內(nèi)外|靠態(tài)度出圈的內(nèi)衣品牌是如何做到的？【湯臣杰遜品牌研究院】
近年來隨著人們價值觀和消費觀的逐漸多元，女性對美的定義越來越廣泛，她們重視自我與真實，消費觀念從悅?cè)讼驉偧喊l(fā)生了轉(zhuǎn)變，就如在內(nèi)衣上的選擇。
內(nèi)衣作為作為女性服飾消費中的剛需品類，是取悅他人，還是悅納自我？在現(xiàn)代思想潮流的推動下，舒適和自在已成為最重要的消費訴求，反觀傳統(tǒng)主打聚攏、上托的內(nèi)衣產(chǎn)品已逐漸退出消費視野。
一、 需求變革-人群變革推動內(nèi)衣新消費需求
作為典型的女性消費品類，內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展很大程度受到女性自我意識發(fā)展的影響。根據(jù)我國女性自我意識的覺醒歷程，我國內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展可以劃分為三個階段。
第一是內(nèi)衣市場萌芽階段，消費者對內(nèi)衣的功能集中在固定、保護和衛(wèi)生，出現(xiàn)“有類無品”的現(xiàn)狀；第二階段是性感意識主導(dǎo)的階段，以大為美，追求聚攏悅?cè)耍坏谌A段即現(xiàn)在的悅己階段，女性開始注重自我感受和體驗，無鋼圈的舒適內(nèi)衣成了市場風(fēng)向標(biāo)。
內(nèi)衣行業(yè)的變革與消費者有著密切的關(guān)系。尤其是以90、00后為代表的新時代消費人群，他們長期受社交媒體的影響，培養(yǎng)了極強的自我意識，改變了整個行業(yè)的流行趨勢。
人群的變革推動新的需求變革，新老內(nèi)衣品牌不僅要滿足內(nèi)衣基礎(chǔ)的健康保護功能，還需滿足消費者的審美體驗、新消費場景、情感共鳴等多維度的需求，以迎合年輕人的取向。
在消費潮流影響下，不少內(nèi)衣老品牌重新定義產(chǎn)品特性，如以性感時尚聞名的維密也對產(chǎn)品定位進行重釋，即“做舒適的自己，就是性感”。新品牌則是以無鋼圈、無尺碼、舒適等全新產(chǎn)品特色出圈。
二、精神型品牌-做一件讓人身心自由的內(nèi)衣
內(nèi)外立于2012年，自品牌創(chuàng)立以來就一直堅持以舒適且且有意義的設(shè)計，優(yōu)化身體感受、滿足更廣泛人群的功能需求，并逐步發(fā)展成為一個專注于貼身衣物的生活方式品牌。
內(nèi)外最開始是從"做一件讓人身心自由的內(nèi)衣"出發(fā)的，其傳遞的品牌精神亦是舒適自在。由于當(dāng)時流行的鋼圈內(nèi)衣對女性身體有一定的束縛，與品牌所追求的自由精神是不符的，在品類上內(nèi)外最早選擇了無鋼圈內(nèi)衣，做一個真正從女性身體感受出發(fā)的品牌。
相對于其他品牌習(xí)慣于用各種爆款產(chǎn)品來維持品牌的發(fā)展，內(nèi)外更側(cè)重不斷輸出品牌理念和態(tài)度來贏得消費者共鳴，培養(yǎng)他們的品牌忠誠度。 品牌通過對目標(biāo)消費者情感體驗的識別，并基于對品牌意識形態(tài)的精準(zhǔn)表達(dá)和品牌故事的生動傳遞，激發(fā)消費者對品牌價值理念的認(rèn)同，喚醒他們的情感需求，為品牌積累潛在顧客。
內(nèi)外其品牌名具有“內(nèi)觀本心，外達(dá)天下”的內(nèi)涵，即向內(nèi)拋卻矯飾，回歸純粹的本心；向外處世通達(dá)，于天下間舒放自如。截止至目前，內(nèi)外主要通過三次品牌理念的全新升級向消費者展現(xiàn)先鋒的品牌個性。
第一次品牌理念升級傳遞的核心價值是“我是____，也是我自己。”內(nèi)外邀請了舞者譚元元、導(dǎo)演麥子和演員杜鵑講述她們多重身份下的故事，呼吁社會上的女性卸下偽裝，與自己來一場真實的對話，借此用挖掘品牌內(nèi)涵，引發(fā)人們對品牌的關(guān)注和了解。
