斜杠營銷是數字時代品牌定位的延展
以下采訪內容轉載自胖鯨智庫的案內人采訪
作為一家剛成立2年的數字營銷代理商，Infinity Digital一直專注于數字廣告創意、社會化營銷、以及數字整合營銷等領域，基于數字時代消費習慣，不斷拓寬服務領域并提出“斜杠營銷”這一營銷理念。近日，Infinity Digital總經理吳岱作為案內人，接受了胖鯨智庫的采訪，解讀“斜杠營銷”的深刻含義，基于行業營銷趨勢，探討當下的廣告行業到底需要怎樣的人才。
胖鯨：斜杠營銷該如何去理解？它的衍生是出于什么樣的背景以及品牌主洞察？
吳岱：
斜杠營銷來源于斜杠青年這個概念，斜杠青年出自《紐約時報》專欄作家麥瑞克·阿爾伯撰寫的書籍《雙重職業》，指的是一群不再滿足“專一職業”的生活方式，而選擇擁有多重職業和身份的多元生活的人群。但是對于中國人而言，擁有多重職業顯然不太現實，所以我認為能夠把一個工作做好并且展示它的多重面，就是斜杠。我們所做的斜杠營銷其實就是數字時代品牌定位的延展。
舉個例子，大多數消費者對金融理財品牌“無感” ，因為產品同質化嚴重，產品太“虛擬”。中國平安旗下財富管理平臺“陸金所”希望打破常規的營銷活動壁壘，深入滲透更多年輕消費群體，我們幫陸金所找到了“摩拜單車Mobike”，讓目標消費群體，感覺到賺錢，更賺到有趣人生，在金融消費時，“斜杠”出新鮮的樂趣。在上海發起一場“MO拜財神，一陸騎出趣”主題活動, 通過社交媒體招募Mobike騎行愛好者，在線下分成三組隊伍，騎一段有趣之路，最后匯集在一起，膜拜平安財神爺，贏取1000萬理財體驗金。同時，線上也為消費者準備H5騎行方式，讓大家通過線上Mobike穿梭在城市中。跨界合作的過程其實也是詮釋品牌故事的過程，我們并不是說去改變品牌本身的定位，而是在斜杠過程中讓用戶更好地去理解品牌。
胖鯨智庫：聽起來Infinity Digital所扮演的角色類似于翻譯官，幫助品牌與消費者在數字媒體時代建立一個更加立體的交互溝通？
吳岱：
對，我們不單單是為品牌打廣告，讓用戶認識品牌，而是用一系列營銷策略告訴用戶它的品牌定位是什么，讓用戶對品牌產生共鳴。其實產生共鳴是一個比較虛的概念，所以我們把斜杠的概念與營銷相結合，借助一些異業合作，讓品牌定位深入用戶內心。比如瑪麗黛佳在推出全新眼影產品系列“鬼馬小蘑盒”時需要為新品上市創造話題聲量，我們抓住“一鍵上妝”這個賣點，與抖音合作，斜杠媒體——抖音#一鍵秒出色#挑戰賽，由美妝達人發起挑戰，發布一鍵上妝視頻引發抖音用戶關注，并配合定制化品牌貼紙，讓消費者以輕松有趣的方式體驗產品賣點。
胖鯨智庫：那么從品牌定位的延展的角度出發，都有哪些實踐案例幫助品牌找到了自己的斜杠角色？它們都帶來了怎樣的效果？
吳岱：
作為數字營銷代理商，我們不單單只提供社交或數字的創意及媒介服務，而是斜杠更多營銷角色。一方面我們連結線下資源，提供以數字為核心的整合線上及線上的O2O營銷傳播服務，例如為不同品牌通過線下事件創造話題，并引導至數字渠道進行再度引爆。另一方面我們可以打通CRM、Trade marketing等多個維度渠道，為品牌提供偏銷售端整合服務，例如為富邑葡萄酒集團（TWE）其零售渠道，打造“富邑尊享會”會員CRM系統。為其數字線上用戶，打造基于微信社交平臺的“富邑酒窖”電商平臺。
