咖啡作為舶來(lái)品，進(jìn)入我國(guó)已逾兩百年。然而真正開(kāi)始讓咖啡融入國(guó)人日常而掀起的咖啡消費(fèi)浪潮還只是上世紀(jì)80年代末才推進(jìn)的事情。當(dāng)時(shí)以雀巢為代表的速溶咖啡率先培育了第一批真正意義上的中國(guó)咖啡消費(fèi)人群，咖啡開(kāi)始進(jìn)入尋常百姓家。

2000年左右星巴克以第三空間的體驗(yàn)文化讓國(guó)人在很長(zhǎng)一段時(shí)間認(rèn)為咖啡=星巴克。雀巢和星巴克這些國(guó)際咖啡巨頭在中國(guó)掀起的兩次咖啡消費(fèi)浪潮讓彼時(shí)的中國(guó)咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)出啞鈴狀：

一頭是 30 多元一杯的現(xiàn)磨咖啡，價(jià)格昂貴；另一頭是成本很低的速溶三合一咖啡，雖然價(jià)格低廉，但添加了不健康的植脂末與糖；兩者的中間，是一整段的空白。

近年來(lái)以隅田川、三頓半、永璞等為代表的新銳咖啡品牌，通過(guò)創(chuàng)新品類(lèi)和技術(shù)，讓現(xiàn)磨咖啡成為便捷化的零售咖啡，既填補(bǔ)了傳統(tǒng)速溶咖啡的口味空缺，又讓咖啡消費(fèi)的價(jià)格更加親民，有力地推動(dòng)了近幾年中國(guó)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

其中三頓半作為精品速溶咖啡的開(kāi)創(chuàng)品牌，常年盤(pán)踞速溶咖啡類(lèi)目TOP1。對(duì)于永璞，雖然品牌開(kāi)創(chuàng)了濃縮咖啡液新品類(lèi)，但是在剛剛過(guò)去的雙十一，掛耳咖啡的開(kāi)創(chuàng)品牌隅田川卻占據(jù)了掛耳咖啡、咖啡液兩大品類(lèi)TOP1，全網(wǎng)總銷(xiāo)量也突破1億+。

今天，我們?cè)噲D揭秘隅田川咖啡。

一、消費(fèi)者洞察

我們很好奇在新銳品牌掀起的第三次中國(guó)咖啡消費(fèi)浪潮的背后實(shí)現(xiàn)咖啡消費(fèi)升級(jí)的是怎樣一個(gè)群體？他們有什么樣的咖啡消費(fèi)特征？

根據(jù)TalkingData的最新研究報(bào)告，按照咖啡關(guān)注度、消費(fèi)頻率、消費(fèi)粘性由高到低，可以聚類(lèi)區(qū)分出咖啡消費(fèi)三大價(jià)值群體，如圖所示：

從整體咖啡人群人口屬性來(lái)看，Z世代成為咖啡消費(fèi)主力軍，女性咖啡消費(fèi)偏好高于男性。

再通過(guò)解數(shù)咨詢的研究報(bào)告得知，隅田川咖啡的消費(fèi)人群畫(huà)像與整體咖啡人群畫(huà)像基本吻合，也是以Z世代為主，但是，女性消費(fèi)者的比例更高于男性消費(fèi)者，接近7：3。

在具有咖啡消費(fèi)行為的人中，超六成消費(fèi)者每周會(huì)飲用3杯及以上咖啡。中國(guó)一二線城市的消費(fèi)者咖啡消費(fèi)量較高，人均咖啡消費(fèi)量已與成熟咖啡市場(chǎng)相當(dāng)。

咖啡滲入日常生活，已成為一二線城市居民的“剛需”，中國(guó)咖啡市場(chǎng)經(jīng)歷了“重產(chǎn)品”，到“重體驗(yàn)”，再到“產(chǎn)品品質(zhì)化+體驗(yàn)品質(zhì)化”的演變。咖啡生活品質(zhì)有道，產(chǎn)品、體驗(yàn)雙進(jìn)階。

