作者 ｜魏宇卓

編輯 ｜楊佩汶

設(shè)計 ｜王浩南

3 月 21 日，拼多多發(fā)布了 2021 年 Q4 及全年的最新財報，公布了一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：

2021 年拼多多的年度活躍買家達(dá)到 8.687 億，同比去年增長 10%，增長 8030 萬；

2021 年度經(jīng)營利潤超 68 億元；

銷售和市場營銷費(fèi)用全年共花費(fèi)了 448 億元。

圖片來源：拼多多 2021 年 Q4 及全年財報

在一般的統(tǒng)計口徑中，付費(fèi)用戶獲取成本 = 全年?duì)I銷費(fèi)用 /（本年度付費(fèi)用戶數(shù)－上年度付費(fèi)用戶數(shù)）。
如果按照這個方法計算，在 2021 年拼多多要花 578 元，才能獲得一個全新的付費(fèi)用戶，這樣的獲客成本顯然不低。
對于當(dāng)下用戶爭奪激烈的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，若只是把用戶吸引過來，不考慮 App 的變現(xiàn)和留存，相當(dāng)于是把錢扔進(jìn)了“無底洞”。
因此，存量時代，運(yùn)營人必須轉(zhuǎn)變思路、優(yōu)化運(yùn)營策略。在《商業(yè)化運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)指南》欄目中，運(yùn)營社提出了 RRA 模型（第一期內(nèi)容點(diǎn)擊查看），探討商業(yè)化視角中該如何優(yōu)化變現(xiàn)、留存與引流。

我們在第二期（點(diǎn)擊查看）和第三期（點(diǎn)擊查看）內(nèi)容中談?wù)摰健窻 - 營收」中的「流量變現(xiàn)」和「服務(wù)變現(xiàn)」，并給到了詳細(xì)的運(yùn)營方法以及實(shí)操案例。
本期內(nèi)容，運(yùn)營社將進(jìn)入 RRA 模型的第二個環(huán)節(jié)「R - 留存」，和大家聊聊以下幾個問題。（PS. 看到最后有文末福利哦~）

為什么留存是實(shí)現(xiàn)營收增長的關(guān)鍵？

如何做到“保量”又“保質(zhì)”的留存？

有什么工具可以幫助實(shí)現(xiàn)留存？

01

為什么“留存”是實(shí)現(xiàn)「營收增長」的關(guān)鍵？

很多時候，運(yùn)營人容易把「留存」簡單理解為把用戶留下來，因而拼盡全力「留住用戶」變成了留存的最終目的。在關(guān)鍵指標(biāo)上，大家也更關(guān)心用戶「次日、7 日、30 日留存率」等指標(biāo)。
然而，存量時代，運(yùn)營人若把「留存」當(dāng)做一個單獨(dú)的模塊來運(yùn)營，不考慮如何利用「留存」助力 App 實(shí)現(xiàn)營收增長，那么就無法發(fā)揮“留存”真正價值。
在商業(yè)化運(yùn)營中，對「留存」這件事提出了更高的要求：將「留存」和「營收」有效結(jié)合。
做好留存，意味著企業(yè)可以充分挖掘用戶價值，持續(xù)變現(xiàn)；做好營收，意味著企業(yè)將擁有更多的資源投入到用戶留存，從而形成“雙向互助”的關(guān)系。


接下來，我們就來仔細(xì)研究一下「留存」對「營收」的影響。
在 RRA 模型中，運(yùn)營社提到第一個「R — 營收」有「流量變現(xiàn)」和「服務(wù)變現(xiàn)」兩種模式，不同的模式下，影響營收的關(guān)鍵因素也不同。
首先，采用「流量變現(xiàn)」的公司，其營收公式 =  DAU x 加載率 x 填充率 x 點(diǎn)擊率 x  eCPM。
這些變量中，被「留存」直接影響的是 DAU，留存率越高，DAU 規(guī)模越大，這不難理解。
對于采用「流量變現(xiàn)」的企業(yè)來說，在做留存時，除了關(guān)注 DAU 的總量之外，還需要重點(diǎn)關(guān)注留下來的用戶質(zhì)量也就是「用戶在線時長」。用戶的在線時間越長，意味著他們可以被廣告進(jìn)行多次觸達(dá)，進(jìn)而企業(yè)也就擁有了更多用于變現(xiàn)廣告的流量資源。
所以，對于流量廣告變現(xiàn)模式的 App 來說，留存的代表不僅是 DAU 的提升，還有在線時長的提升，進(jìn)而提升流量變現(xiàn)的收入。

