IP授權商品零售額1年破千億？談談IP許些事兒 I 品牌運營筆記：IP授權與IP聯動

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舉報 2022-04-14

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一、前言

「IP，是內容消費時代的核心。河南衛視的《唐宮夜宴》、《中秋奇妙游》以文化歷史為IP全網出圈帶火了旅游業；泡泡瑪特通過盲盒手辦為代表的潮玩商品，成為了上市大軍中的一員；劇本殺、密室逃脫成為不少年輕人的興趣和熱愛……正是在這種文化現象和用戶需求場景下，IP也成為企業關注的焦點。」

可是，企業自建IP是一個漫長的過程，并且做了這個行為不等于能帶來自然流量。全球著名的設計師蘭德與喬幫主有過一次溝通：大型企業需要花費大量的資金才能讓消費者將品牌符號、形象和品牌關聯起來，然而你必須花費10年的時間和1億美元。

通常，熱門IP及其內容的形成需要創作、運營、時間與運氣的多成本因素疊加。并且，與企業品牌形象化不同的是，動漫、影視綜藝、藝術、游戲亦或者是明星IP，通常有自己的人設或世界觀。換句話說，這類IP本身便具備內容內涵及基礎用戶，并且與企業品牌形象不一定相同。

在這種情況下，企業如何通過IP來實現產品價值的最大化呢？

在《2020 天貓「雙11」IP 電商指數報告》，報告顯示在20年天貓「雙 11」期間，IP 授權商品的銷售額增長達到了76%，增速遠超「雙11」整體交易的總額增速。許多品牌開始嘗試與IP聯動被授權合作產品，并得到了年輕消費者們的擁護和反饋。聯名款這詞的由來，相信在座的各位并不陌生。

本篇就IP授權將一一道來：IP授權的細節及聯動的意義。

二、細說IP授權

1.IP授權重不重要

「我曾不止一次聽小公司的企業主說：我們是小公司，用了它也沒關系吧？我說：你想被告破產就沒事兒。」
    隨著中國商業環境的不斷規范，尊重知識產權已然是基本的商業道德。在二級市場中，已有無數案例驗證了盜版你有多苦。以“潮玩第一股”泡泡瑪特為例，2020年其自由IP收入21.36億元，占總收入的85%。隨著IP的走紅，與之相伴便是大量仿制品的出現，僅在企查查可以查到的數據，泡泡瑪特因IP糾紛起訴他人或企業的開庭公告就有102個，大部分為商標侵權和著作權侵權。
    其中有一件案件正是關于IP侵權案件。
    2017年12月，泡泡瑪特發現王某在多個網絡平臺發布銷售其享有獨家著作權的潮玩產品信息，吸引買家組團集單，訂單達到一定規模后，再行開模、定制、銷售。這些產品由王某從陳某經營的淘寶店采購，而產品的生產方為陜西恒源成公司。隨后，泡泡瑪特將三者起訴。河北省高級人民法院作出終審判決，認定被告未經許可，擅自使用原告玩具形象，生產、宣傳、銷售涉案產品，侵犯原告享有的涉案作品著作權及相關權益，判令被告停止生產銷售侵權產品，銷毀制造侵權產品的專用設備模具，并賠償經濟損失合計65萬元。

    無獨有偶，著名視頻創作者“毒角show”，全網粉絲破億（加上YouTube）。因使用未授權的字體，被起訴賠償10萬元。為此，他還單獨做了一條視頻。鏈接如下：
https://haokan.baidu.com/v?pd=wisenatural&vid=14994752544498005119
忠告：大公司都逃避不了法律賠償，你個小公司或個人何德何能知法犯法不被處罰？別有任何僥幸心理，該還的都要連本帶利地還回來。

2.IP授權方式

    IP授權方式至少應以下面的兩個維度決定合作重點：
   ①授權許可方式，可參考《最高人民法院關于審理商標民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》；

   ②版權金支付方式；

3.IP授權內容

    IP版權金/版權金費率的多少，與授權內容直接相關。這不難理解，如果你要獨家/排他，并且涉及商品SKU類別、渠道、區域及授權時間范圍越大的話，肯定要求支付的版權金越高。橘列出幾種常見的IP授權模式，請看下圖：