二、 地緣套利

如果消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地，以滿意的價(jià)格獲得一杯現(xiàn)磨咖啡，那就不會(huì)有零售咖啡這個(gè)事物存在。所以零售咖啡是現(xiàn)磨咖啡的一種替代，一種更加快捷、適用于更多場(chǎng)景的替代。

零售咖啡最典型的是凍干和咖啡液，經(jīng)歷萃取、濃縮、升華這一系列深加工之后，咖啡風(fēng)味會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的流失和破壞，好多消費(fèi)者會(huì)說(shuō)咖啡液和凍干“不香”，就是這個(gè)道理。

在這個(gè)問(wèn)題上，掛耳咖啡會(huì)好一些——研磨后直接裝袋密封，咖啡風(fēng)味得以保留。

-掛耳咖啡的前世

掛耳咖啡這一產(chǎn)品原學(xué)術(shù)名“滴濾式咖啡包（Drip coffee bag）”，早在1990年，日本就出現(xiàn)了一種喝咖啡的新形式——通過(guò)單邊的紙質(zhì)掛鉤掛在杯子上，然后直接向無(wú)紡布中倒入沸水烹煮咖啡粉。但此時(shí)的袋子只能鉤在杯子一側(cè)，搖搖欲墜又不太方便......

到了2001年，市場(chǎng)上出現(xiàn)了多種優(yōu)化方案，不僅簡(jiǎn)化了袋子的設(shè)計(jì)還增加了一個(gè)掛鉤，并將它命名為“Drip Coffee Bag”（滴濾咖啡袋），這樣一來(lái)就能輕松放置在絕大部分類(lèi)型的杯子上，沖泡后就能還原現(xiàn)磨手沖式咖啡的風(fēng)味。

這種便攜又新鮮的咖啡包裝形式簡(jiǎn)直就是職場(chǎng)中人的標(biāo)配，在許多國(guó)家很快就流行了起來(lái)，但當(dāng)時(shí)的中國(guó)還是個(gè)例外。

-掛耳咖啡的今生

隅田川品牌創(chuàng)始人是一位“日本通”，2000年赴日留學(xué)，畢業(yè)后曾就職于日本電信公司NTT，2008年回國(guó)創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立隅田川品牌之前，已經(jīng)在咖啡商貿(mào)行業(yè)摸爬滾打了近6年多的時(shí)間，并拿到了日本UCC和AGF等一系列高品質(zhì)咖啡品牌代理。

值得一提的是，隅田川引入的首款咖啡產(chǎn)品便是后來(lái)市場(chǎng)暢銷(xiāo)單品「掛耳咖啡」，自2009年引入，到2020年便已經(jīng)在國(guó)內(nèi)賣(mài)出7000萬(wàn)+杯。掛耳咖啡一詞是隅田川團(tuán)隊(duì)自創(chuàng)，因“滴濾式咖啡包（Drip coffee bag）”讀起來(lái)拗口，因此取名“掛耳咖啡”希望更接地氣。

隅田川重新定義了掛耳咖啡，而伴隨掛耳咖啡銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，賣(mài)家數(shù)量也不斷增長(zhǎng)，從2020年1月1541家增長(zhǎng)到2021年8月4595家，增長(zhǎng)近3倍。

從近一年的店鋪銷(xiāo)售排行來(lái)看，王者依然是隅田川，根據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)，一家吃掉了26%的份額，連續(xù)四年蟬聯(lián)掛耳咖啡類(lèi)目TOP1。地緣套利理論可以解釋這一點(diǎn)。

-地緣套利理論

"世界從來(lái)以及未來(lái)都不可能達(dá)到所謂的“扁平狀態(tài)”，而所謂成功的商人，比的就是誰(shuí)能夠率先將利用信息落差而謀得利益"。

首先提出這個(gè)理論的，是俄羅斯著名投資機(jī)構(gòu)DST Global的合伙人Alexander Tamas。過(guò)去十幾年里，DST已經(jīng)將其運(yùn)用的爐火純青，先在美國(guó)投了facebook，然后把目光轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的地方找替代品，在早期就重倉(cāng)了京東、阿里巴巴、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還在俄羅斯、巴西等地挖掘出了獨(dú)角獸。

