知道李翔是有一次看到我的前同事在微博上貼了一張《詳談：趙鵬》的截屏，她摘抄了一段話——“如果產品足夠犀利，能給用戶帶來真價值，沒有流量、沒有資源，也能養出來。這叫兒子要窮養。”

“是否要做一個創新，我們常問三個在不在：如果這個創新失敗了，公司還在不在？團隊榮譽感還在不在？團隊銳氣還在不在？”

還有這句：

“有一件事情如果你沒有想清楚，也不是封閉三天腦暴一下就能想清楚的，需要讓它慢慢長出來，這個過程我們叫做低溫運行。”

這幾句話，瞬間戳中了我。文字很淳樸，很原汁原味地把創業者的思考傳遞了出來，我立即下單買了《詳談》。我對說這段話的趙鵬充滿了敬佩，也對對面的李翔非常好奇。

《詳談》系列叢書有許多本，這套書我想很多人應該都看過或者至少聽說，他詳談了多個企業家，包括左暉、趙鵬、張勇（新榮記創始人）、沈鵬等等。最近還上線了一本對談小罐茶的創始人《詳談：杜國楹》。書里所有訪談的內容都以直接引語的對話形式呈現，并且現階段《詳談》一直堅持要以紙質書為媒介來進行發售。

事實上，我第一天創業的時候做內容，曾經也用的是對話的方式寫，我認為我聽到的一些話其實很純粹，很震撼，這種語言呈現方式我不愿去修改，讓它原汁原味的呈現反而更加強大。

但后來被老媒體人點評說“這是一種偷懶的方式”，于是我便開始想要改變形式，重新用自己的語言梳理對話者的話。但是“老媒體人”的李翔竟然選擇了對談的形式，而且還在這個新媒體時代，用紙質書。我瞬間覺得釋然了。

我也研究了一下李翔這個人。

李翔，曾任《經濟觀察報》主筆、總編助理；《第一財經周刊》總主筆、《彭博商業周刊》中文版副主編、《財經天下》主編、出版人；Esquire 中文版《時尚先生》主編 。后加入得到，擔任得到 App 的總編輯。

在 2016 年~2017 年之間，李翔在“得到”推出《李翔商業內參》和《李翔知識內參》，以私家商業知識秘書為定位，從繁雜的商業資訊中篩選出最前沿、最有用、最值得關注的信息，在內容形式上，不同于長篇大論的商業讀物，書中的 300 條商業建議篇幅短小，以金句+小段解說的形態濃縮商業領袖們的真知灼見，方便讀者在最短時間內獲得商業世界的最有價值資訊。

總而言之，在紙媒時代興盛的時候，李翔做過商業記者；在雜志快速進入數字化時代的過程中，李翔又擔任過主編；后來在知識服務行業剛剛興起的時候加入得到 APP 任總編輯，推出了自己個人向的付費產品。其筆下的報道覆蓋上億讀者。

坊間聽聞，每本《詳談》只需要兩次 4 小時的采訪，然后就能出這一整本書。

所以我就對這套書背后的那個男人，也是人物訪談類傳記《詳談》叢書的主理人李翔老師產生了濃厚的興趣，很想和他交流一下。我隱隱約約覺得我倆可能有許多志同道合的地方。我覺得一個人的經歷，回頭看會連成一條線（connecting the dots），奠定了許多這個人今天做事背后的原因和一些模式。所以這一期，可以說是兩個內容人的互相探討：

• 在成為《詳談》背后的那個男人之前的故事

• 如何用互聯網思維來做一本雜志

• 采訪對象的選擇——要么選擇很喜歡的，要么選擇很討厭的

• 聊聊《詳談》寫過的那些人：張勇、趙鵬、饒曉志、沈鵬、楊浩涌、左暉

• 聊聊最新的這本《詳談：杜國楹》背后的故事

• 成稿背后：寫一本《詳談》真的只需要兩次 4 小時的采訪嗎？

• 《詳談》的下一步：訪談更多消費品創始人

那我今天呢，就是和詳談了許多企業家的李翔進行一場詳談（開始套娃），他和我分享很多在別的場合沒說過的有趣故事，我整理了一下一并分享給大家。

《詳談》叢書主理人，得到 App 總編輯

歡迎在喜馬拉雅 FM、小宇宙 APP、Apple podcast 搜索「溫柔一刀」同步收聽節目

01

在成為《詳談》背后的那個男人之前的故事

刀姐doris：

李翔老師，我這也是第一次跟你聊天。之前看過你一些書，做了很多研究，我先說說我對你的印象哈。我覺得你是一個語言很平實，喜歡簡單和樸實的東西，懶得說廢話，但是充滿了內涵的人。我覺得你很有趣的一個點是，你有一種人格魅力，可以讓企業家放下防備，跟你袒露很多他們的心聲。我其實覺得我們可能有很多志同道合的地方，所以我想先跟您聊聊你的個人經歷。

你個人的經歷非常有意思，是從《經濟觀察報》去了《第一財經》，然后到了《彭博商業周刊》，后來又去了《財經天下》，去了 Esquire 中文版《時尚先生》。我感覺最后這個是一個轉折點，你突然從財經類、商業類的媒體去了時尚類。現在你又到了得到 App ，相當于加入了一個互聯網平臺，整個經歷都很有意思。那為什么你會選擇從財經雜志跳槽到時尚媒體，然后最后又到了互聯網知識平臺呢？

李翔：

關于職業選擇上，這里面它其實有兩個轉折點。一個點其實是從報紙到雜志，我認為是一個比較大的轉折。可能從刀姐你的角度來看，他們都是古早時期的傳統媒體。但是對于我們當時做媒體的人而言，它其實是一個比較大的媒介形式的轉換。《經濟觀察報》一開始的時候，無論是它整個版面的設計，包括報紙的顏色，整個欄目的劃分等等，其實都是在向《金融時報》致敬的一個報紙。

報紙，它相對而言其實是一個更加講求傳播效率的媒介，比如它有日報、周報。但雜志其實是一個更精致的媒介形式。當時我做雜志的時候，我經常開玩笑說，雜志其實是發達資本主義的最終產物。因為它確實非常精致，然后制作成本非常高。

另外一個轉折點剛才您也提到，可能我之前一直做商業和財經類的媒體，中間穿插著做過生活方式類的媒體、時尚類媒體。對于我而言，當時我也是把它視為一個學習的過程。首先還是學習雜志的形式，因為《時尚先生》它其實是一個非常老牌的一個雜志。《Esquire》，是赫斯特集團下面的一個應該有接近 100 年歷史的雜志，像海明威、菲茨杰拉爾德這樣的大文豪之前也都給它供過稿，是當時“新新聞運動”的一個旗艦雜志。還有一個很重要原因就是我當時對時尚行業充滿了好奇，包括后來看那個《穿 Prada 的女魔頭》。

刀姐doris：

你當時去時尚圈的時候，你覺得跟原來的那個圈子生產內容的方式有什么核心的不同嗎？

李翔：

還挺不一樣的。它其實有兩點不一樣，一個是從相對講求速度和傳播效率的報紙形態的媒體，到一個相對緩慢、講求極度精致度的一個雜志性媒體。還有一個不同，確實是時尚和生活方式類媒介跟做硬新聞、商業新聞的不同。舉個例子，比如說我在做《Esquire》 的時候，用了很長的時間去學習，它版面的視覺語言有很多種，比如說我們怎么樣是一個合適的封面照片。

首先從選人開始就很復雜了。這個人應該選男性還是女性，《Esquire》定位是男刊，但是它每年又要有一定數量的女性在里面。如果選男性，這個明星在當時鄙視鏈里應該處在什么樣的位置是比較合適的，包括他的年齡應該是多大應該是合適的。再比如說拍電視劇的明星能不能上《Esquire》的封面，還是必須他得是一個有電影作品的明星藝人才可以上《Esquire》的封面等等。

我們選擇女藝人的時候，也很復雜。你是應該迎合男性受眾的審美，還是完全從她本身的成就、地位、光環出發去考量。包括這個照片出來的時候，先不說妝發，你連他手的姿勢應該是什么樣子都要考慮。我以前在做報紙的時候，是絕對想象不到顆粒度會到這么細節的一種程度。

刀姐doris：

明白你意思，我覺得我感同身受。我原來在一家消費品公司，聯合利華。然后我后來去了 MK，Michael Kors，是一個時尚品牌。

李翔：

對，當時應該是我們客戶。

刀姐doris：

我后來又去了阿里體系，我跟你這個軌跡是有一點相似的。我說說我的感受，可能會激發你更多的想法。我當時去 MK 的時候，他們一個圖生產的流程非常復雜。包括怎么選圖，然后還會把照片打印出來弄一個板子。當時我還不知道這個叫 mood board，心情板，你要一張一張照片往上面貼。我當時就想說，就搞個圖，真的要搞那么多玩意兒嗎？

