在《「新社群」創(chuàng)新方法論（2），四大基柱玩好社群營銷》給出了搭建殿堂級的「新社群」的四大基柱，今天，我們談談「新社群」打造的九大法則。

這些法則一部分來自分享過的蔚來、小米、樂高、阿那亞、露露檸檬這些「新社群」品牌的成功經(jīng)驗，還有一些出自近期正在研究的小興趣商業(yè)、TOPTOY、混沌學園等，更多的則來自《參與感》、《社群運營的藝術》、《你的顧客需要一個好故事》、《行為設計學》。

這些法則或許就是淺顯易明的道理，一旦運用自如，你會發(fā)現(xiàn)，他可能是每個「新社群」妙藥。

1. 界線法則

2. 符號法則

3. 故事法則

4. 成長法則

5. 布道者法則

6. 儀式法則

7. 神殿法則

8. 行動法則

9. 共建共創(chuàng)法則

法則1：「界線」法則

——成員和外部人員之間的公認分界

有門檻才有紐帶；有界線才有內(nèi)外。

界線，是指社群內(nèi)部成員與外部人員的分界線。這條界線的意義更偏重于為內(nèi)部人員營造安全的內(nèi)部環(huán)境，而非將外部人員拒之門外。有了界線，內(nèi)部人員會更堅信他們擁有共同的價值觀，并比外人更能理解彼此。——《社群運營的藝術》

「新社群」絕不能向所有人敞開大門，對任何人開放社群與“無社群”沒有區(qū)別。

設定界線有以下6個原則。

原則1：這條界線需要「有意義」。

對于愿意加入一個社群的人來說，尋找歸屬感很重要：我們希望這個社群能夠支持自己，保護自己，定義自己，幫助自己理解這個紛繁復雜卻無法阻擋的世界。

所以「新社群」的界線，絕非會員費，京東PILUS、阿里88會員，亞馬遜prime會員，也不能僅參考轉發(fā)評論等貢獻度，而是包括對社群價值觀、理念的認同度和對事情的熱愛度等多維度設立。

如果只以金錢作為標準，缺乏“意義”，歸屬感蕩然無存；假如只匹配貢獻，就毫無溫度，不會產(chǎn)生凝聚力。所以一條好的“界線”必然需要“有意義”，最好的方式就是以價值觀為核， 熱愛度和貢獻度為枝干。

「有意義」的界線，才會吸引和產(chǎn)生足夠多的信念相同的人，只有這些人才能稱為伙伴，才會對社群的健康成長有價值。

B站要想成為正式會員，你要有耐心花時間去完成基礎題目才能成為正式會員，沒有強烈熱愛或者是成年人，誰又會去答題？

原則2：這條界線非常清晰。

清晰的界線能讓內(nèi)部的成員才會心安理得，外部的會員才能趨之若鶩。

• 歐洲貴族俱樂部，至少需要3個人同時介紹才能加入某一貴族俱樂部，甚至還需要完成額外的任務，比如一個重大的探險和發(fā)現(xiàn)。

• 曾經(jīng)的湖畔大學，界線非常清晰，創(chuàng)業(yè)3年以上、年度營收超過3000萬元、企業(yè)納稅3年以上、公司規(guī)模超過30人、3位推薦人。

• 蔚來的E8會員，需要每年蔚來值排名的前百位用戶；樂高的「樂高認證玩家社群」，需要一年組織3次活動，擁有樂高大使一名。

因為清晰地劃下道來，內(nèi)部的成員才會心安理得，“無價值”的外部人員才能被隔離。

當然，你也要清晰劃出一道被禁止加入或者驅(qū)逐出社群的界線。

原則3：「界線守護者」。

就像《黑客帝國》的先知守護者Seraph一樣，每一個新社群需要一個或者幾個“界線守護者”。

他們是社群成員眾所周知的有權吸收和拒絕外部成員，驅(qū)逐不合格成員的“界線守護者”；他們是能讓新成員隨時找到的社群“引路人”；最重要的是，他們是迎接新成員加入的“開門人”。

