傳統(tǒng)手藝與商業(yè)品牌如何合力傳播——我參與的小罐茶百福百匠項(xiàng)目

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舉報(bào) 2022-04-14

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｜作者：羅易成 “中國守藝人”IP發(fā)起人/中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)非遺推動(dòng)委員會(huì)秘書長

我在廣告圈做了15年，再來進(jìn)入傳統(tǒng)手藝的領(lǐng)域，就會(huì)習(xí)慣性地從傳播的維度去看傳統(tǒng)手藝。傳統(tǒng)手藝人信守的“酒香不怕巷子深”在過去的語境下是成立的，但是當(dāng)你執(zhí)念于埋頭釀酒而不在乎外面發(fā)生了什么，坐等酒香散發(fā)出去吸引巷子里的人慕名而來，直到門庭冷清顧客稀落，你再走出大門一看，世界已變，巷子都沒了。

另一方面，我在傳統(tǒng)手藝領(lǐng)域浸潤了6年多，也會(huì)反思之前從事的廣告創(chuàng)意工作。很多時(shí)候，在注意力經(jīng)濟(jì)下，我們經(jīng)常要快節(jié)奏地絞盡腦汁炮制很多的概念與噱頭。幸運(yùn)的時(shí)候，一條視頻，一篇推送，一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，看起來刷了屏，成了爆款，而熱鬧一天之后，受眾又被新的信息吸引，你的內(nèi)容被干擾淹沒于無形，傳播內(nèi)容的生命力變得如此脆弱。

2018年10月，羅易成新書發(fā)布會(huì)

2020年，羅易成在中國匠人大會(huì)上做主題演講

手藝失去了傳播，傳播流于形式，在我看來，是沒有打通的任督二脈。傳播傳統(tǒng)手藝的目的，也是為了把我們國家傳統(tǒng)文化的精髓、古老的國粹技藝讓更多人知道、了解，甚至能重新走進(jìn)大眾的生活，讓這些手藝能和大眾再次建立連接。最近和小罐茶的一次合作，有了不少創(chuàng)新嘗試，讓我覺得離這個(gè)目標(biāo)又近了一步。

去年國慶節(jié)前，小罐茶這邊的朋友找到我，我們開始為新春“百福百匠”的主題傳播活動(dòng)做相關(guān)的方案提報(bào)和準(zhǔn)備，對(duì)我而言，這是一個(gè)機(jī)會(huì)，也是一個(gè)挑戰(zhàn)，無論是機(jī)會(huì)還是挑戰(zhàn)，都讓我興奮。

之后不到三個(gè)月的時(shí)間，我們開始和分散在全國各地的100位手藝人一個(gè)個(gè)對(duì)接，材料、工藝、圖樣、打樣、制作、裝裱、運(yùn)輸……如果沒有前面6年的積累與沉淀，光靠簡單的廣撒網(wǎng)是不可能完成這樣的對(duì)接工作的。100個(gè)手藝人，對(duì)應(yīng)100個(gè)福字，制作過程中也是各地疫情時(shí)有出現(xiàn)的期間，為了拍攝記錄其中一部分手藝人的制作過程，我們見縫插針，去往手藝人的家里。那段時(shí)間我的最高記錄是一周七天做了六次核酸檢查。直到今年1月6日，視頻、圖片等物料全部完成，“小罐茶×百匠百福國粹作品長城展”在北京司馬臺(tái)長城上成功舉辦，100件手藝人的作品向世人集體亮相。消息出來后，各地的手藝人老師紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)樗麄儧]有想到自己的手藝與長城兩個(gè)看起來完全不搭的元素居然可以用這樣的方式產(chǎn)生交集；廣告圈的朋友們也給予我莫大的鼓勵(lì)，這次跨界聯(lián)動(dòng)的嘗試是前所未見的，原來傳播可以這樣做。我懷以一種任督二脈被打通了的驚喜，連續(xù)幾天都沉浸在對(duì)這次活動(dòng)的回味中，它不是曇花一現(xiàn)，而是回味悠長。

