作者：趙向維  來源：鳥哥筆記

如今，產(chǎn)品和運營的工作越來越細(xì)分，有人專門做用戶增長，有人專門做轉(zhuǎn)化漏斗，有人專門做獲客留存......

（boss直聘在招職位）

為什么大家的工作越來越細(xì)分了？

主要是基于移動互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀：網(wǎng)民增速緩慢，流量紅利消失。

截至到2018年6月，中國移動網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億。

相較于2017年底，合計新增網(wǎng)民1525萬人，增幅僅為1.57%。

對比前兩年的高速增長，增速進(jìn)一步收窄，移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利確定性消失。

所以，對于移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，如何有效連接、轉(zhuǎn)化用戶，把握存量用戶成為新的課題。

想要有效連接、轉(zhuǎn)化用戶，我們需要比以往更了解自己的用戶。

在對用戶需求深入了解的過程中，我們會面對：怎么高效獲客？如何成功轉(zhuǎn)化？怎樣提高忠誠度？這就需要專門去做用戶增長了，那該如何做用戶增長呢？

接下來，本文將從以下兩個維度來講述：

（1）用戶增長方法論介紹，了解什么是增長，為什么要做增長，以及做用戶增長的通用流程介紹；

（2）以微信讀書為例，剖析微信讀書現(xiàn)有的用戶增長策略都有哪些，并分別介紹每種用戶增長的策略邏輯；

一、做用戶增長，只要三步走

1、先來看什么是增長，為什么要做增長呢？

首先，好產(chǎn)品本就是自發(fā)增長的，這也是產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造價值的顯性表現(xiàn)。

增長講究的是效率二字，更是以小博大，可以理解為：增長是超出自然的成長趨勢。

平臺之所以做增長，是希望通過額外的資源（如：紅包補貼、流量傾斜、特權(quán)、活動、物質(zhì)獎勵、精神滿足等）投入，從而以更低的成本、更快的速度、更精準(zhǔn)的定向獲得超出自然趨勢的增長回報。

2、做用戶增長的通用流程，三步走：

（1）觸達(dá)，即通過什么樣的渠道/路徑找到目標(biāo)用戶

想要觸達(dá)用戶，先要知道：

目標(biāo)用戶是誰？

目標(biāo)用戶在哪里？

需要通過什么路徑才能找到目標(biāo)用戶？

找到用戶后，再來評估各個渠道的用戶質(zhì)量如何？

常用的外部渠道，比如：搜索引擎、應(yīng)用商店、其他平臺（社交、視頻、內(nèi)容等各種媒體渠道）或是到目標(biāo)用戶常出沒的路邊/街頭等。

還可以是內(nèi)部渠道，比如：App首頁、banner活動、產(chǎn)品流程中的某個環(huán)節(jié)，個人中心等。

最后，通過技術(shù)的手段將渠道持續(xù)細(xì)分，在不同渠道中確定如何圈定和識別目標(biāo)用戶群，最終選擇目標(biāo)用戶覆蓋率最廣，轉(zhuǎn)化率最高的渠道。

 （2）認(rèn)知，即通過什么樣的產(chǎn)品手段/形式讓用戶了解產(chǎn)品；

想要用戶認(rèn)知，先要知道：

相關(guān)的渠道可以通過什么方式影響用戶？

包括該渠道已經(jīng)提供的方式，以及平臺自建的方式。

還需要計算這種方式對流量的利用率和轉(zhuǎn)化率如何。

常用的產(chǎn)品手段/形式，比如：朋友分享的滿減紅包、首頁的banner活動、電視廣告、流程環(huán)節(jié)中的引導(dǎo)入口等。

我們大部分人都點過外賣，單是發(fā)紅包就有很多種方式。

比如，面向會員用戶的任務(wù)懸賞紅包，需要用戶做任務(wù)（下兩單/每單超過20元）方可領(lǐng)取，使用無門檻的6元滿減紅包。當(dāng)用戶打開App時，直接在首頁彈框提醒用戶領(lǐng)取。

再比如，面向普通用戶的滿減紅包發(fā)放，有商家贈送的，有平臺贈送的。在用戶準(zhǔn)備點餐進(jìn)入App時，彈出顯示提醒用戶領(lǐng)取。

再比如，在用戶下單后，引導(dǎo)用戶分享并領(lǐng)取拼手氣紅包，促進(jìn)用戶二次點餐。

從用戶的歷史消費情況，紅包領(lǐng)取及使用情況等多種因素可以分析得出用戶的消費能力以及價格敏感度。

領(lǐng)取的紅包中有平臺的通用紅包，有商家的定向紅包、有支付寶的專享紅包、有攜程火車票紅包，這又形成了產(chǎn)品交叉營銷銷售。

當(dāng)然，還有簽到贈紅包、掃碼領(lǐng)紅包、邀請新用戶得現(xiàn)金紅包等等。

單是通過向不同用戶在不同場景下發(fā)送不行形式的紅包，就可以讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，并促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

