繼王飽飽、歐扎克等網(wǎng)紅燕麥品牌后，燕麥奶又一次引爆健康飲食話題，這個在美國已經(jīng)超過豆奶，躍居植物奶銷售額第二的品類在中國土壤上掀起了一波波“麥”浪。 僅2月份一個月，注冊200家燕麥奶商家，5000+企業(yè)涌入。同時，燕麥奶C端品牌正期待著在中國本土急劇爆發(fā)。 根據(jù)魔鏡市場情報，2021年Q1期間，在淘寶天貓平臺產(chǎn)生銷售額的燕麥奶品牌共有50+個，相較于去年同期增長了152%。

2020年618期間，燕麥奶在京東平臺的復(fù)購用戶數(shù)同比漲幅高達(dá)3875%，在同年吃貨節(jié)、618、水飲節(jié)等京東大促節(jié)點(diǎn)同比漲幅分別為186.4%、289.1%、739.3%。在淘系數(shù)據(jù)同樣說明燕麥奶正被越來越多的消費(fèi)者喜愛。 

在各大企業(yè)的加速布局下，這一賽道正加速擴(kuò)張。一方面，以伊利、蒙牛、維他等行業(yè)巨頭們加速推出植物奶新品，另一方面，以瑞典品牌Oatly、奧麥星球等為代表的新消費(fèi)品牌也借植物奶大勢銷量一路攀升，迅速崛起。

其中新銳燕麥奶品牌奧麥星球成立于2020年Q2，希望用0添加、0糖、好喝的植物輕飲，倡導(dǎo)健康、無負(fù)擔(dān)、自然純粹的生活狀態(tài)。品牌于今年Q1獲千萬級人民幣Pre-A輪融資。

01 消費(fèi)者洞察-乳糖不耐人群的健康福利

燕麥奶是利用生物酶解技術(shù)，將燕麥制成類似于牛奶口感的飲品。燕麥奶的研發(fā)初衷就是為了讓乳糖不耐受人群可以沒有顧忌的喝“奶”。

-高發(fā)的乳糖不耐群體

牛奶中含有乳糖，人體中分解乳糖的酵素也可能在三四歲左右消失，這就是“乳糖不耐癥”，患者會發(fā)生過敏、腹瀉的癥狀。而東方人因為體質(zhì)的不同，乳糖不耐癥的比例比西方人高出很多。

而燕麥奶是純植物基，通過酶解技術(shù)提取燕麥中的營養(yǎng)成分制成的飲品。 如果將普通牛奶與某燕麥奶的營養(yǎng)成分表進(jìn)行對比，可以很明顯的發(fā)現(xiàn)，燕麥奶中含有牛奶所沒有的膳食纖維，而膳食纖維的特點(diǎn)是增加飽腹感，延緩糖分的吸收。 此外燕麥奶不含乳糖，并不會給乳糖不耐受人群帶來消化痛苦，因此燕麥奶能夠完美切中乳糖不耐受和減肥人群。

區(qū)別于國內(nèi)現(xiàn)有的燕麥奶公司，奧麥星球從研發(fā)到酶解原漿到無菌罐裝，到瓶裝的罐制，都是在一個地方生產(chǎn)，是一個無縫銜接，無損的生產(chǎn)過程，能夠最大程度滿足乳糖不耐受群體的健康需求。

-消費(fèi)人群畫像
據(jù)CBNData《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢洞察》顯示，近年來消費(fèi)者對“奶”的品質(zhì)出現(xiàn)了多元化、健康化的訴求，高購買力的一二線城市消費(fèi)者尤其青睞燕麥奶，快咖啡+燕麥奶的組合成為年輕人的時新選擇。

燕麥奶作為替代牛奶成為年輕人歡迎的新咖啡伴侶，這也是瑞典燕麥奶品牌Oatly重新登陸中國市場掀起燕麥奶風(fēng)潮的著陸點(diǎn)，這種小眾、品質(zhì)生活的調(diào)性正驅(qū)動著越來越多的95后和時尚白領(lǐng)成為燕麥奶的目標(biāo)人群。

此外，對于生活在一二線城市的時尚寶媽們，有寶寶的她們更加注重健康和品質(zhì)生活，精細(xì)化育兒需求的驅(qū)動下，這個群體更容易被小紅書里燕麥奶的相關(guān)推文種草，而成為燕麥奶的目標(biāo)用戶。