應(yīng)用到咖啡行業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)速溶咖啡占據(jù)咖啡整體市場(chǎng)84%以上，現(xiàn)磨占16%，國(guó)外則恰好相反。而從速溶咖啡到現(xiàn)磨咖啡，掛耳咖啡可以作為過(guò)渡態(tài)，即飲咖啡作為補(bǔ)充型產(chǎn)品，發(fā)揮不同的作用。

2016年，只有約3%的消費(fèi)者喝過(guò)掛耳咖啡。2017年，這個(gè)比例變成了20%。2018年，濾掛咖啡（即掛耳咖啡）增速突出，掛耳咖啡銷(xiāo)售額增速約40%。2019年，90 后們?cè)谔詫毶献類(lèi)?ài)買(mǎi)的商品是掛耳咖啡、牙齒美白儀和移動(dòng)空調(diào)。也是在這幾年，大公司也開(kāi)始入局掛耳咖啡市場(chǎng)，雀巢和農(nóng)夫山泉相繼推出掛耳咖啡產(chǎn)品。

凍干也好，袋泡也好，咖啡液也好，是市場(chǎng)普及必不可少的階段，但是隨著用戶對(duì)咖啡理解的深入和對(duì)風(fēng)味要求的提升，一定是逐步走向掛耳。所以盡管袋泡和咖啡液隅田川也做到了類(lèi)目第一，但是品牌的戰(zhàn)略重心也一直在掛耳。

三、鮮如初見(jiàn)：隅田川品牌營(yíng)銷(xiāo)加持

隅田川將「鮮」作為了品牌的「第一性原理」，在品牌層面也搭建了與之匹配的識(shí)別符號(hào)和溝通橋梁，讓消費(fèi)者想到鮮咖啡就聯(lián)想到隅田川品牌。

-品牌Logo升級(jí)

對(duì)于隅田川咖啡Logo的由來(lái)，看似平常的三個(gè)圈圈，其實(shí)蘊(yùn)含著一段溫馨往事。剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，創(chuàng)始人的咖啡癮很大，但星巴克等當(dāng)時(shí)常見(jiàn)的咖啡都價(jià)格不低，常常需要在咖啡館里與太太共享一杯咖啡，這個(gè)Logo便是兩個(gè)人坐在桌子兩側(cè)，將咖啡杯手柄轉(zhuǎn)向另一個(gè)人過(guò)程的定格。

這個(gè)LOGO記刻了過(guò)往咖啡消費(fèi)的高端稀少，卻傳達(dá)出隅田川讓更多國(guó)人感受到咖啡的美好的使命感，每一個(gè)咖啡市場(chǎng)的參與者，無(wú)論是隅田川，還是隅田川的競(jìng)品，都是咖啡文化的普及者。

隅田川在10月份官宣了品牌的全新升級(jí)，升級(jí)后的LOGO相比之前基本符號(hào)得以保留，但是在細(xì)節(jié)上有些許的變化。

首先三個(gè)圈圈變得更加圓潤(rùn)厚實(shí)，加重了消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別的記憶和印象，更能傳達(dá)出“咖啡要新鮮，認(rèn)準(zhǔn)三個(gè)圈”的品牌口號(hào)。其次加粗品牌中文名，弱化品牌英文名，更有利于品牌在中國(guó)市場(chǎng)的傳播和觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者。最后在英文名左右兩邊加了兩條橫線，相比舊LOGO松散的結(jié)構(gòu)更加具有次序感和整體識(shí)別感知。

此次升級(jí)，隅田川將品牌名拆解成了3個(gè)可愛(ài)的IP形象，有反戴帽子的“小雀斑”隅仔，永遠(yuǎn)保持微笑的小田和離不開(kāi)皮鞋和禮貌的“執(zhí)拗怪”川川。同步上線的還有IP表情包“隅田川的日常”。進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的日常溝通，有潛力成為IP社交貨幣，從而積累品牌資產(chǎn)。

-品牌記憶符號(hào)

符號(hào)，是品牌的最小記憶包。隅田川要在消費(fèi)者心智中塑造“鮮咖啡”的品牌形象認(rèn)知，最直接的做法無(wú)非就是打造出一個(gè)代表“鮮咖啡”的超級(jí)符號(hào)，并借助產(chǎn)品等媒介物傳達(dá)給消費(fèi)者。

