無限波譜|即飲咖啡逆襲，新品類如何打破困局？【湯臣杰遜品牌研究院】
咖啡作為一種舶來品，在經歷長期的科普推廣后，受到越來越多人的喜愛。對于國內消費者來說，咖啡不再是以一種有距離感的飲品，而是逐漸成為日常生活中的一部分。 咖啡在中國市場的發展主要經歷了以下幾個階段，從商場為主的速溶咖啡模式到連鎖店的現磨咖啡，再到互聯網快餐配送的現磨咖啡模式，到現在借助電商發展起來的即飲咖啡。
如今，咖啡在國內市場迎來了嶄新的時代，憑借快消品的方式快速占領市場。即飲咖啡呈現細分化趨向，是順應時代的潮流，適應當代年輕群體獵奇、嘗新的消費習慣。
01 即飲咖啡-咖啡市場結構向即飲傾斜
據2020年咖啡行業潛力發展報告統計，我國咖啡市場維持著高速增長的態勢，2013年我國咖啡市場的消費總額僅約160億元，到了2021年市場規模預計達到1100億元。而對比全球12萬億元的咖啡市場規模，我國咖啡賽道仍舊有巨大的發展空間。
據研究，人均收入增長會促進咖啡消費，國民收入每上升5%，咖啡日常消費會增加2%-3%。隨著我國國民收入的增加與消費者咖啡消費習慣的培養，咖啡未來或許會成為一種潮流的飲品。 目前，市面上的咖啡主要分為三大類，分別是速溶咖啡、現制咖啡和即飲咖啡。速溶咖啡占約70%的比列，即飲咖啡占比雖小，但其憑增長快速，未來有望接替速溶咖啡的位置。
即飲咖啡能夠獲得快速增長，一方面是由于速溶咖啡市場品牌壁壘高，增長空間??；一方面是即飲咖啡滿足消費者品類細分化、場景化的需求，符合當下年輕一代的消費潮流。而且，即飲咖啡成本低、利潤高，未來勢必占據更大的市場份額。
02 新潮飲品-Tomson & Jason Brand Research Center以產品賣點占領消費心智
即飲咖啡市場呈現利好的態勢，目前并沒有如星巴克、雀巢等強勢的即飲咖啡品牌，但未來新晉品牌成為即飲咖啡界的星巴克也是有可能的。
今年8月份初創的無限波譜就立志成為綜合性即飲品牌。無限波譜將目標人群瞄準在熱愛嘗鮮、渴望探索多元世界的當代年輕人，旨在顛覆傳統飲料的五感體驗，打造一系列圍繞輕功能、新功能、新體驗的創新飲品，引領健康的生活方式。
其中，即飲咖啡成為無限波譜入局飲料賽道的首選，未來無限波譜也將繼續深挖即飲咖啡的垂直細分需求，并圍繞即飲飲料搭建產品矩陣。
無限波譜選擇即飲咖啡作為首款產品，一方面避開氣泡水飲料的激烈競爭，一方面是遵循線下貨架擺放思維，從品牌豐富度低和迭代速度慢的即飲咖啡切入，以“氣泡+果汁+咖啡”的形式實現咖啡品類的新突破。
由于是以細分新品類切入市場，無限波譜并不選擇以獨一無二的品類優勢去占領消費心智，而是選擇以產品賣點或場景化應用去占領消費者心智。
就如其首款產品咖啡有汽系列主打的是午后一點，與現磨咖啡的早餐場景形成差異化，讓咖啡更加融入到消費者的學習、辦公、健身和旅行等日常生活場景中。 輕盈有汽系列則也并非去種植氣泡乳酸菌這一品類心智，而是種植改款產品“清爽解油膩”的賣點心智。
盡管咖啡已成為人們日常的消費品，但即飲咖啡并未形成大眾化的趨勢。對于新生品牌來說，進行新品類的推廣教育成本高，所以通過賣點或場景與用戶進行溝通，從而占領消費心智未嘗不可。
當下是一個產品高度同質化的時代，無論是老品牌還是新品牌，在新產品推出或產品競爭白熱化階段，一個強有力的賣點往往能夠幫助品類迅速打開局面，在消費者心中占領一席之地。
在提煉自身產品賣點的同時，品牌還需要與競品作比較，關注競品是否存在獨特的賣點，是否與自身品牌存在相同賣點。就如無限波譜最新推出的即飲椰乳咖啡，就憑借“真椰乳”的產品賣點與市面上椰子味飲料形成區隔。