02 星球進(jìn)化論-奧麥星球的聯(lián)想定位

火爆的燕麥奶市場，品類紅利期階段，新銳品牌層出不窮，如何搶占先機(jī)在消費(fèi)者心智中成功生成品牌聯(lián)想，實現(xiàn)差異化品牌區(qū)隔，成為奧麥星球首要解決的問題。

品牌管理大師阿克曾提出品牌聯(lián)想定位的方法，基于品牌自身、競爭者和目標(biāo)市場三個角度實現(xiàn)聯(lián)想定位。

-品牌名勾起品類聯(lián)想

2020年被公認(rèn)為國內(nèi)植物奶爆發(fā)的元年，相對來說，雖然燕麥奶的歷史可以追溯到幾十年前，但國內(nèi)市場才剛剛度過品類教育階段，消費(fèi)者對燕麥奶已形成初步的品類認(rèn)知。 從燕麥奶品牌名字來看，現(xiàn)階段的燕麥奶品牌大多會從名字上讓品牌與品類產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，如燕麥奶第一股Oatly、國內(nèi)新銳燕麥奶品牌oatoat，都直接用“燕麥”的英文“OAT”作為品牌名的單詞組名，此外還有植物標(biāo)簽、谷物星球等也是通過品牌名字將自己圈定在植物飲這個大品類之下。

好的品牌名從聯(lián)想的角度應(yīng)該要能夠突出品牌特征并有利于塑造品牌感知。相對來說，奧麥星球（OATPLANET）則利用了中英文的音譯和意譯的巧妙結(jié)合。 其中英文名中的“OAT”指代燕麥，讓品牌與品類掛鉤，這一點(diǎn)和oatoat、Oatly如出一轍，但在中文的命名上，“奧麥”兩個字，前者是OAT的音譯，后者則取了OAT的意譯，兩者結(jié)合既讓名字朗朗上口，又定義了燕麥的品類，從而突出了品牌的特征。

“星球”兩個字意指品牌是由燕麥物種的思考物質(zhì)組成，存在于和地球位置重疊的平行宇宙之中，它重合于地球又獨(dú)立于地球。“星球”的命名或許透露出品牌要重新建立一個獨(dú)立于牛奶主流的地球之外讓燕麥奶替代牛奶的奧麥星球的野心。

在溝通符號的設(shè)計上，為了達(dá)成視覺上的一致性聯(lián)想，奧麥星球用一個綠色圓形代表“星球”，圓形周邊有品牌名字弧形環(huán)繞，寓意奧麥（OAT）在守護(hù)一個獨(dú)立進(jìn)化的燕麥星球（PLANET）。

綠色星球是一個關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的視覺錘，與藍(lán)色地球相對應(yīng)，并區(qū)別于市面上其他品牌的符號設(shè)計，在產(chǎn)品包裝上也占據(jù)最中心的位置，讓產(chǎn)品屬性和品牌特征更加強(qiáng)烈。

-進(jìn)化論的差異聯(lián)想

有市場數(shù)據(jù)表明，燕麥奶近兩年的強(qiáng)勢增長有70%是由Oatly這一個品牌驅(qū)動的，因此，目前市面上出現(xiàn)了大量燕麥奶品牌，有很大一部分是從調(diào)性、口味、定位等多方面對Oatly品牌的模仿跟風(fēng)。

這一現(xiàn)象必然導(dǎo)致燕麥奶市場產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢，然而，區(qū)別于市面上的一眾品牌，奧麥星球從創(chuàng)立之日起就有清晰的差異化定位策略，以此與市面上的大多數(shù)品牌做出了區(qū)隔。 針對全國92%的乳糖不耐受人群、健身易胖素食星人、熬夜至早餐缺席者、久坐不動常點(diǎn)外賣的人群，奧麥星球提出了四重進(jìn)化論的產(chǎn)品定位，讓這些消費(fèi)者產(chǎn)生差異化聯(lián)想。

