公益不是“喊”口號，從了解到行動“差”哪步？
文 | Rita Zeng
“公益”、“環(huán)保”、“可持續(xù)”，幾乎是所有企業(yè)長期發(fā)展的“共識”。
其中就公益而言，原來更多是靠人力宣傳，發(fā)起一場活動比較耗時費(fèi)力，同時受地域、時間的影響，大眾更多的是看見公益廣告，比較難參與其中。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，壁壘開始逐漸消失，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在利用自身能力，讓公益開始走向大眾，降低大家參與的門檻，釋放更大的公益力量。
最近，我們看到字節(jié)跳動公益與巨量引擎攜手做了一件特別的事——“公益創(chuàng)意季”。
Morketing了解到，“公益創(chuàng)意季” 是一場面向創(chuàng)意機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者，征集“公益創(chuàng)意作品”的活動。基于創(chuàng)意內(nèi)容，此次“公益創(chuàng)意季” 依托巨量引擎平臺商業(yè)化能力，利用互動道具等方式，使公益更簡單，大家的一次互動行為就是一次公益，即用戶的“每次互動，都是善意”。
從而形成一套“科技+創(chuàng)意+互動”的新互聯(lián)網(wǎng)公益模式。根據(jù)賽程時間來看，目前優(yōu)勝作品已上線，到5月份則會綜合考量評選出金銀銅獎。
01公益，不是簡單的口號與曝光
據(jù)悉此次優(yōu)勝作品分別是：TOPic & Loong的「童心有價」；贊意的「縫隙生花」；北京奧美的「它的流動小攤」。
這3個案例，從不同的視角，講述了一段又一段溫暖的故事。
其實(shí)很多人都不太了解“先天性心臟病”，乍一聽到會認(rèn)為很嚴(yán)重、很難治愈。實(shí)際不是的。“童心有價”故事，告訴我們“平均2萬元的手術(shù)資助就可以幫助到一位困難家庭的患兒”。
視頻中，一位先心病小女孩，推開一扇扇代表不同年齡的門，這些門背后放著她成長過程中、人生重要階段會穿著的“學(xué)士服、婚紗、滑雪服......”這些看似簡單的衣服上都標(biāo)注著2萬天價，與之呼應(yīng)“平均2萬的手術(shù)資助”。
有相關(guān)數(shù)據(jù)，“先心病是5歲內(nèi)兒童致死的主要原因之一”，可能你盡一份善意，就能幫助一位先心病患兒更早過上普通人的精彩生活。
故事的講述打破了我們先入為主的思維，普及了大家對先心病的認(rèn)知，讓更多人知道先心病患兒可治愈，且越早治愈，活下來的機(jī)會越高。
而為了讓大家參與到公益?zhèn)鞑サ男袆又衼恚琓OPic & Loong通過巨量引擎互動創(chuàng)新廣告的人臉識別技術(shù)，開發(fā)了互動道具“童心照相館”，用戶參與互動道具拍攝，在短短的十幾秒就能感受自己從嬰兒到100歲的“容貌”變化，在5歲時，屏幕還會引導(dǎo)用戶點(diǎn)贊，并彈窗告知大家“先心病是5歲內(nèi)兒童致死的主要原因之一”，呼吁大家救助刻不容緩。
「童心有價」讓我們了解到先心病，「縫隙生花」讓我們看到了來自大山深處的“媽媽”在閃閃發(fā)光。
“有才華”“有能力”這些贊美的詞普遍會用于描述“職業(yè)人士”，很少與大山深處的“普通媽媽”掛鉤，因?yàn)榇蠖嗳藭詭z憫，覺得她們生活困苦、艱辛，但這是“偏見”，她們不是弱者，她們只是缺乏一個可以施展自我才華的平臺。
「縫隙生花」里的媽媽，在中國婦女發(fā)展基金會發(fā)起的“天才媽媽”項(xiàng)目的扶持下，用自己的雙手改善生活，開始變得閃閃發(fā)光。視頻中有句話很打動人“雖然一部分的女性正在走出困境，用指尖點(diǎn)亮前路，但還有很多女性在山野上，默默蓄力靜待綻放。”
正如題，其相關(guān)互動道具也叫“縫隙生花”，用戶使用互動道具可以穿戴三款不同的非遺飾品，讓大家能夠更直觀感受“媽媽”們的才華。而大眾的一個點(diǎn)贊、互動，就能支持更多鄉(xiāng)村女性就業(yè)，走出生活困境。
「縫隙生花」展現(xiàn)了女性的魅力，「它的流動小攤」則從流浪貓狗的視角，講述了一些人未曾看到過的“流浪貓狗”生存痛苦。
走在大街小巷，我們偶爾會碰到一些流浪貓狗，有些動物得到善待，但大部分都食不果腹，瘦骨棱棱，只能吃樹皮凍干飽腹，甚至還被惡意對待，被喂內(nèi)嵌鐵釘?shù)娜饽c。
公益作品“它的流動小攤”的攤主會與流浪動物交換食物，把它們叼來的黑暗料理，換為美味食材給到小動物們。
而用戶也可在互動道具“流動小攤”中，通過小游戲幫流浪動物避開食物中的“黑暗料理”，為這些流浪動物發(fā)聲助力。
3個故事，帶來了3種感動。
因此也不難理解，為什么字節(jié)跳動公益與巨量引擎這次要花大精力做創(chuàng)意。只要大家能夠感受到廣告片中的用心、誠意、坦誠，哪怕是因?yàn)楦惺艿揭稽c(diǎn)點(diǎn)觸動從而參與到互動行動中來，這就是價值。這也是字節(jié)跳動公益與巨量引擎做公益的初心，大家的“每次互動，都是善意”。