我當時其實沒有對這個時尚的敬畏心，我覺得不就拍張照嗎？沒有必要吧。所以你剛剛說的一切都提醒我，時尚比起原來的消費或者是財經，也許最大的差異，就是它對視覺整體的把控性和精致度真的是超乎人的想象，而且很難用一些框架和邏輯去限定它。

李翔：

你剛才講你在 MK 的經歷，奢侈品品牌屬于高端品牌，它的競爭優勢不是由單純的某一個點構成，它背后真的是有各個點形成的超復雜的系統來共同維持了這個品牌的調性。你突然到了一個復雜系統，這個復雜系統所有的目的都是為了支撐品牌的調性和它的精致度。這個文化沖擊應該是很大的，我都不知道你是怎么過來的。

（編者注：MK 其實算的是輕奢，不算奢侈品）

刀姐doris：

對。我當時還非常小，我覺得無法理解。在這個過程中，我其實一直對為什么時尚品牌要花這么多的預算在拍攝照片這件事情上有疑惑，我覺得效率好低。

所以我當時看到互聯網平臺的崛起是在 2014 年、2015 年那段時間，Facebook 和 Instagram 在美國那邊很火。當時有個概念，叫“增長黑客”，強調快速崛起，所以我想要盡早地去探索不同的平臺和公司是什么樣的。那你去「得到」是不是也是基于想要探索或者想理解互聯網和傳統之間的區別而去的呢？

李翔：

在全職加入「得到」之前，我自己做了一個公司跟「得到」合作。當時想法超級簡單，看到了媒體它本身的商業模式在面臨一種有點類似于坍塌式的那種沖擊。我們今天老講平臺，其實你去想，媒體本身它就是一個平臺的商業模式。媒體本身的發行是不賺錢的，它是通過盡量地壓低我的發行價格來擴大我的受眾面，然后再把這些受眾的注意力賣給像 MK 這樣的品牌商。這其實跟 Facebook 、Twitter 、微博它們的商業模式是蠻像的。

只不過基于互聯網的這些平臺性的內容公司，它可以以免費和非常低成本的形式去提供內容。我們隨時可以登陸，隨時可以看。包括它內容制作也是低成本的，因為全都是 UGC 內容。在這點上，傳統的媒介永遠吸引不了那么多的用戶，也不能以很低的成本生產那么多內容。所以說，媒體它整個的商業模式在后來受到特別大的沖擊。

面臨這個情況，我就想如果能生產出足夠有價值的內容和產品，我們能不能想一個新辦法來把這個價值給它實現了呢？能不能有一種比較簡單的商業模式？

那時候我去了趟硅谷，然后一路上碰到好多產品經理，還有一些當地做技術的華人他們就跟我講，在硅谷非常時髦的媒體公司 ，比如 The Information， 還有 Medium 等等，本身就是通過內容付費的形式來完成它的一個商業模式。當然，它也會提供服務。我就想，這或許也是一種途徑和方式。當時羅輯思維也是這么一種想法的產物，羅振宇他們正好也在琢磨這個事情。然后我們就一起想怎么能做一個這樣的產品出來。最開始《李翔商業內參》就是這么出來的。我們認為有價值的內容和服務本身就是值得用戶付出一定費用的。

02

如何用互聯網思維來做一本雜志

刀姐doris：

這個理念我其實也是非常認同的。但我覺得非常有意思的一個點是。今天我們看《詳談》，這套書主要是以紙質的版本來發售的，那反而是沒有大量用線上的形式，或者新的視頻的形式來呈現訪談的內容。那這是為什么呢？你是現在想要返璞歸真，回到紙質這樣的媒介形式嗎？

李翔：

回到我當時做《詳談》的時候，那個場景就是，我們一群人坐在一個會議室里面，羅振宇就問，你們覺得有沒有可能再做一個人物訪談類的視頻節目？他有這個想法肯定是非常自然的。因為即使放到三、五年前，大家拍腦袋也都能知道，視頻會是一個非常主流的媒介形式。

對于這個人物訪談類的視頻節目形式，我們推演了半天。我也拿這個問題問了好多人，他們都說這個節目當然可以做，沒有問題。但是我自己想，如果我們要做的話，首先這個產品的形態跟市面上人家其他的產品到底差異化的這個點在什么地方，憑什么就認為說我做這些東西就值得用戶看？這個世界上有那么多聰明人，為什么是我來做？

第二，我們從逆向去思考的話，這么多年，好像我們也就只看到《十三邀》這樣一個訪談類節目跑出來。這個原因是什么我們得想清楚，然后我們再去做。做一個事情肯定是想把它做得比較好，而不是為了做而做。推導到這，我覺得就很難推導下去了，想不清楚到底要怎么做。

也會有一些自我懷疑，比如說，“為什么你就認為你能做好？”。這也跟我當時的日常交往其實有關系，因為我之前做了很長時間的媒體，所以特別自然而然地就會認識很多做媒體的朋友，包括一些挺有名的人。尤其是《十三邀》火了之后，他們也會跟我來探討有沒有可能再做出來一個這樣的節目。比如有些找我的人說他們的主持人很有名，長得很好看。還有很多人他非常有資源，能撬動很多名人。

但是從結果來看，目前人物訪談類的視頻節目，除了《十三邀》以外，很少有特別好的。我覺得這個結果的背后是有原因的。但這個原因到今天為止我覺得我也沒有把它想出來，所以我們可以持續地去探討和關注。

因為這個節目形式對觀眾的要求還是挺高的，我要坐在鏡頭前面專注地看一個小時。

我經常開玩笑說，對于我們直男而言，除非高圓圓坐在那兒一個小時，讓高圓圓對談林志玲，我們才會堅持一直看完這個視頻節目。

后來就回到這個紙質的形式，也是我推演的結果。我當時就在不斷地回想我做雜志的時候，如果我今天我還在做雜志，我怎么才能把這個雜志做到最好，讓用戶愿意看，還愿意買單？我思考出來了一些心得。

第一個心得可能比較淺薄，但是我覺得是成立的。當時做時尚雜志，我們拍劉德華、李連杰、梁朝偉這樣的超級巨星。但是回到當初，我認為我們應該把重點放在年輕一代的那些巨星身上，當時那波韓流明星剛剛回國，TFBOYS 都還很小。那個時候所謂的古典雜志界，有自己的驕傲的，他們就不愿意拍這樣的人。但我現在反思的話就會認為，我們應該跟未來站到一起。這個屬于一個不那么高明的反思，但是如果真的能帶著記憶穿越回去，我肯定會覺得排除萬難也要這么去做。

第二個反思我覺得有點意思，你看雜志的模式當時之所以能夠成立，能夠以比較緩慢的節奏交付一個內容，《Esquire》甚至是月刊大家還愿意看，是因為當時的互聯網沒有那么發達。雜志，它的核心從名字“Magazine”就能看出來，是要把各種信息打包進去。包括亨利·魯斯當年做《時代周刊》，就是把各種資訊濃縮到一本刊物里面，然后集中統一交付給用戶，交付給讀者。

但是今天有了互聯網，有了社交網絡。哇，獲取信息太方便了，難道我還需要通過雜志來獲取信息嗎？所以這個時候，雜志就應該恰恰相反。比如說假設一本雜志 200 頁，我 180 頁都就應該只做一個選題，只做一個人。你看，這其實也是互聯網思維：專注、極致、大力出奇跡，把它打透。

比如說我看當時有個雜志拍易烊千璽，你搞定易烊千璽和他的團隊肯定是很麻煩，很難的一個事情。你要做了，你肯定把它做好。結果你看這個 300 頁雜志里面，只有 18 頁的封面故事講易烊千璽，這個根本不過癮。我覺得你就應該 300 頁雜志，至少 280 頁都是易烊千璽，讓你一次看個夠。這樣對藝人而言，也是個很鄭重的事情。而且這種方式可以倒逼你去把內容做得更好。因為既然你用了 200 多頁來做一個人，你總不能同樣的內容反復糊弄讀者是吧，所以你就得想辦法要把內容做好，做深度。這個可能就是當時推演出來的一個想法或者思路。

