衛仕|寵物健康食品領導品牌是如何煉成？【湯臣杰遜品牌研究院】
經濟水平發展至今日，在鋼筋水泥塑造的城市森林中，新型陪伴關系呼之欲出。干涸的心靈需要慰藉，過去純粹“看家護院”的貓狗搖身成為中國大地上最普遍的托情對象。
它們在家庭中的地位越來越重要，所扮演的角色也越來越多元——它們是孩子成長的經歷者，是“打工人”下班回家的迎接者，是老人獨自一人在家時的陪伴者。寵物逐漸變得人格化，它們見證并創造著家庭的幸福時刻。自然，寵物也需要洗澡、穿衣、玩耍，學習掌握人的一切儀式感。它經濟蓬勃發展，而支撐市場發展的是嶄新的養寵人群。
01 賽道洞察-Tomson & Jason Brand Research Center崛起的寵物經濟
隨著社會的發展及養寵觀念的不斷推廣普及，高成長性的寵物行業已經成為市場藍海，寵物食品高頻率、消費量大的特點，吸引了很多初創企業駛入該賽道，使得本土品牌的市占率逐步提升。
中國養寵人群主要以飼養狗和貓為主。貓和狗可以跟人類建立很強的依戀關系，人類在飼養的過程中，可以得到很好的情感回應，獲得滿足感。
從性別來看，女性群體略高于男性群體，占59.8%，女性群體在照顧寵物方面更為細致，因而更加注重食品安全以及其他寵物服務。
從身份上來看，以企業人員較多，該群體大多處于工作和經濟壓力之下，在一定情況下寵物能帶來一定程度的精神慰藉，中高收入人群占61.6%，可見養寵人群的消費力較強。
02從情感切入-Tomson & Jason Brand Research Center引起消費者的情感共鳴
只有讓顧客真正愛上你的品牌，你才能把產品賣出去，傳播必須以情感為基礎，并直接對話顧客的內心世界。——《情感驅動》
現代社會工作和生活節奏的加快，壓力的增加，大部分人所在意的不再是基礎的物質需求，而是精神需求，心理上的孤獨成為普遍的社會現象。許多人養寵物的深層原因是寵物能給他們帶來情感上的慰藉和陪伴。寵物主人對情感的需求越來越多后，不再單純把寵物當做動物，而是當做家人、朋友。
衛仕很敏銳的洞察到了這一點，衛仕的品牌名是衛士，意為保護寵物的衛士，衛仕的核心品牌理念是讓愛寵陪伴的幸福更長久，陪伴二字很好的引發了消費者的情感共鳴。
對衛仕來說，不管是廣告、推文，還是活動推廣，衛仕其實都是圍繞著陪伴二字來展開的。陪伴將衛仕的產品利益點、情感聯結點、價值觀點統合在一起，讓衛仕成為一個更有溫度的寵物食品品牌。
從定位來看，衛仕定位為寵物營養專家，專家在消費者的心智中=專業、科學，并且和品牌理念聯結起來，通過更加科學地喂養，讓寵物能更長久的陪伴主人；從產品來看，衛仕最早從寵物營養品切入，從寵物營養品切入的難度要求更高，但能夠奠定寵物食品品牌的專業度。
-品牌超級符號
超級符號是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號，并且還會聽它的指揮；超級符號是蘊藏在人類文化里的“原力”，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識。它已經為掌握引爆它引信的人積聚了數萬年的能量。將超級符號嫁接給品牌，就得到超級創意、超級產品、超級品牌、超級企業。——《超級符號就是超級創意》
衛仕正是通過視覺來打造品牌的超級符號，衛仕的超級符號是一個笑臉，笑臉是日常生活中常見的視覺形象，是易感知的，容易接受的，看到笑臉我們下意識就會聯想到微笑和幸福和快樂，引起我們的正向情緒關聯。
無論是品牌logo還是產品包裝，衛仕將笑臉這個超級符號貫穿于整個品牌體系中，通過超級符號笑臉更好傳達讓愛寵陪伴的幸福更長久的品牌內核，建立了出眾的品牌形象。
03 強大產品力-Tomson & Jason Brand Research Center構建品牌發展的基石
產品是一個品牌發展基石，好的產品能為品牌發展提供充足的動力，衛仕通過產品自主研發創新、嚴選原材料供應商、自建供應鏈構建強大產品力。
在產品研發上，衛仕基于專業寵醫意見咨詢、百萬用戶歷史數據分析、專業化市場調研機制等大數據管理，衛仕與國內外一線院校實驗室聯合開發進行迭代，通過豐富的產品矩陣、優良的產品研發、合理的營養配比針對性地解決中國犬貓寵物的亞健康問題，這是給行業、給消費者帶來的新價值。
同時衛仕通過mvp模型優化研發路徑快速迭代研發產品，創新新品研發路徑大致包括“需求調研-產品研制-質量不良反應測試-實驗基地測試室-產品針對性調整-小范圍終測-上市”等復雜環節，完整下來大約需18-24個月，成熟產品優化則僅需約3個月。
目前，衛仕已經完成覆蓋全生命周期的犬營養品、貓營養品、犬糧和貓糧，其中涵蓋綜合營養、骨骼維護、腸胃調理、滋養毛皮等犬類營養品，基礎營養、調理鼻支、護腸排毛、泌尿養護等貓系營養品，以及膳食平衡系列與凍干雙拼糧系列犬貓糧。