他們可以是管理員，也可以是被賦權的用戶，或者一個聯(lián)合委員會。

原則4：跨過界線需要有「加入儀式」 。

新人需要知道他們正式加入社群的起點在哪里，這就需要一個儀式，就像教徒需要洗禮才被承認，和尚需要剃度才能認可，總統(tǒng)需要宣誓才能就職

所謂「加入儀式」，是指任何被視為正式認證及歡迎加入社群的活動。

這類儀式被心理學稱為「積極的決定性時刻」或「峰值時刻」，可以讓情感變得更為牢固。

有了「加入儀式」，證明你已經(jīng)跨過界線，會得到新的特權，無需再證明什么，就形成一定的歸屬感，感到自信，也體會到了他人的歡迎。

對于品牌的新社群來說，「加入儀式」可以是任何形式：一通電話，一個歡迎郵件，一次自我介紹，一個徽章，一個證書、一次晚餐，一個禮物，一杯小酒，拉進微信群，一個專屬外號，甚至是拍拍肩膀、握握手。

想想看，當年為人樂道的阿里武俠花名，就是一種加入儀式。

原則5：需要有個漸進的「空間」。

對于初次來訪者而言，一個可以探索的時間和空間很重要。

設定這種空間，既可以保護內(nèi)部成員，也會給外來者參與和體驗的機會，讓每個人可以更多地了解社群，并判斷是否適合自己。

為了鼓勵外圈成員的“探索”，新社群需要開放一些特定的活動和場所：觀看一次內(nèi)部社群分享會，體驗一次專屬咖啡師的服務，做一次志愿者，完成一次簡單的挑戰(zhàn)，這些活動可以讓他們安心地了解并不擔心無意之間會成為社群一員。

原則6：界線需要維護和不斷「保持變化」。

一個新社群如果想常青，就要像樹木一樣，不停修剪枝葉，鞏固界線，保護社群價值觀；一個新社群如果想長存，就要像進化一樣，步履不停，否則必然會被淘汰。

我們可以看到蔚來的社群進化速度，我們也可以看到多少社群幾年甚至十幾年不變。

想要以新社群構建品牌，破局創(chuàng)新，請先設定你的社群界線。

最后請記住：無界限=無社群，無門檻=無價值。

法則2：「符號」法則

——簡單有效的新社群「連接」工具

「符號」，因為華與華的「超級符號」而被放到一個品牌構建的戰(zhàn)略高度。

確實，「符號」具有這樣的作用，理應得到如此地位。

「符號」對于新社群尤為重要，歷史上那些磅礴的“社群”：部落、宗教、國家、組織、軍隊，都擁有獨一無二的超級符號——圖騰/標識/旗幟，并以此吸引、連接和凝聚著追隨的人們。

「符號」是建立新社群的強有力工具之一，使用「符號」是一種簡單的讓社群變得更強大的方式之一，它代表了一系列的理念和價值觀，并時時提醒著成員。————《社群運營的藝術》

顯而易見，對于「新社群」而言，「符號」遠遠不止是一個標識、一個畫面，一句廣告語，一段音樂，或者一段理念，一個故事；還可以是一個信物，一個場景，一次體驗，一段時間，就像團圓飯，餃子、月餅和湯圓。

構建「新社群」的符號，有以下3點值得注意：

1、「符號」要有「意義」，還需要有想象空間。

符號對新社群的重要價值在于——讓成員看到就能想起自己的身份，所做的事情，意義何在。

所以，符號的意義，必須能體現(xiàn)新社群的價值觀或理念：比如代表和平的鴿子，代表著五大洲奧運五環(huán)。

符號的意義，不能淺顯易懂，要充滿想象，能聯(lián)系到未來，其內(nèi)涵能夠涵蓋不斷演進和發(fā)展的新的社群理念，比如天主教圣餐儀式中的葡萄酒和馬拿。

2、信物「符號」，「新社群」的秘密武器。

一件「信物」就是一種贈予別人的符號，用來代表一種理念，一項活動或是一套價值觀；信物往往能提醒人們回憶起某項成就、歸屬感或是忠誠感————《社群運營的藝術》

為什么奧斯卡的小金人讓諸多明星們追捧？為什么粉絲們要花2000元購買一件不能穿的哈利波特的袍子？為什么“吃雞”游戲的各種虛擬胸章讓人不斷努力？因為這些「信物」帶給人們某種象征、成就和榮譽，進而形成歸屬。

