屋里可可|新銳品牌如何成為年輕人的新寵？【湯臣杰遜品牌研究院】
還記得第一次喝可可的場(chǎng)景嘛？是兒時(shí)買(mǎi)的一罐高樂(lè)高的香濃可可每天沖一杯的醇香味，還是阿華田的可可兌著半袋奶粉的香甜？高樂(lè)高、阿華田等國(guó)際可可巨頭品牌將可可帶入中國(guó)。
一、 賽道洞察-市場(chǎng)集中度低的可可市場(chǎng)
可可飲品起源于公元250年的瑪雅文明，在西方擁有很長(zhǎng)的歷史，也和咖啡與茶并稱為世界三大飲品。在美國(guó)、歐洲，可可家喻戶曉，增速飛快，但在中國(guó)市場(chǎng)，這款具有成癮性的“超級(jí)飲料”卻還未掀起太大水花。伴隨著“高熱量”、“低齡化”的標(biāo)簽，西式基因的可可在華一直表現(xiàn)得水土不服。
目前在國(guó)內(nèi)可可粉市場(chǎng)只有近百億規(guī)模，雖然從2014年到2020年中國(guó)人均可可消費(fèi)量翻了3.3倍，但這也僅僅是世界平均水平的1/2，人均消費(fèi)金額僅為1/4，可見(jiàn)中國(guó)的可可市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間。
同時(shí)目前可可市場(chǎng)上沒(méi)有適合新一代消費(fèi)者需求的可可品牌。高樂(lè)高、阿華田等雖具備高知名度在口味上不匹配當(dāng)下消費(fèi)者的喜好，中國(guó)消費(fèi)者不喜歡高甜度的可可產(chǎn)品，并且在大健康的趨勢(shì)之下，白砂糖、植脂末等添加物也成了限制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可可產(chǎn)品的一個(gè)重要因素。
但可可本身營(yíng)養(yǎng)密度很高，它的抗氧化力是藍(lán)莓的10倍；可可脂可以降低膽固醇；大量纖維素可以促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)助消化；兒茶素可以有效調(diào)節(jié)情緒，緩解壓力，是聯(lián)合國(guó)FAO推薦的超級(jí)食物。 可見(jiàn)中國(guó)的可可市場(chǎng)，短期內(nèi)將有數(shù)百億增長(zhǎng)空間，同時(shí)市場(chǎng)集中度低，同時(shí)可可自身含有較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，可可具備成為爆品的潛力。
二、屋里可可-Z世代的第一杯可可
在潛在顧客心智中“尋找空位”是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的最佳戰(zhàn)略之一。空位無(wú)須多振奮人心，或者有多戲劇性，甚至無(wú)須有非常明確的顧客利益點(diǎn)。勞力士是第一款奢華手表，Orville Redenbacher是第一種高價(jià)爆米花，這些填補(bǔ)了潛在顧客心智“空位”的第一品牌，并且都非常成功。——《定位》
Z世代年輕人需要更加新潮、更加有趣的可可飲品，傳統(tǒng)的可可品牌已經(jīng)無(wú)法滿足他們的需求，于是可可市場(chǎng)產(chǎn)生新的“空位”。屋里可可通過(guò)在可可品類中尋找空當(dāng)，將自己定義為更年輕新潮的可可品牌和傳統(tǒng)的可可品牌進(jìn)行區(qū)分，搶先占據(jù)Z世代心智。
屋里可可的品牌定位Z世代的第一杯可可，目標(biāo)受眾是關(guān)注生活品質(zhì)、朋克養(yǎng)生的Z世代，這群年輕人愛(ài)嘗鮮、崇尚健康，同時(shí)也對(duì)國(guó)貨更有自信。
從品牌名來(lái)看，屋里可可的品牌名含義是“我們的可可”，而品牌使用“我們”，則是意圖拉近消費(fèi)者距離，將品牌和其消費(fèi)者變成一個(gè)整體，從而與更多元的消費(fèi)群體建立關(guān)系，建立不同消費(fèi)者對(duì)品牌共同的歸屬感。
從產(chǎn)品來(lái)看，屋里可可產(chǎn)品包裝包裝采用了大膽鮮明的配色和摩登跳脫的風(fēng)格；同時(shí)在口味上屋里可可，創(chuàng)新出生椰芝士可可和桃桃烏龍可可等新式味道，很好契合了年輕人的口味。
三、從用戶出發(fā)-打造爆款產(chǎn)品的秘訣
Z世代群體他們更注重對(duì)顏值的偏好，更愿意嘗試新的事物，同時(shí)隨著健康觀念的普及，低糖產(chǎn)品更受Z世代群體的歡迎，屋里可可基于Z世代人群的偏好進(jìn)行產(chǎn)品打造。
從視覺(jué)上來(lái)說(shuō)屋里可可的產(chǎn)品包裝很有辨識(shí)度，采用了大膽鮮明的配色和摩登跳脫的風(fēng)格，更具吸引力和視覺(jué)沖擊力；同時(shí)便攜的獨(dú)立包裝，配上沖泡8秒速溶的形式，飲用更方便。 從口味上來(lái)說(shuō)，屋里可可打破了傳統(tǒng)可可的單一味道，創(chuàng)新出了許多不同的味道如生椰芝士可可和牛乳醇醇可可等，年輕人更加喜愛(ài)的口味。
在成分上，為了更加健康，屋里可可使用植物提取代糖甜菊糖苷、麥芽糖醇、低GI的棕櫚糖來(lái)替代白砂糖、香精、植脂末，一杯屋里可可的飲品的熱量不高于一個(gè)蘋(píng)果，符合食品健康趨勢(shì)。
在產(chǎn)品創(chuàng)新上，攜手華熙生物，屋里可可的牛乳醇醇產(chǎn)品中添加了玻尿酸，用可可的抗氧化與玻尿酸的補(bǔ)水兩個(gè)功能，共建熬夜補(bǔ)水場(chǎng)景，一經(jīng)推出便獲得了國(guó)際米其林星廚的認(rèn)可，拿下2021比利時(shí)國(guó)際美味獎(jiǎng)?wù)隆?nbsp;
