公關人，如何做大稿？
大稿，在公關界一直占據著顯赫的地位，享有獨一份的尊榮。
擅長寫大稿的人，會被認為是公關圈中的硬核擔當，往往會收獲諸如「X老師」的響亮尊稱。
不過，正如標題所述，今天我們要探討的，是「做大稿」，而不是「寫大稿」。差別在哪里呢？
在實操環節，公關大稿往往不是靠一個人寫的，而是靠幾個人共同做的。有人負責策劃方向，有人負責執筆撰寫，有人則會負責指指點點。
跟媒體特稿不同，公關大稿本質上是一個傳播物料，與視頻、海報、H5們都是平行的產物。
所以嚴格意義上來說，今天我們要說的「做大稿」，并不是要跟大家談論具體的寫稿子。而是，要討論公關領域中，大稿這樣一個關鍵的內容產出環節。
探討「如何做大稿」，先要對齊「如何評判大稿」，也就是我們說的內容把控（quality control）。因為在具體的公關傳播中，什么樣的內容評判標準，決定了如何去做大稿的內容。
這個標準顯然不只是執筆寫稿的人需要知道，策劃和審核等環節的人同樣需要對齊。哪怕是公關新人也應該知道下，因為，以后不管是成為乙方項目負責人還是甲方，都是會遇到的。
有些時候，內容的評判的確存在因人而異的情況，也就是我們常說「內容的東西有主觀性，仁者見仁」。不過，大多數情況下，還是能相對達成一些共識標準的，這個也是我們今天要聊的重點。
我的經驗總結是，評判一個大稿內容，核心有三個要素的標準：
1，信息傳遞是否準確（邏輯）
2，整體內容是否有觀點（觀點）
3，行文敘述是否有可看性（文筆）
三要素分別對應邏輯、觀點和文筆，如果符合以上三點，基本會是一個水準在線的內容。此外，還有第四個錦上添花的要素：
4，選題方向是否有新意（立意）
接下來我們展開說說。
?? 信息傳遞是否準確。
就跟做方案所有的策略和創意都是服務傳播目標一樣，做大稿也是如此。一篇大稿可能有數千字，甚至上萬字解析。穿過漫長的詞句之海，不要忘了來時的初心。永遠記得跳出來問一句：我想傳遞的信息，目前的稿件中是否體現？體現得是否準確？
但凡體現不夠，或者不準確，再花里胡哨都沒用，整篇大稿的作用就已經打了一半折扣。
而信息傳遞這個要點，是在前置的選題策劃環節，就需要預設和重點把握的。這篇大稿，我是要講產品的若干核心賣點，還是包裝品牌的某項價值或高度；我是要面向誰溝通的，基于此，目前的溝通方式是否合理。
因此，策劃的人和執筆的人，要盡可能進行充分地brief溝通，確保大家目標對齊。
高樓平地起，地基不能先偏了。
?? 整體內容是否有觀點。
觀點是大稿的精髓要義，也是公關傳播要引入第三方媒體和KOL的重要原因，因為觀點是有無限可能的，需要博采眾長。
沒有觀點的大稿，甚至不配被稱為大稿。
我們可以看到很多所謂的深度大稿，粗看沒有什么瑕疵，內容也都很順暢，但就是沒有什么觀點。讀完之后，覺得「嗯是這樣」；但是，我讀到了什么重要信息嗎？很遺憾沒有。
三流的觀點做到清晰明確，二流的觀點化用得當，一流的觀點是能夠帶來信息增量的。
也就是說，最起碼的，要保證行文觀點是清晰明確的，論點和論據自洽。再好一點的觀點，也許不是新觀點，但是博采眾長為己用，包裝出了看起來比較新的觀點。大多數時候，我們對觀點的要求到這一步已經是達到一定水準了。
如果說最高的層級，那就是通過這篇深度大稿，我們看到了全新的且有價值的觀點，所謂的帶來了信息增量。
?? 行文敘述是否有可看性。
這一點相對來說比較好判斷，大致可以遵從主觀的感覺：這篇文章你愿不愿意讀下去？
讀不下去的原因大概有這么些：有的是邏輯混亂的，前言不對后語，段落銜接跳躍；有的是內容生澀的，特別是說一些專業性強的內容，而沒有相對口語化和舉例闡釋；還有的差一些，直接是語病類的低級錯誤讓你完全不能接受。
總之，行文這一點，跟執筆人的知識儲備和文筆水平直接掛鉤，同樣的內容不同的人敘述出來就是有差別。
所以在前期籌備大稿的時候，有可能的話盡量排掉文筆不行這個雷，特別是現在好多自媒體都使用槍手，甚至「實習生」，文筆質量難以看齊媒體正常水平。
大多數情況，可看性取決于執筆者「講故事」的能力。講故事是容易讓讀者帶入的一種方式，比起堆砌過多的議論內容，講故事既可以降低閱讀成本，又使品牌產品內容融入其中的時候顯得沒有那么刻意。
像前些年比較火的【老道消息】，現在的【遠川矩陣號】，都是屬于非常擅長講故事的文風，動不動就跟你聊聊行業往事，談一談激蕩三十年。當然，這種文風也是需要極強的行業背景信息儲備為支撐的。
?? 選題方向是否有新意。
也就是整體的選題角度，是不是立意獨特。這一點，真有點可遇不可求的意思，好的立意往往是一個標題的體現上，就已經足夠吸引人。
當然，一些有新意的角度也是有邏輯可循的。比如，有時候是對一個常規認知的反向解讀，有時候是對兩個不相關事物的巧妙關聯，從而去制造沖突、驚喜、好奇等效果。
這方面給大家推薦【燃次元】這個公眾號，往下翻去隨處可見諸如「減肥訓練營不減肥」「00后開始立遺囑」「智能設備的智障瞬間」「一邊缺人一邊裁員」「北上廣的年輕人去縣城長見識」，等等這種選題。
除此之外，對于一篇優秀的大稿來說，或許還需要一個擲地有聲的標題來劃上圓滿句號。畢竟在文字信息愈發弱勢的時代，一個吸睛的標題確實至關重要。標題這塊兒就不重點展開，關于擬標題的方法論技巧，相信你在網上一搜便俯拾皆是。
最后，祝大家都能成為公關場上的「老濕」吧。
< 就這樣 >
by 關公小姐 | 微信號：prxiaojie
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