同理，新社群「信物」也具有同樣“連接”功效。

好的社群「信物」，能夠讓大家不要忘記自己所處的群落，取得的成就和付出。

好的社群「信物」，還能夠時刻提醒，你加入的初心和堅持，你期望的改變，你希望的未來。

好的社群「信物」，不僅代表了某種榮譽，還有社群全體成員的感激以及尊重。

一次植物體驗后獲得印染的方巾，一個環(huán)繞青海湖撿完垃圾的石子，一個堅持寫作半年獲得徽章……，很小但很有意義。

參加三頓半返航計劃獲得的各種環(huán)保禮品「信物」；編織或者購買得到天真果汁的愛的“帽子”；2022年《時間的朋友》羅振宇贈送熊貓玩偶給所有的觀眾……..，當你每次在看到的時候，那種連接和歸屬， 自然生出。

需要說明的是，期望新社群的「信物」能產(chǎn)生有效“連接”，價值無需太高，但絕不能低劣或普通，比如一件放著大大LOGO的T 恤衫，一頂質(zhì)量低劣的帽子，都不是好的信物。

3、一個社群「符號」可以是多個，多元的。

一個社群可以擁有多個「符號」。

或是自然形成，或是無中生有，或是用心設計，或是精心挑選。就如哈利波特社群的符號，魔法語言，魔法棒，帽子，掃把，甚至貓頭鷹…….，不拘一格，無限多無窮廣。

「符號」可以是多元的。

一種體驗，一段時間，一個過程都可以是一種「符號」。

TOPTOY在2021年的一次社群活動中，邀請100位年輕人來幫他們拆盲盒，拆完后在IP上留下自己的祝福/心愿，這也是一種「符號」。

想象力有多大，「符號」就有多變，「符號」是新社群一個簡單有效的連接和工具。

法則3：「故事」法則

——人類最有吸引力的建群方式

在《人類簡史》里，赫拉利將人類文明的產(chǎn)生歸因于“善于講故事”，進而形成大規(guī)模的協(xié)作和組織，讓智人從茹毛飲血中最終存活下來。

那些偉大的宗教（社群），有同樣的范式，凡是想要讓大眾了解，必須先有一些故事：摩西出埃及記，基督受難記，佛陀菩提樹下頓悟、老子騎牛出函谷關、孔子周游列國…….。

中國亦是講故事的高手，南湖上那條船，紅旗渠的人造天河，雷鋒為人民服務，華西村的故事，直到現(xiàn)在，各類創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的故事，共富的故事……。

在商業(yè)領域和品牌傳播上，故事的速度及效果是任何廣告所不及；而對于人和人關系構成的社群來說，除了認知認可，還有鞏固創(chuàng)新，故事更是至關重要。

• 如果外部的人不知道社群的故事，或者沒有途徑了解你的故事，那么他們就不知道或者不理解你的社群，無法知道你在做什么，做的事情有什么意義和為什么要加入你們。

• 每個社群成員以及每個社群都有很多故事，分享某些故事可以加深社群的聯(lián)系和聯(lián)結；或者說，故事是社群間最高速流動、最頻繁交互、最豐富傳感、最集成分享的一種工具。

• 故事是現(xiàn)任成員、未來成員以及圈外人真正了解社群價值觀的方式，話說千遍不如實事一件，想要讓成員們理解社群的真正價值觀，故事簡單高效。

想象一下，遠古時代，裸猿們圍坐在篝火旁邊，講著故事，族群、部落、民族由此形成。

想象一下，當你聽著旁人講著故事，參觀神跡和遺跡，博物館和紀念堂之時，傳承由此建立。

想象一下，你的社群成員，在野外帳篷邊喝著咖啡吃著燒烤，講著各自的故事，新關系不斷被建立。

再想想，你所喜歡的宗教、組織、團體、社群，考慮一下這個組織會對新會員講述什么樣的故事，老成員一遍遍分享的故事有哪些？

「新社群」的故事一般有以下幾種：

1、起源故事——初心驅(qū)動

起源的故事是所有故事中不可或缺的。

1）、從定義來說，起源故事解釋了事情是如何開始和為什么開始。

一個社群的各部分起源故事可能不同，但是，關于社群創(chuàng)始人受什么影響或感召，組建社群的起源故事，只能有一個。

這個故事最好是創(chuàng)始人如何得到新的認識，做了新的事情，并邀請別人加入其中。

Innocent（天真）果汁雖然不是社群起家，但是他的起源故事更具參考價值：除了傳遞初心，他把自己成立品牌的原因，通過故事演繹成為“奉天承命”。

“1998年夏天，我們研發(fā)了第一款奶昔的配方，但是我們非常焦慮要不要放棄正規(guī)的工作創(chuàng)業(yè)，我們買了500英鎊的水果，做成了果昔，在倫敦音樂節(jié)上售賣，我們掛起了一個大標語，上面寫著“你覺得我們應該辭職來做果昔嗎？”