• 進(jìn)化1：拒絕添加任何糖分

奧麥星球獨(dú)特酶解黑科技，激發(fā)燕麥天然甜味。真正實現(xiàn)0乳糖、0添加蔗糖（不長胖）、0人工代糖（不導(dǎo)致齲齒）。

• 進(jìn)化2：高營養(yǎng)膳食纖維

燕麥奶中有≥10%精選進(jìn)口燕麥，0膽固醇讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離油膩，0反式脂肪酸讓消費(fèi)者喝出好身材，確保低卡低脂更易吸收，舒適飽腹，代餐新寵。

• 進(jìn)化3：更干凈的配料表

奧麥星球的燕麥奶配料99%都是燕麥和水，消費(fèi)者所擔(dān)心的添加劑成分都沒有。

• 進(jìn)化4：更好喝的燕麥奶

奧麥星球的燕麥奶口味和Oatly有明顯的差異，新鮮麥香清甜，持續(xù)濃郁香醇，回味香甜無酸澀感。

-溝通直擊C端聯(lián)想

同樣是區(qū)別于Oatly搶占咖啡店和奶茶店等B端渠道的切入方法，奧麥星球率先登陸了天貓等電商零售渠道，通過原味燕麥奶和搭配咖啡DIY場景的咖啡星人系列兩條供應(yīng)鏈輸出燕麥奶即飲產(chǎn)品，并通過差異化視覺包裝體系直接與C端消費(fèi)者溝通。

PART 1/原味燕麥奶系列
第一款即飲產(chǎn)品原味燕麥露「OP250」于今年4月在天貓上線。

產(chǎn)品名字OP250，OP有兩層含義，一是Oatplanet奧麥星球兩個英文單詞的首寫字母的組合，讓消費(fèi)者能夠快速指向品牌識別，二是有onepick的意思，代表著初選擇，只喜歡一個。 “250”指明了一瓶燕麥奶的容量，有利于品牌后續(xù)不同的產(chǎn)品線延伸。 從包裝上來看，奧麥星球的產(chǎn)品摒棄了市場上主流的紙盒包裝，而是采用環(huán)保的PET瓶裝。另外在視覺上，瓶身底色采用了燕麥奶的白色；

瓶身中間的視覺焦點(diǎn)是品牌的LOGO，采用最能代表植物本色的綠色。能讓消費(fèi)者在第一時間將品牌與綠色飲品相關(guān)聯(lián)，進(jìn)而產(chǎn)生天然、無添加、健康的品牌聯(lián)想。

PART 2/咖啡星人系列
與「OP250」同時上線的還有一款切入咖啡調(diào)飲場景的「OP1000」咖啡星人燕麥奶，這款產(chǎn)品是奧麥星球?qū)ｉT研發(fā)用來搭配咖啡DIY飲用的產(chǎn)品。既可以作為咖啡伴侶，又可以將凍干咖啡粉倒入直接飲用。

產(chǎn)品名字OP1000，“OP”與OP250產(chǎn)品保持統(tǒng)一識別，“1000”指代產(chǎn)品容量為1000ml，所以1瓶可以多次調(diào)飲。

在外包裝上，采用了接近咖啡的灰色作為產(chǎn)品的主色調(diào)，讓消費(fèi)者能清晰識別產(chǎn)品的使用場景。在視覺元素上，瓶身散步些許咖啡豆環(huán)繞奧麥星球，讓咖啡的聯(lián)想更加易得。

03 潮流飲品-奧麥星球引發(fā)的文化聯(lián)想

在確定了基本的聯(lián)想定位之后，奧麥星球接下來就是要通過一定的方法將品牌植入消費(fèi)者的心智，讓品牌成功破圈。

通過復(fù)盤奧麥星球上線以來的一系列動作，我們發(fā)現(xiàn)奧麥星球一方面通過強(qiáng)勢聯(lián)名潮流咖啡品牌輸出聯(lián)名產(chǎn)品，畢竟燕麥奶在一定程度上可以說是被咖啡品類帶火的；另一方面奧麥星球參加了諸多潮流文化活動借此來塑造品牌的文化聯(lián)想。

-與潮牌咖啡的聯(lián)名

盡管奧麥星球是從C端切入市場，但品牌卻非常重視B2B2C渠道的合作。據(jù)悉，目前星巴克約5000家門店都有了燕麥奶，其中30%的人會在點(diǎn)單時把牛奶升級為燕麥奶。 從戰(zhàn)略打法上來說，奧麥星球看到了咖啡這個巨大的存量市場做牛奶品類重塑升級的機(jī)會。

