六養 | 中式燕麥奶品牌，雙路徑破除“舶來品”認知【湯臣杰遜品牌研究院】
1963 年瑞典隆德大學教授 ARNE DAHLQVIST 發現人體存在“乳糖不耐癥現象”，由此展開動物乳替代食品的相關研究。
燕麥奶由于其原料主要是燕麥，以植物為原料，滿足了乳糖不耐受人群的消費需求。同時燕麥奶營養豐富，其中蛋白質含量、膳食纖維和不飽和脂肪酸含量均比較高，且風味獨特，老少皆宜，原料與出品率比較高，具有很好的市場前景，是繼豆奶之后又一潛力巨大的植物蛋白飲品。
近年來，國際上越來越多消費者開始聚焦健康、動物福利、環境等問題，80 后、90 后將成為消費主力，健康飲食、環境保護意識更加強烈，也能更快接受新口味。
健康、營養和可持續性正日益成為消費者看重的核心內容。根據天貓新品創新中心（TMIC）的《2020 植物奶蛋白飲料創新趨勢》報告中顯示，2020年國內植物蛋白飲料市場達到 800%的增長速度，僅次于飲用水與茶飲料。我們非常欣喜地看到燕麥奶這個品類已經形成。
01 賽道洞察-燕麥奶不止新咖啡伴侶
2018年3月，瑞典品牌OATLY進入中國，成為中國首款燕麥奶品牌。所以嚴格意義上說，燕麥奶和咖啡一樣，屬于“舶來品”。
-新咖啡伴侶
說到咖啡，就在OATLY進入中國的第一年，品牌便與多家咖啡館達成合作，推出OATLY燕麥奶基底的咖啡產品。
此后，OATLY最大產品壁壘便來自深度綁定咖啡，依托“BToBToC”的模型選擇先在新市場中的小型或連鎖咖啡店上架“咖啡大師”產品，依托龐大的咖啡市場和重視的咖啡客戶打開市場知名度，再入駐商超進行銷售。
此后，燕麥奶市場在頭部品牌OATLY的示范作用下，國內燕麥奶品牌開始復制OATLY的成功路徑，紛紛與咖啡場景強綁定。例如2019年，中國第一個本土燕麥奶品牌“小麥歐耶”問世，復制OATLY的TO B+TO C模式。
2020年以來，一方面本土原創品牌如歐扎克、OATOAT、谷物星球等爭相進入賽道，另一方面，知名公司如可口可樂等也推出了自己的燕麥奶品牌Adez。
-走出咖啡館
經過近兩年的發展，本土品牌發現“咖啡”這個場景并不夠日常，紛紛走出咖啡館，摸索出區別于OATLY等國外品牌的差異化路徑。
例如，伊利植選則瞄準了佐餐場景。2021年10月，植選豆奶新品在粵海八城（廣州、深圳、海南等八個城市）上線，以“一日三餐皆相伴，朝早到晚飲豆奶”作為宣傳語，將佐餐的“餐”具體化到早茶、潮汕火鍋、塘廈碌鵝等深受當地喜愛的地方特色美食，進一步錨定了細分場景和消費群體。
植物標簽在9月份推出開心果植物奶和芝麻植物奶，黑芝麻奶可以補鈣，開心果奶補充人體必需脂肪酸omega-3。通過原料多樣化來豐富口感和營養價值，對于這樣一個產品尚在導入期，消費者沒有形成固定偏好的品類來說是一種好的嘗試。
在渠道方面，一些品牌開始向新茶飲進軍。例如植物標簽和新茶飲品牌七月閑茶聯名推出了三款新品，其中兩款以植物標簽新品芝麻植物奶為基底，并在常州環球港開設了以“植物氣象局”為主題的快閃店，吸引了大量消費者前來打卡。
-六養的抉擇
在燕麥奶品類認知已成型但品類模式分化趨勢下，2021年1月，燕麥奶本土原創品牌六養正式創立，并在OATLY上市的同一月上線了品牌的第一款產品。
