最后一公里的快遞柜廣告：是黃金商機還是畫餅充饑？
“導語：疫情反復下，社區(qū)屬性突出的快遞柜廣告會是下一個風口嗎？”
伴隨著疫情的反復，“宅經(jīng)濟”成為生活主流，收發(fā)快遞更是成了生活必需，無論是購買衣服首飾，還是挑選果蔬菜品，都不用出門與人接觸，只要在固定點位收快遞即可，大大地降低了疫情傳播風險。
據(jù)國家郵政局2022年數(shù)據(jù)，去年我國快遞業(yè)務量達1085億件，快遞業(yè)務收入達到1.04萬億元，同比分別增長30%和18%。
快遞行業(yè)如此興盛，快遞柜廣告就成為了戶外廣告圈的熱門選擇，在被稱作“最后一公里”快遞柜上投放廣告，會是戶外廣告行業(yè)的下一個風口嗎？
快遞柜現(xiàn)狀：多品牌入場，仍以豐巢為主
目前我國的快遞柜品牌主要可以分為以下兩種類型：
一種是大型快遞公司旗下的快遞柜品牌：比如順豐系的豐巢、韻達旗下的蜜罐、中通全資控股的兔喜，申通旗下的喵柜等。
（圖源：豐巢、知乎@關羽）
另一種則是由其他公司創(chuàng)建的快遞柜品牌：比如阿里旗下的菜鳥快遞柜，海爾旗下的日日順樂家，規(guī)模較小的熊貓快遞柜，格格快遞柜等。
（圖源：知乎@關羽）
即使眾多品牌都下場瞄準快遞柜賽道，但占領市場最廣泛的仍是豐巢快遞柜。
豐巢快遞柜2015年由順豐、申通、中通、韻達、普洛斯領航共同投資創(chuàng)建，雖然前期一直處于虧損狀態(tài)，且申通、韻達在2018年先后退出投資，但豐巢一直是快遞柜行業(yè)的老大哥，占據(jù)了我國最大的市場份額，尤其是2020年豐巢收購速遞易之后，豐巢在全國的智能快遞柜已達到27萬組左右，約占65%的市場份額。
快遞柜廣告優(yōu)勢：覆蓋面廣+強制觸達
快遞柜廣告相較于其他戶外廣告，有著自身獨特的優(yōu)勢：
首先，快遞柜多分布在中高端社區(qū)或者校園、工作園區(qū)等人流量密集的場所，且多是密閉式空間，受外界干擾小。這也就意味著，快遞柜廣告能覆蓋到的人群十分寬廣，作為大部分人拿快遞必經(jīng)場所，快遞柜廣告的觸達率是非常高的。
（圖源：豐巢）
其次，快遞柜具有強制送達屬性。快遞柜廣告一般由柜身貼片廣告結合數(shù)字屏幕廣告組合而成，以豐巢為例，基本都是以大面積柜格環(huán)繞中間的數(shù)字屏，大規(guī)模的廣告貼片會迅速抓住用戶眼球，讓其不自覺地就被吸引。
（圖源：豐巢）
此外，據(jù)統(tǒng)計，用戶從走向快遞柜——在柜子門口通過掃碼或者輸入密碼進行取件——關閉柜門的這一系列過程起碼需要一分鐘，也就是說，廣告的曝光時間足夠用戶徹底吸收廣告內(nèi)容；同時由于掃碼和輸入密碼都需要點擊數(shù)字屏幕，因此數(shù)字屏幕廣告內(nèi)容也會強制被用戶接收。
快遞柜的大面積柜面以及明確的社區(qū)屬性，也為其帶來了獨特優(yōu)勢。根據(jù)不同場景，品牌方會在柜面上投放適合的內(nèi)容。比如在以家庭生活為主的社區(qū)點位投放幼兒學習的廣告，畢業(yè)季在寫字樓附近的點位投放租房廣告等。
（圖源：知禾行、豐巢）
局限:效果不強，難留印象
雖然優(yōu)勢獨特，但快遞柜廣告也有著較大的局限性。
一方面，不同于電梯廣告等位于人們出行的必經(jīng)區(qū)域的戶外廣告，快遞柜廣告位置往往并不顯眼，且用戶往往一天只會拿一次快遞，除了取快遞的消費者之外，其他業(yè)主也不會特意去關注。因此快遞柜廣告難以通過重復出現(xiàn)達到廣而告之的洗腦式效果，難以在消費者心中留下深刻持久的印象。
另一方面，在消費者取快遞的過程中，會更多地被快遞的內(nèi)容吸引，取快遞的過程中注意力也更多地放在密碼輸入上，取完走人。這就意味著雖然快遞柜廣告到達率高，但是效果不強，觀看頻率也不高。
新玩法：主題活動+互動體驗
這些痛點的存在，讓許多品牌方對快遞柜廣告持觀望態(tài)度。
那有沒有什么辦法解決這些痛點呢？
答案是肯定的。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，對于數(shù)字戶外屏廣告而言，最吸引用戶的元素是“產(chǎn)品是我感興趣的”，也就是說，對于快遞柜廣告而言，最重要的是讓用戶產(chǎn)生興趣。
（圖源：艾瑞咨詢）
當下，隨著科技賦能和創(chuàng)意驅(qū)動，品牌方們探索出了許多新玩法，通過吸引用戶注意以及增強用戶體驗，讓用戶眼前一亮，留下深刻印象。
一、 利用節(jié)慶熱點，打造主題活動
雙十一期間，為了配合線上促銷，各品牌都利用吸睛的配色，打出促銷熱點，為線上活動預熱。
（圖源：豐巢）
大面積的彩色貼畫設置，配合醒目的促銷宣傳，就能在用戶取件過程中，最大限度地抓住其注意力，同時基于快遞柜與線上購物之間的必然聯(lián)系，就能使得宣傳效果事半功倍。
二、突出互動優(yōu)勢，創(chuàng)造驚喜體驗
值得一提的是，快遞柜廣告近期還與時下熱門的IP聯(lián)動，打造快遞柜互動新體驗。
比如CHALI在校園內(nèi)通過品牌柜貼、隨包派樣、液晶屏廣告、取件通知全鏈路營銷，打通線上線下媒體資源，突破單一渠道的局限性，高效進行營銷推廣。尤其是隨包派樣這一環(huán)節(jié)，既解決了新品試用的難題，又能帶給學生驚喜感，引發(fā)學生口碑傳播，從而促進品牌形象建立與消費轉(zhuǎn)化。
（圖源：今日頭條）
還有此前誅仙與豐巢快遞柜的聯(lián)動，豐巢根據(jù)用戶畫像向目標用戶發(fā)送游戲邀請，再通過向目標用戶精準派發(fā)游戲道具促成激活，利用盲盒熱點，讓用戶開柜時能擁有驚喜感。線下活動促進線上傳播，創(chuàng)造了營銷新熱點。
（圖源：豐巢）
通過探索這些新玩法，快遞柜廣告多次出圈，打破了品類局限。但這些創(chuàng)意并不多見，僅存在于部分品牌和城市中。因此，快遞柜廣告還需要進一步升級營銷策略，才能使快遞柜廣告成為戶外廣告界的黃金商機。
小結：快遞柜廣告若想成為下一個風口，創(chuàng)意賦能依舊是關鍵，如何利用快遞柜優(yōu)勢，打造戶外廣告營銷新形式，是每個戶外廣告人都需要思考的。
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