事實(shí)上，隅田川也是這么做的，首先以“鮮”字為樣，設(shè)計(jì)了一個(gè)“鮮”的符號(hào)，讓消費(fèi)者一眼就能識(shí)別出“鮮”，可謂“鮮”入為主。這個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)的“鮮”字符號(hào)，左邊讓人聯(lián)想到帶把手的咖啡壺，右邊則看到了正冒著鮮香熱氣的咖啡。

隅田川將這個(gè)“鮮”的符號(hào)應(yīng)用于咖啡液產(chǎn)品的體系化包裝當(dāng)中，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品“鮮”的明確感知。

-肖戰(zhàn)“鮮聲”代言

隅田川于今年6月請(qǐng)肖戰(zhàn)做全球品牌代言人，在微博上大玩social營(yíng)銷(xiāo)，一步步調(diào)動(dòng)粉絲的熱情。官宣代言當(dāng)天，品牌同時(shí)還進(jìn)行了海外宣傳，在紐約、倫敦、東京、曼谷四個(gè)國(guó)際城市大屏同步投放。

品牌微博官宣代言人其實(shí)常見(jiàn)，肖戰(zhàn)也不止這一個(gè)代言，但他的粉絲能對(duì)隅田川有這么高的評(píng)價(jià)，還是因?yàn)檫@次品牌TVC的核心slogan——歷火之香，鮮如初見(jiàn)。

當(dāng)他重新走回大眾視線，依然是“從未曾改變最初的那張臉”。無(wú)論環(huán)境如何變化，保持最初的品質(zhì)一如既往，肖戰(zhàn)與隅田川咖啡內(nèi)在品質(zhì)的高度契合，讓代言人形象與品牌形象達(dá)到你中有我的融合。

喝咖啡如同品味人生，歷火之香已然難得，鮮如初見(jiàn)的美好，更加珍貴。

這次官宣的廣告片，是知名導(dǎo)演林錦和為隅田川咖啡及肖戰(zhàn)量身打造的。通過(guò)在立體空間里搭建出一個(gè)充滿想象的時(shí)光隧道，墻體的旋轉(zhuǎn)制造出光影的變化和流動(dòng)，營(yíng)造出一種時(shí)光漫漫的意境和鮮如初見(jiàn)的心境。

-亞運(yùn)咖啡

隅田川中國(guó)總部位于杭州。作為“中國(guó)創(chuàng)造，世界制造”的新銳咖啡品牌，隅田川創(chuàng)立之初就希望可以整合全球的優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)鏈，反哺國(guó)內(nèi)的咖啡產(chǎn)業(yè)。

今年隅田川更是成功和杭州2022年第19屆亞運(yùn)會(huì)簽約，成為杭州亞運(yùn)會(huì)的咖啡獨(dú)家供應(yīng)商，將為杭州亞運(yùn)會(huì)的參賽選手和工作人員提供新鮮高品質(zhì)的產(chǎn)品和線下實(shí)體服務(wù)。

有“亞運(yùn)咖啡”的背書(shū)，隅田川離國(guó)人“口糧咖啡”品牌又近了一大步，在隅田川的天貓等電商平臺(tái)頁(yè)面，產(chǎn)品的外包裝上都可以看到“杭州2022年亞運(yùn)會(huì)官方指定咖啡”的字樣和符號(hào)，看來(lái)品牌破圈勢(shì)在必行。

四、鮮咖啡：隅田川咖啡的最基本命題

新銳咖啡品牌做咖啡的底層邏輯無(wú)非是用技術(shù)創(chuàng)新將現(xiàn)磨咖啡便捷化，但是在市場(chǎng)上明確提出咖啡產(chǎn)品定位的目前只有隅田川。

隅田川在經(jīng)過(guò)縝密思考后，把「鮮」作為了品牌的「第一性原理」（亞里士多德提出的哲學(xué)概念），力圖從產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)維度貫徹「鮮」的最基本命題。

