，大多都是中小型液晶電視廣告屏，這些屏幕本身在行業內就不好賣，加入到百度聚屏后，也未獲得轉機。
最終百度聚屏沒有找到太好的突破口，加上劉強東也很重視戶外廣告這一塊，決心更大，投入更多，石立權就去了京東，出任京東副總裁。缺兵少將的百度聚屏也就因此逐步被邊緣化了。
劉強東的京東這幾年也是有好幾個部門在發力布局戶外廣告產業，小刀叔接觸過的就包括京東云、京東電商、京東數科等核心事業群，每家都有一個專門的團隊在負責戶外廣告產業互聯網這一塊。
京東云2019年給旗下“京屏聯盟”做的宣傳海報
京東數科是最努力且動作最大的部門（事業群），其2018年全資收購了山東濟南的戶外廣告信發播控為核心業務的創業團隊：快發云，直接合并升級為京東鉬媒。
京東數科給旗下“京東鉬媒”做的造勢海報
目前京東又做了“京屏果”等自產自營的小屏戶外廣告機（戶外廣告全球標準翻譯是Out Of Home Media：從家門外的電梯開始，都是屬于戶外。所以京東放在小店里的廣告機也是屬于戶外廣告機），全國已鋪設了約30萬臺，分布在各種京東之家、京東圖文等自帶流量的小店里面，這樣的自持媒體數量規模已經不亞于一個中型戶外媒體公司。
京東的京屏果戶外廣告機（圖源：京東）
戶外廣告行業的巨頭公司創始人：老張似乎很了解京東這一塊，他說：小刀叔你知道不？前年京東重金挖的國內最大、專注戶外廣告的4A公司某總經理，去京東負責戶外廣告+互聯網這一塊，當時去的時候，據說東哥還親自過問了，在那干了一陣子，這個總經理之前確實在業內還是有些口碑的，卻郁郁不得志，感覺有一身才華無法施展，去年只能出來了，出來后很尷尬，4A也回不去了。現在去了一家民營的戶外廣告資源公司，重新創業去了。
而京東對于戶外廣告產業互聯網的多番創新嘗試，似乎一直沒有取得其意想中的結果，轉而變得實用主義起來，比如專注于投資和自建戶外媒體資源，將京東鉬媒等戶外廣告產品全部打包挪入到京東電商事業群下面，因為這些才是短期能實打實幫到京東主業：消費品電商業績提升的事情。
阿里也是很重視戶外廣告產業互聯網這一塊，最早下手的團隊是高德地圖，高德擁有全國的地理數據信息，因此重金做了一個全國戶外廣告的投前數據分析軟件，一度想要把這個軟件高價賣給中國的戶外廣告公司去用，但并沒能精準找到戶外廣告行業的痛點，最終沒能賣出去。
高德做的戶外廣告產品
然后第二個下手的是1688.com，做了一個線下戶外廣告門戶，就像當年馬云創業初期做的阿里巴巴黃頁一樣，整合了中國200家戶外廣告公司，5年至今沒啥進展，最近這個網站被下架，打不開了。
1688.com做的戶外廣告產品
反倒是阿里旗下的友盟+，專注于做“投前策略分析”和“投后效果評估”，走出了一條健康的路，收入不錯。
BAJ為什么這么重視戶外廣告，其實李彥宏、馬云、劉強東都很有戰略眼光：中國的廣告行業一年營業額大概有1萬億人民幣左右。
蛋糕看上去很大，拆開來看，其實就三大塊，排第一的是5000億規模左右的互聯網廣告，已經被BAT和他們的生態圈掌控了90%以上，第二大的是3000億規模左右的黨政媒體，幾乎100%被紙媒電視等黨政宣傳系統控制，唯有第三大的、2000多億規模的戶外廣告媒體，除了社區樓宇和交通出行領域有分眾、雅仕維、兆訊傳媒等成網成體系的公司外，其他的戶外媒體資源都分散在全國42萬家戶外廣告公司手中，正因為散亂小，所以這里面有著大量的產業互聯網整合挖掘的機會。
而且元宇宙的未來商業化，也和戶外媒體息息相關。《戶外廣告內參》的讀者“Jerico”有段言論曾被圈內廣為傳頌：元宇宙作為沉浸式虛擬世界，只有兩條建設道路可走——3D元宇宙和3維元宇宙。3D元宇宙通過算力建設，目標是讓手機/電腦里面的虛擬世界變得更現實，3維元宇宙則是通過超高清影像工具的建設，目標是將現實城市等世界變得更虛擬。
3D元宇宙是虛擬-現實結合，3維元宇宙是現實-虛擬結合，殊途同歸。從建設難易度來說，3D元宇宙更難一些，會長期受到計算機算力、技術方面的限制，3維元宇宙相比3D元宇宙受到的限制要少一些，與現實世界天然聯系更緊密，是更容易實現的元宇宙建設之路。（文章鏈接可點擊：元宇宙的未來變現要靠戶外廣告？這部美國大片其實早有答案！）
