春招求職季，我們和牛客一起幫畢業(yè)生拿offer
牛客，是一家企業(yè)官方筆面試與招聘平臺，成立于2014年，主要的C端用戶為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)技術(shù)類崗位的從業(yè)者和求職者。今年，隨著平臺的不斷發(fā)展，牛客面臨業(yè)務(wù)拓寬，升級成更為全面的招聘平臺。然而，牛客品牌在非技術(shù)類崗位人群中認(rèn)知不足，且缺乏線上傳播經(jīng)驗等難題為牛客的升級之路造成了不小的困難。在這個春招季，牛客找到了Monkey，希望能通過在春招周期內(nèi)的一系列傳播動作，呈現(xiàn)牛客對用戶的價值，深入校園群體，提高C端傳播聲量。 我們與牛客聯(lián)手打造了一場以“牛客在手，offer不愁”為主題的春招活動——【牛客春招同行計劃】
意識到目標(biāo)用戶對牛客認(rèn)知不足后，我們破解了這次傳播的密碼
當(dāng)我們接到牛客brief時，距離活動上線只有一周時間。時間緊任務(wù)重，一個問題擺在了項目團隊面前：傳媒行業(yè)的我們都沒使用過牛客。盡管時間緊迫，我們的小伙伴還是連夜做出了一份20多頁的調(diào)研報告，針對牛客的功能、生態(tài)、用戶，以及競品近期的春招活動進行分析，這份調(diào)研在我們后續(xù)的傳播策略里起到了至關(guān)緊要的作用。
調(diào)研內(nèi)容的部分目錄
1.作為陌生的招聘平臺，怎樣建立起用戶對牛客的信任？
我們研究競品的活動時，發(fā)現(xiàn)很多招聘活動都會邀請官媒進行合作。因為官方媒體天然會讓用戶產(chǎn)生信任感，而這正是一家新興招聘平臺所急需的。我們意識到：這次活動需要借勢官方媒體為牛客的品牌形象背書，建立起用戶對平臺的信賴。
牛客的小伙伴接受了我們的建議。然而，在BD官媒的過程中出現(xiàn)了問題：官媒需要提前一周審核活動物料，但現(xiàn)在離活動上線已經(jīng)不足一周，時間上來不及。要不要推遲活動?推遲上線不僅可以解決官媒審核周期長的問題，還能讓我們的籌備工作從容很多。但我們并沒有選擇這個看起來很美的捷徑，因為我們知道，必須盡快打出活動，推遲就意味著要落后于競品的春招項目。這時，我們有了一個新的思路：實際上我們需要的不是官媒本身，而是它自帶的公信力，既然這條路走不通，換成具有同樣屬性的賬號就可以了。最終，我們選擇了高校官微，具有公信力的同時比官媒更能引起學(xué)生群體的注意，從而幫助牛客實現(xiàn)品牌信任度的彎道超車。
2.用戶使用招聘平臺的根本目的就是拿到offer，如何讓目標(biāo)用戶感知到在牛客可以獲得offer？
我們拿到牛客的brief時，我們梳理傳播側(cè)重點，確定了目標(biāo)：讓用戶建立起在牛客可以獲得offer的品牌認(rèn)知。項目團隊鎖定了活動主題“牛客在手，offer不愁”，這句slogan就是我們傳達的核心，如何傳達這個主題？我們選擇用拿offer的流程把活動串起來：
首先，我們想讓用戶知道牛客有豐富的崗位和大量優(yōu)質(zhì)的offer，這是用戶選擇牛客平臺的先決條件。
我們還注意到了牛客在題庫、社區(qū)、直播干貨等核心功能上的優(yōu)勢：牛客的題庫擁有很多互聯(lián)網(wǎng)大廠的筆面試真題，簡直是程序員界的“駕校一點通”，是技術(shù)類崗位求職的剛需工具；而社區(qū)更像是求職界的“知乎”，可以和同行業(yè)的前輩進行交流；牛客還會請業(yè)內(nèi)的大咖直播，手把手教你求職。利用這些核心功能和其他平臺打差異化，就能讓求職者感知到牛客在求職方面的專業(yè)性，相信牛客可以教用戶拿offer。