六養創立后，擺在品牌面前有兩個選擇，一是和國外燕麥奶大品牌一樣采用TO B+TO C的模式與咖啡進行深度綁定；二是走出咖啡館開拓更多的燕麥奶直飲場景，摸索出一條燕麥奶中國原創品牌的本土化崛起路徑強勢突圍。從品牌目前露出的跡象來看，六養無疑是選擇了后者。
02 理性塑造-六養品牌的本土化探索
在歐美市場，已有「反思牛奶消費」的社會文化——牛奶到底有多健康，牛奶產業鏈是不是在壓榨動物，是不是在讓環保事業退步，用戶們在反思這些問題。而這樣的現象，也讓燕麥奶品牌們獲得了海外眾多消費者的認可。
而對于中國市場來說，大眾不僅還沒有到「反思牛奶問題」的那一步，牛奶本身的滲透和使用場景也沒有西方那么普遍。
鑒于中西方社會和文化的差異，在產品和品牌塑造層面，六養在有意識地進行「中國本土化」，跳出了海外燕麥奶品牌案例帶來的「思維局限」。
-本土化命名
“六養”這個品牌名的淵源可以追溯到中國古代中醫養生思想。明代學者陳益祥提出了“六養”：流水之聲可以養耳，青禾綠草可以養目，觀書絳理可以養心，彈琴學字可以養指，逍遙杖履可以養足，靜坐調息可以養筋骸。
“六”更是中國人傳統的吉祥數字，不僅古人會用“六六大順”做日常祝福，現代年輕人也有“666”的網絡用語。
同時，六養這個品牌名蘊含著濃厚的中國傳統文化。在傳統網絡中，六時，是一天的所有時間；六料，是五谷雜；六腑代表人的身體。六養希望在「六時」以「六料」養「六腑」，就有了運用各類植物原料，在所有時間給消費者的身體提供全方位養護的寓意。
既然提到了「六料」，也就意味著，六養的產品線，不止于燕麥奶這一種，而是更多植物基健康原料研發出的食品。
-“均衡”是本土化標簽
六養定位最“均衡”的植物基品牌，“均衡”是六養本土化探索的一個標簽。“均衡”同時體現在產品和品牌兩個層面。
從產品層面來看，海外燕麥奶品牌，在國內外常以咖啡渠道的滲透來打開市場，所以產品在配方和成分上，油脂和碳水化合物成分較高，其目的是方便作為咖啡的配角，實現拉花。
比起其他競品的燕麥奶，六養的新品則采用了特殊的制作工藝，使得產品在脂肪含量只有普通燕麥奶50%的同時，但也依然可以作為咖啡的搭配產品使用，這可能是市面第一款低脂也能打泡拉花的燕麥奶。
而且，六養的產品也留存了燕麥原本的營養和香味，通過 13 道工序將整粒燕麥麩研磨成原味濃漿，再進行酶解而成。對比市面上一些用燕麥粉沖兌的產品，六養的燕麥奶，不僅營養價值更高，而且香味也更純正。
從品牌層面來看，“均衡”是最為注重的品牌調性。目前一些燕麥奶品牌往往會將“植物奶”與“牛奶”放在完全對立的位置上。六養則希望倡導更加“均衡”的品牌理念，牛奶與燕麥奶，同樣是極具營養價值的健康飲品，品牌所做的只是根據不同消費者的口味、偏好，為消費者提供多一種選擇。
秉持這種理念，未來六養的產品不會過于追求“高蛋白”“高膳食纖維”等技術指標，也不會主打“替代牛奶”等營銷賣點，而是會將重心放在國人飲食的補充與消費場景的拓展。
-本土化產品矩陣
六養的產品定位，并不完全是牛奶的替代，而是牛奶的補充，甚至是下午茶、奶茶等其他飲品的補充。當成為「更健康飲品」的另一重選擇，就可以植入到多種場景之中。
截至目前，六養一共上線了3款產品，核心都是做多種場景的飲品補充，因此團隊在做口味研發時，把「直飲」的口感放在了第一位——不能太膩，要清爽，還要保留燕麥本身的營養和香味。
