字節(jié)跳動“亂拳”斗騰訊閱文
配圖來自Canva可畫
自抖音步入發(fā)展的快車道以來，字節(jié)跳動就牢牢占據了流量高地，并且一路勢如破竹逐漸從短視頻，延伸到了游戲、電商、教育等多個領域，長驅直入“BAT”的腹地，“頭騰”大戰(zhàn)也因此愈演愈烈。不過，與早前兩者在多個領域短兵相接不同，這次他們將戰(zhàn)場放在了網文領域。
事實上，爭搶網文市場大蛋糕的玩家多不勝數，騰訊、阿里、百度等互聯網巨頭都是其中一員，騰訊旗下的閱文集團更是首屈一指。盡管如今的網文市場已經逐漸成熟，但伴隨著字節(jié)跳動的入場，網文行業(yè)或將迎來新的變局。
網文江湖風云再起
網文市場的巨大潛力，促使了字節(jié)跳動、快手、B站等平臺對網文領域的加速布局。據《2020年度中國數字閱讀報告》顯示，2020年中國數字閱讀產業(yè)規(guī)模達351.6億元，增長率達21.8%，全國數字閱讀用戶規(guī)模達4.94億，比2019年增長5.56%。而各大巨頭之所以爭相加碼，其中的原因自然不言而喻。
從流量價值來看，接受門檻低、受眾人群廣、傳播性強的網文，能為企業(yè)帶來相當大的增長空間。用戶對數字閱讀有著極高的參與度，調查顯示60.6%的用戶幾乎每天都會使用數字閱讀軟件，85.6%以上的用戶每周甚至會使用三次以上；還有67.5%的用戶單次使用時長超30分鐘。用戶對數字閱讀的活躍度，必然能在一定程度上吸引廣告主的青睞，而數字閱讀粘性強的特性也能進一步帶動用戶的消費意愿。
從內容價值來看，網文所具有的強大IP衍生能力，能助企業(yè)建立IP全產業(yè)鏈的可持續(xù)生態(tài)閉環(huán)。現如今，IP改編已經成為了網絡文字升級換代轉型的重要途徑。具體而言，就是以網絡IP為核心，通過音頻、短劇、動漫、影視、游戲等多種呈現方式，向下游延伸出了版權衍生開發(fā)。而網文IP的深度聯動和一體化運營，將在很大程度上推動網文IP價值的持續(xù)提升。
而IP全產業(yè)鏈的運營，也讓市場見識到了網文IP的巨大潛力。比如，在2021年攜手出圈霸榜熱搜的三部爆款影視劇，無論是改編自閱文集團旗下起點中文網的同名男頻小說《贅婿》，還是由晉江文學城連載小說《天涯客》改編的《山河令》，亦或是改編自尾魚小說《半妖司藤》的《司藤》等均由網文IP催生并實現了持續(xù)爆火。因此作為整個衍生產業(yè)鏈的核心，網文IP就成了巨頭發(fā)力的重要方向。
目前的網文市場按照商業(yè)模式，可以劃分為付費與免費兩種。付費模式以騰訊旗下的閱文為代表，免費小說則以字節(jié)跳動的番茄小說為領跑者。而隨著網絡文學背后的商業(yè)空間和內容價值的迅速變大，字節(jié)跳動和騰訊閱文在網文領域的業(yè)務也在不斷向深拓展。
而免費閱讀和付費閱讀也在字節(jié)跳動和騰訊閱文的爭相競逐之下，再次掀起了腥風血雨。比如，主打付費的閱文集團，開始發(fā)力免費閱讀；主打免費的字節(jié)跳動，則在進軍付費閱讀市場。顯然“頭騰”雙方正在進行一場全新的博弈，而這次字節(jié)跳動處在了進攻的位置，騰訊閱文則成為了防守的一方。
字節(jié)猛攻
繼2020年3月推出番茄小說后，字節(jié)跳動就一舉站上了國內免費閱讀賽道第一的位置。隨著其對網文市場探索的日益深入，字節(jié)跳動又陸續(xù)推出了“抖文小說”“久讀小說”“冰殼小說”和“新草小說”等一系列新的主打付費模式的小說應用，打造出了初具規(guī)模的付費小說產品矩陣。從這一系列動作不難看出，字節(jié)對網文并不打算淺嘗即止。
字節(jié)跳動想要進入網文行業(yè)，就不可避免地要直面這一領域的強者閱文。而作為行業(yè)的領頭羊，騰訊投資的閱文集團已經基本打通了“上游IP—影視制作—衍生變現”的全鏈路，字節(jié)跳動想要瓜分網文市場唯有加速追趕，通過打造優(yōu)質內容深化內容產業(yè)布局，從而完成從內容產業(yè)向IP產業(yè)的延伸。在此背景下，字節(jié)跳動不得不加碼付費市場，并由此開啟免費模式與付費模式并行的新戰(zhàn)略。
一來，字節(jié)跳動旗下核心產品的增長日漸趨緩，付費閱讀能為其打造新的增長曲線。眾所周知，抖音和今日頭條是字節(jié)跳動的“現金牛”，然而如今的抖音增長停滯、頭條臨近虧損，兩大核心產品已經很難再為其持續(xù)輸血，打造新的增長曲線已經刻不容緩。于是，對以內容型產品為主的字節(jié)跳動來說，打造出多元化的內容產品比如試水付費小說，就成了其尋求增長的為數不多的選擇之一。
