屋里可可|新銳品牌如何成為年輕人的新寵？【湯臣杰遜品牌研究院】

原創贊收藏評論

舉報 2022-04-15

掃描,分享朋友圈

還記得第一次喝可可的場景嘛？是兒時買的一罐高樂高的香濃可可每天沖一杯的醇香味，還是阿華田的可可兌著半袋奶粉的香甜？高樂高、阿華田等國際可可巨頭品牌將可可帶入中國。

一、賽道洞察-市場集中度低的可可市場

可可飲品起源于公元250年的瑪雅文明，在西方擁有很長的歷史，也和咖啡與茶并稱為世界三大飲品。在美國、歐洲，可可家喻戶曉，增速飛快，但在中國市場，這款具有成癮性的“超級飲料”卻還未掀起太大水花。伴隨著“高熱量”、“低齡化”的標簽，西式基因的可可在華一直表現得水土不服。

目前在國內可可粉市場只有近百億規模，雖然從2014年到2020年中國人均可可消費量翻了3.3倍，但這也僅僅是世界平均水平的1/2，人均消費金額僅為1/4，可見中國的可可市場還有很大的增長空間。

同時目前可可市場上沒有適合新一代消費者需求的可可品牌。高樂高、阿華田等雖具備高知名度在口味上不匹配當下消費者的喜好，中國消費者不喜歡高甜度的可可產品，并且在大健康的趨勢之下，白砂糖、植脂末等添加物也成了限制消費者購買可可產品的一個重要因素。

但可可本身營養密度很高，它的抗氧化力是藍莓的10倍；可可脂可以降低膽固醇；大量纖維素可以促進腸胃蠕動助消化；兒茶素可以有效調節情緒，緩解壓力，是聯合國FAO推薦的超級食物。可見中國的可可市場，短期內將有數百億增長空間，同時市場集中度低，同時可可自身含有較高的營養價值，可可具備成為爆品的潛力。

二、屋里可可-Z世代的第一杯可可

在潛在顧客心智中“尋找空位”是營銷領域的最佳戰略之一?？瘴粺o須多振奮人心，或者有多戲劇性，甚至無須有非常明確的顧客利益點。勞力士是第一款奢華手表，Orville Redenbacher是第一種高價爆米花，這些填補了潛在顧客心智“空位”的第一品牌，并且都非常成功?！抖ㄎ弧?nbsp;

Z世代年輕人需要更加新潮、更加有趣的可可飲品，傳統的可可品牌已經無法滿足他們的需求，于是可可市場產生新的“空位”。屋里可可通過在可可品類中尋找空當，將自己定義為更年輕新潮的可可品牌和傳統的可可品牌進行區分，搶先占據Z世代心智。

屋里可可的品牌定位Z世代的第一杯可可，目標受眾是關注生活品質、朋克養生的Z世代，這群年輕人愛嘗鮮、崇尚健康，同時也對國貨更有自信。

從品牌名來看，屋里可可的品牌名含義是“我們的可可”，而品牌使用“我們”，則是意圖拉近消費者距離，將品牌和其消費者變成一個整體，從而與更多元的消費群體建立關系，建立不同消費者對品牌共同的歸屬感。

從產品來看，屋里可可產品包裝包裝采用了大膽鮮明的配色和摩登跳脫的風格；同時在口味上屋里可可，創新出生椰芝士可可和桃桃烏龍可可等新式味道，很好契合了年輕人的口味。

三、從用戶出發-打造爆款產品的秘訣

Z世代群體他們更注重對顏值的偏好，更愿意嘗試新的事物，同時隨著健康觀念的普及，低糖產品更受Z世代群體的歡迎，屋里可可基于Z世代人群的偏好進行產品打造。

從視覺上來說屋里可可的產品包裝很有辨識度，采用了大膽鮮明的配色和摩登跳脫的風格，更具吸引力和視覺沖擊力；同時便攜的獨立包裝，配上沖泡8秒速溶的形式，飲用更方便。從口味上來說，屋里可可打破了傳統可可的單一味道，創新出了許多不同的味道如生椰芝士可可和牛乳醇醇可可等，年輕人更加喜愛的口味。

在成分上，為了更加健康，屋里可可使用植物提取代糖甜菊糖苷、麥芽糖醇、低GI的棕櫚糖來替代白砂糖、香精、植脂末，一杯屋里可可的飲品的熱量不高于一個蘋果，符合食品健康趨勢。

