來源：IC實(shí)驗(yàn)室

前段時(shí)間和一位做風(fēng)投的朋友聊天，聊到去年一年涌現(xiàn)出2000多個(gè)新消費(fèi)品牌，創(chuàng)業(yè)者太多，投資人都快不夠用了。

朋友對(duì)我說：雖說資本永不眠，但投資人還是需要睡覺的。這2000個(gè)項(xiàng)目里面，至少有1500個(gè)是不會(huì)出現(xiàn)在你眼前的，有400個(gè)是不值得你去花腦細(xì)胞的，剩下100個(gè)，你再問問你自己會(huì)不會(huì)買，差不多還能篩掉七八十個(gè)，剩下20個(gè)。

我問那你就投那20個(gè)嗎？

他說不對(duì)，篩到這個(gè)階段還能剩下來的公司，多半已經(jīng)不需要投資人的錢了。對(duì)他們來說，投資人就像清風(fēng)。

我又問，是送來陣陣清涼嗎？

他再次否定了我：不是那個(gè)清風(fēng)，是做廁紙的清風(fēng)。做消費(fèi)品的公司，再怎么說也算是實(shí)體經(jīng)濟(jì)從業(yè)者。互聯(lián)網(wǎng)搞得好的都是大忽悠找接盤俠，搞實(shí)體搞得好的都是盈利賺錢的。人家都盈利了，手上有錢了，你再跑上去問人家要不要投資，這就好比堵在公廁門口給出門的人送廁紙，屬于馬后炮行為。

而且我們是小機(jī)構(gòu)，投不了幾個(gè)錢，如果你能一次砸?guī)讉€(gè)億，他們可能還愿意和你坐下來談一談，我們這種毛毛雨的投資，可能還不如廁紙。

我想了想，說不對(duì)啊，你按照你自己會(huì)不會(huì)買的標(biāo)準(zhǔn)來篩選投資標(biāo)的，這個(gè)邏輯是有問題的。現(xiàn)在的新品牌都是瞄著后浪賺年輕人的錢，你一個(gè)三十多歲的人了，你不買的牌子，不代表B站的用戶不會(huì)買啊。20歲的男生買完美日記送女朋友，女朋友能開心個(gè)三五天，你給你老婆買完美日記，估計(jì)她能和你鬧三五天別扭，能一樣嗎？

他說沒錯(cuò)，這就是投資人和消費(fèi)者的區(qū)別了，消費(fèi)者只需要根據(jù)自己的需求花錢，但投資人花的不是自己的錢，所以要學(xué)會(huì)超越自己的需求。

而且看事情要看本質(zhì)，就像現(xiàn)在年輕人玩盲盒，和當(dāng)年我們買小浣熊有區(qū)別嗎？

現(xiàn)在年輕人玩soul和積目，和十年前你在寢室玩陌陌忘了選擇只看女生結(jié)果首頁刷到了睡在你下鋪的兄弟，不都是為了釋放荷爾蒙嗎？有區(qū)別嗎？有嗎？有嗎？

我陷入了沉默：好了，我們不聊陌陌了。我想說的是，你怎么在這么多新消費(fèi)品里面，選擇合適的投資標(biāo)的。

他說，你想知道嗎？想知道的話不如請(qǐng)我一頓新榮記。

然后我把他打了一頓。

在我的切（拳）切（拳）懇（到）求（肉）之下，他和我分享了他從資本角度對(duì)于新消費(fèi)的一些思考，注意，是從資本角度，不是消費(fèi)者角度。

我把我們聊天的內(nèi)容整理了一下，刪掉了一些少兒不宜的東西，寫成這期內(nèi)容。注意，本期內(nèi)容沒有知識(shí)，全是私貨，看看就好。

01

他說看消費(fèi)品，只要記住一個(gè)七字真言就行了，煙酒糖茶黃賭毒。面向消費(fèi)者的項(xiàng)目，凡是能和這七個(gè)字搭上邊的就值得一看，搭不上邊的就要謹(jǐn)慎一點(diǎn)。
我嚇得趕緊提了提肛，煙酒糖茶我都還能理解，后面那三個(gè)字是什么情況。

雖然我對(duì)灰色產(chǎn)業(yè)鏈也有一些了解，但也只是了解而已，并沒有打算深度體驗(yàn)我國刑法。

他說我想多了，這個(gè)七個(gè)字泛指一個(gè)抽象的概念。終極的消費(fèi)品，一定是會(huì)讓人上癮的。投資人最喜歡的就是合法的成癮物質(zhì)。