在生產端，衛仕合作一流GMP代工廠以及嚴選20+家原材料供應商，通過更優質的生產原料保證產品品質。有了好的原料還需要優質供應鏈，但寵物行業的共識之一便是優質供應鏈的稀缺。許多新品牌通過代工廠實現產品生產，但長遠考慮，品牌仍然要用自建供應鏈來保證產品品質的穩定。
在進入高速發展階段后，衛仕迅速將早期的獨家代工模式升級標準，推進自建工廠的落地。2020年底，寵幸投入總投資規模18億元，建立占地598畝的寵幸寵物用品產業園，分兩期落成，該工廠對標一流的生產條件和數字化的柔性供應鏈。2020年衛仕品牌成為天貓銷售額NO1寵物營養品牌，可見衛仕品牌的產品力被消費者所認可。
-衛仕產品矩陣Tomson & Jason Brand Research Center
衛仕的產品矩陣分為貓狗專區，產品覆蓋全生命周期的犬營養品、貓營養品、犬糧和貓糧。
PART 1 /貓咪功效產品
在成分上主打為寵物補充11種維生素營養，在視覺設計上用黑底白字突出了11這個數字；在產品包裝上用黑色和白色突出了衛仕品牌名和logo，通過強調品牌屬性，讓消費者相信產品。
PART 2 /貓咪主食產品
運用創意插畫的形式，將產品的原材料生動地表現在產品包裝上，讓消費者聯想到產品品質優質；在概念上主打更適合中國飼養環境的貓咪，并通過細化原材料材料的功能，提高消費者的信任感。
PART 3 /狗狗功效產品
成分上從常見的鈣元素入手，消費者更容易理解產品；產品包裝上使用黑白色突出了衛仕品牌名和logo，強調了品牌屬性。
PART 4 /狗狗主食產品
運用創意插畫的形式，將產品的原材料生動地表現在產品包裝上，讓消費者聯想到產品品質優質；在包裝設計中，通過重復突出衛仕品牌，通過品牌的背書，進一步提高消費者的信任感。
04 玩轉社媒-Tomson & Jason Brand Research Center抖音營銷+胡歌代言
在營銷上，衛仕主要通過抖音平臺進行品牌自播以此來提高品牌知名度和增加產品銷量，并且衛仕簽約了胡歌作為品牌代言人，打入更多不同圈層。
-抖音營銷Tomson & Jason Brand Research Center
相比于達人直播，品牌自播的價值，首先在于形成穩定、強把控的自有銷售渠道。達人直播能做分銷，也能幫助品牌推新品、維持日常熱度，但其短板是非品牌自控、不夠穩定，且利潤空間被傭金等費用壓，只做達人直播，會有優質坑位稀缺、價格失控的可能性，品牌必須建立自有的營銷陣地。
在抖音平臺上衛仕并沒有進行過多的投放，而是采取品牌自播策略吸引更多自然流量，在直播間通過優惠裝和送贈品，促進消費者的購買行為，目前衛仕抖音號已有106.9w粉絲，衛仕的抖音店鋪目前已有近千萬GMV，通過抖音品牌自播衛仕完成了品牌知名度和銷量的雙重增長。
-胡歌代言Tomson & Jason Brand Research Center
品牌與明星的合作是兩個IP的結合，兩者不是孤立的，而是在調性契合的基礎上合作共贏，在流量與話題之外，更深的考量在于二者的契合度。將契合度挖掘得更深一層就是二者的靈魂共振，或者叫價值觀共建，是品牌與明星共同創造一種價值觀，與大眾消費者進行更直接的溝通。——《打爆口碑》
2021年5月17日，寵物健康食品品牌衛仕官宣，胡歌正式成為衛仕品牌代言人，成為當時寵物行業熱議的事件之一，#胡歌演貓代言衛仕#的話題也于當天登上了微博熱搜。
從契合度來看胡歌和衛仕都在自己的領域默默耕耘，用平實的心態做好每件事。從胡歌的過往作品中，我們可以看到胡歌身上的閃光品質以及對作品嚴苛把關的態度。
16年前衛仕帶著深耕寵物營養的初心成立，跟隨行業一同成長，從第一瓶寵物營養品的誕生，到走進千萬鏟屎官的家中，衛仕同樣在自己的領域持續耕耘，到現在成為寵物營養品市場的頭部品牌。
同時胡歌本人同樣是養貓11年的資深鏟屎官，至今家里養了5只貓。他還時時不忘為粉絲們傳遞正向的人寵價值觀：人寵平等，每一個生命都值得被尊重，被敬畏。這也和衛仕本身的價值觀——尊重生命，敬畏自然不謀而合。
此次官宣胡歌還和衛仕一起拍攝了一個從寵物視角出發的主題短片，將衛仕品牌對生命的尊重體現在片子里面，把人的視角轉化成貓的視角，從貓的角度體驗貓生，該視頻獲得了不錯的反響。
衛仕此次選擇胡歌作為品牌代言人，胡歌和衛仕品牌十分契合，很好提升了衛仕的品牌形象，同時胡歌作為一個成熟期的明星有多元化的粉絲群體，借助此次官宣衛仕品牌cg打入更多不同圈層。
衛仕品牌能成功的原因在于，從消費者的情感出發，從陪伴入手和消費者產生共鳴，通過寵物營養專家定位搶占消費者心智，打造出超級符號，建立了出眾的品牌形象，同時通過自主研發產品、嚴選原材料、自建供應鏈構建強大產品力，最后通過抖音品牌自播營銷和官宣代言人胡歌，獲得品牌知名度和銷量的雙重增長。
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