冬奧會(huì)出圈后，lululemon首款跑鞋又成新晉“流量密碼”｜爆款的誕生vol.11
欄目 | 爆款的誕生
關(guān)鍵詞 | 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 消費(fèi)需求 數(shù)智化經(jīng)營
【摘要：今年3月，lululemon正式宣布進(jìn)軍鞋履品類，計(jì)劃在2022年陸續(xù)推出一系列“為她而生”的鞋履產(chǎn)品。首款發(fā)售的Blissfeel女士跑鞋在4月5日上架天貓旗艦店后即賣爆，lululemon在新領(lǐng)域再次成為斷貨王。本期「爆款的誕生」為你揭開lululemon鞋履在阿里媽媽產(chǎn)品生態(tài)全鏈路覆蓋助力下的爆款秘籍！】
冬奧會(huì)爆火出圈后，即使你沒有穿過lululemon，也一定在某一時(shí)刻聽過、見過或刷到過它。
舒適、裸感、神褲、必入……你能看到lululemon的忠實(shí)粉絲們竭盡一切美好的詞匯形容它。在眾多擁躉者心目中，lululemon已經(jīng)超越了品牌與服飾本身，逐漸成為一種健康生活方式的代名詞。這被許多業(yè)內(nèi)人士視為社群營銷的經(jīng)典案例來研究學(xué)習(xí)。
今年3月，lululemon正式宣布進(jìn)軍鞋履品類，計(jì)劃在2022年陸續(xù)推出一系列“為她而生”的鞋履產(chǎn)品。首款發(fā)售的Blissfeel女士跑鞋在上架天貓期艦店后即銷售火爆，一單購買多款顏色的消費(fèi)者不在少數(shù)。
「為她而生」lululemon推出首個(gè)鞋履系列
lululemon是如何打造爆款產(chǎn)品的？在競爭激烈的鞋履市場，它如何出奇制勝？又是如何依靠阿里媽媽的數(shù)智化經(jīng)營體系不斷吸引新客，強(qiáng)化復(fù)購？
本期阿里媽媽「爆款的誕生」聚焦運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon，為你揭開它的爆款公式:
產(chǎn)品實(shí)力+社群基礎(chǔ)+精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化
一起來看看吧！
01
以“她”為先的產(chǎn)品創(chuàng)新
lululemon的產(chǎn)品以其極佳的感受而著稱。這背后的原因，也就是lululemon始終秉承的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念——觸感科學(xué)（Science of Feel），更好的感受帶來更好的表現(xiàn)。
憑借獨(dú)特的舒適感受和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，lululemon的瑜伽褲成為了其打開市場的拳頭產(chǎn)品。許多初次“入坑”的消費(fèi)者這樣表達(dá)他們的感受：“穿上就脫不下來了” ，“不愧是lululemon，超級舒服”，“穿上才知道，真的沒有平替”。
lululemon在二十多年的品牌發(fā)展中一直致力于打造舒適的運(yùn)動(dòng)服飾。這一次， “觸感科學(xué)”的設(shè)計(jì)理念自然也被沿用到了鞋履系列上。
lululemon鞋履系列的幕后設(shè)計(jì)
在進(jìn)軍鞋履市場的想法萌生之初，lululemon就看到了尚未被滿足的需求：目前市場上大多數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋是以“他”為先來展開設(shè)計(jì)的，女士運(yùn)動(dòng)鞋只在此基礎(chǔ)上稍作改動(dòng)，然而女性的腳型與男性不同，她們的腳跟較窄、前掌較寬、拇趾較短。
因此，lululemon以“她”為先，基于百萬女性的腳型數(shù)據(jù)，與生物力學(xué)和形態(tài)學(xué)專家合作，經(jīng)過四年的設(shè)計(jì)研究、無數(shù)輪的試穿與迭代，最終特別打造了一款女式鞋楦。
除此以外，每一款鞋履都精心采用了不同的鞋面材料、泡棉、構(gòu)造設(shè)計(jì)及顏色，實(shí)現(xiàn)緩震和支撐性的平衡，希望消費(fèi)者從第一次上腳開始，便擁有與眾不同的體驗(yàn)。首款上市的Blissfeel女士跑鞋，彈力鞋面延展足部支撐，減震設(shè)計(jì)可緩沖接地力，讓她的跑步體驗(yàn)更加愉悅和舒適。目前，Blissfeel女士跑鞋共有10色可選，尺碼從36至44碼，滿足不同女性的需求。
天貓的熱賣數(shù)據(jù)以及在社交平臺(tái)上的好評，足以讓我們認(rèn)識(shí)到，新品想要成為爆款，產(chǎn)品實(shí)力是不可動(dòng)搖的根基。
02
多元陣容建立社群聯(lián)結(jié)
為了給Blissfeel女士跑鞋上市助陣，lululemon還在全球范圍內(nèi)集結(jié)了符合品牌精神的“她力量”。這些大使和明星也許有著不同的膚色、身材、國籍，不同的經(jīng)歷與理想，卻因?yàn)閷τ谂懿胶头e極健康生活方式的認(rèn)同，而產(chǎn)生了特別的聯(lián)結(jié)。