在產品創新上，攜手華熙生物，屋里可可的牛乳醇醇產品中添加了玻尿酸，用可可的抗氧化與玻尿酸的補水兩個功能，共建熬夜補水場景，一經推出便獲得了國際米其林星廚的認可，拿下2021比利時國際美味獎章。

屋里可可在在試水階段，通過摩點眾籌中通過眾籌調研新品受眾是否愿意付費，2021年4月屋里可可于眾籌網站摩點首次曝光，在0推廣情況下早鳥檔1秒被搶光，7分鐘完成100%目標金額，72小時內達到400%，一躍成為當周食品飲料類目最受歡迎產品，可見屋里可可的產品獲得消費者的認同。

-屋里可可矩陣
屋里可可根據年輕人的口味偏好，將可可和其它元素結合創新口味，構建出差異化產品矩陣。

PART 1 /生芝椰椰

用大字報的形式進行排版，使得屋里可可品牌名稱更醒目，強調了品牌屬性，用插畫的形式將原材料芝士展現了包裝上，有利于消費者了解該產品的特色，引起消費者對產品的聯想，引發購買行為。

PART 2 /白蕓豆豆

產品包裝采用了明度較高的橙色調，橙色系能營造香濃、可口、甜美的氣氛，更容易引起食欲，促進消費者的購買行為；主打健康概念，成分0添加白砂糖0植脂末、0反式脂肪酸，和同類產品進行區隔。

PART 3 /牛乳醇醇

用大字報的形式進行排版，放大屋里可可品牌名稱，強調了品牌屬性；在概念上主打醇厚味道，醇厚能讓消費者聯想到牛乳的新鮮、正宗；并在成分上加入熱門玻尿酸成分作為產品差異化賣點。

PART 4 /桃桃烏龍

包裝主色調采用高明度的綠色，給人一種清新的感覺；產品融入花果茶概念進行產品口味的創新，很符合Z世代年輕人的口味偏好；插畫的形式將桃子展現了包裝上，引起消費者的聯想，引發購買行為。

四、方法論總結-新銳品牌如何快速破局？

對屋里可可品牌進行剖析，我們可以歸納總結出一套新銳品牌破局的方法論。

第一，找到空當。即尋找為許多消費者所重視的、但尚未被開發的市場空間。任何企業的產品都不可能占領同類產品的全部市場，也不可能擁有同類產品的所有競爭優勢。市場中機會無限，只看企業有沒有善于發掘的機會。品牌要善于尋找和發現這樣的市場空當。

屋里可可正是通過發現可可市場的空當，從而搶先占據Z世代人群，定位為Z世代人的的第一杯可可。那新銳品牌該如何去尋找空當？需要在現有品類中通過細分，可以是人群的細分、價格段位的細分、場景的細分，去找到其它品牌還沒發掘的空位。

第二，進行聚焦。聚焦本意是物理學術語，意為控制一束光或粒子流使其盡可能會聚于一點的過程。企業的資源總是有限的，人、物、資金等資源是有限的。要把有限的資源發揮出最大的效果，必須要集中起來使用，聚焦戰略就是把資源集中到一個關鍵上去突破，在一個點上形成真正意義的競爭優勢，才能讓企業經營獲得實質性的突破。

往大來說，一旦選擇了自身所屬的品類，品牌就要聚焦于這個品類。屋里可可通過聚焦于可可品類，將戰略資源都集中于可可品類才能在短時間內突圍；往細的方面則是指品牌在打造產品時不能求多，而是要集中力量打造出一款代表性的爆品，通過爆品搶占消費者心智。

第三，從消費者出發。產品是品牌的核心競爭力，好的產品能為品牌注入持之以恒的發展動力。如何打造好的產品？根據美國營銷專家勞特朋教授的4C理論，企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。

品牌要從消費者出發，認清你的核心用戶是誰，他們的年齡、性別、所處的階級，構建人群畫像，之后產品的使用場景是什么？消費者的痛點是什么？基于用戶思維才能打造出好的產品。

屋里可可將Z世代人群作為自己的核心人群，在產品打造上根據Z世代人群特征：對顏值的偏好，對新事物的好奇，健康的要求，用高顏值的包裝和創新口味，打造出更低卡的健康產品，成為Z世代年輕人的新寵。

*部分圖片來源網絡，如有侵權請聯系管理員刪除

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。