大廠最新財報！這個公司憑什么狂賺68億元？

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舉報 2022-04-13

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作者｜魏宇卓

編輯｜楊佩汶

設計｜王浩南

3 月 21 日，拼多多發布了 2021 年 Q4 及全年的最新財報，公布了一組關鍵數據：

2021 年拼多多的年度活躍買家達到 8.687 億，同比去年增長 10%，增長 8030 萬；
2021 年度經營利潤超 68 億元；
銷售和市場營銷費用全年共花費了 448 億元。

圖片來源：拼多多 2021 年 Q4 及全年財報

在一般的統計口徑中，付費用戶獲取成本 = 全年營銷費用 /（本年度付費用戶數－上年度付費用戶數）。
如果按照這個方法計算，在 2021 年拼多多要花 578 元，才能獲得一個全新的付費用戶，這樣的獲客成本顯然不低。
對于當下用戶爭奪激烈的互聯網企業來說，若只是把用戶吸引過來，不考慮 App 的變現和留存，相當于是把錢扔進了“無底洞”。
因此，存量時代，運營人必須轉變思路、優化運營策略。在《商業化運營實戰指南》欄目中，運營社提出了 RRA 模型（第一期內容點擊查看），探討商業化視角中該如何優化變現、留存與引流。

我們在第二期（點擊查看）和第三期（點擊查看）內容中談論到「R - 營收」中的「流量變現」和「服務變現」，并給到了詳細的運營方法以及實操案例。
本期內容，運營社將進入 RRA 模型的第二個環節「R - 留存」，和大家聊聊以下幾個問題。（PS. 看到最后有文末福利哦~）

為什么留存是實現營收增長的關鍵？
如何做到“保量”又“保質”的留存？
有什么工具可以幫助實現留存？

01 為什么“留存”是實現「營收增長」的關鍵？

很多時候，運營人容易把「留存」簡單理解為把用戶留下來，因而拼盡全力「留住用戶」變成了留存的最終目的。在關鍵指標上，大家也更關心用戶「次日、7 日、30 日留存率」等指標。
然而，存量時代，運營人若把「留存」當做一個單獨的模塊來運營，不考慮如何利用「留存」助力 App 實現營收增長，那么就無法發揮“留存”真正價值。
在商業化運營中，對「留存」這件事提出了更高的要求：將「留存」和「營收」有效結合。
做好留存，意味著企業可以充分挖掘用戶價值，持續變現；做好營收，意味著企業將擁有更多的資源投入到用戶留存，從而形成“雙向互助”的關系。

接下來，我們就來仔細研究一下「留存」對「營收」的影響。
在 RRA 模型中，運營社提到第一個「R — 營收」有「流量變現」和「服務變現」兩種模式，不同的模式下，影響營收的關鍵因素也不同。
首先，采用「流量變現」的公司，其營收公式 = DAU x 加載率 x 填充率 x 點擊率 x eCPM。
這些變量中，被「留存」直接影響的是 DAU，留存率越高，DAU 規模越大，這不難理解。
對于采用「流量變現」的企業來說，在做留存時，除了關注 DAU 的總量之外，還需要重點關注留下來的用戶質量也就是「用戶在線時長」。用戶的在線時間越長，意味著他們可以被廣告進行多次觸達，進而企業也就擁有了更多用于變現廣告的流量資源。
所以，對于流量廣告變現模式的 App 來說，留存的代表不僅是 DAU 的提升，還有在線時長的提升，進而提升流量變現的收入。

其次，我們來看以「服務變現」作為主要商業模式的公司，影響營收的因素可用以下公式表示：

營收 = DAU * 轉化率 * ARPPU
ARPPU：Average Revenue Per Paying Users 每付費用戶平均收入

留存對于服務變現來說，有兩個意義：一方面拉高 DAU ，提升產品中可以用于變現的流量總量；另一方面，則是挖掘高意向用戶，即留住真正有付費能力或者高付費意愿的用戶。

總體來說，在互聯網存量時代對「留存」提出了更高要求，一方面是關注「流量數量」的增長，另外一方面是關注「流量質量」的提升，這樣做留存，才能對App營收有大的促進。

那么，如何留住高質量用戶以及加強用戶停留時長呢？
運營社建議分別采取「用戶分群留存」以及「用戶內容留存」的運營策略：

通過「用戶分群留存」實現高價值用戶的留存；通過「用戶內容留存」提高用戶的使用時長。

接下來，我們就針對「用戶分群留存」，進行深度講解（用戶內容留存下一篇講解）。

02 如何利用「用戶分群」做到高質量留存？

商業化運營想要通過「用戶分群」實現高質量留存，留下高價值的用戶。首先要搞懂，什么是「用戶分群」？

1）什么是「用戶分群」

「用戶分群」的理論最早由科特勒在市場營銷理論中提出，將購買者根據用戶需求和購買行為進行分類，將有相似的購買需求和購買行為的用戶劃分為一個市場細分，為每個細分市場設計特定的產品和服務以及觸達渠道。
簡單來說，用戶分群就是對目標用戶按照某種標簽或行為特征進行分群。比如，我們可以對新注冊用戶按照渠道來源做分群，通過用戶分群來分析不同渠道的注冊用戶量以及質量。
同樣，在做用戶留存時運營人員可以按照活躍用戶來源，將 App 里的用戶進行「用戶分群」，并且分別采用不同的留存方式。

