后疫情時代的價值重塑，社區電梯廣告價值開始超越寫字樓

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舉報 2022-04-15

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疫情改變了人類社會，也改變了經濟的運行模式，很多行業和領域都發生了巨大的變化，而從身邊的一個小細節我突然發現，在電梯廣告這個領域，社區電梯廣告的價值正在飆升，甚至逆襲了寫字樓的電梯廣告。

后疫情時代的辦公

自從疫情開始之后，人們就開始越來越熟悉居家辦公這個詞了，工作的場景開始逐漸發生變化，很多企業來說，具備一套寫字樓的辦公體系和一套居家的辦公體系，已經是一個標配了。對于孩子而言，在線課程，居家學習也不是什么新鮮事，而且經常會面臨著更高頻次的停課居家，在這種情況下，受影響的也不僅僅是孩子，往往大人也要居家辦公來陪同孩子，于是居家的頻次和時間也就更高了。

在這輪奧米克戎的全新疫情中，因為更強的傳染性，小區封閉或者居家隔離也變得越來越常見，像上海那樣的情況估計以后也會再次出現，這對于整個商業、企業來說都是一個非常巨大的挑戰，但也持續在改變人們居家和工作的方式，甚至可以說，居家辦公正在成為更加重要的一種辦公形式，而這首先帶來的就是分眾類的寫字樓電梯廣告行業的效果下滑，之前巨大的商業場景優勢在當下的疫情環境中，反而成了劣勢。

廣告永遠是跟著人走的，當人們居家的生活場景越來越多，活動范圍也更多的局限在小區之內，那么社區的電梯廣告反而一下子成了人們接觸最多，也影響最大的廣告渠道了。尤其是疫情的不確定影響之下，為了安全和避免隔離，更多人還是選擇在自己居住的環境內活動，減少了很多不必要的外出。小區內部活動的人越來越多，電梯也不像之前還有一個上下班的運行高峰，隨時都有不少人上上下下，進進出出。所以從這個維度去看，社區梯媒的崛起更有些時代選擇的味道。有時候，你可能做的很出色，都不見得能贏，而有時候，你只要堅持下來，突然就這么贏了。

作為社區梯媒的領軍企業新潮傳媒，恐怕之前就沒有想到，在廣告行業下滑嚴峻的今天，他們居然迎來了逆勢的風口。為了贏得競爭，新潮把小區數字化重新做了一遍，把梯媒智能化重新做了一遍，做了最大范圍的社區鋪設，做了最深領域的城市下沉，做了LBS的信息推薦，做了最精準的電商聯動，這一切對于行業來說都是一個顛覆性的技術革新和進步，但最終讓新潮贏到最后的卻是后疫情時代人們工作生活的習慣轉變。只能說，這就是真正的天道酬勤，自助者天助，以及風水輪流轉了。

后疫情時代的廣告

后疫情時代，整個廣告行業確實也出現了翻天覆地的變化，簡單的品牌曝光投放變得越來越少，精準的品效合一需求越來越多，品牌方逐漸開始青睞能夠直接形成轉化和銷量的廣告方式。不過，這往往并不科學，一方面是精準廣告的價格也非常昂貴，很多投放轉化的效率極低，各種帶貨虧本的概率極大。
而另一方面缺少品牌勢能的產品也難以形成長久的銷售動能，一旦直播帶貨停止，銷量也會出現斷崖般的下滑。在品宣和效果之間找到一條均衡之路，才是目前品牌最重要的工作。比如對于一些電商平臺或者流量平臺而言，紅利期的回報確實很高，但隨著競爭的家居，效率會逐漸下滑，直至成本高于收益，ROI變負。而電梯媒體這種品牌和流量兼顧的投放模式，則可以說是未來的流量紅利所在。

新潮傳媒創始人張繼學表示，美國消費者消費70%在社區完成，中國已經40%了，而中國的電商購買行為70%是在家里完成的，電梯廣告對于電商購物人群來說影響是最為巨大的。換句話說，快消類品牌，消費升級品牌選擇梯媒進行推廣，是最有效果的。