根據USP理論，獨特的產品賣點是內涵在一個品牌自身深處或者尚未被提出的獨特的承諾。它必須是其他品牌未能提供給消費者的。 因此品牌在選擇賣點時，需多方位考慮，可以從自身產品、競品品牌、消費需求、場景應用等多個維度出發，用強有力的理性優勢打動消費者，而不是在情感上打動消費者。
03 五感體驗-Tomson & Jason Brand Research Center多重感知讓品牌更具體驗
五感體驗包括視、聽、嗅、味、觸，它有利于幫助我們建立對事物的認知。在我們身邊不少品牌為擺脫單一性的語言邏輯，透過更多我們感知和體驗的方式，來塑造豐富的品牌內涵和形象。
-視覺傳遞
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視覺不僅僅是產品或品牌形象的展示，更是信息的傳遞與感知。品牌通過視覺與用戶形成交互，被用戶所感知，才能使產品更好的吸引用戶的注意力。
在品牌層面，為塑造新潮、先鋒的品牌形象，無限波譜引入了“能量波”的概念，打造具有科技屬性和偏摩登風格的品牌視覺。 無限波譜的品牌符號是由波譜的拼音首字母與數學符號“∞”無窮共同構成的，無窮亦有無限的意思，這與品牌想要傳遞給消費者“靈感創造生活無限可能”的理念相契合。
字體設計方面也做了簡化處理，做到疏密有致，虛實對應，體現品牌時尚先鋒的個性特征。
在顏色上，無限波譜則采用了明艷、具有視覺沖擊的橙色。康定斯基曾經說過，橙色就像是一個人，對自身的力量深信不疑。橙色是活力、新銳的代表，因此，無限波譜將橙色沿用到品牌和產品視覺當中，試圖將橙色打造成飲品界的 Tiffany 藍。
在產品包裝上，無限波譜以9個能量波點為主要視覺呈現，該畫面的靈感是來源于團隊在產品研發過程中，咖啡滴落在紙上形成的印斑，進而團隊對這個印記結合品牌調性進行藝術化處理，最終形成能量波的形態。
采用重復9次的印記設計，則是9在0-9這10個自然數中是最大的，在中文里具有美好的寓意，如長長久久。重復9次的波點也有利于品牌構建統一的視覺錘。
-嗅、味升級
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如果說視覺是吸引消費者嘗新的第一要素，那么嗅覺和味覺則是留住顧客，引起消費者二次購買甚至成癮的關鍵。據研究，味覺給消費者的記憶是3-5天，而嗅覺記憶則能夠長達一年。
為打造高味覺和嗅覺記憶度的即飲咖啡，無限波譜旗下的產品均采用組合的形式，如咖啡有汽是采用“咖啡+氣泡+果汁”的形式，實現一瓶咖啡，3重口感的體驗，并且還帶給消費者“前調、中調、后調”的嗅覺享受。
-聽、觸創意
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根據剩余營銷效應，消費者花錢購買一件產品后，如果感覺剩余價值為正，那么消費者會產生很高的評價，并且愿意再次復購或將產品分享給他人。
對于飲品而言，如果產品能在觸覺和聽覺上給消費者帶來驚喜，那無疑是加分項。為了讓消費者在完成交易的最后一個環節收獲難忘且可分享的消費體驗，無限波譜對產品開箱環節做了一個巧妙的設計。
無限波譜在某音樂App創建了自己的靈感共振歌單，每個用戶在收到電商禮盒的時候，里面會有一張卡片幫助其導入這個歌單，讓用戶在喝到飲料的同時，也可以在聽覺層面得到放松。
優質包裝形式和拆箱體驗能夠遠超消費者預期的價值，在于其產生的剩余營銷效應。當消費者打開精美的包裹并進行網絡社交分享時，拓展了這一交易的價值，大大提升了品牌的知名度。
04 聯動營銷-Tomson & Jason Brand Research Center聯動讓品牌賦予靈魂和個性