以商品授權為例，一般來說，IP版權金與以下幾個授權內容相關：
①授權SKU品類
這里就不詳細細說了，SKU品類大家直接打開淘寶看目錄吧。

不同行業商品利潤也不同，自然版權金費率也不一樣，且也會受到IP知名度的自身影響，費率報價也有所不同。這就需要被授權方根據實際情況合理洽談了。
②授權許可權利
第②點讀者可以理解為授權方給與被授權方對IP的權力，例如IP與商品聯動生產或宣傳時，通常會在授權方的協助、批準下，給與修改權和復制權等。
其他根據行業的不同，授權方可以提供其他IP權利，如影視行業，有署名權、修改權、改編權、翻譯權、信息網絡傳播權等等。具體可在實際操作中，查找并根據具體需要，向授權費申請對應的許可權利。
③授權許可渠道
簡單來說，就是被授權方與授權方約定的IP授權的使用許可范圍，主要分為線上、線下和移動客戶端。
④IP授權期間：即IP可使用時間
⑤授權許可地區
指的是被授權商可生產、使用IP的地區。例如，你獲得了海賊王的IP授權，確定聯動商品，版權方要求你只能在中國地區銷售。
⑥授權許可方式：分為獨家、排他、普通許可。細節請看本節開頭，不過多贅述。

4.IP授權流程

    IP授權涉及兩家商業主體的合作和談判，所以在實際執行中，遠非大家想象得那么簡單（先腦補下自己公司的跨部門溝通試試）。下圖是皮樂中國的IP授權流程（它擁有火影忍者的IP版權）。
    在合作意向的確認前，作為被授權方的品牌選定IP，同時提交公司資料即合作商品的企劃書，其中應包含產品SKU、銷售及批發價格、銷售渠道、版權金點數、授權期限及是否獨家等內容。
    簽約后的設計監修環節也是IP合作中的重要一環。完成簽約及版權金支付后，授權方會提供IP素材圖庫，由被授權方將之與其產品相結合，但是成稿一般需提交版權方審核。如果是日本的IP，一般審核會涉及到出版社和原作的做設，他們會共同對設計稿提出修改建議，反復修改直至通過審核。

三、IP賦能商品
“人們借助一個人的消費行為來判斷其社會身份。許多消費活動都與自我定義相關，所以消費者的價值觀與所購買的物品之間存在一致性。當產品的屬性與消費者自我的某些方面想匹配時，它就會被選擇。”——希夫曼《消費行為學》
    IP內容只是一條鏈路，它能快速幫助產品與消費者的連結。我們不止一次看見聯名款商品在市場上的走紅，消費者愿意支付溢價購買聯名款商品，并且這類商品經常供不應求。以下便介紹幾個案例，摘要來自皮樂中國、阿里魚：

1.IP賦能案例
（1）IP賦能電商——《功夫熊貓3》聯名禮盒

（2）IP賦能線下門店——一樂拉面
一樂拉面，相信熟悉火影的小伙伴們一定知道。主角鳴人從小到大的美食獨寵，便是它。
2019年2月23日，上海由皮樂中國官方授權的首家火影主題一樂拉面正式開業開業當天便引來無數火影迷前來朝圣排隊隊伍長達百米，排隊時長高達5小時，刷屏全網
（3）線上IP聯動——《決戰！平安京》× 《BLEACH境·界》聯動
說實話，對于我這老二刺螈來說，是要充爆的感覺。

2.熱門IP版權情況

    當然，上述圖片只是簡述下IP市場類型。海內外知名IP版權方很多，如Amblin Partners、派拉蒙、CN、萬代南夢宮、TPC、圓谷等大佬，其IP種類一般集中于電影、動漫、游戲等領域。

四、總結
    每年都有上千家品牌選擇不同的IP進行合作、聯動，涉及全行業品類的授權商品和營銷活動，許多爆款也從中誕生。“品效合一”，好像也并不是那么遙不可及。
    但是，使用IP并不同于孵化IP，它不是一個漫長而又艱難的過程。在影視、動漫中，龐大的世界觀和交織的故事線早已深入到用戶心中IP的形象和個性。
    請再回顧文中希夫曼的那番話。
再次理解一番：之所以消費者愿意為其支付溢價，是因為IP賦能了產品新的屬性價值，提升產品與用戶的情感共鳴，創造文化共識。