咖啡作為舶來品，進入我國已逾兩百年。然而真正開始讓咖啡融入國人日常而掀起的咖啡消費浪潮還只是上世紀80年代末才推進的事情。當時以雀巢為代表的速溶咖啡率先培育了第一批真正意義上的中國咖啡消費人群，咖啡開始進入尋常百姓家。

2000年左右星巴克以第三空間的體驗文化讓國人在很長一段時間認為咖啡=星巴克。雀巢和星巴克這些國際咖啡巨頭在中國掀起的兩次咖啡消費浪潮讓彼時的中國咖啡市場呈現出啞鈴狀：

一頭是 30 多元一杯的現磨咖啡，價格昂貴；另一頭是成本很低的速溶三合一咖啡，雖然價格低廉，但添加了不健康的植脂末與糖；兩者的中間，是一整段的空白。

近年來以隅田川、三頓半、永璞等為代表的新銳咖啡品牌，通過創新品類和技術，讓現磨咖啡成為便捷化的零售咖啡，既填補了傳統速溶咖啡的口味空缺，又讓咖啡消費的價格更加親民，有力地推動了近幾年中國咖啡市場的增長。

其中三頓半作為精品速溶咖啡的開創品牌，常年盤踞速溶咖啡類目TOP1。對于永璞，雖然品牌開創了濃縮咖啡液新品類，但是在剛剛過去的雙十一，掛耳咖啡的開創品牌隅田川卻占據了掛耳咖啡、咖啡液兩大品類TOP1，全網總銷量也突破1億+。

今天，我們試圖揭秘隅田川咖啡。

一、消費者洞察

我們很好奇在新銳品牌掀起的第三次中國咖啡消費浪潮的背后實現咖啡消費升級的是怎樣一個群體？他們有什么樣的咖啡消費特征？

根據TalkingData的最新研究報告，按照咖啡關注度、消費頻率、消費粘性由高到低，可以聚類區分出咖啡消費三大價值群體，如圖所示：

從整體咖啡人群人口屬性來看，Z世代成為咖啡消費主力軍，女性咖啡消費偏好高于男性。

再通過解數咨詢的研究報告得知，隅田川咖啡的消費人群畫像與整體咖啡人群畫像基本吻合，也是以Z世代為主，但是，女性消費者的比例更高于男性消費者，接近7：3。

在具有咖啡消費行為的人中，超六成消費者每周會飲用3杯及以上咖啡。中國一二線城市的消費者咖啡消費量較高，人均咖啡消費量已與成熟咖啡市場相當。

咖啡滲入日常生活，已成為一二線城市居民的“剛需”，中國咖啡市場經歷了“重產品”，到“重體驗”，再到“產品品質化+體驗品質化”的演變?？Х壬钇焚|有道，產品、體驗雙進階。

二、 地緣套利

如果消費者可以隨時隨地，以滿意的價格獲得一杯現磨咖啡，那就不會有零售咖啡這個事物存在。所以零售咖啡是現磨咖啡的一種替代，一種更加快捷、適用于更多場景的替代。

零售咖啡最典型的是凍干和咖啡液，經歷萃取、濃縮、升華這一系列深加工之后，咖啡風味會產生嚴重的流失和破壞，好多消費者會說咖啡液和凍干“不香”，就是這個道理。

在這個問題上，掛耳咖啡會好一些——研磨后直接裝袋密封，咖啡風味得以保留。

-掛耳咖啡的前世

掛耳咖啡這一產品原學術名“滴濾式咖啡包（Drip coffee bag）”，早在1990年，日本就出現了一種喝咖啡的新形式——通過單邊的紙質掛鉤掛在杯子上，然后直接向無紡布中倒入沸水烹煮咖啡粉。但此時的袋子只能鉤在杯子一側，搖搖欲墜又不太方便......

