焦點|疫情下生鮮電商訂單量暴增 質量保障仍是待解難題
近期，受疫情影響，生鮮電商平臺的訂單量暴增。這波疫情能重新激活生鮮電商市場嗎？
生鮮電商訂單量劇增
回溯至2020年，全球疫情為生鮮電商行業(yè)提供了一次“野蠻生長”的機遇，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜更是借此成功在美股上市。此后隨著社區(qū)團購興起，不少新興生鮮電商面臨倒閉，行業(yè)形勢由熱轉冷。而今疫情反復，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜和盒馬鮮生等生鮮電商平臺成了搶菜“主戰(zhàn)場”。
一位上海市靜安區(qū)居民小沈告訴《證券日報》記者：“封控至今，我每天都在叮咚買菜、盒馬蹲點搶菜，但是從來沒有搶到過，都是靠著居委會物資和小區(qū)團購過活。”
浙江杭州一市場調研人員告訴記者：“最近半個月叮咚買菜、盒馬平臺訂單至少增長了一半。如果能夠保證運力，訂單數(shù)量還會更多。”
但近期需求激增是短期的，隨著疫情逐步得到控制，生鮮電商平臺用戶數(shù)量與訂貨量不可避免地會回落。屆時，生鮮電商平臺又能留住多少用戶？
對此，IPG中國首席經濟學家柏文喜對記者表示：“疫情對人們的購買習慣帶來影響，生鮮電商企業(yè)在競爭中不斷改進升級，未來該市場份額將有較大的提升。生鮮電商的行業(yè)氛圍可能會因此而改變。”
浙江大學國際聯(lián)合商學院數(shù)字經濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林也表示，“在疫情期間，小商小販不可能解決大城市的食品供給問題，而生鮮電商配合社區(qū)生鮮團購，能夠在很大程度上緩解這些難題。可以說，疫情是生鮮電商的助推器，生鮮電商也培育了市場。”
產品質量保障是關鍵
值得注意的是，近年來各類生鮮電商平臺因產品質量、定價標準、售后維權等問題，頻頻遭到消費者吐槽。其中，食品質量類投訴在各大第三方投訴平臺屢見不鮮。記者以“生鮮質量”為關鍵詞在黑貓投訴平臺搜索，得到了超600條結果，最近10條內有9條都與生鮮電商有關。
對此，中國文化管理協(xié)會鄉(xiāng)村振興建設委員會副秘書長、數(shù)字化領域專家袁帥在接受記者采訪時表示：“由于生鮮產品的特殊性，質量保障是必須突破的難題。生鮮電商應加強品牌建設，實現(xiàn)生鮮產品適當溢價，提高效益。”
袁帥認為，“生鮮需要特殊的冷鏈運輸物流系統(tǒng)。目前我國已經進入現(xiàn)代物流4.0時代，冷鏈物流需要針對不同的生鮮產品提供包括產品包材、冷藏庫房、冷藏車輛、冷鏈運作的一系列標準化解決方案。”
盤和林認為：“生鮮電商產品相較于傳統(tǒng)零售的生鮮產品性價比不高，需要考慮壓縮成本。”
事實上，現(xiàn)階段頭部生鮮電商企業(yè)已經將重心逐步放到了供應鏈建設上。叮咚買菜近年來致力于擴充自有品牌，公司2021年第四季度財報顯示，其當期自有品牌的商品銷售占商品交易總額的10.2%，上年度該數(shù)據(jù)僅為5.8%。每日優(yōu)鮮近年來則在不斷加碼產地直采。兩家企業(yè)都在盡可能壓縮中間環(huán)節(jié)，創(chuàng)造更大的利潤空間。（以上內容來源：證券日報網 記者 吳奕萱 李亞男 新社匯·全媒體矩陣轉載發(fā)布）
圖片來源：互聯(lián)網
中國文化管理協(xié)會鄉(xiāng)村振興建設委員會副秘書長、中關村物聯(lián)網數(shù)字鄉(xiāng)村振興培訓學院執(zhí)行院長袁帥表示，生鮮電商作為一種新的商業(yè)模式，企業(yè)對其理解、接受到實施需要一定的時間。這種商業(yè)模式需要在農產品與顧客之間構建一條通道，形成端到端的供應流通體系，從而建立完善的供應鏈體系，供應鏈必須實行一體化運作，這樣才能提高生鮮農產品的價值，提升生鮮農產品的品牌形象，才能滿足市場的需求，適應市場的變化，從而實現(xiàn)標準化、規(guī)模化、品牌化和專業(yè)化。
