內外|靠態度出圈的內衣品牌是如何做到的？【湯臣杰遜品牌研究院】
近年來隨著人們價值觀和消費觀的逐漸多元，女性對美的定義越來越廣泛，她們重視自我與真實，消費觀念從悅人向悅己發生了轉變，就如在內衣上的選擇。
內衣作為作為女性服飾消費中的剛需品類，是取悅他人，還是悅納自我？在現代思想潮流的推動下，舒適和自在已成為最重要的消費訴求，反觀傳統主打聚攏、上托的內衣產品已逐漸退出消費視野。
一、 需求變革-人群變革推動內衣新消費需求
作為典型的女性消費品類，內衣行業的發展很大程度受到女性自我意識發展的影響。根據我國女性自我意識的覺醒歷程，我國內衣行業發展可以劃分為三個階段。
第一是內衣市場萌芽階段，消費者對內衣的功能集中在固定、保護和衛生，出現“有類無品”的現狀；第二階段是性感意識主導的階段，以大為美，追求聚攏悅人；第三階段即現在的悅己階段，女性開始注重自我感受和體驗，無鋼圈的舒適內衣成了市場風向標。
內衣行業的變革與消費者有著密切的關系。尤其是以90、00后為代表的新時代消費人群，他們長期受社交媒體的影響，培養了極強的自我意識，改變了整個行業的流行趨勢。
人群的變革推動新的需求變革，新老內衣品牌不僅要滿足內衣基礎的健康保護功能，還需滿足消費者的審美體驗、新消費場景、情感共鳴等多維度的需求，以迎合年輕人的取向。
在消費潮流影響下，不少內衣老品牌重新定義產品特性，如以性感時尚聞名的維密也對產品定位進行重釋，即“做舒適的自己，就是性感”。新品牌則是以無鋼圈、無尺碼、舒適等全新產品特色出圈。
二、精神型品牌-做一件讓人身心自由的內衣
內外立于2012年，自品牌創立以來就一直堅持以舒適且且有意義的設計，優化身體感受、滿足更廣泛人群的功能需求，并逐步發展成為一個專注于貼身衣物的生活方式品牌。
內外最開始是從"做一件讓人身心自由的內衣"出發的，其傳遞的品牌精神亦是舒適自在。由于當時流行的鋼圈內衣對女性身體有一定的束縛，與品牌所追求的自由精神是不符的，在品類上內外最早選擇了無鋼圈內衣，做一個真正從女性身體感受出發的品牌。
相對于其他品牌習慣于用各種爆款產品來維持品牌的發展，內外更側重不斷輸出品牌理念和態度來贏得消費者共鳴，培養他們的品牌忠誠度。 品牌通過對目標消費者情感體驗的識別，并基于對品牌意識形態的精準表達和品牌故事的生動傳遞，激發消費者對品牌價值理念的認同，喚醒他們的情感需求，為品牌積累潛在顧客。
內外其品牌名具有“內觀本心，外達天下”的內涵，即向內拋卻矯飾，回歸純粹的本心；向外處世通達，于天下間舒放自如。截止至目前，內外主要通過三次品牌理念的全新升級向消費者展現先鋒的品牌個性。
第一次品牌理念升級傳遞的核心價值是“我是____，也是我自己。”內外邀請了舞者譚元元、導演麥子和演員杜鵑講述她們多重身份下的故事，呼吁社會上的女性卸下偽裝，與自己來一場真實的對話，借此用挖掘品牌內涵，引發人們對品牌的關注和了解。
第二次品牌升級的核心理念是“NO BODY IS NOBODY”即“沒有一種身材，是微不足道的”。品牌邀請了6位素人女性，她們身材多元，有小胸的、大胸的、年長的、寶媽、還有背后有傷疤的女性，講述她們從曾經的身材焦慮到現在的自信滿滿的過程。
內外用她們的故事致每一位獨一無二的女孩，致真實而多元的身體之美，她們外表柔美，但內心卻有很多熱愛和堅持，展現出新時代女性的張力，給予每個女性溫暖和力量。
第三次品牌升級的核心理念是“一切都好，自在內外。”為了讓更多女性看到品牌傳遞的價值理念，內外邀請了王菲作為品牌全球代言人，王菲代表那種最自在、最自由、對自我生活有更大把控的中國女性形象，與品牌“自在內外”的調性高度契合。
這三次品牌理念的升級樹立了強而有力的品牌精神，與消費者之間的關系更為密切，可以獲得強而有效的競爭優勢，而這種優勢可以持續且不易消失。因為產品、策略和技術是可以模仿的，但品牌中的文化精神卻是模仿不來的，競爭壁壘也因此得以形成。
三、品類延伸-專注成為中高端生活方式品牌
在內衣行業，內外釋放出的品牌精神力量符合當下女性的價值需求。而產品作為品牌文化價值的載體，是最終留住顧客的關鍵。內外并不局限于女性內衣，而是圍繞舒適的核心產品理念，根據新消費場景的需求，將產品線延伸至各細分貼身衣物品類。
內外從一開始的零敏系列內衣，到陸續拓展出NEIWAI ACTIVE運動產品線、男士內衣系列、家居系列、可外穿日常便裝以及羊絨/羊毛等高端面料的成衣系列，發展成為專注貼身衣物的中高端生活方式品牌。