平臺通過技術(shù)的手段對不同渠道和產(chǎn)品形式搭配，在此過程中持續(xù)的進(jìn)行AB測試，最終能夠做到更精準(zhǔn)的把握用戶需求，針對不同內(nèi)容進(jìn)行更精準(zhǔn)地內(nèi)容推薦為其做定向的內(nèi)容/產(chǎn)品推薦。

（3）轉(zhuǎn)化，即平臺愿意付出多少成本/補貼促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

想要用戶轉(zhuǎn)化，還要看平臺愿意付出多少成本/補貼，還需要計算針對不同用戶，以不同手段補貼的最低成本和轉(zhuǎn)化率是多少。

通過持續(xù)AB測試，將用戶不斷細(xì)分、并精細(xì)化地撬動不同用戶的最低轉(zhuǎn)化成本。

比如，剛才點外賣的例子，平臺為之付出的成本主要是平臺紅包折扣，店鋪分?jǐn)偝杀?，交叉銷售投入成本等。

下面來看一個圖書App的案例，學(xué)習(xí)他們是怎么做用戶增長的。

二、【案例】微信讀書的用戶增長分析

1、為什么選擇圖書App呢？

在流量紅利消失的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀下，用戶個性化需求明顯。

單拿看書需求來說，有人喜歡看書，有人喜歡聽書，有人喜歡看視頻，有人喜歡看漫畫，有人喜歡看小說類書籍，有人喜歡看技術(shù)類書籍，有人每天能看2小時書，有人一周才能看2小時......

于是圖書類App細(xì)分垂直化發(fā)展，以滿足用戶需求。圖書App就是一類典型的長尾應(yīng)用。

如：

位居圖書App免費榜首，總用戶規(guī)模突破4.7億，知名音頻分享平臺，自稱為有聲圖書館的[喜馬拉雅FM]；

基于微信關(guān)系鏈的官方閱讀應(yīng)用，為用戶提供極致閱讀體驗的同時，還為用戶推薦合適的書籍，并支持查看微信好友的讀書動態(tài)、與好友討論正在閱讀的書籍的[微信讀書]；

阿里文學(xué)出品看小說大全的[書旗小說]；

號稱2億用戶都在用的漫畫平臺[騰訊動漫]；

每周更新一本優(yōu)質(zhì)書籍的精華解讀，通過視頻、音頻和圖文等形式交付于用戶的[樊登讀書]；

「羅輯思維」團(tuán)隊出品，提倡碎片化學(xué)習(xí)方式，讓用戶短時間內(nèi)獲得有效的知識，想要建設(shè)一所終身大學(xué)的[得到]；

網(wǎng)易推出的全新閱讀產(chǎn)品，每天免費讀書一小時，以“時間為付費”維度，專注于精品出版書的深度閱讀，堪稱閱讀界的一股清流的[網(wǎng)易蝸牛讀書]

......

這些細(xì)分的圖書類App，他們都在滿足不同用戶的精細(xì)化需求。

2、為什么選擇微信讀書呢？

首先，微信讀書是一款圖書類App。

從艾瑞《2018年中國數(shù)字閱讀行業(yè)案例研究報告》可知，截止2017年末，數(shù)字閱讀行業(yè)市場總體規(guī)模152億，總體用戶規(guī)模3.8億。