其次，我們來看以「服務(wù)變現(xiàn)」作為主要商業(yè)模式的公司，影響營收的因素可用以下公式表示：

營收 = DAU * 轉(zhuǎn)化率 * ARPPU
ARPPU：Average Revenue Per Paying Users 每付費(fèi)用戶平均收入

留存對于服務(wù)變現(xiàn)來說，有兩個意義：一方面拉高 DAU ，提升產(chǎn)品中可以用于變現(xiàn)的流量總量；另一方面，則是挖掘高意向用戶，即留住真正有付費(fèi)能力或者高付費(fèi)意愿的用戶。

總體來說，在互聯(lián)網(wǎng)存量時代對「留存」提出了更高要求，一方面是關(guān)注「流量數(shù)量」的增長，另外一方面是關(guān)注「流量質(zhì)量」的提升，這樣做留存，才能對App營收有大的促進(jìn)。

那么，如何留住高質(zhì)量用戶以及加強(qiáng)用戶停留時長呢？
運(yùn)營社建議分別采取「用戶分群留存」以及「用戶內(nèi)容留存」的運(yùn)營策略：

通過「用戶分群留存」實(shí)現(xiàn)高價值用戶的留存；通過「用戶內(nèi)容留存」提高用戶的使用時長。

接下來，我們就針對「用戶分群留存」，進(jìn)行深度講解（用戶內(nèi)容留存下一篇講解）。

02

如何利用「用戶分群」做到高質(zhì)量留存？

商業(yè)化運(yùn)營想要通過「用戶分群」實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量留存，留下高價值的用戶。首先要搞懂，什么是「用戶分群」？

1）什么是「用戶分群」

「用戶分群」的理論最早由科特勒在市場營銷理論中提出，將購買者根據(jù)用戶需求和購買行為進(jìn)行分類，將有相似的購買需求和購買行為的用戶劃分為一個市場細(xì)分，為每個細(xì)分市場設(shè)計特定的產(chǎn)品和服務(wù)以及觸達(dá)渠道。
簡單來說，用戶分群就是對目標(biāo)用戶按照某種標(biāo)簽或行為特征進(jìn)行分群。比如，我們可以對新注冊用戶按照渠道來源做分群，通過用戶分群來分析不同渠道的注冊用戶量以及質(zhì)量。
同樣，在做用戶留存時運(yùn)營人員可以按照活躍用戶來源，將 App 里的用戶進(jìn)行「用戶分群」，并且分別采用不同的留存方式。

第一類：新增用戶，即剛下載或者注冊 App 的用戶；第二類：老用戶，即在 App 里已經(jīng)活躍很長時間的用戶；第三類：回流用戶，即被召回的老用戶。

對于「新增用戶」，我們可以通過新人注冊引導(dǎo)、新人禮包、首充返利等方式進(jìn)行留存。
圖片來源：bilibili漫畫
對于「老用戶」，便可以通過積分商城、會員等級特權(quán)等方式進(jìn)行留存：
圖片來源：支付寶
而針對「回流用戶」，大部分游戲類 App 都會設(shè)置回歸禮包和累等獎勵來實(shí)現(xiàn)留存。
圖片來源：王者榮耀
但是，僅僅這樣就可以幫助我們留存住那些可以為 App 創(chuàng)造更多營收的用戶了么？
答案是否定的，不論哪個活躍用戶群體里，都有一部分“白嫖用戶”，他們并不會給企業(yè)帶來營收。
在資源和精力都有限的情況下，商業(yè)化運(yùn)營如果資源做平均分配，很可能會丟失一部分高質(zhì)量的用戶，發(fā)生“揀了芝麻丟了西瓜”的情況。
因而，挖掘并留下高價值的用戶，才是留存運(yùn)營的核心。