到了2001年，市場上出現了多種優化方案，不僅簡化了袋子的設計還增加了一個掛鉤，并將它命名為“Drip Coffee Bag”（滴濾咖啡袋），這樣一來就能輕松放置在絕大部分類型的杯子上，沖泡后就能還原現磨手沖式咖啡的風味。

這種便攜又新鮮的咖啡包裝形式簡直就是職場中人的標配，在許多國家很快就流行了起來，但當時的中國還是個例外。

-掛耳咖啡的今生

隅田川品牌創始人是一位“日本通”，2000年赴日留學，畢業后曾就職于日本電信公司NTT，2008年回國創業，創立隅田川品牌之前，已經在咖啡商貿行業摸爬滾打了近6年多的時間，并拿到了日本UCC和AGF等一系列高品質咖啡品牌代理。

值得一提的是，隅田川引入的首款咖啡產品便是后來市場暢銷單品「掛耳咖啡」，自2009年引入，到2020年便已經在國內賣出7000萬+杯。掛耳咖啡一詞是隅田川團隊自創，因“滴濾式咖啡包（Drip coffee bag）”讀起來拗口，因此取名“掛耳咖啡”希望更接地氣。

隅田川重新定義了掛耳咖啡，而伴隨掛耳咖啡銷量的增長，賣家數量也不斷增長，從2020年1月1541家增長到2021年8月4595家，增長近3倍。

從近一年的店鋪銷售排行來看，王者依然是隅田川，根據解數咨詢數據，一家吃掉了26%的份額，連續四年蟬聯掛耳咖啡類目TOP1。地緣套利理論可以解釋這一點。

-地緣套利理論

"世界從來以及未來都不可能達到所謂的“扁平狀態”，而所謂成功的商人，比的就是誰能夠率先將利用信息落差而謀得利益"。

首先提出這個理論的，是俄羅斯著名投資機構DST Global的合伙人Alexander Tamas。過去十幾年里，DST已經將其運用的爐火純青，先在美國投了facebook，然后把目光轉向互聯網不發達的地方找替代品，在早期就重倉了京東、阿里巴巴、小米等互聯網巨頭，還在俄羅斯、巴西等地挖掘出了獨角獸。

應用到咖啡行業，數據顯示，當前國內速溶咖啡占據咖啡整體市場84%以上，現磨占16%，國外則恰好相反。而從速溶咖啡到現磨咖啡，掛耳咖啡可以作為過渡態，即飲咖啡作為補充型產品，發揮不同的作用。

2016年，只有約3%的消費者喝過掛耳咖啡。2017年，這個比例變成了20%。2018年，濾掛咖啡（即掛耳咖啡）增速突出，掛耳咖啡銷售額增速約40%。2019年，90 后們在淘寶上最愛買的商品是掛耳咖啡、牙齒美白儀和移動空調。也是在這幾年，大公司也開始入局掛耳咖啡市場，雀巢和農夫山泉相繼推出掛耳咖啡產品。

凍干也好，袋泡也好，咖啡液也好，是市場普及必不可少的階段，但是隨著用戶對咖啡理解的深入和對風味要求的提升，一定是逐步走向掛耳。所以盡管袋泡和咖啡液隅田川也做到了類目第一，但是品牌的戰略重心也一直在掛耳。

三、鮮如初見：隅田川品牌營銷加持

隅田川將「鮮」作為了品牌的「第一性原理」，在品牌層面也搭建了與之匹配的識別符號和溝通橋梁，讓消費者想到鮮咖啡就聯想到隅田川品牌。

-品牌Logo升級

對于隅田川咖啡Logo的由來，看似平常的三個圈圈，其實蘊含著一段溫馨往事。剛創業時，創始人的咖啡癮很大，但星巴克等當時常見的咖啡都價格不低，常常需要在咖啡館里與太太共享一杯咖啡，這個Logo便是兩個人坐在桌子兩側，將咖啡杯手柄轉向另一個人過程的定格。

這個LOGO記刻了過往咖啡消費的高端稀少，卻傳達出隅田川讓更多國人感受到咖啡的美好的使命感，每一個咖啡市場的參與者，無論是隅田川，還是隅田川的競品，都是咖啡文化的普及者。