值得一提的是，數據表明，三四五六線的城市產品的客單價是高于一二線城市的，主要原因大概是在一線城市生活房貸、教育等支出壓力較大，抑制了消費強度。新潮在三到五線城市布置了14.6萬張屏，是友商的三倍，200塊錢就可以覆蓋一百戶家庭。

在這波紅利中，很多品牌因此崛起或者重塑輝煌，比如說大衛拖把品牌的從無到有，顧家家居從60億的市值到現在超過了200億，六個核桃去年的利潤重新回到了20多億，都和在新潮的大力投放有直接關系。而新潮的數據能力則是保證投放效果的關鍵。

傳統梯媒體主要是投市中心，但新潮發現，城市外環反而呈現出了更加年輕和有商業活力的一面，比如成都一環路的數據，60%是外地務工人員租房子，為了出行方便，20%是老年人，20%是年輕人，如果你是年輕產品，在成都投肯定是繞城內外，而不是城中心。

數據能力帶來的精準指引是新潮廣告投放高效的關鍵。在這種能力支撐下，客戶的投放成本大大下降，張繼學表示，在新潮，我的使命就是用科技為客戶提升一半的廣告傳播成本，引爆全國，四五千萬就可以做到40%的知名度，引爆一個城市只需要百萬級的投放。而投成都兩三百萬就可以成為一個知名品牌。這都是之前品牌廣告投放不可想象的，自然也有助于更多創新品牌的低成本崛起。

2022年第一季度，新潮已經有三千多個品牌的合作投放，全國TOP100的客戶也已經合作了71個，伊利、君樂寶這樣的大牌快消品投放開始過億，越來越多的品牌開始發現了社區梯媒的流量紅利，這無疑是這個特殊時代難得的好消息了。

凡我趕不上的，我就在未來等它

之前談到新潮，大家討論的總是如何能夠超過分眾。而在更多業內人士眼中，對行業開創者和領軍者的超越談何容易，盡管新潮做出了一系列的技術創新和效率提升，發展都距離分眾還是有不小的距離。巨頭的發展就像是滾雪球，也許沒有太多技術含量，但是憑借慣性就能夠越滾越快。但最終，讓人沒有想到的則是新潮完美的體現了一句話，“凡我趕不上的，我就在未來等它”，最終并不需要去追趕誰，或者超越誰，只是低頭把自己擅長的領域做好，風水輪流一轉，位置趨勢已經易位。

在這里我們可以總結無數個新潮成功的理由，但其實都不如去尋找對大家都有幫助的成功之路更有意義。而在疫情之下，除了人們生活和工作環境的變化，習慣的變化，其實還有很多消費習慣上的變化。越來越多的人開始更加關注基礎消費品的購買，而減少了耐消品、奢侈品等到購買，這其實對于很多快消廠家來說是一個好事，更多的消費關注勢必會帶來更大的消費市場，而在這個市場中，無論是購物環境還是購物影響，住所社區場景下的廣告宣傳顯然是更有效果的。

而新潮甚至融入了LBS，可以把周邊商業的優惠券都納入廣告展示和推廣的范疇之類，像小葵花藥業的產品可以直接導入周邊藥店購買，開辟出了一條全新的廣告投放落地轉化的通路。這無疑為線下實體企業的引流和發展，做出了巨大的貢獻。記得以前很多超市都會跑到小區送打折廣告，而現在電梯媒體顯然是傳播這種消息的最佳也是最有效的渠道。

目前，品牌的成長邏輯已經變成了“消費者數字化+中國制造能力”。對應品牌的成長，其營銷鏈路也在不斷迭代，“流量+品牌”雙輪驅動成為最有效的品牌打造方法。而新潮傳媒則已覆蓋全國110個城市，每天覆蓋4.5萬個社區，日均覆蓋2億中產家庭人群，為品牌提供向家庭場景滲透的強勁營銷勢能，幫助品牌實現從“流量”到“品牌”的突破。

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