注意是合法成癮，不會(huì)送你進(jìn)大牢的那種。

舉個(gè)例子，就是糖。

吃糖快樂嗎？快樂。你天天抱著肥宅快樂水，喝得腮幫子都大了三圈，吃糖的快樂你肯定比我懂。

糖就是最典型的癮品。很多人一天不吃糖渾身難受。而且肥胖啊，糖尿病啊，衰老啊這些都和糖有關(guān)系。

你去網(wǎng)上找一找，主流食品的含糖量都是幾湯勺幾湯勺的，用拋開劑量談毒性這種借口都沒辦法給它們洗白。

但是不讓吃糖肯定不行。糖是全世界食品工業(yè)的基礎(chǔ)，你賣一根冰棍，光是放牛奶放香精不放糖，那誰吃啊。而且糖是很便宜而且最直接的熱量來源，你不讓吃糖，那是影響國民營養(yǎng)攝入的千古罪人。

所以糖就是合法成癮物質(zhì)，那么含糖的飲料和甜食就是投資人一定會(huì)關(guān)注的。最有名的糖水投資人不就是巴菲特嘛。投了個(gè)可口可樂，天天給它帶貨。

而且糖很神奇的地方是，大家還沒意識(shí)到就已經(jīng)上癮了。然后幾十年后才發(fā)現(xiàn)，原來這東西會(huì)上癮啊。

你看90年代，所有減肥藥的廣告都在打排油減脂，大家都覺得脂肪是肥胖的原因。所以減肥藥賣得最好的時(shí)候，中國的飲料行業(yè)也是大發(fā)展。大家一邊喝飲料，一邊買減肥藥，然后拿油脂當(dāng)惡魔一樣批判，魔幻嗎？太魔幻了！

以中國人的飲食結(jié)構(gòu)，油脂對(duì)肥胖的貢獻(xiàn)，還是不如糖。

但是這就是大眾認(rèn)知，有滯后性，這兩年大家才意識(shí)到要減糖，要拒絕添加糖。

和糖一樣的還有咖啡因、酒精，都是合法成癮物質(zhì)。所以你看，酒類在中國有一個(gè)萬億規(guī)模的市場(chǎng)，咖啡這兩年也拿了很多投資，未來也說不定能有個(gè)幾千億的市場(chǎng)。

投資人都不是傻子，賺了錢，人進(jìn)去了有什么用。還是要做合法生意的。

02

而且上癮可以解決一個(gè)很多消費(fèi)品都解決不了的問題。

我問你一下，現(xiàn)在的新消費(fèi)品拿了錢，主要花在哪里了？

我這幾年的快消公司打工人也不是白做的，這點(diǎn)常識(shí)還是有的。大頭都在營銷啦。買個(gè)李佳琦薇婭直播間的坑位就是幾十萬，投個(gè)短視頻廣告就能砸?guī)装偃f，還有各種渠道需要打點(diǎn)。錢都花這里啦。

他說沒錯(cuò)，但是投資人是很怕這種只會(huì)做營銷的公司的。投資人的錢也不是隨便給創(chuàng)業(yè)者讓他們燒的，還是要看到回報(bào)才行。

但是營銷不一定能營銷出回報(bào)。

比如完美日記，小紅書上推廣買得鋪天蓋地。上市以后，財(cái)報(bào)這么難看，就是虧在營銷支出太大了，賬算不平了。

再看看花西子，在直播電商砸了那么多錢，我甚至懷疑他們老板和李佳琦是不是異父異母的親兄弟。而且花西子靠上李佳琦，至少在新品牌里做到了一流，好多化妝品舉公司之力養(yǎng)KOL，結(jié)果錢沒賺到，名聲也沒打響。

我覺得現(xiàn)在的網(wǎng)紅，今天喜提瑪莎后天杭州買房，這件事每個(gè)化妝品公司都有責(zé)任。

而且不只是小牌子，大品牌也花大錢做營銷，也砸直播間砸小紅書。而且花更多錢，請(qǐng)那些全球知名的巨星來代言。

那為什么他們都要砸營銷？

營銷的終極意義是幫消費(fèi)者做決策，他站在超市貨架前面，要買什么東西都是要經(jīng)過思考挑選的。打廣告就是幫助他下決心。如果下次他還拿不定主意，你就再做一遍營銷。