隅田川在10月份官宣了品牌的全新升級，升級后的LOGO相比之前基本符號得以保留，但是在細節上有些許的變化。

首先三個圈圈變得更加圓潤厚實，加重了消費者對品牌識別的記憶和印象，更能傳達出“咖啡要新鮮，認準三個圈”的品牌口號。其次加粗品牌中文名，弱化品牌英文名，更有利于品牌在中國市場的傳播和觸達更多潛在消費者。最后在英文名左右兩邊加了兩條橫線，相比舊LOGO松散的結構更加具有次序感和整體識別感知。

此次升級，隅田川將品牌名拆解成了3個可愛的IP形象，有反戴帽子的“小雀斑”隅仔，永遠保持微笑的小田和離不開皮鞋和禮貌的“執拗怪”川川。同步上線的還有IP表情包“隅田川的日常”。進一步加強了品牌與消費者的日常溝通，有潛力成為IP社交貨幣，從而積累品牌資產。

-品牌記憶符號

符號，是品牌的最小記憶包。隅田川要在消費者心智中塑造“鮮咖啡”的品牌形象認知，最直接的做法無非就是打造出一個代表“鮮咖啡”的超級符號，并借助產品等媒介物傳達給消費者。

事實上，隅田川也是這么做的，首先以“鮮”字為樣，設計了一個“鮮”的符號，讓消費者一眼就能識別出“鮮”，可謂“鮮”入為主。這個設計過的“鮮”字符號，左邊讓人聯想到帶把手的咖啡壺，右邊則看到了正冒著鮮香熱氣的咖啡。

隅田川將這個“鮮”的符號應用于咖啡液產品的體系化包裝當中，加強了消費者對其產品“鮮”的明確感知。

-肖戰“鮮聲”代言

隅田川于今年6月請肖戰做全球品牌代言人，在微博上大玩social營銷，一步步調動粉絲的熱情。官宣代言當天，品牌同時還進行了海外宣傳，在紐約、倫敦、東京、曼谷四個國際城市大屏同步投放。

品牌微博官宣代言人其實常見，肖戰也不止這一個代言，但他的粉絲能對隅田川有這么高的評價，還是因為這次品牌TVC的核心slogan——歷火之香，鮮如初見。

當他重新走回大眾視線，依然是“從未曾改變最初的那張臉”。無論環境如何變化，保持最初的品質一如既往，肖戰與隅田川咖啡內在品質的高度契合，讓代言人形象與品牌形象達到你中有我的融合。

喝咖啡如同品味人生，歷火之香已然難得，鮮如初見的美好，更加珍貴。

這次官宣的廣告片，是知名導演林錦和為隅田川咖啡及肖戰量身打造的。通過在立體空間里搭建出一個充滿想象的時光隧道，墻體的旋轉制造出光影的變化和流動，營造出一種時光漫漫的意境和鮮如初見的心境。

-亞運咖啡

隅田川中國總部位于杭州。作為“中國創造，世界制造”的新銳咖啡品牌，隅田川創立之初就希望可以整合全球的優秀產業鏈，反哺國內的咖啡產業。

今年隅田川更是成功和杭州2022年第19屆亞運會簽約，成為杭州亞運會的咖啡獨家供應商，將為杭州亞運會的參賽選手和工作人員提供新鮮高品質的產品和線下實體服務。

有“亞運咖啡”的背書，隅田川離國人“口糧咖啡”品牌又近了一大步，在隅田川的天貓等電商平臺頁面，產品的外包裝上都可以看到“杭州2022年亞運會官方指定咖啡”的字樣和符號，看來品牌破圈勢在必行。

四、鮮咖啡：隅田川咖啡的最基本命題

新銳咖啡品牌做咖啡的底層邏輯無非是用技術創新將現磨咖啡便捷化，但是在市場上明確提出咖啡產品定位的目前只有隅田川。

隅田川在經過縝密思考后，把「鮮」作為了品牌的「第一性原理」（亞里士多德提出的哲學概念），力圖從產品、品牌、營銷等各個維度貫徹「鮮」的最基本命題。

-平價健康的口糧咖啡

隅田川咖啡本來想把海外潮咖生活方式引入中國，但是發現中國人需要的不是一個這樣小眾文藝的東西，而是在雀巢速溶和星巴克之間的一個，平價健康的口糧咖啡。這是隅田川的品牌定位來源。