第二次品牌升級的核心理念是“NO BODY IS NOBODY”即“沒有一種身材，是微不足道的”。品牌邀請了6位素人女性，她們身材多元，有小胸的、大胸的、年長的、寶媽、還有背后有傷疤的女性，講述她們從曾經(jīng)的身材焦慮到現(xiàn)在的自信滿滿的過程。
內(nèi)外用她們的故事致每一位獨一無二的女孩，致真實而多元的身體之美，她們外表柔美，但內(nèi)心卻有很多熱愛和堅持，展現(xiàn)出新時代女性的張力，給予每個女性溫暖和力量。
第三次品牌升級的核心理念是“一切都好，自在內(nèi)外。”為了讓更多女性看到品牌傳遞的價值理念，內(nèi)外邀請了王菲作為品牌全球代言人，王菲代表那種最自在、最自由、對自我生活有更大把控的中國女性形象，與品牌“自在內(nèi)外”的調(diào)性高度契合。
這三次品牌理念的升級樹立了強而有力的品牌精神，與消費者之間的關(guān)系更為密切，可以獲得強而有效的競爭優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢可以持續(xù)且不易消失。因為產(chǎn)品、策略和技術(shù)是可以模仿的，但品牌中的文化精神卻是模仿不來的，競爭壁壘也因此得以形成。
三、品類延伸-專注成為中高端生活方式品牌
在內(nèi)衣行業(yè)，內(nèi)外釋放出的品牌精神力量符合當(dāng)下女性的價值需求。而產(chǎn)品作為品牌文化價值的載體，是最終留住顧客的關(guān)鍵。內(nèi)外并不局限于女性內(nèi)衣，而是圍繞舒適的核心產(chǎn)品理念，根據(jù)新消費場景的需求，將產(chǎn)品線延伸至各細(xì)分貼身衣物品類。
內(nèi)外從一開始的零敏系列內(nèi)衣，到陸續(xù)拓展出NEIWAI ACTIVE運動產(chǎn)品線、男士內(nèi)衣系列、家居系列、可外穿日常便裝以及羊絨/羊毛等高端面料的成衣系列，發(fā)展成為專注貼身衣物的中高端生活方式品牌。
生活方式品牌既需要形成一定的品牌價值理念影響，讓顧客的消費過程中享受完整的精神體驗，并產(chǎn)生獨立的社會價值認(rèn)知；又需要有較為完整的產(chǎn)品體系支撐，可以滿足不同消費群體、不同消費場景的需要，給予完整的產(chǎn)品體驗。
對于內(nèi)外來說，現(xiàn)已從內(nèi)衣延伸至家居、運動甚至外穿品類。這些品類之間有很強的關(guān)聯(lián)性，不僅可以豐富品牌的產(chǎn)品線，也能更好地滿足消費者多樣化需求，為品牌創(chuàng)造更多的價值。
-視覺美學(xué)
美學(xué)是產(chǎn)生情感共鳴的重要介質(zhì)。內(nèi)外的品牌形象具有統(tǒng)一的設(shè)計語言，無論是線上還是線下，都傳遞了一種大氣優(yōu)雅、舒適、從容自在的調(diào)性，具有極強的辨識度，能給消費者留下獨特的印象。 內(nèi)外的品牌符號是由品牌名共用筆畫組合而成，將“柔軟力量，互為內(nèi)外”的融入品牌理念與設(shè)計語言，使得筆畫線條簡潔優(yōu)雅，柔和又不失力量。
在產(chǎn)品設(shè)計上以“舒適、輕盈、簡潔”為驅(qū)動，通過有意義且不浮于表面的設(shè)計，真正為顧客帶來具有親膚感和舒適感的貼身衣物。
PART 1 /內(nèi)衣褲系列
舒適、功能、美感共存的無鋼圈內(nèi)衣、內(nèi)褲及貼身打底，內(nèi)外以先鋒的態(tài)度打破無鋼圈的功能局限，探索貼身衣物的穿著邊界。內(nèi)外一改女性內(nèi)衣褲的艷麗、厚重，用輕薄面料保證穿著體驗舒適，簡約自然的原創(chuàng)設(shè)計風(fēng)格與樸素的莫蘭迪系配色，迎合用戶審美偏好。
PART 2 /家居服系列
家居服根據(jù)室內(nèi)室外場景分為可外穿多場景家居和關(guān)注細(xì)分需求的質(zhì)感睡衣，以舒適為語言，串聯(lián)起人們?nèi)粘Ｉ钪械牟煌瑘鼍埃闷放苾r值和產(chǎn)品更多方位地觸達(dá)消費者，融入他們的生活。 PART 3 /NEWAI ACTIVE系列