但是這種做法很累的。今天你做廣告了，有人買你的口紅，明天你廣告停了，就沒人買了，你就死了。打廣告就和吸毒一樣，這種公司不健康的。

說白了，營銷解決不了消費(fèi)者不復(fù)購，缺乏忠誠度的問題。

消費(fèi)品最好的狀態(tài)，是消費(fèi)者站在超市貨架前，想也不想就把商品買下來了。省掉了做決策的心理成本。

就像你每次去便利店，我看你就是直奔冷柜，拿了可口可樂付了錢出來就喝。完全就是身體本能動(dòng)作。很簡單，因?yàn)榭蓸烦砂a，你買它的時(shí)候很大程度上是身體需要它。

我羞愧地低下了頭，原來我的肉體在可口可樂面前毫無原則，而我的理智甚至沒有作出反抗。

他看出了我的羞愧，拍了拍我的肩膀，說：

很正常的，有人可樂上癮，有人奶茶上癮，有人果汁上癮，有人連嶗山白花蛇草水這么不好喝的東西都能上癮。這都很正常。可樂已經(jīng)是設(shè)計(jì)的最好的飲品了。它不僅有糖，還有咖啡因，還有氣泡，都是可以刺激口腔，刺激神經(jīng)的。總有一款讓你上癮。

03

而且上癮了以后，你再換其他產(chǎn)品，門檻就會(huì)很高。

我再舉個(gè)例子，你一個(gè)平常刷抖音的人，如果讓你突然換成快手。雖然都是短視頻，但是你刷起來肯定沒那么爽了。因?yàn)樗涗浟四忝恳淮螢g覽點(diǎn)贊留存的數(shù)據(jù)，給你推送最精準(zhǔn)的視頻，它連你喜歡長腿御姐還是乖巧蘿莉都知道。

你每次上下滑動(dòng)，都能穩(wěn)穩(wěn)換來一次15秒的新鮮感，那你就會(huì)依賴它，每天打開它。如果換一個(gè)App，你可能就不會(huì)感興趣，因?yàn)樗鼪]那么精準(zhǔn)，你可能要滑動(dòng)很多次才能得到一個(gè)你喜歡的妹子跳舞的視頻。

這就是行為上癮。行為上癮的結(jié)果就是你打開手機(jī)自然就會(huì)去點(diǎn)抖音的圖標(biāo)而不是快手的。

你上癮了，它就不用花錢給你做廣告了，就能從你身上獲得純收益了。

所以我們都喜歡投有成癮性的產(chǎn)品，不燒錢，能盈利，回報(bào)高，對(duì)我們來說風(fēng)險(xiǎn)也就小。剛才我說煙酒糖茶黃賭毒，其實(shí)在創(chuàng)投圈里都有對(duì)應(yīng)的新消費(fèi)品。

煙，前幾年資本市場(chǎng)很火的電子煙，監(jiān)管下來以前，投資人喜歡的不行。

酒，這幾年低度酒和精釀之類的，都有投資人投，年輕人喜歡。

糖，不用說了，飲料奶茶甜品嘛。其實(shí)元?dú)馍忠菜悖灰詾榇遣粫?huì)成癮。

茶，這段時(shí)間投資人都在追袋泡茶，說是要做中國的立頓。不過我覺得還是奶茶比較厲害，它把茶和糖都占了，所以你知道為什么資本市場(chǎng)這么喜歡喜茶了吧。

黃，這年頭軟色情產(chǎn)品不要太多，從偶像到主播。老哥們今天學(xué)駕照明天學(xué)穿搭。如果沒有管制，色情業(yè)絕對(duì)是世界第一大產(chǎn)業(yè)。

賭，盲盒，游戲抽卡。

毒，嗯，我承認(rèn)這項(xiàng)是湊押韻來著。不過你想想，智能手機(jī)其實(shí)現(xiàn)在就是最大的電子毒品供應(yīng)商嘛。不只是短視頻和游戲，社交網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)購這些都是有成癮性的。如果你突然不讓人用，還是會(huì)有戒斷反應(yīng)的。

這里面還有很多沒包括進(jìn)去的，比如咖啡，還有中國人最喜歡的辣，都是成癮的，投資人也愛到不行。

我說：你這么說我同意。但是現(xiàn)實(shí)情況是，中國有這么多做煙酒糖茶的公司，我想要上癮，有一千種辦法可以滿足我，樓下便利店跑一趟，就有200個(gè)解決方案，那新消費(fèi)品存在的意義在哪里？