截止目前生鮮電商現(xiàn)有前置倉模式、到店+到家模式、社區(qū)模式(社區(qū)門店、社區(qū)拼團）和傳統(tǒng)電商模式四種模式。短期而言，疫情促使線上生鮮的流量重分配，供應鏈強大的生鮮電商企業(yè)優(yōu)勢顯現(xiàn)：部分生鮮電商由于供應鏈和冷鏈的建設尚不完備，在本次疫情大考中由于無法滿足客戶的需求而被淘汰；對于那些早有準備的生鮮電商而言，本次疫情的爆發(fā)則能搶奪到更多的客戶資源。長期來看，盈利將成為生鮮電商長期生存的目標，未來主力資源將重新調整分配給模式行得通的企業(yè)。
生鮮電商發(fā)展在我個人看來，面臨的最為主要的問題有兩點：
1）受到冷鏈物流的制約而必將進入到一定的瓶頸期階段。生鮮電商要想進一步發(fā)展，必須有冷鏈物流的支持。目前我國已經進入了現(xiàn)代物流4.0時代，面對網絡化、平臺化、智能化(物聯(lián)化)、綠色化、金融化、大數(shù)據(jù)化與生態(tài)化的物流發(fā)展趨勢，冷鏈物流產品化需要針對不同的生鮮產品提供一個從產品包材、冷藏庫房、冷藏車輛、冷鏈運作流程和規(guī)范等一系列標準化的解決方案，但是這需要時間和市場的驗證。
2）質量確保是生鮮電商的關鍵，由于生鮮產品的特殊性，要想消費者有更好的消費體驗，產品質量保障將是必須突破的難題，同時要做出品牌化建設，才能實現(xiàn)高生鮮產品回購率和高溢價，進而實現(xiàn)效益。
面對以上兩個重點問題，生鮮電商企業(yè)下一步應該：
回歸產品本身，深耕供應鏈，才能立于不敗之地。生鮮供應鏈環(huán)節(jié)多，冷鏈物流配送難度大、流轉時間長，完善的冷鏈物流體系生鮮電商發(fā)展的基礎，是生鮮電商高效健康發(fā)展的核心競爭力，同時要整合供應鏈上游和下游。生鮮電商企業(yè)要提升消費者購物體驗，以消費者的需求為導向，實現(xiàn)精準營銷。利用互聯(lián)網大數(shù)據(jù)等數(shù)字化工具，分析消費數(shù)據(jù)、消費習慣、愛好，不斷改善平臺用戶購物體驗和服務，做到精準布局，提高消費者消費滿意度，增加消費忠誠度。消費者越來越重視食品安全、個人健康、衛(wèi)生安全，生鮮電商企業(yè)要建立統(tǒng)一標準、產品可溯源的生鮮產品質量標準體系，以供應鏈+標準化產品+物流體系為方向，要嚴格執(zhí)行國家生鮮產品質量標準，把控對產品生產、加工、分揀包裝環(huán)節(jié)，并建立質量等級標準，加強生鮮電商品牌建設，利用物聯(lián)網技術，實現(xiàn)產品追溯，強化創(chuàng)新發(fā)展機制，與直播平臺相結合，發(fā)展生鮮+直播的商業(yè)模式，利用直播時下的火爆局勢，更加直觀、便捷的了解和推廣產品特性，以視覺、聽覺吸引人群消費提升轉化。
在生鮮電商這個賽道上，無論是資金，亦或經營，巨頭們有著更明顯的優(yōu)勢。而如何探索長期燒錢以外的商業(yè)模式，才是這個賽道的重中之重。在我個人看來，生鮮電商非常適合發(fā)展預制菜，時下預制菜需求的日益旺盛，市場熱度不減，預制菜的目標人群是有做飯需求和意愿的年輕人群，熟悉互聯(lián)網線上操作，而生鮮電商的主要業(yè)務就是線上生鮮售賣，涉足預制菜這一領域，生鮮電商早已具備現(xiàn)成的基礎，而反過來，預制菜的盈利能力和增長空間，也為生鮮電商“廝殺江湖”的企業(yè)帶來了生機，預制菜業(yè)務的優(yōu)異表現(xiàn)，無疑能夠給水深火熱中的生鮮電商吃下一顆定心丸。生鮮電商必須以盈利為目標，解決燒錢買菜不賺錢的問題，而預制菜如果成功，可以為生鮮電商企業(yè)帶來很大的緩沖空間。生鮮電商們需要的是更好的產品，更優(yōu)質的供應鏈，更好的模式。未來要以“質”換“量”，告別“燒錢”補貼，才是生鮮電商下半場的打法和不出局的防護衣。
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