透過米粉節(jié)，看小米如何用心與用戶交朋友
每個品牌都會擁有自己的用戶，但不是每個品牌都會擁有自己粉絲。
小米顯然在這方面走在了前面，米粉的定義和邊界，也跟隨著小米在發(fā)展進(jìn)程中不斷拓展。
但也有一個奇怪的現(xiàn)象是，米粉這個群體好像并沒有因為所謂的「品牌偏好」而對品牌自身產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，而是相反地對小米的要求、監(jiān)督更加嚴(yán)格?！@也直接導(dǎo)致，與米粉溝通，其實并不是一件易事。
一、真誠——本身就是一種打法
本次campaign的背景是，小米在一年一度的米粉節(jié)，需要對已經(jīng)上市一年的機(jī)型小米11Ultra進(jìn)行再次宣傳。
在展開洞察的時候，我們問了自己一個問題：這款機(jī)器上市一年之后用戶拿它真實的做了一些什么。于是通過搜索「小米11Ultra」關(guān)鍵詞，在微博上發(fā)現(xiàn)了海量的普通網(wǎng)友的攝影作品，這些作品真實、優(yōu)質(zhì)、且充滿生活本身的魅力。
基于此我們有了「感謝信」的創(chuàng)意——是因為確實想要真心的感謝這些用戶，選擇了11Ultra這款產(chǎn)品并用它拍下了這么多美好的瞬間——首先我們自己相信：樸實真誠的表達(dá)，是做溝通最好的方式——無論是人和人之間還是品牌和用戶之間。
于是我們開始在微博順著這些搜索到的照片，私信了這些小米11Ultra的用戶，與他們說明來意和米粉節(jié)即將開始的事件背景，幾乎所有的米粉都熱情回復(fù)了我們的邀約。
就這樣，我們在大家的熱情回復(fù)中忙碌了起來，準(zhǔn)備感謝信的文案、設(shè)計海報樣式、制作實體明信片、準(zhǔn)備驚喜禮盒……
二、真的要寫46封信？對，我們真的寫了46封信
因為米粉節(jié)是4月6日，所以我們敲定了46位米粉這個數(shù)字，但作為一個營銷campaign來說，46張海報+46份禮盒+46個米粉故事是一個不算小的工作量。
但令我們意外且驚喜的的是，溝通方面，米粉們都非常的真誠且樂于分享，從拍攝故事到旅行見聞，從攝影見解到參數(shù)分享，知無不言。在和他們的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)有的米粉是馬上大學(xué)要畢業(yè)的學(xué)生、有的是攝影愛好者馬上要進(jìn)入無人區(qū)去拍攝星空、有的是上海的防疫志愿者、居然還有我們自己本就非常喜愛的博主……46位米粉幾乎無需過多的包裝，他們都是真金白銀實際購買小米11Ultra的用戶，真實的選擇+真實的故事本身就具有魅力與說服力。
文案方面，46封感謝信看似文案工作量很大。但其實在溝通完畢之后，我們的文案在幾天之內(nèi)基本就全部完成了，因為有真實沉淀的故事和拍攝作品作為抓手，好的故事和表達(dá)基本不用平地起高樓，就真的如同是你在給你一個真實的朋友寫信一樣，帶著感謝和祝福，寫出最平實的語句。也正是因此，在發(fā)布之后，流量之上小米收獲的也是最真實溫暖的互動。
成功的營銷講述故事引發(fā)情緒與關(guān)注，
理想的營銷引發(fā)共鳴收獲回饋與認(rèn)可。
三、「真誠溝通」是小米的本能 也是一直以來的品牌戰(zhàn)略
在發(fā)布會上，小米創(chuàng)始人雷軍說小米始終會相信米粉依賴米粉，作為小米長期的創(chuàng)意服務(wù)方，我們一直對此有認(rèn)知、有體會。一直從近距離外部的角度看到小米在通過大大小小的努力，切實地踐行著這句話。
從去年發(fā)布會上小米宣布送第一代小米用戶1999元代金券到今年的感謝信、米粉節(jié)禮盒。小米心中一直十分清楚，什么是和用心交朋友的含義，既不是討好，也不是高高在上的教育——真誠，用對待現(xiàn)實生活中朋友的態(tài)度對待米粉，就是小米交出的答卷。
品牌用戶故事是一個營銷界老生常談的話題，每個品牌都希望通過鎖住忠誠度高的消費者，形成自己的市場護(hù)城河。手機(jī)品牌之間的競爭一直是紅海市場的角逐，從廣告營銷的側(cè)面如何通過每次戰(zhàn)役讓品牌脫穎而出，是一個需要策略與實踐并重、看到自身問題也充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的持久戰(zhàn)。
我們有足夠的理由相信，小米是一個具備獨特優(yōu)勢，且充滿韌勁的耐力型選手。
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