第一類：新增用戶，即剛下載或者注冊 App 的用戶；第二類：老用戶，即在 App 里已經活躍很長時間的用戶；第三類：回流用戶，即被召回的老用戶。

對于「新增用戶」，我們可以通過新人注冊引導、新人禮包、首充返利等方式進行留存。
圖片來源：bilibili漫畫
對于「老用戶」，便可以通過積分商城、會員等級特權等方式進行留存：
圖片來源：支付寶
而針對「回流用戶」，大部分游戲類 App 都會設置回歸禮包和累等獎勵來實現留存。
圖片來源：王者榮耀
但是，僅僅這樣就可以幫助我們留存住那些可以為 App 創造更多營收的用戶了么？
答案是否定的，不論哪個活躍用戶群體里，都有一部分“白嫖用戶”，他們并不會給企業帶來營收。
在資源和精力都有限的情況下，商業化運營如果資源做平均分配，很可能會丟失一部分高質量的用戶，發生“揀了芝麻丟了西瓜”的情況。
因而，挖掘并留下高價值的用戶，才是留存運營的核心。

2）如何高效留下高價值的用戶

想要高效留住高價值的用戶，就需要“層層剝殼”，準確地抓住最有價值的用戶。
第一步，對用戶進行價值分群。
這一步的作用，就是初步抓住所有用戶中，相對有價值的用戶。
我們需要根據 App 產品的「商業模式」去尋找哪類人群才是我們想要找的「高價值、核心」用戶群體。商業化運營需要通過用戶價值分群，快速找到和營收目標相關的核心用戶。
拿健身 KEEP 舉例，運營社觀察到， KEEP 根據用戶的內容參與度，對用戶進行價值分群，共把用戶分為七個維度：

其中，活躍的內容生產者是 KEEP 的高價值用戶群體。這是因為對于 KEEP 而言，這類用戶不僅在 APP 中產生過購買行為，還會主動分享健身相關內容，帶動其他用戶購買。
第二步，用戶價值與用戶活躍狀態交叉分群。
為了留住高質量、高價值用戶，在做留存時我們需要將「用戶價值等級」和「用戶活躍來源」進行交叉分群。

這一步的作用的在于，可以精準的定位到每一類活躍用戶中的高價值用戶，并對這些用戶進行再一次的重點“關照”，甚至是單獨統計這批高質量的留存率。

高質量新用戶的次日留存、7日留存、30日留存
高質量老用戶的次日留存、7日留存、30日留存高質量回流老用戶的次日留存、7日留存、30日留存

第三步，分群運營提升高價值用戶留存率。
因為我們要留存住最有價值的用戶，所以相對于「次留存率」、「7 日留存率」等指標，「高質量新增用戶留存率」、「高價值老用戶留存率」和「高價值回流老用戶」三個指標更有價值。
具體策略主要有兩個方向：
第一，從用戶源頭出發，讓高質量用戶成為產品活躍用戶。
在新增用戶獲取時，關注渠道質量，持續關注每個渠道來的用戶留存以及后續關鍵行為數據，持續篩選，留下高質量的渠道。在進行流失用戶召回時，不進行全員召回，按照用戶價值做評估，重點召回高價值用戶。
第二，用戶行為出發，讓活躍用戶成為高質量用戶。
在用戶留存過程中，我們要對關鍵行為進行統計和引導，讓普通活躍用戶成為高質量用戶。
以工具類產品為例，統計用戶使用產品的次數和持續天數，能夠更好地反映用戶對產品價值的認可度，也能監測到用戶從小白變成一個核心用戶的轉化情況，同時為了讓更多用戶成為產品的高質量用戶，可以設置任務體系，引導用戶持續使用和深度使用產品。

03 有什么工具可以幫助實現留存？

讀到這里，相信大家已經清楚了留存與營收的關系、以及如何通過「用戶分群」留住用戶（含高質量用戶）。
為了實現更好地對用戶進行「分群」且精準定位 App 里的高價值用戶，并達成商業化留存的最終目的 —— 變現，我們要關注以下 2 類工具：

1、判斷用戶價值、分析用戶數據的工具2、幫助針對高價值用戶留存，從而變現的工具

第一類，統計用戶行為的數據分析工具。
這類工具，可以幫助我們更好地“認識”App 內的用戶，從而更精準、細致地進行用戶分群，精準抓住高價值用戶。
海外運用比較廣泛的工具，例如谷歌的數據分析的工具 Google Analytics、蘋果官方的 App 分析工具 Apple APP Analytics，以及 App Annie（現改名 data.ai）等等；國內則有例如七麥數據、神策數據等分析平臺。
圖片來源：網絡
這些工具都是針對 App 用戶的分析工具，可以追蹤到用戶基礎數據（手機型號、注冊來源等）以及行為數據，并且提供了基于用戶數據的用戶分群功能等。
第二類，針對高價值用戶做留存且優化變現的工具。
通過分析行為數據進行「用戶分群」后，我們也需要一類工具幫助我們針對高價值用戶進行留存。
國內針對開發者的一站式服務平臺「穿山甲」，不僅可以一鍵接入實現流量變現，還能提供一系列優化分析工具，來提升 App 的留存和營收能力。
比如，穿山甲的「智能分層」功能，可以幫助App快速進行用戶價值分群，預估用戶付費意愿度，篩選出高價值的用戶人群。方便運營人員進行精細化運營和廣告變現，從而提高留存和收益。
例如，點眾在接入穿山甲智能分層后，用戶留存指標和收入顯著提升，實現了 3 天用戶留存率提升 25%，7 天用戶留存率提升 65%。
圖片來源：穿山甲幫助中心
穿山甲的另一個功能「 A/B 測試」，可以幫助App快速創建不同的流量分組，分別進行方案的測試。
圖片來源：穿山甲幫助中心
這樣，我們可以針對 App 里的用戶，將其進行流量分組，實施不同的運營動作，快速根據結果進行調試，直至制定出每個流量分組（也就是用戶群體）的留存策略。