如今，僅從酷傳安卓下載量來看，微信讀書用戶已達(dá)1.67億，在圖書類App中排名第二。它進(jìn)場較晚，但發(fā)展迅猛，用戶規(guī)模激增。

所以，下面將以微信讀書為例，看下他們是怎么做用戶增長的，是如何有效連接，轉(zhuǎn)化用戶，把握存量用戶的。

3、微信讀書--發(fā)現(xiàn)頁，盡是推薦，滿是策略 

1) 搜書城，有猜你喜歡和搜索歷史，這是搜索策略。

2) 為你推薦，基于你的閱讀歷史計算，每日更新，這是書籍推薦。

3) 好友讀書狀態(tài)，將閱讀人數(shù)、書籍質(zhì)量、書籍類型等因素綜合考慮輸出，這也是書籍推薦。

4) 領(lǐng)取3天無限卡，新老用戶均可參與，依規(guī)則隨機(jī)展現(xiàn)活動入口，這是拉新/促活策略。

5) 組隊抽取無限卡，契合用戶讀書場景定制的拉新和促活活動，以活動的形式讓用戶產(chǎn)生認(rèn)知，從而轉(zhuǎn)化，這是拉新/促活策略。

6) 讀書排行，顯示用戶讀書時長，在好友中排名，占據(jù)xx個好友榜首，引導(dǎo)用戶分享，更多的是促進(jìn)用戶活躍，這是促活策略。

7) 分享免費領(lǐng)，用戶分享后即可免費領(lǐng)取并永久獲得相應(yīng)書籍，基于書籍推薦的拉新策略。

8) 限時贈一得一，用戶在限時內(nèi)分享，書籍被領(lǐng)取后，分享者將免費獲得此書，基于書籍推薦的拉新策略。

9) 本周推薦，基于平臺用戶的閱讀情況計算，每周更新，這是書籍推薦。

下面詳細(xì)來看：

3.1發(fā)現(xiàn)-好書分享免費領(lǐng) 

業(yè)務(wù)規(guī)則：

平臺綜合熱門（閱讀人數(shù)、加入書架人數(shù)、評論人數(shù)、分享人數(shù)、搜索人數(shù)）書籍、好評書籍（評分高低）、最新書籍（新上架）以及用戶閱讀歷史等眾多影響因素，向用戶推薦他可能感興趣的書籍。

設(shè)定【分享免費領(lǐng)】規(guī)則吸引用戶主動分享，在用戶選定喜歡的書籍并分享后，即可免費領(lǐng)取并永久獲得相應(yīng)書籍。

每周二、周五更新一期，一期共有6本書籍待分享，每期最多領(lǐng)取一本。

具體的增長方案是如何被執(zhí)行推進(jìn)的呢？

（1）先來看觸達(dá)：

很簡單，老用戶只需通過微信特有渠道——微信好友，分享給好友，即完成觸達(dá)。

（2）再來看認(rèn)知：

——>老用戶從每期的免費書籍中選擇一本自己喜歡且好友也可能喜歡的書籍分享給好友（潛客）

——>潛客通過分享鏈接了解到好友分享的書籍信息（封面、書名、作者、簡介），以及本期的其他5本分享免費領(lǐng)書籍

——>這時，潛客可以選擇領(lǐng)取好友分享的書籍，完成注冊/登錄，成為微信讀書新用戶

——>也可以從其他5本書中選擇自己喜歡的，分享給自己的微信好友，即可成本領(lǐng)取，當(dāng)然這個得前提也是先完成注冊/登錄，成為微信讀書新用戶。

以上，潛客通過“分享免費領(lǐng)”活動對微信讀書產(chǎn)生了認(rèn)知。

（3）最后看轉(zhuǎn)化：

新用戶點擊【去微信讀書免費領(lǐng)取書籍】直接下載并打開微信讀書，領(lǐng)取書籍，此時新老用戶均可免費領(lǐng)取，并永久獲得該書籍。

這是平臺希望通過“分享免費領(lǐng)”活動，將“被分享的書籍”這個額外的資源投入，免費贈送給雙方用戶，從而以更低的成本、更快的速度、更精準(zhǔn)的定向獲得超出自然趨勢的用戶增長。

3.2發(fā)現(xiàn)-組隊抽取無限卡 

業(yè)務(wù)規(guī)則：

平臺深諳用戶的閱讀需求，也是付費會員的初期嘗試，契合用戶場景，策劃了一場適合新老用戶參與的組隊抽獎活動。

組隊人數(shù)達(dá)到5人即可參與抽獎，中獎后每位成員都將獲得獎品，獎品是3天、7天、15天、30天、365天以及終身無限卡會員。

這意味著，中獎率100%，最差也是3天無限卡會員，運氣好的話那就是終身無限卡會員。

本期活動開獎時間為：10月13日12：00。

具體的增長方案是如何被執(zhí)行推進(jìn)的呢？

（1）先來看觸達(dá)： 

同樣，老用戶通過微信特有渠道——微信好友，分享給好友，完成用戶觸達(dá)；

（2）再來看認(rèn)知：

——>首先，老用戶從微信讀書發(fā)現(xiàn)頁看到“組隊抽獎無限卡”活動，沒有更多活動介紹，活動規(guī)則簡單到，用戶一眼望過去就可以理解，這是什么活動，我該如何參與，參與成本有多大，中獎概率有多高（至此，老用戶先有了認(rèn)知）

