整合營銷策劃的9個(gè)考量
提到IMC（整合營銷），很多小伙伴都有痛苦的經(jīng)歷，明明做了一個(gè)相對(duì)完整的策劃，可是老板質(zhì)疑你思考不夠系統(tǒng)，合作伙伴說你要求雜亂。人人相互指責(zé)，各執(zhí)一詞，毫無標(biāo)準(zhǔn)。
那么，如何看待一個(gè)整合營銷策劃，如何才能把策劃做到從頭到尾的完整和出挑，我們應(yīng)該考慮什么呢？今天就分享一下，我們行行行做整合營銷的9個(gè)原則，供大家參考。
1目標(biāo)統(tǒng)一
任何方案，都是要從目標(biāo)說起的。很多整合營銷的策劃和執(zhí)行，經(jīng)常搞成本末倒置，或者被老板推翻的顛覆性討論，常常是因?yàn)槟繕?biāo)不明。檢驗(yàn)一個(gè)整合營銷方案的方式，就是是否達(dá)成了目標(biāo)。一個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)越清晰，則動(dòng)作越明確。
我們看到過很多品牌下brief很清晰，之前新加坡某個(gè)機(jī)場的客戶，下的brief長達(dá)40頁，包含了所有必要的判斷內(nèi)容。目的指向要中國消費(fèi)者更好地去新加坡旅游及消費(fèi)，這個(gè)目的不是單純地寫一個(gè)build awareness這么簡單。它帶有了指向的目的，這就是一個(gè)很好的目標(biāo)。
好的目標(biāo)，往往帶有幾個(gè)層級(jí)的思考。第一，生意層的思考是什么。第二，品牌價(jià)值層的思考是什么。第三，業(yè)務(wù)增長的思考是什么。這三層思考都考慮到了，勢(shì)必會(huì)帶來更加清晰的目標(biāo)制定。
2受眾清晰
任何傳播，都有目標(biāo)對(duì)象。現(xiàn)在有一個(gè)風(fēng)氣，往往喜歡先抄襲形式。別人做啥，我就跟風(fēng)去做。事事都在說出圈兒，可是出圈兒到底是什么？大家也一直沒有一個(gè)理性的說法。
任何傳播方案，要明確誰是基本盤，誰是機(jī)會(huì)盤。不能在沒有一個(gè)目標(biāo)受眾的前提下去溝通，這樣會(huì)導(dǎo)致方案毫無判斷依據(jù)。誰都可以蹦出來，說這個(gè)不好。那好壞的標(biāo)準(zhǔn)，到底靠什么？靠定下來的結(jié)論。所以年輕化戰(zhàn)役，不做中年人觸達(dá)。這就是聚焦，這就是指引策略的思考。
3堅(jiān)持策略
策略本是立命之本，可現(xiàn)在整體在行業(yè)中，策略的作用被大幅度降低了，人人都可寫策略。
一個(gè)項(xiàng)目，從目標(biāo)到人群到策略，只要三個(gè)東西都不夠清楚，那么，這個(gè)項(xiàng)目，結(jié)果一定是無比混亂的。
我們看到過一些傳播，策略本來是事件營銷，結(jié)果項(xiàng)目預(yù)算大頭兒居然是寡淡如水的TVC。我們定制的策略是什么，我們要在執(zhí)行中堅(jiān)持下去。你看外國圣誕節(jié)的案例，大家每年這個(gè)節(jié)點(diǎn)都在做這件事，這是有累計(jì)的影響的。可是，我們?cè)谝荒曛校还芏啻蟮钠放疲３？吹剿麄兂钕Ω模旮鱾€(gè)戰(zhàn)役看起來毫無關(guān)系。
4計(jì)劃明確
策略混亂，必然會(huì)產(chǎn)生計(jì)劃不清。很多公司，只看眼前這倆月，所以做事情，步步都在趕工。
廣告業(yè)，好的想法是妙手偶得，而復(fù)利的投資，是無敵的。我們看到很多缺少長期合作伙伴的公司，做事情都是散亂無章，到處去賭。為什么呢？因?yàn)橹挥泻献骰锇槔斫饽悖阕叩酶麄儾拍芨辛α咳椭恪Ｋ裕?jì)劃是一個(gè)長線的東西。如果一個(gè)公司連全年規(guī)劃都做不出來，基本盤的做法都沒有，又何談出圈兒呢。這種情況，成功的概率就低了很多。
所以，依托明確目標(biāo)，制定策略，給出計(jì)劃，這就是前期項(xiàng)目立項(xiàng)，最重要的事兒。甲方?jīng)]有，乙方就亂。乙方也沒有，只能靠閉眼睛做項(xiàng)目。這確實(shí)常常發(fā)生。
所有的撕逼，都是有來源的。最可怕的撕逼，是從根源問題撕起。這是我們通過體系化工作可以逐步改變的。
5調(diào)性一致
