國民百貨的年輕化：從七夕土味情話開始
成立于上個世紀90年代的國民百貨三福，長期以高質量的全球選品以及愉悅的購物體驗見長。多年以來，三福坐擁全國1000+門店，不斷創新、不斷成長，面向億萬15-35歲的年輕人倡導easy life easy fashion。
然而隨著Z世代的消費能力增強，適應當下消費主體環境成為眾多老品牌的重要課題。當名創優品IP戰愈演愈烈、泡泡瑪特也在潮玩圈不斷吸睛，三福愈加需要改變傳統形象，品牌年輕化迫在眉睫。然而，在預算相對有限、沒有明星站臺、缺乏線上傳播經驗的情況之下，老品牌三福如何開啟自己的年輕化征途？
（三福門店）
基于品牌年輕化命題，以social傳播與整合營銷見長的無限猴子，承擔起為三福梳理年度營銷策略的任務，并以七夕為契機開啟了三福年輕化初體驗。
作戰第一步：拉齊長線傳播訴求，專攻情緒營銷
在與三福的workshop中，無限猴子與三福就一個命題反復討論：「年輕人到底喜歡什么？」。雙方從選秀節目的大熱、愛國情懷的高漲、CP粉的上頭、萬物皆可盲盒等熱門現象，共同梳理出目標群體的行為共性，也就是這些行為背后的「情緒涌動」。這些高漲的情緒正在不經意間，影響著年輕人的消費行為。
負責三福年度傳播策劃的無限猴子表示：年輕人的情緒，掌握著產品力的大小；而掌握年輕人的情緒，就是掌握轉化與口碑。一個老品牌占位年輕人心智的方式，應當是懂得而非定義，是點燃而非轟炸。只有這樣，品牌才有機會將品牌從被動地販賣，變成顧客主動地購買。「點燃用戶情緒內驅力」是撬動三福目標受眾購買力與好感度的重中之重，也是幫助三福實現年輕化的切入點。
作戰第二步：小心思大驚喜，一紙「情詩小票」撩轉七夕
萬物皆營銷，當品牌傳播趨于同質化，新鮮的內容則成為抓住年輕人情緒的關鍵。基于此，無限猴子選擇了借助浪漫的七夕，打響三福情緒營銷第一槍。
在通訊不發達的以前，人們會以詩傳情寄托思念，而現在的年輕人卻很少用這種方式表白，愛情的浪漫氣息略顯浮躁與單薄。讓七夕回歸浪漫，在購物小票上印上糖分超標情詩，成為本次七夕傳播的核心動作。這個七夕，情詩小票可以讓情侶感情升溫，讓不敢告白的人獲得勇氣，即便是單身人士也能收獲來自三福的甜蜜關愛，從而實現三福品牌與年輕人的有效溝通，品牌更YOUNG一點點。
（三福七夕活動海報）
但在預算有限的情況下，如何讓年輕人參與進來？策劃團隊選擇將表白新花樣、探店新花樣、曬單新花樣三個方面齊發力，鏈接起用戶、門店和三福品牌。
前期通過官方平臺面向大眾進行情詩征集，以網友自創的情詩作為重磅物料，激發大眾主人翁意識；而后情詩小票進駐三福，線下千家門店成為熱門網紅點，吸引年輕人前來打卡；同時靈活運用抖音、小紅書、B站等年輕群體青睞的social平臺，以KOL+KOC的“超甜”曬單內容，全方位提升三福七夕情詩小票熱度。通過一紙小票，讓年輕人這個在七夕浪漫一回，也讓老品牌三福著實“火”一把。
作戰第三步：UGC原創9000+情詩，共創七夕浪漫氛圍
七夕前，三福官方公眾號面向大眾進行了一輪有獎情詩征集。令人驚喜的是，后臺收到了超過9000條原（土）創（味）情（情）詩（話）。
“妝的出可愛，妝的出性感，卻妝不出不愛你。”
“突然想起那次雨后的操場，吉他、晚風、汽水、花香，和你身上甜甜的味道。”
“衣服的布料有很多種，絲綢料、棉料、亞麻料，我是做你對象的料！”
——這些“土味情話”，在這個七夕，成為了專屬于三福與用戶之間的浪漫。
（三福公眾號評論區的UGC原創情詩）
后續執行過程中，三福在9000余條原創情詩中，篩選出了40余條，用作實體小票的印刷。為每一個到三福購物的人，都送去一份小小的浪漫與驚喜。
（三福實體情詩小票）
作戰第四步：網紅素人線上線下齊打卡，收割自來水流量
有效的傳播，離不開科學的媒介矩陣。除雙微外，「Z時代的生活指南」小紅書、抖音、B站上大量優質KOL及KOC的運用，營造出達人網紅+素人大眾共同打卡三福的火爆場面，而情詩小票曬單的加成，進一步透傳出三福七夕活動信息，吸引用戶前來解鎖花樣浪漫。
（小紅書用戶打卡三福，齊曬情詩小票）
（抖音用戶打卡三福，齊曬情詩小票）
當策略、創意與執行達成高度契合，流量便水到渠成。這些高質量、甜蜜浪漫的探店內容，有人文、有趣味、有關懷，釋放出了三福超全貨品、超優質量和超多門店覆蓋等信息，不僅使得三福七夕活動有了更廣的人群觸達，讓年輕人愛上三福，更為三福積累了social聲量。
數字商業化時代，品牌年輕化已經是行業大勢所趨。然而年輕人的價值觀與生活方式是多元的、隨著時間不斷改變的，品牌年輕化也沒有固定的公式或套路。唯有真正與年輕人共同成長，挖掘其消費行為背后的本質原因，保持心智同頻，才能夠實現與“后浪”的有效溝通，成長為年輕人認可并消費的品牌。相信此次七夕“土味小票”傳播只是三福年輕化征途的開始，國民百貨的未來會如何，我們拭目以待。
創作人員名單
策劃：馮丟丟兒 / 薇仔
客戶端：Oscar
執行創意：文婕 / 雨露
美術：竹堅強
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