-平價(jià)健康的口糧咖啡

隅田川咖啡本來(lái)想把海外潮咖生活方式引入中國(guó)，但是發(fā)現(xiàn)中國(guó)人需要的不是一個(gè)這樣小眾文藝的東西，而是在雀巢速溶和星巴克之間的一個(gè)，平價(jià)健康的口糧咖啡。這是隅田川的品牌定位來(lái)源。

相比于以「廣告」的形態(tài)經(jīng)常出現(xiàn)在大眾消費(fèi)者的視線里，隅田川更希望的，是以「陪伴」的姿態(tài)長(zhǎng)久地列席在消費(fèi)者的日常購(gòu)物清單中，真正成為消費(fèi)前不需要思考的「生活必需品」。

這是「口糧咖啡」的定義。也是隅田川希望讓每一位顧客都能喝上平價(jià)、健康、好咖啡的愿景所在。平價(jià)、健康、好、咖啡。這三個(gè)對(duì)于口糧咖啡的簡(jiǎn)單形容詞背后，對(duì)應(yīng)的卻是隅田川探索多年、并不簡(jiǎn)單的默默耕耘。

對(duì)于平價(jià)，隅田川咖啡在新銳咖啡品牌是最具性價(jià)比的，同樣是凍干咖啡粉，隅田川在同品類(lèi)品牌中單價(jià)最低。

咖啡消費(fèi)人群多少都知道咖啡是健康的，但如何定義咖啡的「好」？隅田川將之提煉為了一個(gè)簡(jiǎn)單易懂的字：「鮮」。

-殘氧量做到品類(lèi)最低

在產(chǎn)品端，作為「口糧咖啡」，隅田川考慮的首要因素是咖啡的性價(jià)比。但隅田川卻不打算走低質(zhì)量、低成本的大眾化定價(jià)的路線，而是想要像優(yōu)衣庫(kù)的「面料科技」一樣，用技術(shù)革新來(lái)同時(shí)解決咖啡品質(zhì)和成本的問(wèn)題。

對(duì)于現(xiàn)磨咖啡來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題就是磨好的咖啡粉會(huì)慢慢在空氣中氧化，影響風(fēng)味。因此總是咖啡店里現(xiàn)磨現(xiàn)沖的咖啡風(fēng)味最佳，豆子油脂的香氣濃郁，打包好的咖啡粉會(huì)在運(yùn)輸和售出的過(guò)程中逐漸喪失風(fēng)味。

那么，能不能通過(guò)技術(shù)來(lái)解決氧化的問(wèn)題？讓咖啡粉得以用更低的成本、保持更長(zhǎng)時(shí)間的「新鮮」？

為了達(dá)到理想中的咖啡鮮度，隅田川以降低包裝中的氧氣殘留為核心，研發(fā)了一整套保鮮工藝體系。目前隅田川旗下的掛耳咖啡和鮮萃咖啡液都采取了充氮工藝，能將包裝中的殘氧量控制在 1%以下，最大程度地保留咖啡最原始的風(fēng)味。

如果能做到完美保鮮，掛耳咖啡就是現(xiàn)磨咖啡。現(xiàn)在不管是掛耳還是咖啡液，隅田川產(chǎn)品的殘氧值指標(biāo)都是絕對(duì)領(lǐng)先的。而隅田川認(rèn)為，只有不斷發(fā)展保鮮科技，才能讓品質(zhì)現(xiàn)磨咖啡可以不斷地工業(yè)化、零售化，才能大幅度地降低成本，提升效率，最后滿足讓每個(gè)中國(guó)人都喝上健康好咖啡的這樣一個(gè)愿景。

-鮮咖啡產(chǎn)品矩陣

隅田川現(xiàn)有三大產(chǎn)品系列，分別是掛耳鮮咖啡系列、袋泡鮮咖啡系列和鮮萃鮮咖啡系列。這顯然是根據(jù)咖啡的萃取工藝來(lái)劃分的。

掛耳是萃取的第一道，把咖啡磨成粉后直接萃取，和現(xiàn)磨完全一致，只是在消費(fèi)端有一個(gè)時(shí)間差和空間差。咖啡液是第二道，等于把掛耳萃取之后又蒸發(fā)成了濃縮液，蒸發(fā)的過(guò)程中會(huì)損失大量的油脂，而咖啡的風(fēng)味和香氣很大一部分都來(lái)自于那層油脂。第三道是凍干，它是把咖啡液進(jìn)一步濃縮，變?yōu)榱斯虪钗铮谶@個(gè)深加工的過(guò)程中，咖啡的風(fēng)味已經(jīng)進(jìn)行了第二次破壞。

