小米移動品牌升級，酷娛打響“小而精”的破圈營銷戰役
2022年初，小米移動品牌升級，提出“省心又省錢”的品牌心智，官宣了以簡單與可信賴為核心的品牌主張，意圖在新的發展階段里，以全新的品牌形象、定位和更優質的服務連接廣大用戶。
針對這一品牌目標，酷娛策劃了一場病毒式傳播營銷活動，針對年輕圈層釋出產品賣點，把品牌直觀地帶到了消費者面前。
回顧客戶整體需求，這是一個“小而精”的項目，小是因為預算少，周期短；精是因為需要為品牌精準透傳品牌心智，建立清晰的品牌認知 。因此為了能得到最優效果，酷娛在前期做了大量的通信市場分析和洞察。
電話卡是許多人生活中必不可少的剛需，尤其是經常網絡沖浪的年輕用戶們，但大多用戶都遇到過這種問題：運營商提供的服務套餐復雜難懂，與服務人員溝通后，選來選去也未必盡善盡美，不僅浪費了時間，也沒能讓使用感變得通暢。
在這種不好的體驗感之下，想要換更好的服務，又發現找不到其他的運營商。這種現狀之下，就為小米移動等民營運營商帶來了發展空間，誰能夠在這時抓住用戶痛點，將自家優勢宣傳出去，在用戶心中建立起簡單、實用、省心、省錢的品牌心智，就能成功收割一部分用戶的認可。
再回看中國民營運營商的市場份額占比，既有三大傳統運營商近91%的超高覆蓋率，又有剩余用戶認知不足與信賴不夠的危機問題，那么小米移動的未來發展在哪里呢？根據調查發現，隨著5G和物聯網時代的到來，小米的年輕化互聯網基因，決定了其在洞察用戶方面有著先天性的優勢。小米移動經過不斷優化產品，實現了??可通過??商城、??移動天貓旗艦店、??移動App、??移動公眾號、線下號卡零售店獲取??移動電話卡，并可??開卡??，即開即?，?主完成“選套餐 - 選號 - 開卡使?”的全流程，同時??可在??移動App內實現“查詢-繳納-辦理”的通信需求，?站式搞定。
因此，如果品牌能夠利用好互聯網平臺，用年輕用戶們喜聞樂見的形式，將小米移動這種直擊用戶痛點的品牌產品特征宣傳出去，引發討論，獲得曝光，就可以達成本輪品牌升級的目標。
1 擬人化魔性視頻 強Cue賣點 透傳心智
通過分析品牌的訴求，酷娛發現需要集中解決兩個問題，問題一：如何幫助品牌產出具備傳播價值的高質量物料，把品牌特性直觀地展示給用戶，達到深入人心的目的；問題二：幫助品牌實現利益最大化，玩出小成本高收效的實用化傳播打法。
首先酷娛針對品牌特性出產了一支魔性視頻——《其實很簡單》，根據產品的特性將小米移動擬人化，結合當下熱衷的“沙雕”風格，迅速拉近品牌與年輕人距離的同時，形象化種草產品賣點，降低產品溝通門檻，吸引C端用戶并增強其對小米移動電話卡“省心又省錢”的感知。
2 傳播渠道集中發酵 數據遠超預算預期
綜合了當下傳播渠道的特性，酷娛選擇了較為聚焦的傳播渠道，主foucs在微博平臺，以pr話題詞和social話題詞，側重不同話題點；傳播節奏嚴謹、完善，總體穩定持續輸出，并根據實時數據效果調整發布節奏，外圍輔助以多種類型kol迅速反應傳播，矩陣式擴散并發起C端話題產出UGC內容。
話題詞#小米移動品牌煥新#和#終究是我簡單了#一經上線，當天即獲得了1億+的閱讀量，截止3天活動期分別斬獲2.7億+閱讀量；同時視頻的播放量也在當天突破1000W+。
結語：
縱觀項目整體，以“簡單”作為傳播著策略，將通信簡單延伸至生活簡單，從發現痛點到解決痛點，通過場景化營銷，簡單直給的輸出小米移動本次的品牌升級核心信息。
在社交時代，傳播需要貼合消費人群的心理和觸媒習慣。小米移動率先發力年輕人聚集的社媒陣地，以張弛有度的節奏和布局，斬獲線上流量高地，將活動傳播聲量放至最大。
無論是產品的研發，還是營銷內容的創造，以及媒體的選擇，均精準洞察了消費者的需求、喜好，這也是這一次傳播成功破圈打入新時代群體，引爆關注和好感的關鍵。
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