其實后來《詳談》就是按照這個思路來做的，我理解這套書其實還是某種形式的雜志，只不過《詳談》是只做一個人的雜志，希望能夠把一個人打透了的雜志。

對于一個像我這樣的內容生產者而言，我是有滿足感的，因為我覺得我做了很多的功課，它是一個相對厚重的交付。

對于我的《詳談》“雜志”報道的對象而言，他也有成就感。因為他會覺得我是非常認真地在對待他的，我愿意付出這么高的成本、時間和精力來關心他，關注他。

對于關心這個訪談對象的人而言，也有價值。因為我真的是非常深入地去記錄他，去把他的原聲傳遞出來。

通過這種形式來做《詳談》，其實本質上還是我過去做雜志的思路和我對做雜志的一些經驗的反思，然后這套書就這樣走下來了。

我的這個想法后來也不斷地得到強化，我認為不同的媒介形式天生就適合去承載不同的內容。比如說，所謂的這種平面的紙張，這種書，它肯定不如播客這種音頻節目或者其他的視頻節目能夠傳達更豐富的一些內容。

《詳談》這套書，它唯一的優勢在于能夠方便你去進行抽象思考，這個就決定了我是有可能去交付一些非常厚重的、所謂有深度的內容。

你可以斗膽向你的用戶提出一些需求，而且你的用戶還不會很反感。我隨便舉例子來看，比如說左總講的那個“做難而正確的事”。如果你是以一個視頻的形式把它交付出來，首先呈現這句話背后的故事它就很難，其次觀眾就會認為你在給我灌輸雞湯。什么叫“難而正確的事”，你這個用視頻能講清楚嗎？它其實是需要讀者去思考的，《詳談》這套書里面記錄了很多類似于左暉的這種思考，包括價值觀的分析，方法論的分析等等。

你很難通過圖像的形式讓人去思考的，可能有些大師是知道如何去調度鏡頭來讓人去思考，但是這件事它真的非常非常難。

不同的媒介形式適合承擔不同的內容。這句話其實繼續細分也是成立的，你要在電影院里面看兩個小時的抖音短視頻，我不相信大多數人能看得下去或者能呆得住。但是你去看一個《新蝙蝠俠》，你就覺得三個小時沒問題，我忍了。甚至你還覺得很享受。當然它對內容本身也是有要求的。我做《詳談》的初衷其實就是上面說的這些，都是一些非常簡單的想法。

刀姐doris：

我不是從內容起家的，但是我非常喜歡內容。當時我在 MK 的時候主要做的是社交媒體傳播，就是把美國那套 Facebook 和 Instagram 的打法用到中國的社交平臺，比如微博、微信上。2014 年，微博、微信井噴，那個時候很多傳統雜志的媒體人開始轉型到新媒體，比如說最早一批的石榴婆、黎貝卡。

所以我就覺得，既然這個公眾號和這個社交媒體這么快一波就能讓 MK 在中國成名，那要不我自己也寫寫看吧。而且我一直想要試試到底是平臺厲害，還是我自己本身也能搞出點東西來，所以就開始寫自己的公眾號。

第一篇寫的是我在美國時尚圈做營銷的這么一個事兒，后來發現很快就火了。在這樣的一個契機下，讓我走上了內容這條路，我發現內容是一個很大的杠桿。

后來自己出來創業的時候，第一件事做什么都沒想好，但我覺得有一件事情是可以做的，我想要用我的筆桿子來采訪身邊的營銷人或者品牌人，呈現他們在做什么、都是怎么做的，所以也是以一個對談的形式。

我第一天采訪，寫的是一個新的美妝品牌，是我一個朋友做的品牌。我寫文章其實不太好，我是辭藻匱乏的人，所以我也不太會寫人物的故事。我想，那最簡單的方式就是我用心。我用心的意思就是，我用很多的時間去做他的功課，我去問他問題，然后我把他的回答用對談的形式記錄下來。

所以我第一篇的文章，應該是 2018 年末，也是用對談的形式。我問，他答。我覺得這個形式其實很好。但是當時我見了一些媒體前輩，他們就跟我說，你這個對談就是偷懶的方式。我后來還反思了一下，我說要不就別偷懶了，好好寫，所以后來就變成人物評論了。

我覺得對談這個形式非常好，是因為我經常聽到對方說出來那個語言，我覺得他原汁原味的那個用詞和方式真的特別打動我。后期再二次編輯的時候，可能那個味兒就沒了。但是我當時有個心態，覺得我要在內容上再用把勁兒。所以我后來放棄了對談，反而走上了寫人的故事。

我當時非常喜歡研究飯統戴老板。他寫的故事有很多種模型，比如灰姑娘式、哈姆雷特式等等。于是我就按照這個方式寫了一篇張大奕的文章，反響非常好。這是當時我做這個事兒的背景。很有意思的是，今年 2022 年，過去 4 年了，我最近在跟我的內容助理珂珂聊，我們今年又回歸到了 2018 年的對談形式。

因為我發現對談形式，一是很高效，它的內容產出二次加工的耗時比較少。其次，我真的覺得很多人在跟我聊天時候，原汁原味的那個用詞和表達更好。但是需要有一個媒介形式上的小改進，所以我們用了播客的形式。

因為我發現，比如說我現在跟你這樣聊天的時候，你說的有些話和你當時說出來這些話的那種情緒和狀態，是文字沒有辦法傳遞的。但是做視頻就太復雜了。因為視頻還要搞畫面，我一想到時尚圈那會兒，選圖、搞視角，我覺得又要本末倒置了。所以我其實覺得《詳談》非常適合做音頻，因為音頻的時候真的能更原汁原味地表達一些東西。然后我現在跟你對談，我也不用化妝，我也可以很輕松地聊著天，我覺得非常好。所以我們現在就用文字加音頻這樣的形式來呈現內容。

李翔：

還是回到我剛剛說的那個結論，不同的媒介形式其實對應著你要交付不同的內容。它相互之間確實是關系的。我沒有很科學地研究過這個問題，但是我在閱讀過程中，發現有很多例子是在不斷地佐證這一點的。我前段時間看關于大衛·霍克尼的兩本書，他講的很東西還挺有意思的，跟我以前的很多思考一下子串了起來。比如說，他就討論為什么安迪·沃霍爾會成為 20 世紀最有名的藝術家之一。

大家對這個問題可能有很多角度的解答，但是霍克尼的回答是：你們有沒有發現，安迪·沃霍爾是當時的藝術家里面，幾乎唯一一個作品不會因為拿去印在雜志上而想要傳達的魅力受到減損的一個藝術家。安迪·沃霍爾的一個核心能力，就在于他很好地理解了印刷品這種媒介。

大部分的油畫，哪怕是畢加索繪制的油畫，印在一張《經濟觀察報上》，你可能就不會認為它很有魅力。在印刷品上，它可能呈現的就是完全另外一個東西。安迪·沃霍爾用了很長時間去練習拍照片，探索照片跟繪畫兩種不同的媒介形式之間的關系。他說到這兒，我覺得其實是有點通了的。你選擇用什么形式來承載你的內容，它本身就是一個很重要的選擇。

03

采訪對象的選擇——要么選擇很喜歡的，要么選擇很討厭的

刀姐doris：

明白，那我們接下來聊聊《詳談》這個系列，因為這個系列真的很有意思。我也知道你最近又上線了一本新書，對談的是小罐茶創始人杜國楹。我首先想問你一個問題，就是你詳談了好多個企業家，你最喜歡哪個人，或者你最欣賞哪個人？有沒有誰，是你跟他聊的時候一下子覺得豁然開朗，想通很多事兒的？然后也想問你最不欣賞的是誰？有沒有哪些嘉賓，你是在聊的時候非常卡殼，也非常難受的？我知道你肯定也不會訪談自己完全不欣賞的人，但是也想聽聽你對他們的評價。

李翔：

這個我還真的不是說政治正確，我真的都很欣賞我的訪談對象們。這里面包含有一個我做記者這么多年來的一個重要的轉折點，記者這份職業就是在開始的時候會覺得很興奮很好玩，能得到一個機會迅速地去認識很多很難認識的人。但是記者做到一定程度之后，你就會在中間遇到各種各樣特別具體的折磨。這種折磨，它很難說是一個很大的、過不去的坎兒。但它就是讓你很不舒服，簡單粗暴地總結，它會讓人認為這是一個你的付出和回報完全不成正比的這么一個工作。

我其實非常幸運了，因為我很早開始就在那個行業取得了一點小小的名氣，但是我其實也有這種同樣的困擾存在。這種困擾就挺多的，甚至包括你熬夜寫稿子，關一星期、兩星期就不出門，還寫不出來，其他人根本理解不了，他們會認為寫作本身是跟打字兒沒區別。