PART 1 /小黃瓶
“小黃瓶”燕麥奶是六養上線的第一款產品，對于這款產品，品牌經歷了20多次的優化升級。上市的配方，是盲測實驗結果口感排名第一的口味。
這款產品的配方采用燕麥碾磨的原漿，在六大零添加（0添加糖、0膽固醇、0動物脂肪、0香精、0色素、0防腐劑）的基礎上，調試出低脂肪含量、高膳食纖維的配方。上市的第一款產品便成為主打“科學配比”和“極致口感”的燕麥奶。
PART 2 /麥出健康
第二款產品「麥出健康」使用了六養燕麥奶的最新包裝，與“小黃瓶”最大的差異就是包裝上的差異。
在品牌電商視覺展示中，強調了燕麥奶的四個主要飲用場景，分別是：早餐搭檔、解困提神、加班熬夜、周末聚會等工作、生活和社交場景，延續了品牌原本的定位策略。
PART 3 /堅果厚乳
堅果厚乳算是一款差異化比較明顯的燕麥奶產品，在保留澳洲燕麥的同時，加入了美國巴旦木、加拿大豌豆、越南腰果、山東白芝麻、河北白蕓豆等全球精選堅果。
這款產品聚焦早餐場景，把這個場景做透，同時將目標人群從上班族、精致小仙女等成人群體向兒童群體延伸。
此外，為了在直飲場景中，觸達到更為直接的目標消費人群，六養在渠道上也沒有像很多燕麥奶一樣，主打 B端咖啡店路線，而是打開思路去思考直飲燕麥奶可以放在哪些渠道中。因此六養會入駐便利店渠道，也會入駐一些強相關性的垂直渠道，比如母嬰領域和大健康領域。
03 感性牽引-中式風格的燕麥奶品牌
不管是包裝、視覺還是文案上 ，六養都凸顯出傳統文化的中式風格，用這樣的風格支撐起六養的品牌形象。這在眾多品牌形象較「西化」的燕麥奶市場中，是一個特別的存在。
-復古民國風包裝
六養沒有將自己定位為一款咖啡伴侶的燕麥奶品牌，而是堅持走一條燕麥奶直飲化的差異路線。因此作為一款預包裝產品，因此不管是在線上電商視覺呈現，還是在線下渠道的店鋪陳列中，包裝是品牌的重要武器之一。產品如果在包裝上有特色，它在陳列上就有優勢，就會從感性的層面牽引消費者的注意力。
去年10月份，六養革新了產品包裝，之前的“小黃瓶”將燕麥的金黃作為主視覺呈現在包裝之上，從顏色上與其他液體乳制品區別開，在線下渠道中也是非常醒目。然而，相對而言，“小黃瓶”的包裝在正面仍使用了“OAT”三個字母的符號變體，本身也是一種比較「西化」的包裝定位，并不能凸顯中式風格。
而上新的“麥出健康”燕麥奶和“堅果厚乳”則統一采用了復古民國風的包裝設計，顏色上還原了燕麥奶的淺灰色系，包裝正面用復古民國風字體打出產品系列名字“麥出健康”和“堅果厚乳”，不免勾起民國時期束身旗袍流蘇披肩、才女的千般繁華各有風情、小洋樓里傳出的傳奇故事、抑或是街頭小巷中的落日黃昏等中式聯想。
未來六養希望以中式食材的元素來拓展藥食同源、妝食同源的功能性健康產品，但不同于市面上的很多西式保健產品，如此一方面傳統文化的傳承，減少了用戶認知的教育難度。另一方面，回歸傳統文化的研發，也有助于六養建立起品牌形象層面的文化，是蘊含中國文化的中式風格。
-產品中式命名策略
消費者通常是用品類來思考做購買決策，但最后會用品牌的表達購買決定。因此在消費者的決策漏斗中，率先進入品類候選項則能提高品牌的購買率。