互聯網的最終變現之路無非是：電商、游戲、廣告。元宇宙作為新型互聯網，最終變現之路可能也逃不過這個規律。
三維元宇宙和城市戶外廣告媒體最容易關聯融合，城市戶外媒體元宇宙化后，或將暴增為萬億級的市場，這已經是歐美國家的共識，也是谷歌和奈飛（Netflix）等公司大力投資/布局戶外廣告的終極原因。
元宇宙和現實城市結合
（圖源：Magic Leap）
戶外廣告的交易鏈條拆分來看，例如分眾新潮等供應端賣方，要跑通商業模式，至少要完成以下3個標準步驟才能開始賺錢：尋找物業產權方租賃簽約——施工建成廣告位——組建全國團隊進行營銷。
例如美的空調等任何一個需求端買方，要在全國投放戶外廣告，至少要有以下8個標準步驟才能完成業務閉環：招募詢價入庫——投放策略分析——招標/價格談判——空閑檔期管理匹配——簽約/支付——播控/發布上畫——投中監測——投后效果分析。
BAJ的目標都是要讓戶外廣告像電商交易一樣，把供求雙方以上標準步驟都在線化和數字化，甚至最終達到像現在的互聯網手機/PC廣告一樣，實現便捷的智能即時化交易。
但是以上要實現，前提都是需要整個國家和行業完成新一輪B端產業互聯網各個步驟環節的數字化建設過程。就像當年馬云引領下的的C端消費互聯網一樣，依然需要經歷很多過程和時間。
但值得欣喜的是，這些數字化建設的很多難題并不是只有戶外廣告行業遇到過，幾乎所有的產業互聯網都有類似難題，因此，我們看到能復用到多個產業的互聯網創業公司如“e簽寶”（解決在線合同簽約）等，獲得了數十億的巨額資本投資，正是因為他們的工具就能解決以上步驟中的一環。
同樣，戶外廣告產業互聯網平臺：找廣網，創業7年來，一直埋頭致力于解決戶外廣告“招募詢價入庫”和“招標/價格談判”這兩個行業重要環節的數字在線化，目前已經有20萬個行業賣家用戶，處于領先的地位。
美國的華爾街資本更是大力支持播尚科技收購/并購了全球眾多播控/發布上畫管理軟件公司，現在全球60%的大型戶外廣告公司，幾乎都在用播尚的行業SaaS軟件，就是因為它們解決了“播控/發布上畫”這個行業難題。
另外，國內一些有價值的戶外廣告產業互聯網創業公司如投戶外和零號廚房（解決“檔期管理匹配”數字化難題）、閑俠和十目監測（解決“投中監測”數字化難題）等，都是做好了其中一環。
BAJ折騰了一圈，中間遇到的各種坑和問題不盡相同，但是大家達成的共識倒是越來越趨同，就是：戶外廣告產業鏈鏈條很長，只有專注于其中一塊做深做精，才有突破做大的機會。
比如上文提到的針對買方進行在線服務的數字化，至少要完成8個標準步驟，每個步驟的數字化難度其實都不亞于創立一個新公司。
而針對賣方，則只有3個標準步驟，這條路相對清晰簡單易跑通一些。
BAJ都很有錢，于是他們紛紛開始投資戶外媒體的賣方公司，比如阿里投資了分眾傳媒、白馬、雅仕維、喜屏等一系列戶外媒體公司，京東投資了社區門禁廣告第一品牌親鄰科技，掌控了新潮傳媒并成為其第一大股東，58同城投資通眾傳媒等等。
大家都是開始重點控制成規模的戶外媒體賣方公司，然后希望未來用自己的數字化能力去全面賦能改造它們，最終全面實現自己的戶外廣告產業互聯網閉環。
不過BAJ里面，大多是在賣方端有了突破，唯有阿里巴巴旗下的友盟+開始在買方端有所突破，也是因為其聚焦買方的“投放策略分析”和“投后效果分析”兩個核心步驟環節，才獲得了一小部分客戶的認可。
產業互聯網，是一個漫長且有價值的賽道，和C端消費互聯網先做大再做深不同，B端產業互聯網必須先聚焦一個點做深，才有可能做大。小刀叔將繼續關注戶外廣告產業互聯網這個話題，歡迎讀者留言，一起交流、爆料，愉快玩耍。
（備注：應其本人要求，文中的李好、劉強、老張均為化名。）
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