但是你又很難把這種東西傳遞出去，人跟人之間的共情還是比較差的，所以就非常痛苦。直到有一天我就豁然開朗。我看了一個很有名的美國記者的書，他采訪了很多記者和作家，在非虛構和新新聞領域特別厲害。這位作家講了一句話，我一看到那句話一瞬間醍醐灌頂。他說，我用了很多年才明白了一個道理，就是你只應該選擇你自己非常喜歡的主題或者人作為你的寫作對象。如果不行的話，你就選擇你非常討厭的。

總之你得對這個主題或者這個人有這種強烈的情緒，要不然的話你根本就忍受不了寫作過程中那些無止境的折磨。所以說，基本上我的每一個采訪對象，我都和他們保持了比較長時間的友誼。本身就是因為我們有某種程度上的認同感，或者共鳴，或者是他能夠打動我。當然，他肯定也認同我做的這個事情。不然的話，哇塞，你讓我費那么多勁，對一個無感的訪談對象做這么多事情，那過程中間的折磨就把我壓垮了。

刀姐doris：

你能跟我具體說說，你覺得這個折磨是什么一種感受嗎？是什么樣的折磨？

李翔：

就是寫不出來呀。太多折磨了，包括你不知道該問他寫什么。你在一個人面對面和對方進行訪談的時候，你需要調動他的情緒，你要充分表現出對他的好奇心，這種東西你不需要裝總是比較好的。如果一個人你都對他不感興趣，你也不喜歡他，你干嘛費那么大勁兒去采訪他，去找他聯系方式去。如果他是個大公司的，你還要跟他的 PR 去溝通，大公司那個流程是非常非常緩慢的，非常非常地考驗人的耐心。

回來之后你要去寫文章。無論是你所說的對談的形式，還是像我之前做記者的時候我們寫的所謂的特稿的那種形式。你要遣詞造句，然后打破腦袋去想怎么介紹他，怎么去編排那個內容，這個一切過程都很痛苦。再到這個文章寫完之后，你要去跟你的編輯做無止境的溝通。

最后你可能還要面對來自你采訪對象的情緒。在整個過程里面，一直存在一種無處無不在的折磨。而且更折磨的是，我剛剛說的所有的事情都不屬于那種大的不得了的困難，有時候講出去人家還會覺得我很矯情，但是這些東西真的很折磨人。

刀姐doris：

因為我們刀法現在也算是有一半媒體的基因，我跟我們團隊經常會討論一件事情，內容的天性和它的商業模式會不會是相悖的呢？因為做內容最好的一個狀態其實就是你想寫什么就寫什么，但是媒體常常在商業化的過程中可能又要被金主爸爸限制，那在這種過程中它就是一個不停的抵抗和博弈。

不過可能做什么事兒都是這樣吧，一邊要做自己喜歡的，一邊又要為了賺錢得做一些附加的事兒。如果是商業媒體，我覺得可能更難的是你的采訪對象有他的公關團隊，你要跟他的公關團隊無限地在那拉扯，你說這個我要寫，他說這個不能寫，我在這個中間環節的時候會覺得非常痛苦。

李翔：

總之，就是看到那句話，“你只應該選擇你自己非常喜歡的主題或者人作為你的寫作對象。如果不行的話，你就選擇你非常討厭的。”之后，我就暗自下定決心，以后就只干我自己喜歡的內容的工作，我就只采訪我認為可以和他產生這種共鳴和連接的。

04

聊聊《詳談》寫過的那些人：張勇、趙鵬、饒曉志、沈鵬、楊浩涌、左暉

刀姐doris：

對，尤其是今年疫情下，我覺得很多人想得都更明白了，包括我自己。要做就做最喜歡的事。那這樣的話，你能跟我說說這些嘉賓里面，你可以列舉幾個給你帶來的感觸嗎？我記得好像你寫的每一個人物都是有一個不同的定位在里面的。

李翔：

我們《詳談》最新一期是杜國楹。

再前面一期是張勇，他是新榮記的創始人。那一期的封面語我選的是“在質上進取，而非在量上貪婪”，他給我了很多激勵和啟發：第一點啟發在于說，你要清楚地知道自己的邊界和熱愛所在。他是一個浙江臺州人，當地人都特別愛做生意，而且那邊確實也有很多有錢的人。這種環境導致張勇曾經一度也特別熱愛做生意。但是賠了很多錢之后，張勇就明白當初做的那些事情確實是超出自身能力圈之外的。

第二點啟發是，你把你自己的產品和服務做好了，其他事情自然而然就解決了。比如他們新榮記根本就沒有市場部。開新店，不需要投放廣告，不需要去做各種營銷，甚至到現在為止都沒有專門負責選址的團隊。他現在把新榮記整個品牌做起來之后，只要動了開新店的念頭，就會有很多人過來找他希望他去那邊開店，張勇就過去看一看，選一選就行了。把產品做好之后，其他東西真的是自然就會來的吧。

再往前一本是趙鵬，他是 BOSS直聘的創始人兼任 CEO，那本書的封面語是“像農民種地一樣默默干一件正事”。他觸動我的點其實跟你剛才講的有相通之處。比如說，趙鵬一直堅持不做那種復雜的商業模式，做招聘網站其實是可以通過賣流量，做廣告，甚至講不太好聽一點，通過賣用戶的數據資料也可能是一種商業變現模式。但是反而因為趙鵬之前一直就在做招聘網站，所以他就非常排斥這一點。他就認為一定要“站著把錢賺了”，趙鵬認為，如果能提供非常好的服務給我的用戶，那我的用戶為什么就不能為這個價值給我一點錢呢？就是基于這樣一種極致簡單的對盈利模式的思考，所以才有了 BOSS直聘。

我做《李翔商業內參》的時候，其實也是同樣的想法。傳統媒體的那種平臺模式，廣告模式走不下去了，為什么我就不能生產出足以讓別人付一點點價格給你的東西呢？如果我生產不出來這個東西，那其實是說明我做的事情一直都是沒有價值的。

在趙鵬之前，是饒曉志導演，他是年輕一代里面我非常喜歡的導演，書封是“在洶涌的人潮里絕不服氣”。我真的覺得有一批 80 后的導演，他們的敘事方式、世界觀其實已經有很大的改變了。跟他們的成長背景有很大關系，即使在國內，像我們 80 后也可以看到很多好萊塢的片子，欣賞好萊塢導演的鏡頭，學習他們的方法。那曉志導演就是在這樣的一批導演里面成長出來一個導演，你會發現他的整個事業觀和價值觀非常的正。以及說，他的敘事方式、鏡頭非常的成熟。

像導演和演員這樣的行業，有一個說法叫“美麗行業”。意思是，在這個行業里面頂端的一些人就會光芒四射，所有觀眾萬眾矚目。但是這個行業大部分的從業者其實是不被人注意到的，在“美麗行業”堅持走到最后其實是需要你付出非常多的熱愛。

再之前是沈鵬，水滴公司創始人，他應該是這一系列里面最年輕的一個，87 年。雖然他在我見的這些人里面，肯定不是公司做得最好最大的一個。但是當時第一次見他，真的是把我震了一下。用使命、愿景、價值觀的這套方法論來規劃個人和整個公司的發展路徑，可能很多其他企業家也都會知道并且用過這個模型。

但他是我見過唯一的，一點不夸張，真的是唯一的一個會列表格分析自己優勢是什么、劣勢是什么、能力圈的在什么地方的人。他是真的打印出來了一個表格對照著看。所以他那本小冊子我想了很久，最后用了“持續成長就是自我訓練”。

我覺得沈鵬就是特別完美的一個自我訓練的例子。他去美團的時候，就已經設定好了自己的目標，在當時就決定了未來要自己創立一個公司。所以沈鵬一直在觀摩和學習美團創業的方法，按照一個 CEO 的標準來特別苛刻地要求自己，就是用這種自我訓練來讓自己成長。

再之前是楊浩涌，浩涌是瓜子二手車的創始人。我應該在不同場合里都說過很多次，楊浩涌是我覺得在今天仍然活躍著的創業者里面最牛的之一。我指的是連續創業都能賺到大錢的人，像這樣的人其實并不多，可能有李想、楊浩涌、莊辰超他們這些人，上一輪已經做出幾十億美金的公司，之后還接著來做。

這些人在實踐里面他的那個手感，對創業的那種感覺，以及他們自己的使命感、方法論和思考模型都非常有價值。前幾天還有人在跟我聊瓜子二手車現在的狀況，你會感覺楊浩涌基本上是在用一種打不死的狀態在創業。對于一個億萬富翁而言，這么拼命，這么有熱情，我覺得還挺牛的。所以我說他是“在大賽道里持續迭代”。