他說你錯(cuò)了，你只看到了存量市場(chǎng)，沒有看到中國還有那么多沒上癮的人。

煙酒在中國都是萬億規(guī)模的市場(chǎng)，飲料行業(yè)是大幾千億，都是很大的市場(chǎng)。哪怕只做0.1%的增量，做一個(gè)營收幾億十幾億的公司，對(duì)我們來說回報(bào)也是很可觀的了。

消費(fèi)品本來就是賺慢錢，你指望一投就是一個(gè)美團(tuán)，一投就是一個(gè)騰訊，不現(xiàn)實(shí)。資本市場(chǎng)不景氣，互聯(lián)網(wǎng)那么卷，我們才出來看消費(fèi)品有沒有機(jī)會(huì)的。乞丐不能挑食啊。

04

哦，扯遠(yuǎn)了，那么增量在哪里？

我給你科普一個(gè)概念叫做「入門效應(yīng)」。

什么叫入門效應(yīng)。我拿酒給你解釋一下。去年茅臺(tái)前董事長出來發(fā)話，說年輕人不喝茅臺(tái)是因?yàn)槟贻p還不懂事。然后被網(wǎng)上噴成豬頭了吧？

其實(shí)你仔細(xì)品一下，這個(gè)話其實(shí)是蠻值得解讀一下的。

我覺得他說的不懂事，其實(shí)是年輕人對(duì)酒上癮的程度沒有那么深。因?yàn)榘拙茖儆诹揖坡铮┡_(tái)50多度，在酒類里面也算是有門檻的。酒癮不重的人就被這個(gè)門檻掛住了。

所以怎么辦呢，那就做低度酒嘛。

現(xiàn)在國內(nèi)很多低度酒，酒精度數(shù)真的很低，可能就三五度，然后里面加很多糖很多果汁香精，把口味做得甜甜的很好喝。我之前也喝過，口味就和果汁一樣，都喝不出酒的感覺。然后包裝做的和軟飲一樣，都放在便利店貨架上賣。

你放一罐在公司，可以解鎖成就上班喝酒，老板還以為你在喝飲料。

你以為這種酒是給我們這種燒烤攤里對(duì)瓶吹的人嗎？不是的，我們喝這種飲料沒感覺的，這種酒其實(shí)是賣給沒有喝酒習(xí)慣的人的，尤其是喝酒比較少的女孩子。

你看做雞尾酒的RIO，就做了一個(gè)系列叫微醺，然后打廣告告訴你微醺是很美好的體驗(yàn)，告訴你喝點(diǎn)酒還可以助眠。當(dāng)然也許事實(shí)是這樣，但是客觀上等你習(xí)慣了酒精飲料，你就可能慢慢轉(zhuǎn)化成葡萄酒或者是其他酒類的消費(fèi)者。

這就是入門效應(yīng)了，低度酒其實(shí)就是酒類市場(chǎng)的入門品類，它把上癮的門檻拉低了，就是給整個(gè)酒類市場(chǎng)做增量用戶。

還有就是去年上半年大家都在討論的海倫司小酒館，它做的就是廉價(jià)酒吧，人均消費(fèi)幾十塊，開在學(xué)校旁邊讓學(xué)生便宜來喝酒。其實(shí)也是把酒精上癮門檻拉低了。

喝酒本來就是強(qiáng)場(chǎng)景消費(fèi)，本來沒有泡酒吧習(xí)慣的學(xué)生，可能考試掛科或者失戀就進(jìn)去放松一下，正好就成了酒吧入門。

其實(shí)現(xiàn)在做消費(fèi)品，大家都很明白了，成熟的癮品市場(chǎng)沒什么機(jī)會(huì)了，機(jī)會(huì)都在入門市場(chǎng)，讓那些還沒機(jī)會(huì)上癮的人嘗試輕度上癮，反而能賺到錢。

除了酒，煙也是一樣的。

你看現(xiàn)在很多年輕人人手一支電子煙，每天在那里吞云吐霧。

廠家還把電子煙做得很漂亮，年輕人可以掛在胸口，看起來還挺酷的，想起來就可以吸。然后廠家還會(huì)告訴你電子煙是可以幫助戒煙的，是健康的。

但是實(shí)際上電子煙就是香煙的入門品類。它無非是把燃燒的煙變成了霧化的煙油。但是尼古丁上癮的本質(zhì)是一樣的。

它的「入門效應(yīng)」更明顯，就是年輕人以前可能是不吸煙的，但是嘗試了電子煙以后，他們還是會(huì)尼古丁上癮，很快他們就會(huì)轉(zhuǎn)化成抽卷煙的老煙槍了。