——>老用戶覺得活動還不錯，點擊進(jìn)入活動頁，一鍵分享到微信，邀請好友

——>新/老用戶從分享鏈接頁面中，了解活動規(guī)則，產(chǎn)生興趣后參與組隊，可繼續(xù)分享給好友，當(dāng)然，若是新用戶需要先注冊/登錄微信讀書（至此，被分享者完成認(rèn)知，并依次分享下去）

（3）最后看轉(zhuǎn)化：

組隊完成后抽獎，等待開獎，根據(jù)中獎結(jié)果領(lǐng)取相應(yīng)的獎品（3天、7天、15天、30天、365天以及終身無限卡會員）。

這些獎品是平臺額外的資源投入，以此高效低成本的方式獲得用戶增長。 

3.3發(fā)現(xiàn)-領(lǐng)取3天無限卡

業(yè)務(wù)規(guī)則：

平臺定期定向，向老用戶贈送3天無限卡，可能今天有，下周可能還有，可能用戶A有用戶B沒有，這里存在一些隨機(jī)性，當(dāng)然隨機(jī)的背后必然是有一定算法邏輯在支撐的。

雖說是贈送的，但也需要用戶點擊領(lǐng)取，當(dāng)用戶領(lǐng)取后3天內(nèi)全場書籍免費讀。

具體的增長方案是如何被執(zhí)行推進(jìn)的呢？

（1）先來看觸達(dá)：

新/老用戶只能通過微信讀書APP在站內(nèi)領(lǐng)取，這是通過站內(nèi)渠道觸達(dá)用戶的；

（2）再來看認(rèn)知：

——>新/老用戶從微信讀書站內(nèi)，發(fā)現(xiàn)頁面看到“還有xxx張無限卡待領(lǐng)取”點擊即可領(lǐng)??；

至此，一行文字+一張卡片+一個“點擊領(lǐng)取”按鈕，已達(dá)到讓用戶產(chǎn)生認(rèn)知的目的。

（3）最后看轉(zhuǎn)化：

用戶領(lǐng)取后3天無限卡即時生效，顯示有效期至xx月xx日，可立即查看好書推薦。

很顯然，平臺投入的額外資源是這3天無限卡帶來的3天內(nèi)全場書籍免費讀服務(wù)，這個活動很走心，很普適，適合拉新、留存、活躍用戶。

3.4發(fā)現(xiàn)-限時贈一得一

業(yè)務(wù)規(guī)則：

同“分享免費送”類似，首先平臺綜合多維度的影響因素，猜測出用戶可能感興趣的書籍，為之推薦，同時激勵用戶，在限定時間內(nèi)（如：10月12日前）贈出，有機(jī)會免費獲取書籍。

既是用戶可能喜歡的書籍，為了免費獲得，用戶也是愿意動動手指，贈送好友的，畢竟贈送的是一本好書，好友應(yīng)該也會喜歡的。

本次限時活動內(nèi)共有6本書籍。

此次贈送免費，且書籍被領(lǐng)取后，分享者將免費獲得此書，好友最多可通過此路徑領(lǐng)取2本書。

具體的增長方案是如何被執(zhí)行推進(jìn)的呢？

（1）先來看觸達(dá)：

同樣，老用戶通過微信特有渠道——微信好友，分享給好友，已完成用戶觸達(dá)；

（2）再來看認(rèn)知：

——>既是老用戶可能喜歡的書，那么，從6本中選擇一本用戶最喜歡且好友也可能喜歡的書籍的概率也還是很大的,老用戶瀏覽6本書籍封面后，瞬間即可做出判斷，贈或是不贈

——>于是，老用戶選擇自己喜歡的書，點擊“獲取”，打開新的頁面，展示待贈書籍信息（封面、書名、作者），以及書籍自帶編輯好的贈言，老用戶點擊“贈送給好友”，即可定向的分享給好友（至此，老用戶以完成對本次活動的認(rèn)知）