然后再之前是老左（左暉），他是一個抽象思維能力非常強，看問題非常樸素和本質的一個人。他的封面語是“做難而正確的事”。他講的很多話我覺得都很有味道，會讓你一下子愣住。但是你仔細琢磨，會覺得還真是這樣。

有一次我倆聊到外部環境的變化，他突然看了我一眼，說“你有沒有發現其實好多人關注的問題都不是真正應該關注的問題。”

這個問題要么本身跟你的關聯度沒有那么的直接，要么它就是一個你無法抗拒的影響。真正應該關注的問題是你能夠去改進和改善的問題，是一個你能夠做好的問題。核心是你可以通過解決這個問題，來產生更大的正向影響。

刀姐doris：

要么就不是核心問題，要么這個問題其實你也沒有辦法解決，那你也沒有必要費太多時間去想這個問題。我想到了那句話——“God, grant me the serenity to accept the things that I cannot change, courage to change the things I can, and wisdom to tell the difference”(上帝啊，請賜我一份沉著冷靜去接受我所不能改變的事情，賜我勇氣去改變一些我能改變的事情，賜我智慧去區分兩者的差別。)

李翔：

有一個哲學家的一句話我特別喜歡，大概意思就是說，無論你處在什么樣的環境下，你都應該反復地問自己，我在這個時間點上我最應該做的事情是什么？然后關注這個事情。

我很感謝我的受訪者們，我自己在這個過程中獲得特別多。

刀姐doris：

我看的這些本《詳談》里面，我非常喜歡趙鵬那一本，趙鵬這本我看完以后就是狂拍大腿，然后滿朋友圈求介紹。我覺得他好樸實，會把很多的細節和想法節全部托盤而出。能坦誠到這個程度，一定是很開放的一個心態。

05

聊聊最新的這本《詳談：杜國楹》背后的故事

刀姐doris：

說回咱們新上線的這本《詳談：杜國楹》，你對他是怎么評價的呢？

李翔：

我覺得他是個非常典型受過去經歷所困擾的人。

第一，他過去所經歷的整個路徑，包括這個路徑讓他人對他所產生的刻板印象和評價，都給他造成很大的困擾。

第二，我覺得他現在處于一個很努力去建立自己價值觀的一個過程。如果你認識他，包括杜身邊很多人都會有這種感受。很多人可能會認為杜現在做的事情面臨各種各樣的具體挑戰，但是他們說完都會加一句：“但是老杜認為這是他的 calling（召喚）。”

在我見過的很多人里面，那些特別打動我或者說讓我有極大的共鳴的，都是那種特別堅定知道“自己在什么事，這個事價值是什么？”的人。這種人會很非常享受做事的過程。包括趙鵬也是這樣的，他非常堅定知道自己在做什么事情，價值是什么，以及他非常享受這個過程。

我覺得老杜正在走入到這個階段。因為他之前都是所謂的“連續創業者”，你不覺得很好玩么，你說“連續創業者”到底是個好詞還是壞詞？

刀姐doris：

那你當時為什么會選他呢？比如說，你之前是什么時候認識他的，然后對他的整體的印象是怎么樣的？然后你想寫他是想體現一些什么樣的想法嗎？

李翔：

我先回答我怎么認識他的。應該是有一年冬天的一個飯局，當時我其實對他認知其實跟大部分人對他的認知是差不多，只知道這個人挺有名的，做過背背佳、好記星、8848 等等，都是很傳奇的產品。然后可能也有些刻板印象，但是沒有那么強，因為我們畢竟是做這行的，我們大概知道這其實這人會有這些特質，但是可能沒傳言的那么嚴重，因為所謂的“刻板印象”實在是太容易形成和被引導了。

他吃飯就坐我旁邊，我們會有一些交談和交流。我就發現有幾個點，首先他表現得特別沉默，不怎么講話，都是別人問的時候，可能會回答一兩句，然后跟你解釋一下怎么回事，比如說也會講一些茶產品，快消產品怎么做。反而是飯局里的其他人都是那種高談闊論型的。

這個讓我還挺出乎意料的，因為按道理說，你是一個做消費品的人，又被大家認為是一個非常會做營銷的人，應該是一個說服他人能力很強的人，恨不得能夠大家吃兩個小時飯，你一個人講一個半小時那種，但他好像完全不是這種人。那時候就對他有這么一個反差印象。

因為我們有一些共同的朋友，所以他就說哪天我們再約一下類似于咱們現在這樣的閑聊。

后來還有一次和他單獨吃飯，就兩個人，你不說話也不行是吧。于是他就講了比較多關于他自己這過程中的故事，以及對很多事情的思考。我也會問他說，大家怎么都怎么看你或者網上有一些關于你的負面新聞，你怎么看的，類似于會有這樣的一些交流。他就比較系統地給我講了一下他做的事情，他的想法什么等等。

第二次吃完飯之后再過了一會兒，我就想著能不能和他做一個《詳談》這樣體量的溝通。

刀姐doris：

你剛剛也說了，每一個企業家其實都是你比較感興趣且非常想寫的人，那你覺得他身上的什么特質打動了你？

李翔：

我覺得最打動我的，其實是他身上那種有點掙扎的氣質。

他身上其實有種很強烈的反差。那種反差是什么呢？無論你對他的實際印象和評價是什么樣，但你大概率都會知道他做過一些非常“爆”的品牌，是一個成功創業者、消費品行業老兵、那種打引號的“成功人士”。

但是另外一方面呢，你又能看到他內心有那種很強烈的挫敗感存在。這種挫敗感是什么？用他的自己的話講，比如他說，我們這批都是 90 年代開始做生意的人，你能看到人家農夫山泉、步步高、騰訊、阿里巴巴這類的公司，持之以恒地做一個事情，知道自己在做的事情是什么，價值是什么，然后非常享受它，一直做下去，最后成就了一個東西，有時候你可能很幸運，最后那個東西是個阿里巴巴、騰訊、農夫山泉之類的公司。

但杜就會開始想，那我的那個東西到底是什么呢？如果我那么像他們那樣持之以恒地做了，而不是像現在這樣，創業做了一個品牌非常受歡迎，因為種種原因又不做了，或者把它賣掉了，然后又做了一個品牌，又非常受歡迎，又因為種種原因不做了，又把它賣了，這樣循環往復。

如果不是這種現在路徑，而是像他們那種持之以恒的路徑，最后我的“這個東西”會是什么樣子？我這輩子到底要干的是啥？杜就是會對自己發出這種追問。我說他狀態這種其實挺掙扎的。

刀姐doris：

我覺得你這個說的這個點非常有意思，但其實你的書里面我覺得沒有太多寫到他的掙扎。

李翔：

有一部分。書里面提到他破產那塊兒寫到了一部分。

刀姐doris：

我覺得看了《詳談：杜國楹》這本書之后覺得他還是挺想做一個產品人的，就是想脫掉營銷人的外衣。

李翔：

我覺得特別是公司的 CEO 層面的人，是不可能不去考慮產品和商業模式設計的。甚至包括江南春本人，我覺得他肯定對這個事情也是有很多思考的。你對營銷界了解得比我多，CMO 出身的人，做 CEO 的人多嗎？

刀姐doris：

其實是非常多的。

包括江南春，其實他對商業模式和產品也有著很多的思考，只不過大家更多聽到是他對營銷的理解。

我覺得「營銷」這個詞現在真的被污名化得很嚴重。原來「marketing」這個詞應該是「市場管理」的意思，應該是從供給端到用戶端的全鏈路。比如像聯合利華和寶潔這類公司的營銷人其實是產品經理加品牌經理的角色。所以在這個大背景下，營銷人不只是關注傳播和用戶溝通那一段。

但是現在大家說，某某公司擅長營銷，就好像在罵人一樣。作為一個營銷人出身的人，我每次聽到這種評價都非常痛心，包括有些人非常抗拒說自己“擅長營銷”這個特質，我是覺得這都是對「營銷」這一概念的污名化。

李翔：

你覺得真正會營銷的人是什么樣子的？你見過的非常會營銷的人是誰？

刀姐doris：

光是聽到你問這么一句話，我都覺得有點像是說誰就是罵誰的感覺了。在我的理解里，我認為好的營銷人，我們現在稱他們為品牌人了，我們會分成幾個階段。

我們認為，首先要明確做品牌跟賣貨是有區別的。如果是賣貨的話，核心是跟效率更有關系，如何更好地獲取流量，然后轉化用戶，把產品銷售出去。我們看品牌的時候會覺得，品牌到了最終那個階段其實就是「超級品牌」，所以我們刀法給它下了個定義：超級品牌是基于使命和社會意識形態變遷而結合產生的一個品牌。