羅易成團(tuán)隊(duì)在山西拍攝手藝人

小罐茶×百匠百福國粹作品長城展

朱漆百福圖

外國友人與百福合影

外國友人賞百福

長城上亮完相之后，小罐茶又把這些作品對(duì)接到全球外交官中國文化之夜，向全球外交官展示中國手藝中國“福”，把中國傳統(tǒng)文化帶向了世界。緊隨其后，2月23日，小罐茶攜手螞蟻集團(tuán)旗下鯨探平臺(tái)限量發(fā)售三件非遺數(shù)字藏品。這三件藏品便是來自“百匠百福”系列國粹作品中“稷山螺鈿”“烏銅走銀”“楚式漆藝”三個(gè)項(xiàng)目的國家級(jí)非遺傳承人(中國工藝美術(shù)大師)，每件藏品限量發(fā)行8000枚，每枚定價(jià)19.9元。前期由我配合準(zhǔn)備相關(guān)授權(quán)手續(xù)，上線那天，小罐茶的朋友興奮地告訴我，上線僅1分鐘，三件藏品便全部售空！而銷售所得收益，按照之前與相關(guān)手藝人溝通好的共識(shí)，全部用于支持中國婦女發(fā)展基金會(huì)“天才媽媽”非遺傳承公益項(xiàng)目。該項(xiàng)目主要以資金扶持、手工藝人能力培訓(xùn)等方式，為身處困境的非遺從業(yè)女性賦能，助力鄉(xiāng)村女性可持續(xù)發(fā)展。破圈、破界，大膽創(chuàng)新嘗試更多可能。這才是今天弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化應(yīng)有的思維與視野。

小罐茶攜手螞蟻集團(tuán)旗下鯨探平臺(tái)限量發(fā)售三件非遺數(shù)字藏品

小罐茶將數(shù)字藏品收益捐贈(zèng)給中國婦女發(fā)展基金會(huì)“天才媽媽”非遺傳承公益項(xiàng)目

中國婦女發(fā)展基金會(huì)“天才媽媽”非遺傳承公益項(xiàng)目

我相信這次百匠百福系列還沒有到結(jié)案陳詞的時(shí)候，后續(xù)仍有更多的可能性在持續(xù)發(fā)酵。那么，有幸作為這次活動(dòng)每個(gè)環(huán)節(jié)的參與者，我想，階段性的回顧，有助于我們探索出行之有效且可以舉一反三的方法。

｜文化為底

寫文章講究形散而神不散，是因?yàn)楹玫膶懽髡叨剂⒁鉃橄龋鞔_的立意成為一篇文章明確的主旨。這次和小罐茶合作的百福百匠項(xiàng)目，聚集了一百個(gè)手藝人的陣容，如果只是簡單的拼湊，放在一起完全有可能成為一個(gè)草臺(tái)班子，所以，從一開始，就有一個(gè)明確的目標(biāo)：“國粹”是隱性的訴求，“百福”與“百匠”是顯性可見的表達(dá)，發(fā)布會(huì)的場地選擇在長城，既在情理之中，又在意料之外。后面的外交官文化之夜，以及在鯨探平臺(tái)上發(fā)布非遺數(shù)字藏品，都沒有離開這個(gè)主旨，而且是不斷地強(qiáng)化它，一切都在為它添磚加瓦。我們所說的聚沙成塔，是因?yàn)樾闹幸駝t，沙子聚得再多，也不過是成全了一片沙漠。

｜相互成全

盡管小罐茶也是一家注重挖掘和傳播傳統(tǒng)文化的品牌，但是從一開始接觸，我就沒有想過用“情懷”去作為道德綁架讓他們?yōu)榉桨纲I單。傳播非遺如果成為一個(gè)品牌的拖累，就注定它不能長久，傳播實(shí)效與轉(zhuǎn)化是一個(gè)商業(yè)品牌無可厚非的訴求，因此，在長城上做完發(fā)布會(huì)，我便趕緊問他們大家反饋怎樣，得到肯定的回答，我心里才真正踏實(shí)下來。對(duì)于100位手藝人來講，他們不止是完成了一個(gè)作品定制的訂單，而是借助這次傳播的聲量，以及在長城上亮相的“打氣”，讓他們的手藝能更廣泛地得到認(rèn)可。其它參與的活動(dòng)公司、古北水鎮(zhèn)相關(guān)方、鯨探平臺(tái)，包括我們自己等，相信因?yàn)檫@次活動(dòng)的執(zhí)行，都或多或少地成為一次從無到有的有意義的嘗試，是這次活動(dòng)成全了我們大家。

