營銷漏斗要上層還是下層？尼爾森：“一樣重要！”
最近幾年，一些更數字化、多元化的營銷工具和營銷平臺出現，全球消費者的注意力不斷變得更加碎片化、更加難以集中。
雖然營銷人員最初是希望找到一種“放之四海皆準”的營銷方法，但不得不說，這些“效率工具”反而讓企業主更難和消費者建立起深層連接。
近日新鮮出爐的《尼爾森年度營銷報告2022》（下稱《報告》）也指證了上述問題：報告中提到，亞太地區的營銷人員一致認為，“盡管困難重重，但樹立品牌知名度仍然是品牌的首要目標。”
圖源《尼爾森年度營銷報告2022》
如需下載報告，請點擊“閱讀原文”
這說明，品牌主正在重新審視品牌知名度，把它放在了企業的重要優先級上。
01亞太地區，廣告支出提高至少34%
自2020年以來，全球品牌主都經歷了一段低迷時期。
而眼下，令人振奮的是，許多品牌主開始通過電視廣告、廣播廣告等大眾傳播渠道提升品牌的認知度，重新平衡他們的“漏斗上層區域”。
那么，為什么營銷人員重新把品牌認知度放到了最高優先級上？
這是因為，盡管消費者選擇和獲取內容的渠道激增，但是由于品牌可見度降低，品牌主一些傳統的品牌資產來源反倒比疫情前更加短缺、緊俏。舉個例子，網上購物的消費者數量增加了，反而會導致消費者在貨架上或者商店櫥窗里看到商品的機會降低了。
長此以往，這勢必會折損一定的品牌認知度。
圖源《尼爾森年度營銷報告2022》
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據尼爾森的調查數據顯示，亞太地區的營銷人員普遍計劃“將所有渠道的廣告支出提高至少34%”。
02平衡的營銷策略：傳統渠道和數字渠道要兼顧
《報告》顯示，在亞太地區，社交媒體仍然是營銷人員最喜歡的付費營銷渠道：超過一半（56%）的受訪者認為它是最有效的付費渠道，在零售業（64%）尤其如此。
不過，盡管社交媒體、圖片廣告、視頻廣告和搜索廣告等數字渠道越來越吸引廣大受眾，但長期來看，有線電視仍然是推動銷售增長的最有效渠道之一。
因此，品牌主可以從上述兩點調研結果中得到的啟發是：如果想要提升品牌認知度和中長期的客戶獲取，通過“漏斗上層”和“漏斗下層”去策劃和執行營銷工作、與消費者產生互動，就變得一樣重要了。這也意味著，品牌需要使用傳統和數字媒體渠道相結合的方式，去觸達最廣泛的受眾。
不過，品牌主一直面臨的難點在于，如何把品牌建設對于長期銷售的影響進行量化？
尼爾森在2021年的一項研究結果顯示：普遍來看，品牌認知度、品牌購買意向等品牌指標每提升1%，品牌的銷售額就會提升1%。舉個例子來幫助理解，假設一個品牌的年銷售額可達1億美元，那么它的品牌指標提升1個百分點，就能帶來100萬美元的銷售額增長。
當然，營銷人員如果想讓公司對“品牌建設對銷售具有潛在影響”這個理念買單，最好的方式就是用真實成果說話。比如，通過衡量長期銷售數據、營銷漏斗上層的品牌資產效應，來測算品牌建設的影響等。在數據的基礎之上，品牌主會對品牌建設這件事更有耐心，對最終的銷售額也會更有信心。
03關于「提升品牌知名度」的3點建議
進一步思考，如果想要提升品牌知名度，品牌主該怎樣展開工作？尼爾森在其《報告》中，給出了3個建議：
第一，結合使用“上層漏斗”和“下層漏斗”兩種策略，從而達到KPI。
對營銷人來說，過去幾年，就好像坐上了過山車一樣。因此，業界都想要把錢投到產出ROI更高、更快的渠道和營銷策略中去。但是，隨著品牌認知度的重要性不斷提升，學習如何分配和組合不同的渠道、策略和KPI，對營銷人員來說也就變得越來越重要。
第二，不要把“非營銷性品牌資產來源”視為理所當然。
前文提到，過去幾年中，傳統的品牌資產來源越發不明顯，所以非營銷性的品牌資產來源也就顯得更加珍貴。畢竟，在非營銷性品牌資產來源遇阻、品牌受到壓力的情況下，品牌就更加需要通過營銷工作去維護品牌健康。
第三，了解數字渠道的大眾觸達能力。
傳統電視是推動長期銷售增長的最有效渠道之一，但是網絡視頻和CTV等新一代渠道，也同樣具有越來越強的吸引廣泛受眾的能力。而這些渠道，也能被品牌主用于制定出更加完善、平衡、全面的營銷策略。
04結語
媒介對于消費者的影響，不斷地因時而變。正如我們不斷聽到營銷人討論，“當今商業世界，最需要的就是適應性思維”。
在此基礎上營銷人員需要清晰地、實時地了解消費者的行為，從而幫助品牌更好地定位自己的信息、分配自己的廣告支出、調整自己的媒介組合，并且隨時調整、不斷優化?？傊?，想要提升ROI，營銷人員必須具備敏捷性和強大的數據能力。
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