PART 1/意式掛耳&曼特寧

隅田川是掛耳咖啡的定義者，同時(shí)也是市場(chǎng)上掛耳咖啡的王者，掛耳咖啡是品牌重點(diǎn)布局的產(chǎn)品系列。

作為中國(guó)咖啡品牌，隅田川咖啡整合了全球供應(yīng)鏈資源，咖啡豆來(lái)自巴西、哥倫比亞、云南等，工廠遍布全球，中國(guó)、日本、哥倫比亞、巴西、韓國(guó)等，做到了中國(guó)創(chuàng)造，世界制造。

所有隅田川掛耳咖啡都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的烘焙工藝，香濃可口的特濃系列承諾0添加，保證每一口都是咖啡自帶的“體香”，醇厚的口感，濃郁又不會(huì)澀口。

一片掛耳咖啡都經(jīng)過(guò)充氮鎖鮮，殘氧量低至1％以下（普通掛耳咖啡都是3%～5%，甚至還放脫氧劑...）。意式就是經(jīng)典的意式風(fēng)味，香苦濃厚，口感超棒；曼特寧有濃郁的香氣、豐富的口感、不像意式那么苦，喝上一杯，感覺(jué)舒服又美好。

PART 2/鎖鮮小紅袋掛耳

為了提升咖啡鮮度，隅田川的鎖鮮科技也在不斷升級(jí)。品牌近期上線的一款掛耳咖啡，將包裝中的殘氧量降低至 0.8%。這款產(chǎn)品是經(jīng)典意式掛耳咖啡的升級(jí)，將經(jīng)典的黑色包裝換成咖啡櫻桃的紅色包裝，寓意更新鮮的咖啡。

從 1%到 0.8%，看似只有 0.2%的差距。但隅田川與日本合作工廠一起，花費(fèi)了半年的時(shí)間打磨，最終保證了產(chǎn)品的穩(wěn)定生產(chǎn)。這應(yīng)該是世界上唯一一款能將包裝中的殘氧量控制在 0.8%的掛耳咖啡。

PART 3/雨林探索系列袋泡

在環(huán)保可持續(xù)的踐行上，還包括隅田川上新的一款「雨林探索系列」袋泡咖啡，包裝盒上有一只小青蛙的標(biāo)記，意味著產(chǎn)品采用的咖啡豆通過(guò)了「雨林聯(lián)盟」環(huán)境保護(hù)及社會(huì)責(zé)任層面的評(píng)估。

國(guó)內(nèi)目前的咖啡品牌中，出現(xiàn)這個(gè)標(biāo)記的產(chǎn)品非常少。而隅田川的這款產(chǎn)品，也是國(guó)內(nèi)第一款用雨林聯(lián)盟認(rèn)證咖啡豆制作的袋泡咖啡。

PART 4/鮮萃膠囊咖啡液

隅田川的咖啡液采用匠心研磨，8小時(shí)滴濾式萃取，水粉充分接觸，沉淀無(wú)損鮮香，充分保留咖啡的香氣和風(fēng)味，每一杯都是水、時(shí)間、咖啡合奏的杰作。咖啡液也稱為懶人咖啡，不需要任何專(zhuān)業(yè)器具，便可以制作出一杯花式DIY咖啡。

新升級(jí)的咖啡液產(chǎn)品，濃縮倍數(shù)從7倍上升到13倍，風(fēng)味提升30%，體積減少30%。經(jīng)過(guò)充氮保鮮工藝處理，殘氧量低至0.6%，更大程度保留咖啡的香氣和風(fēng)味。