我們放了兩個垃圾桶，一個上面寫著YES，另一個上面寫著NO，我們請顧客們把空瓶扔在對應的垃圾桶里。到了周末，寫著Yes的垃圾桶都填滿了，于是我們第二天就去辭職了。”

第二年的四月，Innocent Drinks成立。

小米社群的故事成為耳熟能詳?shù)钠鹪吹浞丁?/p>

2010年小米初建社群時，并沒有直接開賣手機，而是找了100個手機發(fā)燒友體驗正在開發(fā)的MIUI。據(jù)說，有一些發(fā)燒友甚至是雷軍親自打電話邀請。

為了表示感謝，小米把這100個KOC的論壇ID寫在了開機頁面上，還被拍成了微電影，被小米稱作“100個夢想的贊助商”。

阿那亞社群起源的故事就是妥妥的教科書式的開局。

創(chuàng)始人馬寅在一期業(yè)主收房時，他建立了微信群給業(yè)主投訴用，自己在群里的名字是“村長”。他當時的承諾是，在這社區(qū)里有任何問題都可以在社群里投訴，只要@村長，保證1個小時內(nèi)回復，24小時給出解決問題的答案。

誰都沒想到的是，原先處理投訴的微信群后來迅速發(fā)展，約飯、約活動……最后變成了大大小小幾十個分群，主題和話題五花八門。業(yè)主們因愛好成為朋友，結成社群水到渠成。

一個真實的，情緒性、戲劇感的起源故事，不但容易被記住，傳遞了社群的服務對象和提供服務的原因，并因為共情而產(chǎn)生“信任感”。

2）、從理論上說，社群的起源故事都是真實的，但是所謂真實是可以篩選。

起源故事的真實，一般包含事實，情感或是理論上的真相。

而起源故事除了傳遞社群組建的原因及方式，最重要的還傳遞了創(chuàng)始人的初心和價值觀，并且解釋了我們和其他社群的不同，我們?nèi)绾螒獙μ魬?zhàn)以及隨機應變。

比如阿那亞傳遞的價值觀——自治。從馬寅自稱為“村長”，業(yè)主們將自己稱為“村民” 時就被打開。在后來的10年的時間里，“阿那亞人”就一直著手建立以放松、自治為特征的社群文化。

比如小米起源故事傳遞的價值觀——相信米粉，依靠米粉。

3）、關于創(chuàng)始人起源故事的小技巧

首先需要建立一個不證自明的認知——人們愿意加入你，是因為在尋找能夠幫助自己生存和成長的品牌和社群。

所以，故事的主角是消費者、顧客、用戶和成員，而不是自己（創(chuàng)始人/品牌/社群）；成員們不是尋找英雄，而是尋找一位引導者。

因此，在起源的故事中，創(chuàng)始人角色應該《星球大戰(zhàn)》里的絕地大師，《007》里的Q，《奇異博士》里的古一法師。

即使提出“顧客不知道自己想要什么”的喬布斯，在講述起源故事時，傳遞的也是為用戶提供了一種可以用來表達自己的工具。

2、傳遞價值觀的故事——普及和承繼

除了起源故事，「新社群」中必須有關于價值觀如何表達和如何影響現(xiàn)實生活的故事。

這些故事對比口號式價值觀，比其他因素加起來還有效得多。

innocent（天真）果汁「有愛」的故事。

• innocent在英國的產(chǎn)品更換了包裝，一位不愛吃水果卻愛喝innocent果汁的自閉癥孩子無法接受，只愿意接受老版包裝。無奈的父母找到了innocent，結果，他們專門制作了一整本畫冊，講述了一個小果汁也要穿衣服的生動故事，幫助孩子順利接受了新版包裝。

• 有一次，一位英國innocent用戶前往美國定居，而美國還沒有銷售，于是他就在推特中表達了對innocent的想念。一位正好要去美國旅行的innocent員工看到后，居然帶著一箱果汁飛越大西洋，專程送給這位消費者，幫他緩解“鄉(xiāng)愁”。