從左至右：Kadeena Cox，Collen Quigley，張常寧，Jasmine Blocker，Mirna Valerio
女排奧運(yùn)冠軍張常寧是最新加入lululemon大使陣容的運(yùn)動(dòng)員。對她來說，跑步是她日常訓(xùn)練的重要組成部分，也是她平時(shí)放松、獲得好狀態(tài)的一種方式。“我喜歡在公園小徑跑步，聽聽音樂，想快就快，想慢就慢，隨心而跑，享受當(dāng)下的每一步。第一次穿上Blissfeel時(shí)，我就感受到了很好的包裹性和支撐性，就像穿上Align緊身褲一樣棒。”
與她一起出現(xiàn)在全球廣告片中的另外四位運(yùn)動(dòng)員，同樣與跑步有著不解之緣，包括獲得過四次殘奧冠軍的Kadeena Cox，不斷追尋奧運(yùn)之夢的田徑名將Colleen Quigley，心系社會(huì)平等議題的短跑冠軍Jasmine Blocker，以及l(fā)ululemon首位大碼大使、超級越野馬拉松跑者M(jìn)irna Valerio。
在中國，lululemon還邀請了三位本土明星和大使，分享他們的跑步故事。lululemon品牌大使、演員王紫璇在2019年受lululemon之邀在溫哥華參加了她人生中的第一場半馬比賽，從此與跑步結(jié)緣；多棲藝人、馬拉松愛好者田原，將跑步作為創(chuàng)作過程中重要的靈感來源之一，也是解壓與放松的重要途徑；lululemon門店大使賈曉萌，是第一位完成世界馬拉松六大滿貫的中國女性跑者，已經(jīng)參加了全球超過100場馬拉松比賽。
與此同時(shí)，以門店為中心的lululemon社區(qū)，也在有機(jī)地建立消費(fèi)者與品牌的強(qiáng)聯(lián)結(jié)。走進(jìn)任何一家門店，你都能感受到店員對產(chǎn)品的了解與熱愛。作為lululemon產(chǎn)品教育家，他們不斷地與消費(fèi)人群交流，分享對熱汗生活的看法，組織跑團(tuán)收集消費(fèi)人群對產(chǎn)品的反饋與建議。這不僅是lululemon產(chǎn)品創(chuàng)新的可靠基礎(chǔ)，也可以感染更多潛在受眾。
03
數(shù)智化經(jīng)營塑造
“從頭到腳”的品牌心智
目前，lululemon已有非常完整的跑步裝備，隨著鞋履產(chǎn)品的推出，也能夠?yàn)橄M(fèi)者提供從頭飾到鞋履、全身所需的運(yùn)動(dòng)穿搭選擇。
為了提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，并進(jìn)一步豐滿自己在消費(fèi)者眼中的品牌形象，塑造全新的“從頭到腳”品牌心智， lululemon與阿里媽媽展開了多維深度合作，最大程度撬動(dòng)消費(fèi)者興奮點(diǎn)，在站內(nèi)全鏈路觸達(dá)興趣人群，迅速打爆新品：
● 借助淘寶天貓直通車，高效引導(dǎo)大量進(jìn)淘流量，使用戶能夠在第一時(shí)間找到lululemon并進(jìn)店選購；
● 在品牌專區(qū)充分展示宣傳物料，打造足夠有吸引力的品牌陣地，承接搜索人群；
● 應(yīng)用引力魔方進(jìn)行主動(dòng)曝光，定向推薦給類目興趣人群，蓄水潛在客群；
● Uni Desk日常賦能新品投放，擊穿類目新客，讓全域拉新更穩(wěn)定、更高效；
● 配合萬相臺(tái)對營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行智能化匹配，通過最佳策略組合，達(dá)到最佳營銷效果。
憑借阿里媽媽產(chǎn)品生態(tài)的全鏈路覆蓋，lululemon的天貓站內(nèi)營銷實(shí)現(xiàn)了人群高效回流和再運(yùn)營，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了爆款的孵化。
產(chǎn)品實(shí)力+社群基礎(chǔ)+精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，這就是lululemon的爆款公式。
「爆款的誕生 圓桌派」
▽
lululemon中國區(qū)品牌營銷副總裁謝淑玲：
“跑步不僅僅是競速，更是一個(gè)減壓方式，一種與自己建立關(guān)系、與自己對話的方式。我們所傳達(dá)的是，你不必像一位專業(yè)的田徑運(yùn)動(dòng)員，不論距離、速度，只要你喜歡跑步，就去享受跑步的過程。在后疫情時(shí)代，我們也希望有越來越多的人與lululemon一起熱汗，感受運(yùn)動(dòng)給身心帶來的‘好狀態(tài)’。”
阿里媽媽大客戶營銷中心宇羿：
“爆品的誕生離不開對于消費(fèi)者需求的深入洞察，也離不開對于產(chǎn)品的匠心注入。在碎片注意力時(shí)代，“打爆”更加考驗(yàn)如何品牌快準(zhǔn)狠地與消費(fèi)者建立起共振。lululemon運(yùn)用Uni Desk和站內(nèi)工具，建立了全域觸點(diǎn)，持續(xù)不斷地進(jìn)行消費(fèi)者運(yùn)營，積累人群資產(chǎn)，與消費(fèi)者保持高能量的對話，為新品“引爆”和擊穿興趣人群提供了直接的助力。”
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