PART 1/奧麥星球?旺財咖啡

今年5月，同樣熱愛音樂的奧麥星球攜手魔都網(wǎng)紅咖啡店旺財，為西湖音樂節(jié)準(zhǔn)備了定制MENU，冰爽的燕麥純飲和鳳梨冰咖的結(jié)合讓消費(fèi)者在夏日找到了專屬清涼。

咖啡的最佳cp奧麥燕麥奶之咖啡星人Op1000首次亮相，搭配了旺財咖啡兩款不同咖啡豆子，制成兩種風(fēng)味的燕麥拿鐵，提供滿滿元?dú)狻?nbsp;在音樂節(jié)現(xiàn)場，喝著由0蔗糖0化學(xué)添加的奧麥星球燕麥奶調(diào)制的爽口咖啡飲品，隨著旋律一起擺動，找到身心減壓的通道。

PART 2/奧麥星球?圓上咖啡

九月的深圳，奧麥星球和圓上咖啡一起推出百利甜特調(diào)，獨(dú)占燕麥奶的清新+咖啡的微苦+百利甜的奶香。

當(dāng)奧麥星球燕麥奶遇見圓上咖啡原味百利甜酒，燕麥奶獨(dú)具的新鮮生命力與醇香微苦、奶油甜香風(fēng)味完美交融，造就了這一杯微醺特調(diào)。 這款產(chǎn)品釋放了奧麥星球燕麥奶的百搭魅力，借此走進(jìn)了年輕人的世界，在2021金臺市集CBD咖啡青年節(jié)亮相，展會里人氣爆棚。

PART 3/奧麥星球?質(zhì)館咖啡

當(dāng)奧麥星球的純粹燕麥奶遇見質(zhì)館咖啡的精選咖啡豆，兩種特別的植物發(fā)生碰撞，香氣四溢，奇妙的化學(xué)反應(yīng)就此發(fā)生。 此次聯(lián)名，雙方借鑒了時下青年的潮流文化元素，用來建立聯(lián)名產(chǎn)品概念。 以NICK DRAKWE專輯《粉月亮》為靈感，讓清新的燕麥奶和濃郁的咖啡粉融合，呈現(xiàn)出一層絕絕子的紅絲絨燕麥奶蓋，再做成夢幻的形狀，層層紋理像極了月球繞行的軌跡。借此將聯(lián)名產(chǎn)品概念界定為月球旅行記限定飲品。

質(zhì)館精品咖啡在全國由直營店和加盟店，此次聯(lián)名產(chǎn)品在全國質(zhì)館精品咖啡9店線上、下同步登陸，帶消費(fèi)者一起私奔到月球。 聯(lián)名策略不僅豐富了奧麥星球的品牌聯(lián)想，更是品牌接觸年輕用戶群體的有效途徑，不可否認(rèn)，奧麥星球正在一步步踏上品牌破圈之旅。

-打卡潮流文化節(jié)
奧麥星球自上線以來，馬不停蹄參加了多個潮流文化節(jié)活動，讓品牌與時下最流行的元素：音樂、潮玩、咖啡、街頭、特調(diào)、潮牌等結(jié)合在一起，構(gòu)建品牌的文化聯(lián)想力，豐富品牌自身的內(nèi)涵。 此外，奧麥星球打卡的潮流文化活動都是時下年輕人喜歡的，能夠影響年輕人關(guān)注度的文化IP。

PART 1/西湖音樂節(jié)

西湖音樂節(jié)誕生于2008年，是都市快報創(chuàng)立并著力培養(yǎng)的青年文化品牌。品牌創(chuàng)辦以來，一直以獨(dú)特的音樂品味、國際化視野、前瞻性的藝人陣容和包容的音樂種類，區(qū)別于其他音樂節(jié)。 自誕生以來，已有來自歐、美、亞三大洲的10多個國家和地區(qū)的100多支樂隊來杭州演出，西湖音樂節(jié)也被譽(yù)為“中國最美的音樂節(jié)”。