相比于以「廣告」的形態經常出現在大眾消費者的視線里，隅田川更希望的，是以「陪伴」的姿態長久地列席在消費者的日常購物清單中，真正成為消費前不需要思考的「生活必需品」。

這是「口糧咖啡」的定義。也是隅田川希望讓每一位顧客都能喝上平價、健康、好咖啡的愿景所在。平價、健康、好、咖啡。這三個對于口糧咖啡的簡單形容詞背后，對應的卻是隅田川探索多年、并不簡單的默默耕耘。

對于平價，隅田川咖啡在新銳咖啡品牌是最具性價比的，同樣是凍干咖啡粉，隅田川在同品類品牌中單價最低。

咖啡消費人群多少都知道咖啡是健康的，但如何定義咖啡的「好」？隅田川將之提煉為了一個簡單易懂的字：「鮮」。

-殘氧量做到品類最低

在產品端，作為「口糧咖啡」，隅田川考慮的首要因素是咖啡的性價比。但隅田川卻不打算走低質量、低成本的大眾化定價的路線，而是想要像優衣庫的「面料科技」一樣，用技術革新來同時解決咖啡品質和成本的問題。

對于現磨咖啡來說，最大的問題就是磨好的咖啡粉會慢慢在空氣中氧化，影響風味。因此總是咖啡店里現磨現沖的咖啡風味最佳，豆子油脂的香氣濃郁，打包好的咖啡粉會在運輸和售出的過程中逐漸喪失風味。

那么，能不能通過技術來解決氧化的問題？讓咖啡粉得以用更低的成本、保持更長時間的「新鮮」？

為了達到理想中的咖啡鮮度，隅田川以降低包裝中的氧氣殘留為核心，研發了一整套保鮮工藝體系。目前隅田川旗下的掛耳咖啡和鮮萃咖啡液都采取了充氮工藝，能將包裝中的殘氧量控制在 1%以下，最大程度地保留咖啡最原始的風味。

如果能做到完美保鮮，掛耳咖啡就是現磨咖啡。現在不管是掛耳還是咖啡液，隅田川產品的殘氧值指標都是絕對領先的。而隅田川認為，只有不斷發展保鮮科技，才能讓品質現磨咖啡可以不斷地工業化、零售化，才能大幅度地降低成本，提升效率，最后滿足讓每個中國人都喝上健康好咖啡的這樣一個愿景。

-鮮咖啡產品矩陣

隅田川現有三大產品系列，分別是掛耳鮮咖啡系列、袋泡鮮咖啡系列和鮮萃鮮咖啡系列。這顯然是根據咖啡的萃取工藝來劃分的。

掛耳是萃取的第一道，把咖啡磨成粉后直接萃取，和現磨完全一致，只是在消費端有一個時間差和空間差?？Х纫菏堑诙?，等于把掛耳萃取之后又蒸發成了濃縮液，蒸發的過程中會損失大量的油脂，而咖啡的風味和香氣很大一部分都來自于那層油脂。第三道是凍干，它是把咖啡液進一步濃縮，變為了固狀物，在這個深加工的過程中，咖啡的風味已經進行了第二次破壞。

PART 1/意式掛耳&曼特寧

隅田川是掛耳咖啡的定義者，同時也是市場上掛耳咖啡的王者，掛耳咖啡是品牌重點布局的產品系列。

作為中國咖啡品牌，隅田川咖啡整合了全球供應鏈資源，咖啡豆來自巴西、哥倫比亞、云南等，工廠遍布全球，中國、日本、哥倫比亞、巴西、韓國等，做到了中國創造，世界制造。

所有隅田川掛耳咖啡都經過嚴格的烘焙工藝，香濃可口的特濃系列承諾0添加，保證每一口都是咖啡自帶的“體香”，醇厚的口感，濃郁又不會澀口。

一片掛耳咖啡都經過充氮鎖鮮，殘氧量低至1％以下（普通掛耳咖啡都是3%～5%，甚至還放脫氧劑...）。意式就是經典的意式風味，香苦濃厚，口感超棒；曼特寧有濃郁的香氣、豐富的口感、不像意式那么苦，喝上一杯，感覺舒服又美好。