聯動營銷是指兩個以上的企業或品牌擁有不同的關鍵資源，而且彼此的市場有某種程度的區分，為了彼此的利益，進行戰略聯盟，交換或聯合彼此的資源，合作開展營銷活動，以創造競爭優勢。
聯動營銷是拉近新興品牌與消費者的心理距離的最好方式之一。在進行品牌聯動時，需注意品牌三觀一致，調性相符，顏值相當。如果品牌之間各個維度相背離，那么達不到1+1>2的效果。
無限波譜自品牌成立，進行從0-1搭建品牌時，就通過各種聯動方式給品牌賦予靈魂和性格，幫助品牌深入各種場景，打動消費者心智。
-運動聯動
Tomson & Jason Brand Research Center
在運動方面，輕盈有汽系列已經進駐了超級猩猩、優勝美地瑜伽、Lululemon等時尚健康生活方式運動品牌場景，通過和這些品牌用戶“玩到一起“，陪伴年輕人成長。
通過這樣的運動聯動，可以實現品牌人群的互置，傳遞品牌“健康、輕功能”的理念與價值。從本質上來講，無限波譜與運動品牌的用戶群體重疊性很高，每一次聯動營銷都能觸達潛在消費者，實現渠道的破圈。
-藝術聯動
Tomson & Jason Brand Research Center
無限波譜與藝術方面很有緣分，其品牌名與現代藝術風格“波普藝術”是諧音。波普藝術是新時期藝術家將商業藝術和近現代藝術聯合在一起的一種表達形式。 波普藝術領袖安迪·沃霍爾曾講述過他的藝術理念是單元素的重復，這與品牌的本質是相呼應，因為品牌的本質是把一個元素或符號進行重復，使其成為消費者心智的一部分。所以，這是無限波譜與藝術之間一個非常深刻而又隱喻的連接。
在品牌正式上線之前，我們還在UCCA尤倫斯當代藝術中心做了一場產品試喝，而在第一款產品咖啡有汽上市的首日，無限波譜就進駐到全世界最大的線下NFT藝術品展覽，成為現場唯一一家飲料贊助商。 通過藝術賦予品牌勢能，成為無限波譜品牌特色文化中的重要組成，也成為了品牌與消費者維持長久和持續溝通中的精細點和樂趣點。
-音樂聯動
Tomson & Jason Brand Research Center
在音樂方面，無限波譜除了在音樂平臺上創建了專屬的品牌歌單，來豐富用戶對咖啡場景的需求；還和一些線下音樂活動聯動營銷，如進駐了深圳音樂創作組織NOPANGPANG的線下沙龍和玩物得志的潮玩節，未來會繼續向音樂節邁進。
通過音樂聯動向消費者傳遞美好的生活方式，借“靈感共振歌單”沉淀品牌文化，強化品牌新潮、年輕、時尚的個性，讓品牌更具生命力。
05 健康風味-Tomson & Jason Brand Research Center提供貨架上的新選擇
隨著人們生活水平的進一步提升，對咖啡口味越來越重視，對咖啡的品質要求升級。中國咖啡市場結構逐漸顛覆傳統的模式，向即飲咖啡市場傾斜。 無限波譜瞄準這一趨勢，以差異化的即飲咖啡切入飲料賽道。
在產品研發上，突破口感和場景的局限完善產品矩陣，以健康風味和靈感體驗為初心，為消費者在一成不變的貨架上提供新選擇。 在渠道布局上，除了微信商城、京東和天貓等線上渠道，還逐漸向線下拓寬，線下渠道對于即飲飲品來說是必爭之地。
無限波譜目前已形成比較成熟的銷售團隊和分銷策略。在線下出圈的前提是建立起品牌認知，無限波譜針對Z世代、白領、多元文化社群深度運作，現已入駐一二線城市多家便利店，以及廣州KKV的400家線下點位，未來還將更全方位地覆蓋、布局。
從長遠看，無限波譜希望陪伴中國新一代年輕人一起成長，做中國新時代的飲料品牌。而飲料賽道不僅市場空間廣闊，還極具高替代性。很多老牌品牌面臨審美和口感疲勞，新晉品牌占領行業頭部未嘗不可能。
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