除此之外，我們也幫助品牌拓展更豐富的內涵。以平安壹錢包為例，它是中國平安旗下推出的一款理財移動APP，在其他同質化的競品中，獲取更多新用戶是客戶需求，于是我們給出了斜杠“社交”，通過產品創新，驅動營銷的解決方案，壹錢包老用戶，購買任性理財，通過壹錢包APP分享至社交媒體。每一個好友，被邀請者成為壹錢包用戶，分享者即可額外增加0.3%收益率獎勵。持續邀請直至100%封頂。對于被邀請者，也可以獲得50-500元隨機理財紅包。推出8個月，平安壹錢包在傳播費用為0的前提下額外獲得了20萬新用戶注冊。
胖鯨智庫：目前您有關注到哪些營銷趨勢，基于此Infinity Digital會做哪些應變？
吳岱：
有兩個趨勢，首先，界限越來越模糊。公關公司、媒介公司、咨詢公司，包括甚至媒體等不同領域的機構，都開始來搶數字營銷代理商的生意，同時數字營銷代理商也在涉足公關、媒介領域。面對這一挑戰，市場服務業越來越碎片化，但是因為消費人群更加分散，更加不可預測，品牌主對于整合傳播的需求越來越高。我們會基于提倡的斜杠營銷，一方面，從提供的服務方面，不只是提供數字服務，會斜杠線下、CRM服務等資源，為客戶提供一整套的全案服務。甚至與品牌主的銷售端結合；另外一方面，從人才培養角度，外部市場尋找斜杠不同領域的復合人才，同時公司內部，也通過不同的機制進行針對性培養，例如建立自己專屬的toolkit運營手冊，從幾大領域對團隊進行定期分享培訓，并且進行測試考試，以溫故知新；同時，讓客戶經理嘗試寫文案，策略做媒介方案，通過斜杠不同領域，提升其專屬技能。
其次，消費者傳播路徑越來越碎片化、越來越長。之前傳播經典模式AIDA(Attention/Interest/Desire/Action)已越來越不能適合目前數字時代的使用習慣，在每個環節，消費者都會面臨更多觸點選擇。因此，從觀念上進行轉變，從經典的4A Big Idea，轉化為Big Action。后者與前者相比，更加注重如何與消費者，在溝通中進行互動體驗。通過體驗感知到品牌傳遞的理念，而不是單純地通過品牌的Big Idea概念傳遞而被觸動并進一步轉化。
胖鯨智庫：您對Infinity Digital的定位是什么？您理想中的公司狀態是怎樣的？
吳岱：
圍繞斜杠營銷，以兩大方式，提供更優質的營銷體驗：第一，差異化。站在甲方生意角度，結合更互聯網化、更具自傳播的方式，整合線下等形式，帶來更具差異化的傳播；第二，市場集中。聚焦在金融、化妝品、飲料(含酒類）等幾大領域，精細化運作。
我認為理想狀態并不能用比如人員規模等數字來量化，而是基于團隊的配合度和營銷方案產出的效率，在這方面其實是有門檻的。我希望團隊在接到客戶的brief后能夠完全理解客戶的需求，其他部門也能及時配合推出完整的令客戶滿意的解決方案，這就是一個理想的狀態。
胖鯨智庫：在團隊的人員構成方面，你們更傾向于什么類型的人才？
吳岱：
第一，思考型人才，有數據分析能力，比如整個營銷過程中各個環節的ROI分析；第二，感受型人才，能夠主動與用戶進行互動，了解用戶喜好從而給出相應的創意解決方案；第三，行動型人才，負責營銷方案的落地執行。對于品牌和大的廣告公司而言，對于這三種類型的人才往往分工過于細致，信息流通其實很差。我們所提出的斜杠人才是希望能夠打破部門壁壘，互相了解彼此的工作內容，既要會思考，又能夠準確感知市場環境，并且具備高效的行動力，只有這樣才能提高團隊效率。
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