PART 2/鎖鮮小紅袋掛耳

為了提升咖啡鮮度，隅田川的鎖鮮科技也在不斷升級。品牌近期上線的一款掛耳咖啡，將包裝中的殘氧量降低至 0.8%。這款產品是經典意式掛耳咖啡的升級，將經典的黑色包裝換成咖啡櫻桃的紅色包裝，寓意更新鮮的咖啡。

從 1%到 0.8%，看似只有 0.2%的差距。但隅田川與日本合作工廠一起，花費了半年的時間打磨，最終保證了產品的穩定生產。這應該是世界上唯一一款能將包裝中的殘氧量控制在 0.8%的掛耳咖啡。

PART 3/雨林探索系列袋泡

在環?？沙掷m的踐行上，還包括隅田川上新的一款「雨林探索系列」袋泡咖啡，包裝盒上有一只小青蛙的標記，意味著產品采用的咖啡豆通過了「雨林聯盟」環境保護及社會責任層面的評估。

國內目前的咖啡品牌中，出現這個標記的產品非常少。而隅田川的這款產品，也是國內第一款用雨林聯盟認證咖啡豆制作的袋泡咖啡。

PART 4/鮮萃膠囊咖啡液

隅田川的咖啡液采用匠心研磨，8小時滴濾式萃取，水粉充分接觸，沉淀無損鮮香，充分保留咖啡的香氣和風味，每一杯都是水、時間、咖啡合奏的杰作。咖啡液也稱為懶人咖啡，不需要任何專業器具，便可以制作出一杯花式DIY咖啡。

新升級的咖啡液產品，濃縮倍數從7倍上升到13倍，風味提升30%，體積減少30%。經過充氮保鮮工藝處理，殘氧量低至0.6%，更大程度保留咖啡的香氣和風味。

五、 品牌聯名：滲透消費者生活的聯名策略

“鮮咖啡”是隅田川的品牌基本定調，成為“口糧咖啡”是隅田川的品牌愿景，然而要讓咖啡成為“口糧”，讓“柴米油鹽醬醋茶”變成“柴米油鹽醬醋咖啡”之間有一段長長的距離需要邁過，首先要讓咖啡滲透進普通消費者的日常生活，隅田川借助聯名策略進行品牌滲透。

-社交生活

去年，隅田川咖啡攜手Soul APP，面向一億Souler征集“美好作品”，并通過李誕直播首發，同時通過Soul APP上線的好物平臺首發「隅田川咖啡×Soul藝術手繪咖啡禮盒」。

Soul APP，作為一億年輕人的社交平臺，Z世代的主陣地，正在成為滿足年輕孤獨一代心靈訴求的真實情感樹洞。而隅田川咖啡的用戶定位也正是都市新生代群體。兩者皆擁有龐大的年輕用戶，注定了其“圈子”的共通性。

Soul APP本就是一款基于陌生心靈的智能社交APP，而隅田川咖啡，也正在以咖啡為載體，打造年輕人自己的社交圈。大數據顯示，交流是飲用咖啡時大部分的狀態，69%的職場人喝咖啡時的狀態是聊天，喝咖啡已然成為當今年輕人的社交新方式。若非要說兩者的不同，一個是社交軟件，一個是社交硬件。

Soul APP的好物功能定義了一種全新的Soul星社交行為：Souler間可以互相贈送精選好物，贈送后對方將收到一個包裹動態消息，拆取包裹后即可兌換這份精美實體禮物，滿滿的儀式感。

以社交的方式線上帶動品牌推廣，線下帶動粉絲沉淀，實現雙線互動的良性循環。同時以實物的方式，在陌生人之間建立起一種全新的模式，將社交關系更黏性化，進一步促進平臺的用戶忠實度。一場聯名，隅田川咖啡實現了與Soul APP的雙贏。

