冬奧會出圈后，lululemon首款跑鞋又成新晉“流量密碼”｜爆款的誕生vol.11

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舉報 2022-04-14

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欄目 | 爆款的誕生

關鍵詞 | 產品設計消費需求數智化經營

【摘要：今年3月，lululemon正式宣布進軍鞋履品類，計劃在2022年陸續推出一系列“為她而生”的鞋履產品。首款發售的Blissfeel女士跑鞋在4月5日上架天貓旗艦店后即賣爆，lululemon在新領域再次成為斷貨王。本期「爆款的誕生」為你揭開lululemon鞋履在阿里媽媽產品生態全鏈路覆蓋助力下的爆款秘籍！】

冬奧會爆火出圈后，即使你沒有穿過lululemon，也一定在某一時刻聽過、見過或刷到過它。

舒適、裸感、神褲、必入……你能看到lululemon的忠實粉絲們竭盡一切美好的詞匯形容它。在眾多擁躉者心目中，lululemon已經超越了品牌與服飾本身，逐漸成為一種健康生活方式的代名詞。這被許多業內人士視為社群營銷的經典案例來研究學習。

今年3月，lululemon正式宣布進軍鞋履品類，計劃在2022年陸續推出一系列“為她而生”的鞋履產品。首款發售的Blissfeel女士跑鞋在上架天貓期艦店后即銷售火爆，一單購買多款顏色的消費者不在少數。

「為她而生」lululemon推出首個鞋履系列

lululemon是如何打造爆款產品的？在競爭激烈的鞋履市場，它如何出奇制勝？又是如何依靠阿里媽媽的數智化經營體系不斷吸引新客，強化復購？

本期阿里媽媽「爆款的誕生」聚焦運動生活方式品牌lululemon，為你揭開它的爆款公式:

產品實力+社群基礎+精準轉化

一起來看看吧！

以“她”為先的產品創新

lululemon的產品以其極佳的感受而著稱。這背后的原因，也就是lululemon始終秉承的產品設計理念——觸感科學（Science of Feel），更好的感受帶來更好的表現。

憑借獨特的舒適感受和運動表現，lululemon的瑜伽褲成為了其打開市場的拳頭產品。許多初次“入坑”的消費者這樣表達他們的感受：“穿上就脫不下來了” ，“不愧是lululemon，超級舒服”，“穿上才知道，真的沒有平替”。

lululemon在二十多年的品牌發展中一直致力于打造舒適的運動服飾。這一次， “觸感科學”的設計理念自然也被沿用到了鞋履系列上。

lululemon鞋履系列的幕后設計

在進軍鞋履市場的想法萌生之初，lululemon就看到了尚未被滿足的需求：目前市場上大多數運動鞋是以“他”為先來展開設計的，女士運動鞋只在此基礎上稍作改動，然而女性的腳型與男性不同，她們的腳跟較窄、前掌較寬、拇趾較短。

因此，lululemon以“她”為先，基于百萬女性的腳型數據，與生物力學和形態學專家合作，經過四年的設計研究、無數輪的試穿與迭代，最終特別打造了一款女式鞋楦。

除此以外，每一款鞋履都精心采用了不同的鞋面材料、泡棉、構造設計及顏色，實現緩震和支撐性的平衡，希望消費者從第一次上腳開始，便擁有與眾不同的體驗。首款上市的Blissfeel女士跑鞋，彈力鞋面延展足部支撐，減震設計可緩沖接地力，讓她的跑步體驗更加愉悅和舒適。目前，Blissfeel女士跑鞋共有10色可選，尺碼從36至44碼，滿足不同女性的需求。

天貓的熱賣數據以及在社交平臺上的好評，足以讓我們認識到，新品想要成為爆款，產品實力是不可動搖的根基。

多元陣容建立社群聯結

為了給Blissfeel女士跑鞋上市助陣，lululemon還在全球范圍內集結了符合品牌精神的“她力量”。這些大使和明星也許有著不同的膚色、身材、國籍，不同的經歷與理想，卻因為對于跑步和積極健康生活方式的認同，而產生了特別的聯結。