今年的西湖音樂節(jié)于5月在太子灣舉行，奧麥星球來到了杭州，與很多人進(jìn)行了交流。音樂和清甜爽口的奧麥星球燕麥奶，在一個變化莫測的天氣里，給予了到場粉絲治愈的能量。 “口感很絲滑”、“是我喜歡的微甜”、“比牛奶清爽很多”......很多表面朋克但內(nèi)心養(yǎng)生的小伙伴給了奧麥星球很多好評。 據(jù)悉，持續(xù)三天的西湖音樂節(jié)現(xiàn)場人流量在2萬上下，無疑是品牌露出的一個最佳節(jié)點(diǎn)。

PART 2/金臺市集CBD咖啡青年節(jié)

9月19日-21日，首屆“金臺市集—CBD咖啡青年節(jié)”在CBD北京財富中心廣場舉行，活動涵蓋北京、上海、天津、青島等城市的80多個知名精品咖啡、精釀、輕食、紅酒、新消費(fèi)等品牌；

除了咖啡之外，活動還舉辦了音樂演出、專業(yè)論壇等活動，旨在增添樓宇項目的文化厚度與多元性，打造CBD新的文化地標(biāo)。 中國是茶文化盛行的國家，以咖啡為焦點(diǎn)的大規(guī)模文化活動并不多見，燕麥拿鐵等咖啡飲品是時下年輕人非常喜歡的飲品，奧麥星球參加此類活動，可以更好地和咖啡品類進(jìn)行綁定，在咖啡星人系列供應(yīng)鏈體系中進(jìn)行縱深的研發(fā)。

PART 3/POPKET潮玩酒咖展

咖啡搭配精釀，潮玩與美食碰撞，10月 22-24 日，潮庫 CKOO 攜手食貨星球，在集休閑美食、綜合服務(wù)、娛樂體驗的廣州流花中心適逢三周年之際，聯(lián)合發(fā)起首屆 POPKET 大型潮玩酒咖展。

分為PLAY、COFFEE、WINE、EAT 四大版塊，奧麥星球與BUFFX、大吃兄、零度果坊、森林先知、生來有趣、熊困困、養(yǎng)生果動等新銳潮牌一起加入0元潮市，現(xiàn)場給消費(fèi)者派發(fā)免費(fèi)樣品，自然人氣爆棚。

04 全鏈條控制-供應(yīng)鏈端確保的品質(zhì)聯(lián)想

國內(nèi)現(xiàn)在做燕麥奶的品牌很多會用A公司做口味方案，就像咨詢公司一樣；找B公司做原漿，可能沒有原漿，直接沖粉；找C公司做無菌罐裝，如果用粉的話，C公司粉、調(diào)味、無菌罐裝都可以做；還有找D公司去購買外部瓶裝工藝。 相比之下，奧麥星球的A、B、C、D全在一個廠區(qū)全部完成，連PET瓶的瓶胚都是直接在工廠制作出來的。從研發(fā)到酶解原漿到無菌罐裝，到瓶裝的罐制，都是在一個地方生產(chǎn)。

奧麥星球的這個獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，位于浙江嘉興，這條生產(chǎn)燕麥奶的流水線是他們獨(dú)家的，包括生產(chǎn)和配方。工廠本身就是一個ToB的工廠，研發(fā)能力很強(qiáng)，一年要研發(fā)60款SKU，服務(wù)瑞幸、漢堡王、百盛、宜家這樣的頭部客戶，這些資源都是品牌的潛在助力。 

整個植物蛋白生產(chǎn)線包括無菌灌裝技術(shù)和設(shè)備、雙重均質(zhì)技術(shù)和um級別的進(jìn)口超高壓無菌均質(zhì)機(jī)，先進(jìn)的酶解技術(shù)和設(shè)備等；全生產(chǎn)線小到每一個零件幾乎都采用進(jìn)口最先進(jìn)的配件。 隨著今后SKU增多，對整體運(yùn)營效率要求會非常高。奧麥星球從供應(yīng)鏈端做到了全鏈條控制確保了消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的高質(zhì)量聯(lián)想，這也是其區(qū)別于其他品牌的差異點(diǎn)之一。 

最后，品牌大師大衛(wèi)·阿克告訴我們良好的品牌聯(lián)想是構(gòu)建品牌專屬資產(chǎn)的重要組成部分，燕麥奶品牌，誰能在品類紅利期率先植入消費(fèi)者心智生成品牌聯(lián)想，基本決定了誰能獲得紅利期后的競爭優(yōu)勢。

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