-休閑生活

消費者在休閑的時候或許會聽一首音樂，或是一則故事，隅田川自然不會錯過消費者休閑生活的場景，與喜馬拉雅，網易放刺發起了跨界聯名。

和喜馬拉雅的聯名早在去年9月之前就開始了，第一次嘗試讓大家“聽”咖啡。最后七七八八的拍板敲定，就在喜馬拉雅平臺上，“講”咖啡故事，分享健康的鮮咖啡。

隅田川總共聯合喜馬拉雅的20多個重點欄目，共有100多位主播，還有知名主持人李峙加盟，和千萬名粉絲分享了咖啡故事，講述了他們對咖啡的認知。

在聯名的第二階段，隅田川和喜馬拉雅共同帶來【2021溫暖出發】主題活動?；顒友埩?000位喜馬主播一起錄制節目，傳遞溫暖，并發放6萬份限時1元的喜馬拉雅×隅田川星愿旅途杯咖啡。

而與網易放刺的聯名，則將隅田川「潮咖」的身份徹底釋放。兩個流行文化品類中的年輕品牌強強聯手，打造“感官實驗室”概念，推出限量電音主題咖啡。

 合作雙方致力于尋找感官上的“鏈接”，在烘培度、口感的豐富度、酸度等方面試圖對應不同的電音風格，將意式、藍山、炭燒口味的咖啡分別與Techno、Nu Disco、House三種電音風格對應。

在產品開發初期，網易放刺便發起有獎征曲活動，號召專業用戶為三款聯名咖啡制作對應風格的電音配樂。獲獎作品收聽鏈接被印制在產品外盒，用戶在沖泡咖啡的同時也能享受音樂，為音樂宣發提供了新玩法。

-飲食生活

近年來，以燕麥奶為代表的植物飲引起了越來越多消費者的關注，燕麥奶等植物飲通過與咖啡飲用場景的綁定完成破圈，燕麥奶逐漸成為大多數乳糖不耐受群體的新咖啡伴侶。

今年6月，隅田川咖啡也和植物飲品牌歐扎克開展了跨界聯名，品牌以視頻和圖文教程的方式解鎖咖啡和植物飲DIY趣味玩法，在調制好的歐扎克純植物蛋白燕麥飲品中加入隅田川鮮萃膠囊咖啡液，就得到一杯玫瑰燕麥拿鐵。

教程突出了隅田川咖啡13倍濃縮，1秒即溶，充氮保鮮，殘氧量低至0.6%的品牌特點。而借助網紅飲品燕麥拿鐵，品牌能得到更多的關注。

-理財生活

社交、休閑和飲食基本占據了消費者大部分的生活時間，然而，隅田川連消費者的理財生活也沒放過。這不在今年牛年即將到來之際，隅田川聯名國金證券打造“牛氣咖啡”并在羅永浩直播間首發。

隅田川咖啡是深受90后00后喜歡的咖啡品牌。同時，90后00后是當前證券行業新增客戶最主要的來源。雙方在客群上有較大的交集，這次此次推出聯名咖啡的出發點。

牛年專屬咖啡，真“?！睔狻９墒小伴L?！?、“慢?！薄ⅰ翱萍寂！?、“大國?！?..現在，一款牛氣咖啡把這些牛都給消費者！希望消費者能抓住一只牛，實現“咖啡自由”。盤前一杯，牛氣一天~

此次“聯名”，借助隅田川的品牌效應與羅永浩的網紅力量，傭金寶也一嘗“網紅”滋味。數據統計，此次推出的“牛氣咖啡”直播，直播間點擊逾15萬次，總曝光量突破200萬人次，準備的10000盒咖啡被搶購一空！

最后，與五年前不同，目前的咖啡市場結構已經更加成熟和理性，由啞鈴狀轉變為了金字塔狀：每個需求層級都有對應的產品出現，從大眾咖啡到精品咖啡，消費客群向上逐層衰減。但不可否認的是，大眾對于健康咖啡的需求仍然比較強烈。

做品牌最重要的是在「變量中找到不變量」。就像優衣庫的用戶，不變量永遠是冬天要保暖、夏天要排汗這樣的剛需，而對于咖啡消費者來說，對于新鮮咖啡的剛需就是那個不變量。

隅田川希望自家品牌的咖啡系列能夠成為與茶一樣日常的大眾飲品，成為消費者想要喝咖啡的時候，不需要思考太多就會購買的選擇。

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