｜創(chuàng)新連接

物盡其用，方為大用，這也是傳統(tǒng)手藝共同遵循的一個(gè)價(jià)值觀。如果小罐茶的需求，只是一個(gè)基于一百個(gè)不同字體的福字，發(fā)給一百個(gè)手藝人，純粹以一個(gè)訂單的方式完成這次合作……如果僅止于此，我估計(jì)也不會(huì)興奮。事實(shí)上如大家所見，手藝人用自己擅長的手藝，完成了相匹配的那個(gè)福字，完成了一次傳統(tǒng)意義上的“定制”。這也是小罐茶在非遺文化保護(hù)上的創(chuàng)新，讓這些“福”字有了更多可能。從最開始100個(gè)手藝人的定制作品，到走上中國文化代表的長城，這是百匠百福與大家的第一次碰撞；隨后到了外交官之夜，是我們的古老手藝與外國友人的連接；到前不久的非遺數(shù)字藏品，這些看似遙不可及的“非遺”也可以成為全民參與的日常；大家的購買支持則幫助了更多手藝人。100位手工匠人，24,000位購買非遺藏品的普通人，眾多從事非遺手工制作的天才媽媽，還有上億看到長城站的微博用戶，這是由中國傳統(tǒng)文化串起的連接。

｜善意為先

時(shí)代車輪滾滾向前，先進(jìn)的工業(yè)取代了很多傳統(tǒng)的手工藝，這一定是文明的進(jìn)步，我們不能因?yàn)樾奶蹅鹘y(tǒng)手藝的凋零而否定文明的進(jìn)步。那么，在工業(yè)化如此普及的今天，我們也需要思考，我們傳播傳統(tǒng)手藝，弘揚(yáng)匠人匠心的意義是什么？我常和朋友們提起，我覺得傳統(tǒng)手藝留給我們一個(gè)寶貴的啟發(fā)價(jià)值，是傳統(tǒng)手藝對(duì)人對(duì)物的善意。這次受邀到長城上參加發(fā)布會(huì)的手藝人代表、中國工藝美術(shù)大師楊根連先生就曾和我提到“工必有意，意必吉祥”這句話；另外一位登上長城的年輕手藝人代表、楚式漆藝傳承人郝冠雄，在平常和他的接觸中，我知道他雖然是個(gè)90后年輕人，但是在設(shè)計(jì)一些作品尺寸的時(shí)候，仍然會(huì)像傳統(tǒng)老師傅一樣拿魯班尺對(duì)比一下，確定這個(gè)尺寸是吉利的。我不認(rèn)為這是一種迷信，而是傳統(tǒng)手藝人每做一個(gè)物件，都會(huì)考慮這些東西為擁有并使用它的人帶來實(shí)用性與精神福祉。此外，傳統(tǒng)手藝萌生于工具落后、物資匱乏的農(nóng)耕時(shí)代，他們對(duì)自然資源、對(duì)材料工具，都懷有敬畏與善意。小罐茶以百福百匠為主旨，其發(fā)心亦是借助產(chǎn)品和手藝作品為橋梁紐帶，在新年時(shí)節(jié)，把福氣傳遞給天下百姓，后續(xù)將數(shù)字藏品銷售的所有收益用于支持中國婦女發(fā)展基金會(huì)“天才媽媽”非遺傳承公益項(xiàng)目，也是帶著善意對(duì)多元公益模式進(jìn)行創(chuàng)新探索。

基于以上種種因素，我相信順應(yīng)天道，則好事易成。前段時(shí)間聽到一句話，“流水不爭先，爭的是滔滔不絕。”我想，不爭先并非流水的真意，要不怎么會(huì)有長江后浪推前浪？我們要主動(dòng)求變，主動(dòng)應(yīng)對(duì)，追求流水爭先，更追求流水的滔滔不絕，持續(xù)創(chuàng)新不斷探索，助力中國國粹文化的長久流傳。

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