那超級品牌前面還有兩個階段：

• 第一個階段叫爆品品牌；

• 第二階段叫品類品牌；

• 第三階段我們叫它超級品牌。

我在看《詳談：杜國楹》的時候，我覺得他在不停地往第三階段走，他希望最終基于一個使命來落地一個產品，能夠產生一定的社會的價值。包括你剛剛提到的貝殼創始人左暉，BOSS直聘創始人趙鵬，我覺得他們都有一個為他們的用戶、社會創造價值的使命，我覺得這樣才是品牌。

那么回到營銷，如何基于創始人的使命落地一個產品，并且把價值更好地溝通和傳遞給用戶的過程，能做好這全鏈路的人，才是我認為的“好的營銷人”。

我認為現在是一個營銷行業新老變革交替的時間點，我們想關注的是未來的品牌。目前來看，我自己非常欣賞一些新銳品牌，比如三頓半、蕉內、蔚來、內外、觀夏等等，這些都是我覺得真的好的品牌創始人和營銷人，他們相對來說知行合一，且不是急功近利，而且能明確看出來他們想要達到一些使命的落地。那為了達到使命的落地，需要從產品上去建立一些新的行業標準，然后通過加強和用戶溝通的形式來落地價值觀。可能這樣說的比較虛，但大概是這么個感覺。

李翔：

理解。你說的這種新老交替變化，我自己感受也挺強烈的。因為我采訪沈鵬的時候，我有問過他類似的問題，有一定程度上是因為說，畢竟在中國大陸也是經過了前面有不斷幾代的公司出現，某種程度上沉淀下來了一定的方法論，包括大家對商業的認識，做公司的目的是什么等等，都會有各種不斷的追問。包括我也見過很多人，包括你跟我說，你會發現很多新出現的公司一上來就開始討論使命愿景這樣的問題。這些對于之前的公司來說是不可想象的。

刀姐doris：

對，我也覺得這是個很好的變化。以前大家更多地看到的是商業機會，比如說，這一塊是個藍海，這個品類還沒有第一，那我們就去做。那包括看《詳談：杜國楹》的時候，我能理解他說的，他處在一個從商人變成一個品牌創始人的過程中。

包括他后面說，“我覺得茶這個品類是非常有意思的”。為什么許多中國的新品牌都會往茶這個方向走，因為首先茶有很大的文化基礎，其次把茶做的標準化的中國品牌至今還沒看到，并且茶和整個文化基底有關系，有著很深的底蘊。我自己不懂茶，但是我能理解研究茶的人肯定會越研究越覺得這事非常有意思。所以我是能理解他對茶是有一種使命和愿景在的。

我覺得當下有個很有意思的現象，就是你剛剛說到的，“互聯網是有記憶的”，我一直覺得現在的互聯網很難原諒一個人。對于老杜來說，他也一直受累于過去大家對他的評價和刻板印象。

李翔：

之前老左講，我們要關注真正重要的問題，不要關注跟自己無關的問題。在當今輿論環境，大部分的情況下我坦白講也沒有什么太好的方法。

我覺得能做的就是作為個體，第一，你可以訓練你自己。訓練我自己獨立思考或者分辨的能力。因為我們自己做內容的，我太知道說我怎么能夠讓一個人留下這樣的印象。太簡單不過了。舉個例子說，任何一個事情它都是有收益和成本。在報道的時候，如果我只夸大了他的收益，你就會認為這個事實在太好了，天底下怎么會有這么好的事呢？應該趕緊干了。但是如果你只夸大他的成本，你就會認為說怎么會有這么糟糕的事情。

第二，我真的覺得說你得堅持正向的表達，一直創造新的東西出來。

刀姐doris：

我后來覺得說，只要你不停持續地創造價值，那這個價值遲早是會被看見的。尤其是內容人。

我覺得內容人尤其需要價值觀，因為現在流量密碼很簡單，當年是成功學，說 xxx 怎么成功的。

現在是“反”成功學。比如說寫杜國楹，要罵他可能會獲得更多的流量，這些都是“反”成功學流量。

所以我覺得，尤其是內容人，你選擇去對談他們，并且非常樸實地把他們原本說的話放出來的這種形式，我是非常欣賞的。

回到這本書，你怎么看待小罐茶？今天它做起來，你覺得背后核心是因為哪些原因？

李翔：

我覺得小罐茶能起來有老杜自己個人的原因，過去在方法論上、人脈上、包括最直接的是很多人無法模仿的，他的渠道、經銷商積累等等。這些都是必要條件。除了這個原因之外，我覺得他做產品的方法，去找用戶需求痛點，并且能把這些痛點翻譯成公司可以去執行的能力，再把這些痛點翻譯成用戶能理解的語言賣給用戶。這一整套流程我覺得他都是做的非常棒的。

因為茶這個行業很特殊，它特殊在于，雖然市場規模很大，歷史悠久，用戶眾多，文化底蘊也很濃厚，但是行業格局是“大市場，螞蟻玩家”。我理解大部分過去的在這個市場里面做茶的公司，還是傾向于服務一小群用戶。過去這個市場里的玩家，對于產品品質的掌控，產品標準化程度，包括品牌化方面都沒有做的那么好，缺乏服務大規模用戶的能力。如果要有服務大規模用戶的能力，就要引入標準化、品牌化了。

那老杜他進來之后呢，因為他具備這個能力，剛好和這個市場稀缺的缺口對上，再加上他多年的經銷商渠道積累，又有品牌端營銷端的經驗和方法，用戶又有需求。是一個比較匹配的過程。

刀姐doris：

以我自己淺薄的對于小罐茶的理解，我覺得杜做對了這樣幾件事。因為我覺得小罐茶核心的場景就是送禮場景。我覺得杜有個特點，當然是以我自己的觀察，我也沒有見過他，可能說的也是錯的。我覺得他對商務人群的心態洞察得非常深，包括他之前做的 8848 手機。

我認為小罐茶核心打的是：商務人群或者送禮人群需要有一個送禮共識的產品，并且這個產品是高端的。我們之前有和一家給小罐茶做營銷戰略的公司合作做過一個課程和案例分析，當時他就說到茶分成文化茶和農產品茶，而缺少消費品的茶。

我記得你在這本詳談里面也提到，杜是要把茶統一標準化，所以他就切了這樣一個場景和人群。我覺得這個人群和場景切的非常精準，包括你剛剛提到他多年的在渠道和方法論上的積累。我記得那時候他們說“小罐茶大師作”這六個字，前期花了 8000 萬，好幾年測試才磨出來的。我覺得他真的很舍得花時間和錢在磨這些事情上。

李翔：

不過有一點，至少按老杜和我講的情況是，“送禮場景”在他們原有的設計之外，是個意外。

他一開始沒有主動設計這個場景的原因我覺得也可以理解，因為如果你把他單純作為禮品的話，禮品市場也是有天花板存在的。而且那個賽道已經被保健品給做過一遍了。但是客觀程度上來講，小罐茶又確實達到了這個效果。

在我認識杜國楹之前，我第一次知道小罐茶，是峰瑞的創始合伙人李豐送給我的，然后他順便評論了兩句。他說，我認為小罐茶挺好的，但是打法上可能犯了個錯誤。他們應該要有更多的耐心，按一按。因為你看你做送禮的市場，起量會非常快，但是天花板又很明顯。

后來我見杜國楹，我也問過他這個問題，他說其實送禮不是他們主動設計的結果。

刀姐doris：

我也感覺他本身不是為了專門設計成送禮，但是確實碰上了這個場景。那后來李豐送你的小罐茶，你喝了嗎？

李翔：

我喝了。你這么一說，我其實想起來有好多人送過我小罐茶。

刀姐doris：

因為我也收到過小罐茶，我覺得它就跟月餅似的。它就像是一種送禮的硬通貨。

李翔：

這個問題他自己也講到了，理論上禮品這個市場的確是存在的，但是這個東西它必須得消耗。產品其實就分這兩種，要不它就會消耗，要不它就增值。如果一個東西既不消耗又不增值，這個市場的空間就會受到很大的影響。所以無論怎么樣，杜國楹其實是得想個辦法讓大家把這茶喝了。

刀姐doris：

你之前采訪過很多互聯網平臺的創業者，但是杜國楹其實是屬于消費品的創業者。現在新消費很火，我相信你后面可能也會聊到更多的消費品創業者。你有沒有對比過這兩種類型的創業者，你覺得他們在思維方式上有沒有一些區別？