從左至右：Kadeena Cox，Collen Quigley，張常寧，Jasmine Blocker，Mirna Valerio

女排奧運冠軍張常寧是最新加入lululemon大使陣容的運動員。對她來說，跑步是她日常訓練的重要組成部分，也是她平時放松、獲得好狀態的一種方式。“我喜歡在公園小徑跑步，聽聽音樂，想快就快，想慢就慢，隨心而跑，享受當下的每一步。第一次穿上Blissfeel時，我就感受到了很好的包裹性和支撐性，就像穿上Align緊身褲一樣棒。”

與她一起出現在全球廣告片中的另外四位運動員，同樣與跑步有著不解之緣，包括獲得過四次殘奧冠軍的Kadeena Cox，不斷追尋奧運之夢的田徑名將Colleen Quigley，心系社會平等議題的短跑冠軍Jasmine Blocker，以及lululemon首位大碼大使、超級越野馬拉松跑者Mirna Valerio。

在中國，lululemon還邀請了三位本土明星和大使，分享他們的跑步故事。lululemon品牌大使、演員王紫璇在2019年受lululemon之邀在溫哥華參加了她人生中的第一場半馬比賽，從此與跑步結緣；多棲藝人、馬拉松愛好者田原，將跑步作為創作過程中重要的靈感來源之一，也是解壓與放松的重要途徑；lululemon門店大使賈曉萌，是第一位完成世界馬拉松六大滿貫的中國女性跑者，已經參加了全球超過100場馬拉松比賽。

與此同時，以門店為中心的lululemon社區，也在有機地建立消費者與品牌的強聯結。走進任何一家門店，你都能感受到店員對產品的了解與熱愛。作為lululemon產品教育家，他們不斷地與消費人群交流，分享對熱汗生活的看法，組織跑團收集消費人群對產品的反饋與建議。這不僅是lululemon產品創新的可靠基礎，也可以感染更多潛在受眾。

數智化經營塑造

“從頭到腳”的品牌心智

目前，lululemon已有非常完整的跑步裝備，隨著鞋履產品的推出，也能夠為消費者提供從頭飾到鞋履、全身所需的運動穿搭選擇。

為了提高產品轉化率，并進一步豐滿自己在消費者眼中的品牌形象，塑造全新的“從頭到腳”品牌心智， lululemon與阿里媽媽展開了多維深度合作，最大程度撬動消費者興奮點，在站內全鏈路觸達興趣人群，迅速打爆新品：

● 借助淘寶天貓直通車，高效引導大量進淘流量，使用戶能夠在第一時間找到lululemon并進店選購；

● 在品牌專區充分展示宣傳物料，打造足夠有吸引力的品牌陣地，承接搜索人群；

● 應用引力魔方進行主動曝光，定向推薦給類目興趣人群，蓄水潛在客群；

● Uni Desk日常賦能新品投放，擊穿類目新客，讓全域拉新更穩定、更高效；

● 配合萬相臺對營銷環節進行智能化匹配，通過最佳策略組合，達到最佳營銷效果。

憑借阿里媽媽產品生態的全鏈路覆蓋，lululemon的天貓站內營銷實現了人群高效回流和再運營，在短時間內實現了爆款的孵化。

產品實力+社群基礎+精準轉化，這就是lululemon的爆款公式。

「爆款的誕生圓桌派」

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lululemon中國區品牌營銷副總裁謝淑玲：

“跑步不僅僅是競速，更是一個減壓方式，一種與自己建立關系、與自己對話的方式。我們所傳達的是，你不必像一位專業的田徑運動員，不論距離、速度，只要你喜歡跑步，就去享受跑步的過程。在后疫情時代，我們也希望有越來越多的人與lululemon一起熱汗，感受運動給身心帶來的‘好狀態’。”

阿里媽媽大客戶營銷中心宇羿：

“爆品的誕生離不開對于消費者需求的深入洞察，也離不開對于產品的匠心注入。在碎片注意力時代，“打爆”更加考驗如何品牌快準狠地與消費者建立起共振。lululemon運用Uni Desk和站內工具，建立了全域觸點，持續不斷地進行消費者運營，積累人群資產，與消費者保持高能量的對話，為新品“引爆”和擊穿興趣人群提供了直接的助力。”

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