這個(gè)在國外是已經(jīng)有科學(xué)家研究證實(shí)過的。

今年國家對(duì)電子煙來了一波監(jiān)管，但是你看看監(jiān)管下來之前，電子煙有多瘋狂。

悅刻在美股的市值都達(dá)到2000億美元了。這個(gè)生意比香煙好多了。香煙不能賣給18歲以下，但是之前電子煙管的沒有這么嚴(yán)，很多未成年人也可以買到的。而且香煙稅很高，中國煙草總公司一年交稅是BAT+四大行這么多。

電子煙沒有這么高的稅收壓在頭上，所以商業(yè)價(jià)值很高。

所以凡是會(huì)上癮的東西，做輕度替代品。表面上是降低成癮性，實(shí)際上降低的是上癮門檻，吸收大量新消費(fèi)者。

投資人和創(chuàng)業(yè)者都想得很清楚，跟茅臺(tái)打，跟中華打不就是找死嗎。但是我就做你們看不上的年輕人市場(chǎng)，低門檻市場(chǎng)。我不跟你打，我反過來還給你培養(yǎng)未來的新消費(fèi)者，大家一起把市場(chǎng)做大。

這才是做上癮生意的邏輯。

05

我覺得他的邏輯是對(duì)的，但這件事本身是有問題的。如果消費(fèi)品這么肆無忌憚地去制造上癮，那不是把整個(gè)社會(huì)往溝里帶嗎？

他搖了搖頭，說：很大程度上，是消費(fèi)者自己選擇了這樣的生活。

現(xiàn)在年輕人很喜歡說一個(gè)詞叫「上頭」，什么叫上頭？就是興奮了，嗨了，產(chǎn)生多巴胺了。

我觀察了很久，我發(fā)現(xiàn)其實(shí)現(xiàn)在年輕人是在主動(dòng)追求這種上頭的。

現(xiàn)在的偶像劇觀眾就喜歡看發(fā)糖，變著法的親嘴，每集都是吻戲。你來點(diǎn)虐的糟心的，觀眾就把你罵到死，都不允許男女主角有過前任了。這是誰的選擇，是消費(fèi)者的選擇。

然后你看現(xiàn)在打開短視頻網(wǎng)站到處都是黑絲白絲小姐姐，穿得少少的，腿長長的，還會(huì)給你唱歌跳舞。穿的少的都沒人點(diǎn)贊沒人看了。這是誰的選擇，也是消費(fèi)者的選擇。

盲盒智商稅率那么高，年輕人還一天到晚的買，店里買不算還在網(wǎng)上抽，抽不到喜歡的款式就不發(fā)貨，把錢都打水漂了。這是誰的選擇，還是消費(fèi)者的選擇。

消費(fèi)者已經(jīng)做出了選擇，那么你是跟進(jìn)還是不跟進(jìn)？

說穿了做生意就是要賺錢的，沒人會(huì)跟主流消費(fèi)者對(duì)著干的。

我做個(gè)飲料，做成不甜的沒味道的，你買不買？我開發(fā)個(gè)拌飯醬，鹽和辣椒給你少放一點(diǎn)，你買不買？我拍個(gè)短視頻，讓一個(gè)禿頭中年給你撒嬌跳舞，你看不看？

你必須承認(rèn)，年輕人客觀上有上癮的需求。房價(jià)這么貴，公務(wù)員這么難考，大家天天喊躺平又躺不平，可不得喝點(diǎn)酒，刷刷短視頻，看看主播，夜店蹦蹦迪，網(wǎng)購點(diǎn)小東西，找點(diǎn)純粹的快樂？

越純粹的快樂，就越會(huì)上癮。

聽完他的話，我陷入了沉默。他還在繼續(xù)說：

商業(yè)就是這個(gè)樣子，所有的商業(yè)模式都是利用人性的某種缺失來賺錢的。你不懶惰，怪獸充電怎么賺你的錢？你不怕孤獨(dú)，社交軟件怎么賺你的錢？你不焦慮，知識(shí)付費(fèi)怎么賺你的錢。會(huì)上癮也是某種人性的缺失而已。

人性是根深蒂固的，真的能戰(zhàn)勝人性的缺失，不被收割的人畢竟還是少數(shù)。從統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上，大部分人都沒那么完美，商業(yè)才能運(yùn)轉(zhuǎn)下去。

還是那句話，與自己的人性做對(duì)抗，終究是少數(shù)人的殊榮。

來源：IC實(shí)驗(yàn)室（公眾號(hào)ID：InsightPlusClub）