李翔：

其實做消費品的創業者我見得比較少。不過我跟別人交流的時候，會把不同的創業者分成平臺型和產品型。我舉個例子，比如說張小龍我們就認為他是產品型，但張一鳴他其實偏平臺型。新消費里面，唐彬森可能偏平臺型，喜茶的 Neo 可能更偏產品型。

這種分類其實比較粗糙，我們會有一個模糊的感知。但是我認為產品型和平臺型這兩種創業者可能是存在于很多個行業的，其實并不是互聯網跟消費品公司的區別。比如餐飲行業也分成這兩種，像新榮記張勇他就更偏向產品型，像海底撈、西貝這樣的公司就偏平臺型。按照勇哥的話說就是，“頂天立地”和“鋪天蓋地”。

“頂天立地”就是我產品做得非常好，在質上進取。“鋪天蓋地”就是我的量要做得很大。做米其林餐廳和開連鎖店，這兩者都很難。要看創始人本人他更偏向于哪種類型的性格，包括能力和特征我覺得都是有關系的。所以不同類型的公司背后可能不是行業的原因，是不同人的選擇。

06

成稿背后：寫一本《詳談》真的只需要兩次4小時的采訪嗎？

刀姐doris：

我聽說《詳談》每次只需要兩次四小時的采訪，然后就能出這一整本書。你是怎么做到這么高效率的呢？

李翔：

訪談的話大概每本需要兩三次，但是前后的準備的時間比較多。主體內容基本就是靠兩次訪談來解決，有的受訪者可能會再額外加一次短的訪談來修正。

刀姐doris：

那你能跟我們展開講講嗎？比如前期你們是怎么去研究這個嘉賓？怎么去確保自己能挖出來比較有獨特性和差異化的一個選題？然后在中間采訪過程中，你們是怎么去調整嘉賓的狀態，讓他能夠放松下來，比較坦誠地說一些非公關的托詞。到了后期，你們生產內容的流程是什么樣的？

李翔：

我們是有一個流程。前期會有一個選人的過程，聊了千言萬語，到最后我們雙方達成意向，覺得我們可以推進。我可能需要跟受訪者提前聊過天，像杜國楹我在正式采訪前跟他見過面，也吃過飯，大概知道他是個什么情況。達成這個意向之后，最主要的工作就是要做大量的輸入。輸入有幾個部分，我可能會去看很多的資料，比如公開的報道。

另外，受訪者也會給我提供一些東西，比如他在公司內部的講話，講過的課，寫過的文章等等。輸入之后，就要開始進入列提綱的環節了，盡量地去列一些細節的問題。到了這個階段就可以開始訪談了，然后第一次訪談之后也會相應地調整一下架構和方向。最后就是常規性的文稿的處理。

關于怎么能夠把這個內容本身更好地做出來，最難在什么地方呢？用一個現在時髦的詞，叫“知識圖譜”，每一個受訪者都有自己的知識圖譜。你很難通過提前做功課來帶入到他整個的知識背景，他怎么學習的，收到了哪些影響，有過一些什么經歷。你可以通過大量的輸入來盡可能地了解他，但這個事情非常難。

我見杜國楹，因為他年輕的時候讀過大量西方營銷類的書籍，所以我就要重新回頭去看科特勒的那些教材。科特勒的著作我是真的沒看過，都是五六百頁一本的。你就要去都看一遍。

因為他的知識圖譜，在他自己領域里面其實已經是非常的頂尖了，肯定是屬于一線陣營的。那個知識圖譜是通過人家那么多年的經驗獲取的，你現在要在那么短時間內通過做功課來迅速地帶入到他的場景，我覺得這個真的還挺難的，更何況一個完整的人還有其他很多更豐富的東西了。“知識圖譜”也只是他這個人的一面而已。

關于如何讓對方少用公關辭令，其實是可以通過你問題和內容框架的設計來避免或者說解決掉這個問題。因為一個人或者一個公司，他們的公關所搭建的框架，我坦白講沒有他們想的那么的完美。

比如說，我可以夸這瓶水特別好，但是“好”它只是一個詞。在這個“好”的背后有一個龐大的系統，很多人或者公司其實是并沒有那么想清楚這些東西應該都用什么框架來填滿。直白點講，我讓一個人坐在這兒，你給我夸八個小時這瓶水怎么好？很少有人能做到這一點的。所以在這個動作上，你是需要通過問題設計、架構設計，甚至以產品本身形態的設計來倒逼內容創作者。所以《詳談》是我和我的受訪者共同來完成的產品。你很難通過一些無關緊要的東西把它填滿的，尤其還全都是直接引語的情況下。任何一句廢話放進去都會顯得很多余。

就是讓內容產品的形態本身來倒逼你。

刀姐doris：

能說得再具體一點嗎？舉個例子，我自己會碰到這樣的一些情況，你本來其實是想要更多的從創業者本身的視角來重新倒推和復盤他當時做過一些決策。但是站在公司的公關角度來說，因為我以前也做過那個角色，其實你很希望盡可能地把控老板說的的方向和一些細節，擔心會帶來負面。

所以在這樣的情況下，很多時候我看到中文媒體的內容，第一反應我就知道這是軟文，都不想看了。這個跟海外的媒體好像還是挺有區別的。像你常年在這個商業媒體里面，這樣的抗爭肯定是非常常見的。那你現在有找到這個問題的解法嗎？

李翔：

肯定是有的。如果你有選擇權，就有了。是選擇權，不是話語權。不是說我按著你，你必須得按照我的想法來說。不行咱們可以不做，犯不著。我覺得還是回到那個我的那個頓悟時刻，我只選擇我喜歡的，我有強烈情感的主題和人。如果不符合這一點，對不起，你是很厲害，我向你致敬。但就這樣。

你講的那些問題，第一，你可以通過前期的溝通來解決。第二，我自己一直特別喜歡跟別人反復地講，說我們要打明牌。我要做什么，一目了然地告訴你，我不會藏著掖著。行就行，不行我們也很好，不存在強買強賣的行為。

因為所有的不行，它其實就是這么幾種可能。比如說目前這個時機不合適。舉個例子，我們的公司馬上要上市了，你非得讓我講這個，就算我愿意了，證監會也不愿意啊。就會有這種。另外直白點說，就是你的采訪時間如果足夠長，你的問題足夠細節，其實都是會采出好內容的。

還有一個問題在于，大部分人其實對大話題是無感的，有些人當然有感覺，但大部分人還是無感的，所以他就需要你去很用心地設計。什么叫大話題？

舉個例子，刀姐，我想問一下你，如果你現在復盤一下，你覺得自己的人生里面有哪幾個關鍵里程碑？但我換成特別細的問題，刀姐，你當年從 MK 辭職去了一個中國的互聯網公司，你當時是怎么想的？這個事情對你之后的職業選擇都有哪些影響？影響大嗎？當時你的朋友和家人有反對的嗎？當時你走之后，MK的一些你曾經的同事后來還留在高端奢侈品行業嗎？還是說他們也去跳槽做了其他事情？這就是小的問題，你不斷地去拆，就會把大話題化小。

07

《詳談》的下一步：訪談更多消費品創始人

刀姐doris：

你能給我們讀者朋友們透露一下，你后面可能還會詳談什么樣的嘉賓或者什么方向的公司嗎？

李翔：

我其實有點想做消費品創始人的詳談，你有什么推薦的嗎？

刀姐doris：

我其實覺得如果你能詳談唐彬森就好了。我覺得他是一個非常不一樣的創業者，其實不太像一個消費品創始人。在我看來，他是一個用打牌的方式做消費品的一個人，更像是用風險投資的思路，大開大合。很像當年互聯網時期的很多創業者，他會同時做多個產品。我覺得不但是他的挑戰者資本在做投資，他自己也在全公司利用阿米巴的形式同時試驗多個品類和賽道。

我其實覺得消費品用這樣的方式去做是非常難的，因為消費品跟互聯網還是有很多區別在的。他經歷過不同的行業的變化，包括從游戲切換過來。所以他在組織上、營銷上、產品上，都有一些自己很特別的思考和方法論。其實原來的消費品行業還是比較傳統。大家其實是在原來的游戲規則下去玩的，但是唐彬森的思維還是非常不同的。

李翔：

你為什么會認為消費品它就很難像彬森那樣，同時做很多品類，然后用互聯網試錯和迭代的方式來做？而且我之前讀過很多你的文章，有一篇里面你認為中國很難再出現寶潔這樣的公司。但在我的理解里面，元氣森林某種程度上就是在效仿寶潔，我不知道我的理解是不是準確？