最后，我們希望向其他用戶講述在牛客拿到offer的故事，用真實來打動求職者。沒有什么比真實的故事更具備傳播價值。
這樣一來，整場活動就有了清晰的脈絡(luò)，將傳播策略定位在牛客有offer，教你拿offer，牛人在牛客三個層面，分別對應(yīng)官宣期、爆發(fā)期、收官期。順著活動流程，用戶就能感知到牛客真的可以幫助他們求職。這時距離活動官宣，只剩四天。
我們用兩套海報讓應(yīng)屆生相信：來牛客，這里有offer
在官宣階段，我們希望讓更多的應(yīng)屆生能感知到牛客有offer。但最讓人頭禿的點在于，春招節(jié)點上的招聘活動茫茫多，要怎么做，才能在眾多招聘信息里讓應(yīng)屆生眼前一亮？
我們選擇用兩套海報物料互相配合，同步提高雙端感知：一套海報主打院校專業(yè)向，吸引學(xué)生群體；另一套體現(xiàn)行業(yè)和崗位，讓學(xué)生群體認(rèn)知到牛客的offer豐富且優(yōu)質(zhì)。為了進一步拉近和用戶的距離，我們在面向?qū)W生的海報上主打人物實拍，并啟用牛客真實的應(yīng)屆生用戶出鏡拍攝，展現(xiàn)學(xué)生感。而在行業(yè)向海報里，我們選擇用精致的手繪圖案呈現(xiàn)六大熱門行業(yè)的代表元素（在此吹爆美術(shù)老師），還篩選了牛客APP上最熱門的崗位，并把它們搬到了對應(yīng)的行業(yè)海報上，將牛客有offer的認(rèn)知“靶向移植”到用戶心中。
隨之而來的問題是，人物實拍意味著我們需要花時間溝通平面供應(yīng)商，花時間聯(lián)系場地，非專業(yè)的模特需要更長的時間來準(zhǔn)備服裝和造型；同時，行業(yè)海報的手繪元素也需要大量時間制作，而我們最缺的恰恰就是時間。為了更好的傳播效果，這四天，我們選擇挑戰(zhàn)極限。
為了節(jié)省時間，我們的項目團隊三線作戰(zhàn)，在溝通平面供應(yīng)商的同時，篩選了上百張海報，提煉亮點，一邊推進人物拍攝，一邊由設(shè)計老師根據(jù)人物demo進行預(yù)設(shè)計。同時為了避免拍攝時出現(xiàn)服裝風(fēng)格不合適的問題，我們提前為每位出鏡的應(yīng)屆生用戶準(zhǔn)備了3-4套服裝，還有大量的備選服飾。事實證明準(zhǔn)備永遠不嫌多，拍攝當(dāng)天有三位模特用到了備選服飾。在我們的極限操作下，成功在四天內(nèi)高質(zhì)量完成了兩套直戳應(yīng)屆生的官宣海報。當(dāng)項目官宣的那一刻，我們覺得這些努力都是值得的。
有offer只是個開始，還要手把手教你拿到它
牛客的小伙伴希望用兩場針對群面的干貨輸出類直播——【面試精英突圍戰(zhàn)】體現(xiàn)牛客在求職領(lǐng)域?qū)I(yè)性。一場純干貨的直播確實可以在內(nèi)容上體現(xiàn)“牛客教你拿offer”，但在傳播層面，相對枯燥的內(nèi)容不利于傳播，把干貨包裝得有social感才能讓更多用戶認(rèn)知到“牛客教你拿offer”。
3月28日的直播主題是無領(lǐng)導(dǎo)開團手冊。我們需要創(chuàng)造一個能讓應(yīng)屆生群體感興趣的點來幫助傳播，怎么找到一個最優(yōu)解來滿足大部分人的喜好？我們想到了一個已經(jīng)火了十年的電視劇——《甄嬛傳》。在近期熱點里，無論是宿舍翻拍甄嬛傳，還是拿著放大鏡看甄嬛傳，都證明這屆大學(xué)生依然愛看嬛嬛。于是我們建議牛客的小伙伴在直播中加入甄嬛的元素，在取得牛客同學(xué)的同意后，就開始考慮用什么方式將《甄嬛傳》植入直播。首先要保證的是，植入后的甄嬛一定要符合直播的主旋律——無領(lǐng)導(dǎo)小組面試。在我們腦暴時，一位同學(xué)發(fā)現(xiàn)了《鄉(xiāng)村愛情故事》系列盲盒爆火，為我們打開了新的思路：既然《鄉(xiāng)愛》盲盒這么受歡迎，那么《甄嬛傳》自然也可以，把《甄嬛傳》盲盒融入面試題里，就是我們的最優(yōu)解。于是我們在直播中策劃了推銷甄嬛傳系列盲盒的奇葩面試題，策劃微博話題#面試考甄嬛傳沒看過怎么辦#，成功打透大學(xué)生群體，話題總曝光破千萬。