五、 品牌聯(lián)名：滲透消費(fèi)者生活的聯(lián)名策略

“鮮咖啡”是隅田川的品牌基本定調(diào)，成為“口糧咖啡”是隅田川的品牌愿景，然而要讓咖啡成為“口糧”，讓“柴米油鹽醬醋茶”變成“柴米油鹽醬醋咖啡”之間有一段長(zhǎng)長(zhǎng)的距離需要邁過(guò)，首先要讓咖啡滲透進(jìn)普通消費(fèi)者的日常生活，隅田川借助聯(lián)名策略進(jìn)行品牌滲透。

-社交生活

去年，隅田川咖啡攜手Soul APP，面向一億Souler征集“美好作品”，并通過(guò)李誕直播首發(fā)，同時(shí)通過(guò)Soul APP上線的好物平臺(tái)首發(fā)「隅田川咖啡×Soul藝術(shù)手繪咖啡禮盒」。

Soul APP，作為一億年輕人的社交平臺(tái)，Z世代的主陣地，正在成為滿足年輕孤獨(dú)一代心靈訴求的真實(shí)情感樹(shù)洞。而隅田川咖啡的用戶定位也正是都市新生代群體。兩者皆擁有龐大的年輕用戶，注定了其“圈子”的共通性。

Soul APP本就是一款基于陌生心靈的智能社交APP，而隅田川咖啡，也正在以咖啡為載體，打造年輕人自己的社交圈。大數(shù)據(jù)顯示，交流是飲用咖啡時(shí)大部分的狀態(tài)，69%的職場(chǎng)人喝咖啡時(shí)的狀態(tài)是聊天，喝咖啡已然成為當(dāng)今年輕人的社交新方式。若非要說(shuō)兩者的不同，一個(gè)是社交軟件，一個(gè)是社交硬件。

Soul APP的好物功能定義了一種全新的Soul星社交行為：Souler間可以互相贈(zèng)送精選好物，贈(zèng)送后對(duì)方將收到一個(gè)包裹動(dòng)態(tài)消息，拆取包裹后即可兌換這份精美實(shí)體禮物，滿滿的儀式感。

以社交的方式線上帶動(dòng)品牌推廣，線下帶動(dòng)粉絲沉淀，實(shí)現(xiàn)雙線互動(dòng)的良性循環(huán)。同時(shí)以實(shí)物的方式，在陌生人之間建立起一種全新的模式，將社交關(guān)系更黏性化，進(jìn)一步促進(jìn)平臺(tái)的用戶忠實(shí)度。一場(chǎng)聯(lián)名，隅田川咖啡實(shí)現(xiàn)了與Soul APP的雙贏。

-休閑生活

消費(fèi)者在休閑的時(shí)候或許會(huì)聽(tīng)一首音樂(lè)，或是一則故事，隅田川自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)消費(fèi)者休閑生活的場(chǎng)景，與喜馬拉雅，網(wǎng)易放刺發(fā)起了跨界聯(lián)名。

和喜馬拉雅的聯(lián)名早在去年9月之前就開(kāi)始了，第一次嘗試讓大家“聽(tīng)”咖啡。最后七七八八的拍板敲定，就在喜馬拉雅平臺(tái)上，“講”咖啡故事，分享健康的鮮咖啡。

隅田川總共聯(lián)合喜馬拉雅的20多個(gè)重點(diǎn)欄目，共有100多位主播，還有知名主持人李峙加盟，和千萬(wàn)名粉絲分享了咖啡故事，講述了他們對(duì)咖啡的認(rèn)知。

在聯(lián)名的第二階段，隅田川和喜馬拉雅共同帶來(lái)【2021溫暖出發(fā)】主題活動(dòng)。活動(dòng)邀請(qǐng)了1000位喜馬主播一起錄制節(jié)目，傳遞溫暖，并發(fā)放6萬(wàn)份限時(shí)1元的喜馬拉雅×隅田川星愿旅途杯咖啡。

而與網(wǎng)易放刺的聯(lián)名，則將隅田川「潮咖」的身份徹底釋放。兩個(gè)流行文化品類(lèi)中的年輕品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造“感官實(shí)驗(yàn)室”概念，推出限量電音主題咖啡。

 合作雙方致力于尋找感官上的“鏈接”，在烘培度、口感的豐富度、酸度等方面試圖對(duì)應(yīng)不同的電音風(fēng)格，將意式、藍(lán)山、炭燒口味的咖啡分別與Techno、Nu Disco、House三種電音風(fēng)格對(duì)應(yīng)。