刀姐doris：

我覺得元氣森林非常像是挑戰者版的可口可樂。我先回答第一個問題，消費品跟互聯網有什么區別？我這個事情我想了一段時間，這兩年很多投資人開始非常喜歡投新消費，我覺得大家其實是有一個猜測，認為是可以用互聯網的方式重新顛覆消費品。尤其是抖音、小紅書這樣的新媒體平臺，我把這些渠道概括總結叫做“雙微小快直抖 B”。有一種看法認為，消費品也是可以有網絡效應的。

但是為什么現在很多消費品的投資人都走了，因為消費品它真的是一個非常傳統的慢生意，所以它很難用互聯網的方式去做。其實消費品沒有真正的網絡效應，像微信這樣的一些互聯網平臺，今天你用了，他用了，我就一定要用。因為大家都在微信上，那我也要用。但是消費品你仔細想一下，他不是你喝小罐茶，他喝小罐茶，我就一定要喝小罐茶的。在新消費的場景里面，反而是你喝小罐茶，我偏要喝個 BASAO。所以它肯定是沒有那種傳統意義上的網絡效應。

然后其次它也沒有網絡效應帶來的那個規模效應，它的規模效應是不一樣的，就是消費品不像互聯網平臺，它有飛輪，因為你有更多的供給。就像那個趙鵬說到的 BOSS直聘，因為你有更多的企業主，所以會有更多的應聘的人，應聘人員會有更多企業主，他其實是個飛輪。

消費品它不一定是飛輪，為什么消費品一直要做營銷，因為用戶不會永遠在你這的，而且用戶前端一直在革新，在變化，用大白話說你就是要去不斷地刷存在感，你要不斷地去觸達消費者，告訴他：“嘿！我還在這兒，還是要買我哦。”所以做消費品就是要一直在營銷上花錢，但是你看各種互聯網平臺，包括我之前在阿里，到后面的時候它的市場部或者品牌部都會變得很佛系了。

剛開始跑馬圈地的時候，這些互聯網平臺還需要市場部去獲客，到后面已經只需要產品和運營團隊在那邊不停地去用戶去促活了。所以很多互聯網平臺的市場團隊它會越來越小。但是消費品它永遠需要市場營銷，是因為它一直需要去不停地獲客，所以它在這點上跟互聯網的邏輯也不一樣。

第三個邏輯不同的點在于，互聯網那個時候有一個增長黑客的原理很火，核心是 AB test ，簡單說就是你五個方向同時跑，看看誰的效率高，哪個效率高就選哪個。但其實消費品很難做到這樣。因為如果你做消費品，首先你要壓貨，然后你又需要決定配方的選擇。比如今天你是個護膚品公司，你有一個好的配方，你要更早地去決斷這個配方到底是用在 A 品牌還是 B 品牌，或者是用在 A 產品還是 B 產品上，這個不是同時去跑的邏輯，它更多是一個資源分配的邏輯。因為不存在網絡效應和規模效應，當你真的準備好了 1000 萬的貨，你試下來發現不行，然后你再把這個 1000 萬的貨砍掉，其實成本是非常大的。

在互聯網公司，你其實最大的成本就是把所有的代碼全毀掉，當然這件事也是有成本的，但發生的概率很小，而且沒有消費的前期投入成本這么大。像消費品，它的切換速度其實是沒有這么的敏捷的。所以做消費品，你就需要更長周期地去想明白你到底要做的是什么樣的規劃。因為它涉及到你的人力資源，涉及到貨品的資源，涉及到后面渠道分配的資源，有很多資源是你進去就要大規模投的。

在這種情況下，你就像是有一艘船，你一定要想清楚你往哪個方向開。但是唐彬森就是牛到可以六艘大船同時開，我就覺得他到底是怎么能夠做到這樣，我就覺得無法理解。第二個他特別牛的地方是，你會看到今天很多新消費品牌其實都沒有在巨頭的主戰場上打，它都是從一些很小的切口側邊切入禁區。比如說做護膚品，最大的賽道一定是精華和面霜上面，它這個是最難的。做飲料的話，你也很難直接跟可口可樂對剛。所以很多人比如說他做口腔護理消費品的話，他會先從漱口水進去，而不是他直接剛牙膏。元氣森林直接用氣泡水硬剛可口可樂的主陣地，我覺得這個是非常佩服他的。

那硬剛的代價是什么？

江南春說的有一點非常對，他說消費品最后就是在比心智和分銷渠道。核心其實就是產品、品牌和渠道。一是品牌，你沒有其他人時間的復利；二在渠道上，你沒有他那么多年經銷商和網點的積累；第三，那產品上人家又積累了很多年，那你要從品牌、渠道和產品上跟一個積累了那么多年資源的公司去對剛。所以今天的很多新品牌都會先攻一個巨頭們無暇顧及的地方，先切進去，再慢慢進入主戰場。

但元氣森林就不一樣，他一上來就對剛。所以唐彬森現在要做的事情是，要不停地去鋪貨，不停地下沉，不停地打廣告，把消費者們的心智占領。它其實要賭的是這個零糖零脂零卡這個定位，是不是能夠對抗可樂人喜歡喝糖的天性。我覺得：哇塞！好勇敢，元氣森林非常值得你詳談一下。

李翔：

我有段時間跟他聊的比較多，最近好久沒見了。我的意思是說，元氣想要做的不就是寶潔嗎？多品牌同時在做？

刀姐doris：

回到這個問題，我其實不是說不能再出多品牌了，我覺得多品牌一定是未來。我認為不能出的是大通貨。寶潔的多品牌模式和組織架構是非常好的。但我覺得寶潔其實是在做上一代的消費品，那時候還是個圈地的這個邏輯，去屑要用海飛絲，如果買尿布我要選什么。那時候更多的是沒有一個可信任的品牌，本質上寶潔在做的這件事情是，你既然不知道該選哪個，那你就選我。它是一個提高選擇效率的這樣一個品牌邏輯。但是現在的新的人群已經不是缺貨了，也不是缺信任的產品。

其實很多產品都挺值得信任的，但缺的是精神需求和精神價值。我覺得在精神價值上以及現在我看到整體的趨勢，都是去中心化的。每個人都想要找到符合自己身份和自己精神訴求的品牌。那我覺得在這個去中心化的和精神訴求出現的這樣的一個新時代，尤其是 95 后，00 后成為主力軍，我覺得會出現人群品牌，符合一個社群，一種圈層他們的精神、意識形態和價值關系的品牌。

比如內外，本質上是一群想要女性自由解放的人群，想要展現她們這樣一個訴求的品牌。那觀夏可能是更向往精致生活這樣的一個人群的品牌。lululemon 其實當年也是提出了一個叫“超級女生”的概念，“超級女生”指的是想要更好的身體狀況，喜歡冥想的那么一群獨立女性。所以我覺得會出現更多像這樣的人群品牌，而不是像寶潔這樣的大通貨品牌，我覺得大通貨品牌在未來的發展會相對更難一些。

這個更像是歐萊雅的邏輯，歐萊雅也是多品牌，但它的每一個品牌都代表了一種不同的形象或者不同的人群的向往。我覺得這樣的品牌甚至會更加小而美，每個品牌都像一個島嶼一樣，然后它會組成一個群島。

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后記

自從和李翔聊完以后，我一直在回味一些他說過的話。我從 15 年開始寫公眾號，我當時一直覺得自媒體時代，要傳遞更多的觀點，要把個人的想法傳遞出來，甚至要勇于傳遞偏見。我自己從 2020 開始，也開始搭建一個更加中立客觀的內容賬號「刀法研究所」，我總是會和團隊說，你們文章里要有觀點，要傳遞出刀法的觀點。

但是讀完詳談，和李翔聊完，我突然對「內容人」以及「自媒體 VS 媒體」有了更深的理解。我認為比起「自媒體」的「個人視角」，做媒體的核心價值是「放下自己的 ego」，成為一面鏡子，彎下腰，而身臨一線把最純正和原汁原味的信息價值帶給大家。

我們誰都不可能一直“最了解行業”“最懂”，世界是萬變的。但是我們可以做的，是保持一顆敬畏心，讓自己愿意彎下腰，愿意讓對方成為自己的老師，記錄一線的想法和視角。

自從開始做播客，每一次的對談都讓我想做了一次小《詳談》，我認為人和人之間靈魂的碰撞是有趣的，就好像你讀了一本活體的書，而這本書給我們帶來回味無窮。