二來，精品化的付費內容，能有效填補字節(jié)跳動在優(yōu)質IP上的空缺，進一步延長其網文IP的產業(yè)鏈。精品化內容稀缺一直是字節(jié)跳動的最大痛點，所以即便是字節(jié)在游戲和抖音上不遺余力地投入，仍由于缺乏優(yōu)質IP的輸血，使其中重度游戲始終未有建樹，抖音的微短劇也一直難立寸功。而字節(jié)跳動布局付費閱讀，則可以通過對優(yōu)質IP的改編，與游戲實現良好的聯動，為抖音帶來優(yōu)質內容扶持，讓其旗下業(yè)務向好發(fā)展。
閱文固守
雖然騰訊閱文在網文領域的地位已經毋庸置疑，但字節(jié)跳動孵化的番茄小說，卻憑借免費模式同時占據了用戶體量和市場流量兩大優(yōu)勢，使騰訊閱文不得不防。另外，自免費模式被眾多網文新勢力提出以來，傳統的付費模式就受到了極大的挑戰(zhàn)和沖擊，以付費起家的閱文自然難以幸免。
而在字節(jié)跳動侵入騰訊閱文腹地的背景下，擁抱免費閱讀就成了其戰(zhàn)略防御的有效途徑，于是騰訊閱文也開始攜手米讀等試水免費模式。而對探索IP產業(yè)鏈付費模式已經相當成熟的閱文而言，免費閱讀只是其輔助付費閱讀模式的一種重要手段而已。
一來，相比于付費模式而言，免費模式更容易收割用戶心智，能夠為騰訊閱文打開多層次的變現空間。網文賽道的競爭一定程度上也是內容的競爭，其本質就是為了搶占用戶，爭奪流量進而實現用戶留存。但畢竟愿意付費的人群終究占少數，免費模式更容易吸引更多價格敏感型用戶，于是增長趨近天花板的閱文就不得不通過發(fā)力免費模式，吸引更多用戶聚集流量，塑造新IP強化版權運營來開拓更大的市場，帶來更多新增量。
二來，閱文在專攻付費閱讀的同時布局免費閱讀，能增加版權的多樣性，擴充騰訊在泛娛樂生態(tài)上的布局。想要讓更多用戶留存在平臺上，就需要持續(xù)不斷的內容產出，而免費閱讀的行業(yè)準入門檻較低，能滿足不同用戶的需求，為用戶提供更豐富的閱讀體驗。而且多產品矩陣的打法，也能在一定程度上完善騰訊閱文自身的內容版圖，打通自有平臺的內容生態(tài)。
亦攻亦守，“頭騰”變陣
事實上，網文的付費模式和免費模式都有其自身存在的邏輯和基礎，因此，無論是字節(jié)跳動的“雙軌并行”，還是騰訊閱文的“主輔有度”，都是其發(fā)展道路上必不可少的一步，然而字節(jié)跳動的向付費“進攻”和騰訊閱文的用免費“防守”卻不是那么容易。
對字節(jié)跳動而言，付費模式對網文的內容質量有著更高的要求，并不具備優(yōu)質內容生產能力的字節(jié)跳動想要在付費領域分羹絕非易事。網文免費和付費的運營模式大相徑庭，免費依賴流量，付費看重質量。因此，盡管字節(jié)跳動憑借番茄小說在免費小說領域占據了一席之地，但其在付費小說上并沒有太多優(yōu)勢。優(yōu)質作者資源不僅匱乏，而且大都還聚攏在閱文這類頭部平臺中，可見字節(jié)跳動想要搭建起付費網文平臺并不容易。
另外，字節(jié)跳動網文的付費模式目前還處在布局階段，短期內規(guī)模化變現還很難落地。字節(jié)跳動進軍付費領域時日尚短，并沒有多少頭部IP，所以想要做出成績，就必然要投入大量成本購買更多優(yōu)質版權，這就在無形中加重了其盈利負擔。而且其旗下的付費產品雖然層出不窮，但都還只是獨立的“棋子”，尚未能形成合理的聯動；再加上，用戶的付費習慣一時之間也難以改變，因此字節(jié)跳動的變現能力短期內很難提高。
對騰訊閱文來說，免費模式頭部玩家林立，失去了先發(fā)優(yōu)勢的騰訊閱文，已經很難在免費小說用戶的爭奪上占到便宜。字節(jié)跳動內部孵化的番茄小說已經坐上了免費閱讀的頭把交椅，其活躍用戶體量在國內網文領域中有著明顯優(yōu)勢。背靠騰訊的閱文，不僅入場晚了，而且與其他免費產品相比，在戰(zhàn)略布局上也沒有明顯的獨特性，因此在吸引流量上就存在明顯的劣勢。
另外，免費模式依靠廣告賺錢的路并不好走，騰訊閱文想要走通這條路還需要很長時間。相較于網文平臺而言，短視頻平臺對廣告主更有吸引力，這就意味著網文平臺廣告收入并不可觀，但其獲客成本卻不低廉。而在內容和商業(yè)化難兩全的亙古難題下，就連已經獲得極高用戶增長的番茄、連尚等免費閱讀產品，也都面臨著廣告營收無法覆蓋成本的困境，剛剛入局的騰訊閱文想要盈利的難度可想而知。
其實，除了自身困境外，字節(jié)跳動和騰訊閱文面臨的競爭壓力也不容忽視。雖然字節(jié)跳動能否用“亂拳”戰(zhàn)勝騰訊閱文這個老師傅目前猶未可知，但對于整個網文行業(yè)而言，免費與付費并不是非此即彼，這兩種模式或將在未來很長一段時間里處于并存狀態(tài)，而無論是哪種模式，內容質量、作家生態(tài)以及IP的全鏈條能力，這些決勝的關鍵卻始終如一。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）