2）如何高效留下高價值的用戶

想要高效留住高價值的用戶，就需要“層層剝殼”，準(zhǔn)確地抓住最有價值的用戶。
第一步，對用戶進(jìn)行價值分群。
這一步的作用，就是初步抓住所有用戶中，相對有價值的用戶。
我們需要根據(jù) App 產(chǎn)品的「商業(yè)模式」去尋找哪類人群才是我們想要找的「高價值、核心」用戶群體。商業(yè)化運(yùn)營需要通過用戶價值分群，快速找到和營收目標(biāo)相關(guān)的核心用戶。
拿健身 KEEP 舉例，運(yùn)營社觀察到， KEEP 根據(jù)用戶的內(nèi)容參與度，對用戶進(jìn)行價值分群，共把用戶分為七個維度：

其中，活躍的內(nèi)容生產(chǎn)者是 KEEP 的高價值用戶群體。這是因?yàn)閷τ?KEEP 而言，這類用戶不僅在 APP 中產(chǎn)生過購買行為，還會主動分享健身相關(guān)內(nèi)容，帶動其他用戶購買。
第二步，用戶價值與用戶活躍狀態(tài)交叉分群。
為了留住高質(zhì)量、高價值用戶，在做留存時我們需要將「用戶價值等級」和「用戶活躍來源」進(jìn)行交叉分群。

這一步的作用的在于，可以精準(zhǔn)的定位到每一類活躍用戶中的高價值用戶，并對這些用戶進(jìn)行再一次的重點(diǎn)“關(guān)照”，甚至是單獨(dú)統(tǒng)計這批高質(zhì)量的留存率。

高質(zhì)量新用戶的次日留存、7日留存、30日留存
高質(zhì)量老用戶的次日留存、7日留存、30日留存高質(zhì)量回流老用戶的次日留存、7日留存、30日留存

第三步，分群運(yùn)營提升高價值用戶留存率。
因?yàn)槲覀円舸孀∽钣袃r值的用戶，所以相對于「次留存率」、「7 日留存率」等指標(biāo)，「高質(zhì)量新增用戶留存率」、「高價值老用戶留存率」和「高價值回流老用戶」三個指標(biāo)更有價值。
具體策略主要有兩個方向：
第一，從用戶源頭出發(fā)，讓高質(zhì)量用戶成為產(chǎn)品活躍用戶。
在新增用戶獲取時，關(guān)注渠道質(zhì)量，持續(xù)關(guān)注每個渠道來的用戶留存以及后續(xù)關(guān)鍵行為數(shù)據(jù)，持續(xù)篩選，留下高質(zhì)量的渠道。在進(jìn)行流失用戶召回時，不進(jìn)行全員召回，按照用戶價值做評估，重點(diǎn)召回高價值用戶。
第二，用戶行為出發(fā)，讓活躍用戶成為高質(zhì)量用戶。
在用戶留存過程中，我們要對關(guān)鍵行為進(jìn)行統(tǒng)計和引導(dǎo)，讓普通活躍用戶成為高質(zhì)量用戶。
以工具類產(chǎn)品為例，統(tǒng)計用戶使用產(chǎn)品的次數(shù)和持續(xù)天數(shù)，能夠更好地反映用戶對產(chǎn)品價值的認(rèn)可度，也能監(jiān)測到用戶從小白變成一個核心用戶的轉(zhuǎn)化情況，同時為了讓更多用戶成為產(chǎn)品的高質(zhì)量用戶，可以設(shè)置任務(wù)體系，引導(dǎo)用戶持續(xù)使用和深度使用產(chǎn)品。