越來越多的品牌已經關注到給產品命名能夠增強消費者的品類印記進而影響消費者的購買決策。例如元氣森林的燃茶產品，溜溜梅的梅凍產品，康師傅的紅燒牛肉面、茉莉蜜茶、茉莉清茶等都是產品命名策略的典型，產品命名介于品類名和品牌名的中間層，成功的產品命名讓消費者決策用產品來思考，以品牌來表達。
如果說六養在“小黃瓶”階段還沒有意識到這一點，那在最新的產品“麥出健康”和“堅果厚乳”兩個系列上已經敲定了產品命名策略。而且將兩個產品名用大字印在包裝正面。
不僅如此，這兩個系列在命名上都采用了很「中式」的方法，例如“麥出健康”使用了口語化的漢語諧音?！斑~出健康”，一方面強調了品牌致力于成為「更健康飲品」的另一重選擇同時凸顯了燕麥奶的品類特性——健康；另一方面則有利于消費者的口頭傳播。
而“堅果厚乳”直接將“厚乳”這種完全是中國塞上江南開創的厚乳品類來給產品命名。在讓消費者直觀感受到這款燕麥奶產品更醇厚的同時又強化了「中式」的認知。
-錦鯉游戲中式玩法
錦鯉是帶有很濃厚中國文化寓意的詞。錦鯉本是一種高檔觀賞魚，富有觀賞價值，深受人們喜愛；現代指一切跟好運相關的事物；如：有好運的人，或可帶來好運的事情。2018年9月24日，支付寶官方微博發布一條名為“祝你成為中國錦鯉”的微博，吸引300多萬次轉發，錦鯉走紅網絡。
錦鯉游戲因豐厚的獎勵物的刺激容易引起廣泛消費者的關注，品牌借此機會容易快速破圈。
2021年雙11期間，六養聯合11家品牌發起錦鯉活動，為錦鯉送出價值2000元的品牌大禮包。品牌借此機會帶動雙十一期間線上銷量的增長，知名度也得以打開。
04 大廠背書-六養背后的大廠
相比其它生產燕麥奶產品的初創品牌，六養的一大獨特之處，是它與中國頭部MCN機構“大禹網絡”深度捆綁。
大禹網絡2014年成立，是業內最早一批涉足MCN業務的企業之一。2020年底，大禹網絡曾獲得基石資本領投的數億元人民幣A輪融資。如今，大禹網絡旗下擁有覆蓋微博、微信、抖音、B站等平臺的多平臺 IP 矩陣，覆蓋美食、泛娛樂、美妝、生活等多個領域，旗下IP全網粉絲數超過8億。
與六養達成戰略合作，則是大禹網絡進軍食品飲料領域后的第一步。大禹網絡旗下知名美食博主“愛做飯的芋頭SAMA”將擔任六養產品首席體驗官，對產品的口感、風味、品質等方面進行全方位把控。
在生產端，六養以佳禾食品工業股份有限公司為原料供應商，雙方已達成合作。「佳禾食品」成立于2001年，是一家集植脂末、咖啡及其他固體飲料等產品的研發、生產和銷售于一體的大型現代化食品企業，于2021年4月份在A股上市。
作為國內飲品行業的龍頭企業，「佳禾食品」也是最早引進植物基產品線的公司之一，對植物基的研究有領先的優勢，這與六養的方向不謀而合。
最后，燕麥奶整個品類起步較晚、消費者基礎較低，因此雖然OATLY起步最早，發展最快，但據其招股書顯示，2020年OATLY在中國市場的銷量為4745.2萬美元，折算成人民幣則剛剛超過3億（3.04億），相比六個核桃等成熟品類中的頭部產品，顯然還有很大發展空間。
燕麥奶行業格局遠未形成，這給本土原創品牌制造了良好的時機，六養或許算是燕麥奶本土品牌中最先嘗試「中式」路線的品牌，跳出了“舶來品”的思維局限，刷新消費者對燕麥奶品類的認知。
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