02互動激發(fā)公益新可能
那么字節(jié)跳動公益與巨量引擎如何讓大家從了解公益到參與公益？核心是做“科技+創(chuàng)意+互動”的互聯(lián)網(wǎng)公益模式。
簡單來說，就是以抖音平臺為核心，設(shè)計(jì)一些與公益項(xiàng)目相關(guān)的互動道具，并借助搜索廣告、DOU+、信息流、開屏等廣告產(chǎn)品助推流量，再輔以巨量星圖達(dá)人的傳播力量，吸引大家參與，從了解到行動。
首先互動道具。字節(jié)跳動公益與巨量引擎專門根據(jù)3個創(chuàng)意做了定制化互動玩法，用到了人臉、手勢識別等AI技術(shù)能力。
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在降低公益參與門檻的同時，可以讓大家更加深入、更沉浸地了解公益項(xiàng)目，當(dāng)大家使用互動道具進(jìn)行視頻拍攝，發(fā)布視頻，他們也成為了公益的“傳遞者”，形成自來水傳播。
而且基于抖音本身具備的“數(shù)據(jù)能力”，通過精準(zhǔn)推薦，可以把合適的內(nèi)容定向推薦給更多適合的人。用戶點(diǎn)贊或參與互動，都能最大限度擴(kuò)散傳播范圍的輻射，讓更多人參與到其中，從了解到行動。
其次流量扶持。利用搜索廣告、DOU+、信息流、開屏等廣告產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍。匯集大家的善意，發(fā)揮更大的勢能，讓這些好的公益創(chuàng)意被更多人看見。
同時巨量星圖達(dá)人也參與創(chuàng)作。為了深入了解先心病孩子的現(xiàn)狀，達(dá)人@開心好奇媽，成為了愛佑童心一日義工、達(dá)人@廚房歷險記，來到“童心診所”，陪伴孩子度過一段快樂時光。@瘋產(chǎn)姐妹則前往貴州，體驗(yàn)豐登村侗布工坊天才媽媽的日常生活；@本喵叫兔兔、@邱奇遇也通過實(shí)地探訪、短視頻主題創(chuàng)作等形式，為大家?guī)砹烁嗔骼藙游飩兊摹罢鎸?shí)報道”。
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而這些達(dá)人的公益視頻創(chuàng)作，所具備的號召力，可以將善意傳遞給更多人。通過巨量星圖，達(dá)人們不僅獲得了更多適合自己的變現(xiàn)機(jī)會，也不斷提升了自身的商業(yè)價值。這一過程中，伴隨達(dá)人成長的，還有他們持續(xù)增強(qiáng)的回饋社會、溫暖他人的能力。讓點(diǎn)點(diǎn)星光釋放更多善意的光芒。
在這3套組合拳下，字節(jié)跳動公益與巨量引擎探索的“科技+創(chuàng)意+互動”的互聯(lián)網(wǎng)公益模式，做到了“全民性、互動性、可持續(xù)、可復(fù)制”。
03強(qiáng)化平臺的社會責(zé)任
從激發(fā)生意到激發(fā)善意
總體而言，在Morketing看來，這次的“公益創(chuàng)意季”打破了大家對巨量引擎“數(shù)字分析、冰冷冷靜的固有印象”，其平臺的商業(yè)化能力不只是幫助企業(yè)做“商業(yè)增長”，它也是溫情的，善意的。
其實(shí)如今的中國消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者，普遍接受過比上一代人更為良好的教育，他們越來越重視一個企業(yè)能否承擔(dān)社會責(zé)任。如果一個企業(yè)在廣大的社會公眾眼中，能夠“承擔(dān)更多社會責(zé)任”，往往更容易受到大眾的支持。
“我們在賦能商業(yè)生態(tài)，激發(fā)生意新可能的同時，也越來越重視和思考作為平臺的社會責(zé)任，如何運(yùn)用平臺能力，幫助更多企業(yè)和個人，帶來更廣泛的社會價值。” 巨量引擎營銷副總裁陳都燁說道。
而此次字節(jié)跳動公益與巨量引擎推出的“科技+創(chuàng)意+互動”的互聯(lián)網(wǎng)公益模式，合理利用了巨量引擎平臺的商業(yè)化能力，通過創(chuàng)意延伸出不同的定制化互動道具，讓大家動動手指就能參與其中。同時再借助達(dá)人力量和流量加持，讓公益被更多人看到。
這讓我們看到了巨量引擎平臺商業(yè)化能力在公益上的強(qiáng)大助力。
另一方面，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，字節(jié)跳動公益與巨量引擎本身具備的高知名度，某種層面也能夠“帶動”公益?zhèn)鞑ィ屧絹碓蕉嗟娜岁P(guān)注、意識到公益的重要性，參與到公益中來。當(dāng)企業(yè)去做一些東西，能夠喚起公眾知曉，呼吁大家來參與，也是社會進(jìn)步的一個體現(xiàn)。
最后，Morketing相信當(dāng)“每個人都做一點(diǎn)點(diǎn)”，社會必將更美好，因?yàn)槟闵埔獾囊恍〔剑枪娴囊淮蟛健?/p>
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