3月30日的直播主題是群面峽谷突圍。作為整個活動的高潮，牛客希望邀請一位重量級的嘉賓坐鎮(zhèn)直播間。問題是，在預(yù)算較為有限的情況下，怎樣選出一位受大學(xué)生歡迎的嘉賓？我們的思路是從大學(xué)生喜歡的綜藝入手，同時，我們還注意到直播里會展開兩難式辯論賽，于是目標(biāo)瞬間清晰，奇葩說BBKING、最會說話的人、武大教師陳銘老師就是這場直播的終極答案。在邀請到陳銘老師后，我們需要考慮陳銘老師要提出什么觀點。3月下旬，眾多社會事件爆發(fā)，娛樂話題絕對是營銷禁詞。這種情況下，我們聚焦的方向很明確：怎樣配合最受大學(xué)生喜歡的學(xué)者之一的陳銘老師，在抓住應(yīng)屆生興趣點的同時挖掘有深度的社會現(xiàn)象。我們篩選了考研熱、內(nèi)卷熱、畢業(yè)去向、躺平等等應(yīng)屆生關(guān)鍵詞，最終選擇了在近期多次上熱搜，年輕人經(jīng)常吐槽的的“擺爛”話題點，同時用調(diào)侃的方式來減輕“擺爛”本身具有的負(fù)面風(fēng)險。
為了和陳銘老師溝通，我們特地申請到了在直播前和陳銘老師面對面交流的時間（當(dāng)然，我們的目的肯定不是和陳銘老師面基），在溝通時陳銘老師拋出了一個梗：“擺爛的同學(xué)都是學(xué)霸”，這和我們的想法不謀而合，于是觀點向話題#陳銘說天天說擺爛的同學(xué)都是學(xué)霸#誕生了，該話題獲得千萬大學(xué)生關(guān)注討論，超1800+自來水為活動造勢，占整體話題原創(chuàng)人數(shù)的78%，最終話題成功登上微博熱搜第5位，微博文娛榜單第1位，微博視頻榜單第3位,媒體、網(wǎng)友自發(fā)將牛客活動內(nèi)容搬運到微博、抖音、B站、好看視頻等平臺。內(nèi)容在抖音平臺迅速發(fā)酵，自發(fā)衍生話題#陳銘說多關(guān)注自己所在的位置 登上抖音文娛榜第48位，#陳銘 天天說擺爛的都是學(xué)霸 登上抖音熱榜第51位。
微博熱搜
直播賦能強勢圈粉拉新
最后
隨著歷時兩周的【牛客春招同行計劃】圓滿收官，我們超額完成了傳播目標(biāo)，助力牛客拉新，大幅度提升了牛客的品牌認(rèn)知度和好感度，為牛客品牌升級奠定了良好的基礎(chǔ)，也獲得了來自牛客小伙伴的肯定。這段時間里，我們和牛客的小伙伴共同成長。有數(shù)不清的焦慮，當(dāng)然，還有來自對方的無限鼓勵和驚喜。
和陳銘老師面基
人物海報拍攝花絮
直播現(xiàn)場準(zhǔn)備&Monkey小伙伴在籌備傳播事項
感謝來自牛客的愛心奶茶
【牛客春招同行計劃】不只是一場春招活動，更是我們和牛客向求職者傳遞正向價值的機會，通過干貨滿滿的直播、全面的APP功能和優(yōu)質(zhì)的offer幫助求職者就業(yè)，還能讓企業(yè)更好地了解求職者動向，精準(zhǔn)高效地吸引志同道合的人才加入。這個春招季，我們和牛客一起，伴你同行。
創(chuàng)作人員名單
項目統(tǒng)籌：王天驕
客戶端：pie、鋼鐵
文案：Demon、等等、王心語
美術(shù)：王曦、打工竹人
實習(xí)生：莉莉
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