生活方式品牌既需要形成一定的品牌價值理念影響，讓顧客的消費過程中享受完整的精神體驗，并產生獨立的社會價值認知；又需要有較為完整的產品體系支撐，可以滿足不同消費群體、不同消費場景的需要，給予完整的產品體驗。
對于內外來說，現已從內衣延伸至家居、運動甚至外穿品類。這些品類之間有很強的關聯性，不僅可以豐富品牌的產品線，也能更好地滿足消費者多樣化需求，為品牌創造更多的價值。
-視覺美學
美學是產生情感共鳴的重要介質。內外的品牌形象具有統一的設計語言，無論是線上還是線下，都傳遞了一種大氣優雅、舒適、從容自在的調性，具有極強的辨識度，能給消費者留下獨特的印象。 內外的品牌符號是由品牌名共用筆畫組合而成，將“柔軟力量，互為內外”的融入品牌理念與設計語言，使得筆畫線條簡潔優雅，柔和又不失力量。
在產品設計上以“舒適、輕盈、簡潔”為驅動，通過有意義且不浮于表面的設計，真正為顧客帶來具有親膚感和舒適感的貼身衣物。
PART 1 /內衣褲系列
舒適、功能、美感共存的無鋼圈內衣、內褲及貼身打底，內外以先鋒的態度打破無鋼圈的功能局限，探索貼身衣物的穿著邊界。內外一改女性內衣褲的艷麗、厚重，用輕薄面料保證穿著體驗舒適，簡約自然的原創設計風格與樸素的莫蘭迪系配色，迎合用戶審美偏好。
PART 2 /家居服系列
家居服根據室內室外場景分為可外穿多場景家居和關注細分需求的質感睡衣，以舒適為語言，串聯起人們日常生活中的不同場景，用品牌價值和產品更多方位地觸達消費者，融入他們的生活。 PART 3 /NEWAI ACTIVE系列
NEWAI ACTIVE是內外旗下的獨立運動品牌，以探索芭蕾中的柔軟與力量為起始，將品牌理念和設計語言延伸至豐富多樣的運動類型，如瑜伽、普拉提、網球、綜合訓練等，走近并了解女性在各種運動場合中的真實需求，優化身體感受，敘述自在美感。
NEWAI ACTIVE給在運動中的用戶帶來人格化的陪伴，進而與消費者建立默契且有溫度的情感聯結。
PART 4 /襪子系列
內外襪子系列除了舒適實穿外，還加入了內內、外外兩個貓咪形象，提花設計讓襪子看起來靈動俏皮，可作情侶搭配。
四、女性營銷-從女性視角激發挖掘情感共鳴
在品牌營銷布局上，內外更看重溢價，把營銷當作提升品牌價值的杠桿，不急于求成，看重品牌整體的構建和長期規劃。內外從小眾品類走入大眾視野的過程中，并沒有過度以來流量種草，而是通過品牌價值的輸出吸引和沉淀一大批用戶。
在品牌成立之初，內外將目標顧客對準金融界女精英、廣告圈合伙人、藝術圈等告知女性，她們接觸的事物較為新潮且個性獨立，想法品牌較為喚醒這一部分群體的悅己意識。因此，內外通過公益性論壇獲取了第一批種子用戶，這些用戶也為產品的優化和迭代提供了重要意見。
同時，內外還擅長用廣告短片來打破人們對內衣廣告和女性身材的偏見，傳遞包容女性多元魅力的理念，鼓勵女性撕掉一直以來的負面標簽，忠于自己的感受，由內而外真實勇敢地做自己。 如「致我的身體」系列短片，聚焦女性身體，展現不同的女性故事。短片中女性從始至終都表現得坦誠、接納、完全放松，并感受最自在的自己，找到最舒適的狀態。正如女性與內衣的關系，應當是直接、親密、自在的。
任何針對女性用戶的營銷不能只局限于口號，而是要真正從女性視角出發，挖掘女性消費訴求中更深層次的需要，并在營銷中不斷建立起用戶對品牌的認知，從而更好地走進女性消費者的心里。
-品牌護城河
內外成立兩三年后，品牌線上銷售呈現了飛快發展的態勢，品牌年增速達到了400%，在天貓內衣品類穩居前五，得到眾多消費者的認可。因此，內外開始布局線下渠道。
線下渠道的拓展一方面可以讓更多新用戶試穿，畢竟內衣屬于貼身衣物，靠文字圖片描述無法讓消費者感受到舒適的特性，好的材質也經得起顧客的親身撫摸和試穿。另一方面線上流量的不穩定性，一旦品牌增長變緩，所擁有的流量資源就可能減少，線下渠道可以有效增強品牌與消費者的溝通。
在線下實體店中，內外以“身體自由體驗”為核心，通過店鋪的裝飾布置，將身體的美學語言轉化為具有全方位感官體驗的線下空間，例如墻體肌理美感，衣物面料的舒適觸感，和空氣中的香氛，無形中增加消費者的愉悅感，從而產生“物超所值”的滿足感。
隨著內衣賽道愈發火熱，勢必會有越來越多的新品牌涌入。當眾多新品牌在線上平臺爭奪流量以獲銷量時，可能會出現打價格戰的狀況。線下渠道的開拓能夠幫助內外避免陷入激烈的流量戰，實現差異化發展。
從內外長遠的發展來看，價值理念、線下渠道和相應的品牌建設是形成品牌影響力的重要方式。當品牌擁有獨特定位和足夠強大的品牌壁壘時，才可能越走越長遠。
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