03

有什么工具可以幫助實(shí)現(xiàn)留存？

讀到這里，相信大家已經(jīng)清楚了留存與營收的關(guān)系、以及如何通過「用戶分群」留住用戶（含高質(zhì)量用戶）。
為了實(shí)現(xiàn)更好地對用戶進(jìn)行「分群」且精準(zhǔn)定位 App 里的高價值用戶，并達(dá)成商業(yè)化留存的最終目的 —— 變現(xiàn)，我們要關(guān)注以下 2 類工具：

1、判斷用戶價值、分析用戶數(shù)據(jù)的工具2、幫助針對高價值用戶留存，從而變現(xiàn)的工具

第一類，統(tǒng)計用戶行為的數(shù)據(jù)分析工具。
這類工具，可以幫助我們更好地“認(rèn)識”App 內(nèi)的用戶，從而更精準(zhǔn)、細(xì)致地進(jìn)行用戶分群，精準(zhǔn)抓住高價值用戶。
海外運(yùn)用比較廣泛的工具，例如谷歌的數(shù)據(jù)分析的工具 Google Analytics、蘋果官方的 App 分析工具 Apple APP Analytics，以及 App Annie（現(xiàn)改名 data.ai）等等；國內(nèi)則有例如七麥數(shù)據(jù)、神策數(shù)據(jù)等分析平臺。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
這些工具都是針對 App 用戶的分析工具，可以追蹤到用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（手機(jī)型號、注冊來源等）以及行為數(shù)據(jù)，并且提供了基于用戶數(shù)據(jù)的用戶分群功能等。
第二類，針對高價值用戶做留存且優(yōu)化變現(xiàn)的工具。
通過分析行為數(shù)據(jù)進(jìn)行「用戶分群」后，我們也需要一類工具幫助我們針對高價值用戶進(jìn)行留存。
國內(nèi)針對開發(fā)者的一站式服務(wù)平臺「穿山甲」，不僅可以一鍵接入實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，還能提供一系列優(yōu)化分析工具，來提升 App 的留存和營收能力。
比如，穿山甲的「智能分層」功能，可以幫助App快速進(jìn)行用戶價值分群，預(yù)估用戶付費(fèi)意愿度，篩選出高價值的用戶人群。方便運(yùn)營人員進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營和廣告變現(xiàn)，從而提高留存和收益。
例如，點(diǎn)眾在接入穿山甲智能分層后，用戶留存指標(biāo)和收入顯著提升，實(shí)現(xiàn)了 3 天用戶留存率提升 25%，7 天用戶留存率提升 65%。
圖片來源：穿山甲幫助中心
穿山甲的另一個功能「 A/B 測試」，可以幫助App快速創(chuàng)建不同的流量分組，分別進(jìn)行方案的測試。
圖片來源：穿山甲幫助中心
這樣，我們可以針對 App 里的用戶，將其進(jìn)行流量分組，實(shí)施不同的運(yùn)營動作，快速根據(jù)結(jié)果進(jìn)行調(diào)試，直至制定出每個流量分組（也就是用戶群體）的留存策略。

04結(jié)語

總結(jié)來看，用戶「留存」與流量增長和產(chǎn)品營收密度相關(guān)，是影響著產(chǎn)品規(guī)模和營收水平的重要環(huán)節(jié)。
前文提到，想要提高留存并同時提高收入，則需要留住高質(zhì)量用戶以及加強(qiáng)用戶停留時長。
首先，留下高價值的用戶，我們可以使用「用戶分群留存」對其進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營：

第一步，對用戶進(jìn)行價值分群；第二步，用戶價值及活躍狀態(tài)交叉分群；第三步，分群運(yùn)營提升高價值用戶留存率。

那么下一步，則是針對加強(qiáng)用戶停留時長，而使用「用戶內(nèi)容留存」策略。
下一期《商業(yè)化運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)指南》，我們將對「內(nèi)容運(yùn)營留存」進(jìn)行深度講解，你將看到商業(yè)化視角下該如何通過內(nèi)容更好地進(jìn)行留存。

以下是專欄的內(nèi)容預(yù)告：