屋里可可在在試水階段，通過(guò)摩點(diǎn)眾籌中通過(guò)眾籌調(diào)研新品受眾是否愿意付費(fèi)，2021年4月屋里可可于眾籌網(wǎng)站摩點(diǎn)首次曝光，在0推廣情況下早鳥(niǎo)檔1秒被搶光，7分鐘完成100%目標(biāo)金額，72小時(shí)內(nèi)達(dá)到400%，一躍成為當(dāng)周食品飲料類目最受歡迎產(chǎn)品，可見(jiàn)屋里可可的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。
-屋里可可矩陣
屋里可可根據(jù)年輕人的口味偏好，將可可和其它元素結(jié)合創(chuàng)新口味，構(gòu)建出差異化產(chǎn)品矩陣。
PART 1 /生芝椰椰
用大字報(bào)的形式進(jìn)行排版，使得屋里可可品牌名稱更醒目，強(qiáng)調(diào)了品牌屬性，用插畫(huà)的形式將原材料芝士展現(xiàn)了包裝上，有利于消費(fèi)者了解該產(chǎn)品的特色，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。
PART 2 /白蕓豆豆
產(chǎn)品包裝采用了明度較高的橙色調(diào)，橙色系能營(yíng)造香濃、可口、甜美的氣氛，更容易引起食欲，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為；主打健康概念，成分0添加白砂糖0植脂末、0反式脂肪酸，和同類產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔。
PART 3 /牛乳醇醇
用大字報(bào)的形式進(jìn)行排版，放大屋里可可品牌名稱，強(qiáng)調(diào)了品牌屬性；在概念上主打醇厚味道，醇厚能讓消費(fèi)者聯(lián)想到牛乳的新鮮、正宗；并在成分上加入熱門(mén)玻尿酸成分作為產(chǎn)品差異化賣(mài)點(diǎn)。
PART 4 /桃桃烏龍
包裝主色調(diào)采用高明度的綠色，給人一種清新的感覺(jué)；產(chǎn)品融入花果茶概念進(jìn)行產(chǎn)品口味的創(chuàng)新，很符合Z世代年輕人的口味偏好；插畫(huà)的形式將桃子展現(xiàn)了包裝上，引起消費(fèi)者的聯(lián)想，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。
四、方法論總結(jié)-新銳品牌如何快速破局？
對(duì)屋里可可品牌進(jìn)行剖析，我們可以歸納總結(jié)出一套新銳品牌破局的方法論。
第一，找到空當(dāng)。即尋找為許多消費(fèi)者所重視的、但尚未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場(chǎng)，也不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)中機(jī)會(huì)無(wú)限，只看企業(yè)有沒(méi)有善于發(fā)掘的機(jī)會(huì)。品牌要善于尋找和發(fā)現(xiàn)這樣的市場(chǎng)空當(dāng)。
屋里可可正是通過(guò)發(fā)現(xiàn)可可市場(chǎng)的空當(dāng)，從而搶先占據(jù)Z世代人群，定位為Z世代人的的第一杯可可。那新銳品牌該如何去尋找空當(dāng)？需要在現(xiàn)有品類中通過(guò)細(xì)分，可以是人群的細(xì)分、價(jià)格段位的細(xì)分、場(chǎng)景的細(xì)分，去找到其它品牌還沒(méi)發(fā)掘的空位。
第二，進(jìn)行聚焦。聚焦本意是物理學(xué)術(shù)語(yǔ)，意為控制一束光或粒子流使其盡可能會(huì)聚于一點(diǎn)的過(guò)程。企業(yè)的資源總是有限的，人、物、資金等資源是有限的。要把有限的資源發(fā)揮出最大的效果，必須要集中起來(lái)使用，聚焦戰(zhàn)略就是把資源集中到一個(gè)關(guān)鍵上去突破，在一個(gè)點(diǎn)上形成真正意義的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)獲得實(shí)質(zhì)性的突破。
往大來(lái)說(shuō)，一旦選擇了自身所屬的品類，品牌就要聚焦于這個(gè)品類。屋里可可通過(guò)聚焦于可可品類，將戰(zhàn)略資源都集中于可可品類才能在短時(shí)間內(nèi)突圍；往細(xì)的方面則是指品牌在打造產(chǎn)品時(shí)不能求多，而是要集中力量打造出一款代表性的爆品，通過(guò)爆品搶占消費(fèi)者心智。
第三，從消費(fèi)者出發(fā)。產(chǎn)品是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，好的產(chǎn)品能為品牌注入持之以恒的發(fā)展動(dòng)力。如何打造好的產(chǎn)品？根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專家勞特朋教授的4C理論，企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。
品牌要從消費(fèi)者出發(fā)，認(rèn)清你的核心用戶是誰(shuí)，他們的年齡、性別、所處的階級(jí)，構(gòu)建人群畫(huà)像，之后產(chǎn)品的使用場(chǎng)景是什么？消費(fèi)者的痛點(diǎn)是什么？基于用戶思維才能打造出好的產(chǎn)品。
屋里可可將Z世代人群作為自己的核心人群，在產(chǎn)品打造上根據(jù)Z世代人群特征：對(duì)顏值的偏好，對(duì)新事物的好奇，健康的要求，用高顏值的包裝和創(chuàng)新口味，打造出更低卡的健康產(chǎn)品，成為Z世代年輕人的新寵。
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