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)初期，網(wǎng)易放刺便發(fā)起有獎(jiǎng)?wù)髑顒?dòng)，號(hào)召專(zhuān)業(yè)用戶為三款聯(lián)名咖啡制作對(duì)應(yīng)風(fēng)格的電音配樂(lè)。獲獎(jiǎng)作品收聽(tīng)鏈接被印制在產(chǎn)品外盒，用戶在沖泡咖啡的同時(shí)也能享受音樂(lè)，為音樂(lè)宣發(fā)提供了新玩法。

-飲食生活

近年來(lái)，以燕麥奶為代表的植物飲引起了越來(lái)越多消費(fèi)者的關(guān)注，燕麥奶等植物飲通過(guò)與咖啡飲用場(chǎng)景的綁定完成破圈，燕麥奶逐漸成為大多數(shù)乳糖不耐受群體的新咖啡伴侶。

今年6月，隅田川咖啡也和植物飲品牌歐扎克開(kāi)展了跨界聯(lián)名，品牌以視頻和圖文教程的方式解鎖咖啡和植物飲DIY趣味玩法，在調(diào)制好的歐扎克純植物蛋白燕麥飲品中加入隅田川鮮萃膠囊咖啡液，就得到一杯玫瑰燕麥拿鐵。

教程突出了隅田川咖啡13倍濃縮，1秒即溶，充氮保鮮，殘氧量低至0.6%的品牌特點(diǎn)。而借助網(wǎng)紅飲品燕麥拿鐵，品牌能得到更多的關(guān)注。

-理財(cái)生活

社交、休閑和飲食基本占據(jù)了消費(fèi)者大部分的生活時(shí)間，然而，隅田川連消費(fèi)者的理財(cái)生活也沒(méi)放過(guò)。這不在今年牛年即將到來(lái)之際，隅田川聯(lián)名國(guó)金證券打造“牛氣咖啡”并在羅永浩直播間首發(fā)。

隅田川咖啡是深受90后00后喜歡的咖啡品牌。同時(shí)，90后00后是當(dāng)前證券行業(yè)新增客戶最主要的來(lái)源。雙方在客群上有較大的交集，這次此次推出聯(lián)名咖啡的出發(fā)點(diǎn)。

牛年專(zhuān)屬咖啡，真“牛”氣。股市“長(zhǎng)牛”、“慢牛”、“科技牛”、“大國(guó)牛”...現(xiàn)在，一款牛氣咖啡把這些牛都給消費(fèi)者！希望消費(fèi)者能抓住一只牛，實(shí)現(xiàn)“咖啡自由”。盤(pán)前一杯，牛氣一天~

此次“聯(lián)名”，借助隅田川的品牌效應(yīng)與羅永浩的網(wǎng)紅力量，傭金寶也一嘗“網(wǎng)紅”滋味。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次推出的“牛氣咖啡”直播，直播間點(diǎn)擊逾15萬(wàn)次，總曝光量突破200萬(wàn)人次，準(zhǔn)備的10000盒咖啡被搶購(gòu)一空！

最后，與五年前不同，目前的咖啡市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)更加成熟和理性，由啞鈴狀轉(zhuǎn)變?yōu)榱私鹱炙睿好總€(gè)需求層級(jí)都有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品出現(xiàn)，從大眾咖啡到精品咖啡，消費(fèi)客群向上逐層衰減。但不可否認(rèn)的是，大眾對(duì)于健康咖啡的需求仍然比較強(qiáng)烈。

做品牌最重要的是在「變量中找到不變量」。就像優(yōu)衣庫(kù)的用戶，不變量永遠(yuǎn)是冬天要保暖、夏天要排汗這樣的剛需，而對(duì)于咖啡消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)于新鮮咖啡的剛需就是那個(gè)不變量。

隅田川希望自家品牌的咖啡系列能夠成為與茶一樣日常的大眾飲品，成為消費(fèi)者想要喝咖啡的時(shí)候，不需要思考太多就會(huì)購(gòu)買(mǎi)的選擇。

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