NEWAI ACTIVE是內(nèi)外旗下的獨立運動品牌，以探索芭蕾中的柔軟與力量為起始，將品牌理念和設(shè)計語言延伸至豐富多樣的運動類型，如瑜伽、普拉提、網(wǎng)球、綜合訓(xùn)練等，走近并了解女性在各種運動場合中的真實需求，優(yōu)化身體感受，敘述自在美感。
NEWAI ACTIVE給在運動中的用戶帶來人格化的陪伴，進而與消費者建立默契且有溫度的情感聯(lián)結(jié)。
PART 4 /襪子系列
內(nèi)外襪子系列除了舒適實穿外，還加入了內(nèi)內(nèi)、外外兩個貓咪形象，提花設(shè)計讓襪子看起來靈動俏皮，可作情侶搭配。
四、女性營銷-從女性視角激發(fā)挖掘情感共鳴
在品牌營銷布局上，內(nèi)外更看重溢價，把營銷當(dāng)作提升品牌價值的杠桿，不急于求成，看重品牌整體的構(gòu)建和長期規(guī)劃。內(nèi)外從小眾品類走入大眾視野的過程中，并沒有過度以來流量種草，而是通過品牌價值的輸出吸引和沉淀一大批用戶。
在品牌成立之初，內(nèi)外將目標(biāo)顧客對準(zhǔn)金融界女精英、廣告圈合伙人、藝術(shù)圈等告知女性，她們接觸的事物較為新潮且個性獨立，想法品牌較為喚醒這一部分群體的悅己意識。因此，內(nèi)外通過公益性論壇獲取了第一批種子用戶，這些用戶也為產(chǎn)品的優(yōu)化和迭代提供了重要意見。
同時，內(nèi)外還擅長用廣告短片來打破人們對內(nèi)衣廣告和女性身材的偏見，傳遞包容女性多元魅力的理念，鼓勵女性撕掉一直以來的負(fù)面標(biāo)簽，忠于自己的感受，由內(nèi)而外真實勇敢地做自己。 如「致我的身體」系列短片，聚焦女性身體，展現(xiàn)不同的女性故事。短片中女性從始至終都表現(xiàn)得坦誠、接納、完全放松，并感受最自在的自己，找到最舒適的狀態(tài)。正如女性與內(nèi)衣的關(guān)系，應(yīng)當(dāng)是直接、親密、自在的。
任何針對女性用戶的營銷不能只局限于口號，而是要真正從女性視角出發(fā)，挖掘女性消費訴求中更深層次的需要，并在營銷中不斷建立起用戶對品牌的認(rèn)知，從而更好地走進女性消費者的心里。
-品牌護城河
內(nèi)外成立兩三年后，品牌線上銷售呈現(xiàn)了飛快發(fā)展的態(tài)勢，品牌年增速達(dá)到了400%，在天貓內(nèi)衣品類穩(wěn)居前五，得到眾多消費者的認(rèn)可。因此，內(nèi)外開始布局線下渠道。
線下渠道的拓展一方面可以讓更多新用戶試穿，畢竟內(nèi)衣屬于貼身衣物，靠文字圖片描述無法讓消費者感受到舒適的特性，好的材質(zhì)也經(jīng)得起顧客的親身撫摸和試穿。另一方面線上流量的不穩(wěn)定性，一旦品牌增長變緩，所擁有的流量資源就可能減少，線下渠道可以有效增強品牌與消費者的溝通。
在線下實體店中，內(nèi)外以“身體自由體驗”為核心，通過店鋪的裝飾布置，將身體的美學(xué)語言轉(zhuǎn)化為具有全方位感官體驗的線下空間，例如墻體肌理美感，衣物面料的舒適觸感，和空氣中的香氛，無形中增加消費者的愉悅感，從而產(chǎn)生“物超所值”的滿足感。
隨著內(nèi)衣賽道愈發(fā)火熱，勢必會有越來越多的新品牌涌入。當(dāng)眾多新品牌在線上平臺爭奪流量以獲銷量時，可能會出現(xiàn)打價格戰(zhàn)的狀況。線下渠道的開拓能夠幫助內(nèi)外避免陷入激烈的流量戰(zhàn)，實現(xiàn)差異化發(fā)展。
從內(nèi)外長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，價值理念、線下渠道和相應(yīng)的品牌建設(shè)是形成品牌影響力的重要方式。當(dāng)品牌擁有獨特定位和足夠強大的品牌壁壘時，才可能越走越長遠(yuǎn)。
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