——>新用戶通過分享的鏈接，了解到好友贈送的書籍信息，以及若要領(lǐng)取，需先注冊/登錄，還能看到微信讀書推薦的其他5本書籍

——>新用戶選擇領(lǐng)取或是選擇其他書籍，前提是需要完成注冊/登錄（至此，新用戶已對本次贈一得一活動產(chǎn)生認(rèn)知，并觸發(fā)行為）

（3）最后看轉(zhuǎn)化：

當(dāng)新用戶完成注冊/登錄后，即可成功領(lǐng)取書籍，與此同時，雙方均免費獲得此書。

而平臺為之投入的額外資源是這本被贈書籍，被雙方免費獲得。

3.5老用戶自發(fā)進(jìn)行書籍分享

還有可能是，用戶在看到一本好書后，異常喜歡，主動將書籍分享給好友；

觸達(dá)：老用戶通過社交渠道（微信、朋友圈、私信給書友、微博、空間，其他應(yīng)用）分享給好友；

認(rèn)知：老用戶將書籍連帶書籍簡介、精彩評論等一起分享給好友，老用戶可點擊“開始閱讀”，新用戶可轉(zhuǎn)化成為新用戶。

轉(zhuǎn)化：老用戶主動分享，新用戶打開查看，無更多其他成本。 

3.6時幣兌換及獎勵

業(yè)務(wù)規(guī)則：

每閱讀30分鐘可兌換1時幣，每周最多可兌換10時幣；

聽書超過2小時的部分不支持兌換；

購買書籍后分享隨機(jī)贈送時幣；

邀請好友（新用戶）得時幣。

觸達(dá)：老用戶通過微信自有渠道微信好友、朋友圈分享給好友；

認(rèn)知：老用戶分享時，自帶編輯好的分享語（包含：分享的老用戶在微信讀書的累計閱讀時長，累計讀完書籍?dāng)?shù)），點擊分享給相應(yīng)的好友；

轉(zhuǎn)化：新用戶通過分享的老用戶的的頁面下載并登錄微信讀書后，老用戶將獲得5時幣。

三、最后

（1）用戶增長通用流程：觸達(dá)--認(rèn)知--轉(zhuǎn)化。策略框架很簡單，但是想要用好卻不容易。

首先，需要做到特別理解用戶，特別理解用戶需求，特別理解用戶使用產(chǎn)品的場景，還要非常清楚的知道自己的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)，以及能給用戶解決什么問題。

然后，基于用戶增長的階段性目標(biāo)，找到契合需求場景的關(guān)鍵點，結(jié)合自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢，通過增長的策略框架，去設(shè)計一個功能，或是策劃一場活動......

最后，通過特定的產(chǎn)品手段，將平臺能夠提供的最佳的解決方案，以優(yōu)質(zhì)的渠道觸達(dá)用戶，讓用戶產(chǎn)生認(rèn)知，平臺只需一些額外的資源投入即可完成用戶轉(zhuǎn)化，最終獲得超出自然趨勢的增長回報。

（2）微信讀書依靠自有且成熟的社交關(guān)系鏈做用戶增長，本就占據(jù)天然優(yōu)勢。

尤其是冷啟動階段，已能夠?qū)ξ⑿庞脩羧后w的性別、年齡、地區(qū)、職業(yè)、收入、消費能力、興趣愛好等細(xì)密度的用戶特征準(zhǔn)確把握，隨著用戶不斷的找書-閱讀-分享-兌換時長......保持活躍狀態(tài)，又可基于用戶歷史閱讀情況，用戶行為數(shù)據(jù)綜合分析，最終能精準(zhǔn)把握用戶差異化的閱讀習(xí)慣、內(nèi)容偏好，才能為用戶做個性化需求的書籍推薦，才能夠找準(zhǔn)切入點以功能設(shè)計或創(chuàng)新活動的手段促使用戶增長。

（3）微信讀書基于用戶讀書需求，契合閱讀場景，靈活觸發(fā)不同類型的增長手段。

通過基于時幣的兌換獎勵，基于書籍的主動分享，基于（老用戶）無門檻獲取3天無限卡，限時贈一得一，分享免費領(lǐng)，組隊抽取無限卡等產(chǎn)品/活動形式，最終實現(xiàn)以更低成本、更快速度、更精準(zhǔn)的定向，獲取并轉(zhuǎn)化新用戶。在流量紅利消失的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀下，高效利用微信自有流量，盤活資源，從而實現(xiàn)有效連接，轉(zhuǎn)化用戶，真正把握了存量用戶。

（4）借助微信社交關(guān)系鏈，不斷提升用戶粘性。

通過微信讀書好友排行榜的每周排名，讀書時長（在好友中排第x名，占據(jù)x位好友排行榜首）、閱讀字?jǐn)?shù)等激勵用戶持續(xù)活躍，閱讀刷排行，增強個人榮譽感，為了滿足炫的心理，用戶還會主動將個人的讀書排行，分享到微信好友或是朋友圈，如此以來，不斷提升用戶粘性，用戶忠誠度加深，最終實現(xiàn)用戶的高效增長。

可見，微信讀書有如今極速增長的用戶規(guī)模，除了自有的微信關(guān)系鏈優(yōu)勢之外，還做了很多種精準(zhǔn)且高效的用戶增長策略，再加上還占據(jù)優(yōu)質(zhì)的出版圖書資源，所以，微信讀書即便進(jìn)場較晚，發(fā)展依然迅猛。