透過(guò)米粉節(jié)，看小米如何用心與用戶交朋友
每個(gè)品牌都會(huì)擁有自己的用戶，但不是每個(gè)品牌都會(huì)擁有自己粉絲。
小米顯然在這方面走在了前面，米粉的定義和邊界，也跟隨著小米在發(fā)展進(jìn)程中不斷拓展。
但也有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象是，米粉這個(gè)群體好像并沒(méi)有因?yàn)樗^的「品牌偏好」而對(duì)品牌自身產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，而是相反地對(duì)小米的要求、監(jiān)督更加嚴(yán)格。——這也直接導(dǎo)致，與米粉溝通，其實(shí)并不是一件易事。
一、真誠(chéng)——本身就是一種打法
本次campaign的背景是，小米在一年一度的米粉節(jié)，需要對(duì)已經(jīng)上市一年的機(jī)型小米11Ultra進(jìn)行再次宣傳。
在展開洞察的時(shí)候，我們問(wèn)了自己一個(gè)問(wèn)題：這款機(jī)器上市一年之后用戶拿它真實(shí)的做了一些什么。于是通過(guò)搜索「小米11Ultra」關(guān)鍵詞，在微博上發(fā)現(xiàn)了海量的普通網(wǎng)友的攝影作品，這些作品真實(shí)、優(yōu)質(zhì)、且充滿生活本身的魅力。
基于此我們有了「感謝信」的創(chuàng)意——是因?yàn)榇_實(shí)想要真心的感謝這些用戶，選擇了11Ultra這款產(chǎn)品并用它拍下了這么多美好的瞬間——首先我們自己相信：樸實(shí)真誠(chéng)的表達(dá)，是做溝通最好的方式——無(wú)論是人和人之間還是品牌和用戶之間。
于是我們開始在微博順著這些搜索到的照片，私信了這些小米11Ultra的用戶，與他們說(shuō)明來(lái)意和米粉節(jié)即將開始的事件背景，幾乎所有的米粉都熱情回復(fù)了我們的邀約。
就這樣，我們?cè)诖蠹业臒崆榛貜?fù)中忙碌了起來(lái)，準(zhǔn)備感謝信的文案、設(shè)計(jì)海報(bào)樣式、制作實(shí)體明信片、準(zhǔn)備驚喜禮盒……
二、真的要寫46封信？對(duì)，我們真的寫了46封信
因?yàn)槊追酃?jié)是4月6日，所以我們敲定了46位米粉這個(gè)數(shù)字，但作為一個(gè)營(yíng)銷campaign來(lái)說(shuō)，46張海報(bào)+46份禮盒+46個(gè)米粉故事是一個(gè)不算小的工作量。
但令我們意外且驚喜的的是，溝通方面，米粉們都非常的真誠(chéng)且樂(lè)于分享，從拍攝故事到旅行見(jiàn)聞，從攝影見(jiàn)解到參數(shù)分享，知無(wú)不言。在和他們的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)有的米粉是馬上大學(xué)要畢業(yè)的學(xué)生、有的是攝影愛(ài)好者馬上要進(jìn)入無(wú)人區(qū)去拍攝星空、有的是上海的防疫志愿者、居然還有我們自己本就非常喜愛(ài)的博主……46位米粉幾乎無(wú)需過(guò)多的包裝，他們都是真金白銀實(shí)際購(gòu)買小米11Ultra的用戶，真實(shí)的選擇+真實(shí)的故事本身就具有魅力與說(shuō)服力。
文案方面，46封感謝信看似文案工作量很大。但其實(shí)在溝通完畢之后，我們的文案在幾天之內(nèi)基本就全部完成了，因?yàn)橛姓鎸?shí)沉淀的故事和拍攝作品作為抓手，好的故事和表達(dá)基本不用平地起高樓，就真的如同是你在給你一個(gè)真實(shí)的朋友寫信一樣，帶著感謝和祝福，寫出最平實(shí)的語(yǔ)句。也正是因此，在發(fā)布之后，流量之上小米收獲的也是最真實(shí)溫暖的互動(dòng)。
成功的營(yíng)銷講述故事引發(fā)情緒與關(guān)注，
理想的營(yíng)銷引發(fā)共鳴收獲回饋與認(rèn)可。
三、「真誠(chéng)溝通」是小米的本能 也是一直以來(lái)的品牌戰(zhàn)略
在發(fā)布會(huì)上，小米創(chuàng)始人雷軍說(shuō)小米始終會(huì)相信米粉依賴米粉，作為小米長(zhǎng)期的創(chuàng)意服務(wù)方，我們一直對(duì)此有認(rèn)知、有體會(huì)。一直從近距離外部的角度看到小米在通過(guò)大大小小的努力，切實(shí)地踐行著這句話。
從去年發(fā)布會(huì)上小米宣布送第一代小米用戶1999元代金券到今年的感謝信、米粉節(jié)禮盒。小米心中一直十分清楚，什么是和用心交朋友的含義，既不是討好，也不是高高在上的教育——真誠(chéng)，用對(duì)待現(xiàn)實(shí)生活中朋友的態(tài)度對(duì)待米粉，就是小米交出的答卷。
品牌用戶故事是一個(gè)營(yíng)銷界老生常談的話題，每個(gè)品牌都希望通過(guò)鎖住忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者，形成自己的市場(chǎng)護(hù)城河。手機(jī)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)一直是紅海市場(chǎng)的角逐，從廣告營(yíng)銷的側(cè)面如何通過(guò)每次戰(zhàn)役讓品牌脫穎而出，是一個(gè)需要策略與實(shí)踐并重、看到自身問(wèn)題也充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的持久戰(zhàn)。
我們有足夠的理由相信，小米是一個(gè)具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，且充滿韌勁的耐力型選手。
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