調(diào)性其實(shí)是指品牌的個(gè)性和傳達(dá)的視覺特性。我們常常看到一個(gè)戰(zhàn)役，所有物料貼在一起毫無關(guān)系。我們常常辯解，說我們做social，所以不用像傳統(tǒng)那么規(guī)整。其實(shí)不是的。一旦我們放任，創(chuàng)意的制作，會(huì)在執(zhí)行中，出現(xiàn)無數(shù)個(gè)變種。清晰的東西，反而是簡單的，因?yàn)樗劢埂{個(gè)人喜好做判斷，是不專業(yè)的，要考慮到品牌和用戶兩方立場，才是完美的。
我們以前耳熟能詳?shù)摹按来赖乃婪ā保粌H只有病毒視頻，其實(shí)它還有一套完整的動(dòng)畫、游戲、APP、廣告，都是系統(tǒng)的。一個(gè)品牌的認(rèn)知，如果沒有連貫的認(rèn)識(shí)。一會(huì)兒瘋癲，一會(huì)大膽，一會(huì)正派。那這個(gè)品牌，在你手里，到底打造了什么樣的認(rèn)知呢？
6信息扎心
好的執(zhí)行，可以完成一個(gè)下等的策略。而一個(gè)上等的策略，也可以敗在弱雞一樣的執(zhí)行。
比如，“3000萬像素VS拍出星星”，就是個(gè)好例子（單純從文案角度）。我們需要不斷檢驗(yàn)傳播中的信息，是否有效，是否有用，是否有感，是否站在消費(fèi)者角度進(jìn)行溝通。
你說了，有用么？他聽了，有感么？這就是所謂的感知價(jià)值。
7內(nèi)容極致
信息是靠內(nèi)容承載的。我們常陷入對(duì)海報(bào)和重物料的迷戀。很多甲方，沒有這些物料會(huì)覺得心理不夠安全。其實(shí)，我們也要回歸本源去想想：海報(bào)的用途是什么？要完成什么目的？創(chuàng)意是什么？為什么海報(bào)是創(chuàng)意，不是設(shè)計(jì)？畢竟，我們不是海報(bào)行業(yè)，我們是創(chuàng)意行業(yè)。最高端的還是思考，底層是技術(shù)支持。在信息清楚的前提下，我們的思考是用什么形式的內(nèi)容載體，完成我們的目的。
老前輩講過一個(gè)故事，說某廣告公司幫助某城市進(jìn)行復(fù)興計(jì)劃，解決方案就是，在兩個(gè)分開的區(qū)域之間建立一座橋。所以你看，創(chuàng)意的載體，內(nèi)容的形式，不限于視覺傳達(dá)，而是問題如何依靠策略解決，策略靠什么具體的想法實(shí)現(xiàn)。形式，不大于內(nèi)容本身。
8精準(zhǔn)渠道
釘釘下跪、蜜雪冰城“你愛我我愛你”、網(wǎng)易朋友圈發(fā)H5，包裝自傳播也可以火得一塌糊涂。這些內(nèi)容都和渠道有必然聯(lián)系。創(chuàng)意內(nèi)容如果脫離了渠道的力量，是沒有落腳點(diǎn)的。所有的執(zhí)行創(chuàng)意，本身是基于對(duì)某個(gè)渠道的深刻理解，來產(chǎn)生的更加專業(yè)的技術(shù)。
我們做TVC，是對(duì)電視有足夠的了解，而不是因?yàn)橹粫?huì)做TVC。我們做social，也正是對(duì)渠道的形式、用戶文化和語言有足夠的了解，但是回歸到品牌本身，需要考慮的是如何在這里進(jìn)行翻譯和適應(yīng)。精準(zhǔn)的渠道，可以讓品牌的內(nèi)容自己長腳。
9促進(jìn)分享
促進(jìn)分享是創(chuàng)意在social上的要求。我們大量去貼QR，做挑戰(zhàn)賽，到底為什么要做這些事兒呢？是為了分享。
另一方面，海報(bào)為什么美而無用？TVC為什么美而不點(diǎn)？都是因?yàn)槲覀冊(cè)谧詈蟮奈锪蠙z查上，沒有琢磨清楚，原來物料都是要帶動(dòng)效果的。
一旦有了“why care why share”的自檢，創(chuàng)意好壞、信息正確與否、策略是否連貫被執(zhí)行下來——所有的策略和執(zhí)行，我們都會(huì)有全新看法。
以上9個(gè)原則，均來自于實(shí)踐。我們常常因?yàn)閎rief、頭腦風(fēng)暴，而產(chǎn)生分歧。10個(gè)人有10個(gè)人的分歧，1000個(gè)人有1000個(gè)人的分歧，多團(tuán)隊(duì)協(xié)作的最大問題就是專業(yè)、背景、格局、知識(shí)、理解能力的不同。
所以在整合營銷中，主導(dǎo)策劃的人，要為協(xié)同的整個(gè)組織建立統(tǒng)一的認(rèn)知，給一些不確定的問題，以一些確定的標(biāo)準(zhǔn)和答案。雖然廣告業(yè)仁者見仁，但，在固定項(xiàng)目上，只要尺子固定了，長度是多少，也就自然有數(shù)了。這也是減少掰扯的一種捷徑吧。
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