蔚來同樣在社群中分享著有關「用戶企業(yè) 」價值觀的故事。

• 從品牌初始，蔚來創(chuàng)始人李斌和秦力洪就不斷奔波各地與車主交流，從用戶見面會到私下吃飯，甚至參加生日派對或者婚禮。據(jù)言，2019年走過40多個城市，2020年有30多個周末與車友們一起度過。蔚來車主小李飛刀表示，“在參加長沙見面會時，斌哥一個億萬身家的老板，一個人出門不帶秘書，在小飯館和我們吃飯，幾乎能叫上每個用戶的名字，有問題還可以微信找老板”。

“蔚來的創(chuàng)始團隊是發(fā)自內(nèi)心地對用戶好。出發(fā)點不一樣，很多事情就不一樣了。時間越長，不同的出發(fā)點顯示出的差異就會越大。我們還會帶動員工這么做，這沒有什么特別嚴肅的，也沒有什么特別復雜的。”——秦力洪

3、分享個人成長/變化的故事——溫度聯(lián)結

社群的成員想要聆聽創(chuàng)始人和領袖們的故事，他們更想知道彼此的故事。

當社群不斷講述如何幫助成員成長，當成員自己講述自己如何發(fā)生改變，此時，外部的人員就會更容易加入。

這一點被基督教和其他各類組織頻繁使用。

到了數(shù)字連接時代，社群不但需要鼓勵成員們講出自己的故事，還要為他們提供分享故事的方式（文字、圖片、短視頻、訪談）和各種渠道。

DTC品牌「化妝品界的Supreme」Glossier。

• Glossier將Instagram的展示空間部分轉讓給了用戶，轉發(fā)用戶的帖子除了增加真實感，提高用戶互動外，也刺激了用戶的表達欲望；線下店鋪的「打卡貼」在官方渠道發(fā)布；在粉絲中選出品牌大使，每位大使在官網(wǎng)擁有自己的個人主頁，展示他們的生活和她們推薦的產(chǎn)品。

innocent（天真）果汁把每個人的故事放在了包裝上。

• 在innocent每一瓶包裝背面，有90到100個詞的空間（與人溝通的空間），里面印著隨時變化的小段故事。這里的小故事大部分來源用戶電話和電子郵件講述的故事。

還可以說，小紅書就是一個依靠KOC/KOL用戶講故事而成長起來的空間，也是當下各個品牌社群活躍的故事陣地。

請記住，你所講述的故事以及故事中凸顯的人物，比任何東西能揭示你的社群本質(zhì)。

4、分享失敗的故事——強化信任

很多品牌和社群害怕分享失敗的故事，或者是脆弱的故事。

其實，強大的社群會展示領導者、成員甚至整個社群脆弱一面的故事，包括失敗、恐懼、彷徨、迷茫，這樣反而有著非凡的意義，結成更堅固紐帶。

• 2020年疫情期間，許知遠為單向空間發(fā)求助信：書店撐不住了，求眾籌續(xù)命，暴露了軟弱，卻迎來繼續(xù)生存之路和更多的擁泵。

• 背負6億債務羅永浩，2019年寫下那篇《“老賴”CEO的自白》，邁向“并非我理想與熱愛的方向”的「交個朋友」直播后，3年“翻身”，這離不開那些支持他的伙伴們。

「坦誠」和「責任」是任何新社群都需要的價值觀，有助于與成員建立持久的信賴關系。

社群不能像企業(yè)一樣強制員工背誦公司理念，通過故事，創(chuàng)造簡單而重要的信息，顛過來倒過去重復它，以此把理念刻入成員的意識之中，這就是「故事」原則的要義。

假如故事融入到另一種“社群”——公司，創(chuàng)始人的故事，挑戰(zhàn)的故事，夢想的故事，將公司的使命和每個人的夢想捆綁在一起的時候，就會形成真正的深入人心的企業(yè)文化，而不是掛在墻上的標語。

當每一個團隊成員都知道自己將要做什么，如何做什么，和做什么才意義的時候，將產(chǎn)生一種叫“歸屬感”和“向心力”的東西。

沒有故事的地方，就沒有全身心地投入。

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「待續(xù)」