疫情下企業表達社會責任，不為“營銷”

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舉報 2022-04-19

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作者 | 鄭晶敏

編輯 | Siete

4 月 11 日，上海某小區，一輛裝滿大米、食用油、面制品的卡車緩緩駛進。這些再日常不過的物資，卻在疫情蔓延的上海成為了“奢侈品”。幸運的是，該小區居民只需要日常零售價一半甚至三分之一的價格，就能買到 10 斤大米。這背后，是消費品牌積極參與上海抗疫物資保障工作的結果。

上海全域靜態管理使米面糧油、蔬果副食等生活必須品需求激增，物流運輸系統不堪重負，個人采購通道關閉，大多數居民只能參與以小區為單位的團購。在供應短缺、運力不足的情況下，多余的成本自然被轉移到了消費者身上。而消費者幾乎別無選擇，即便一百多元的蔬菜包里只有幾個蔫白菜，也只能安慰自己“有就不錯了”。

但這種商業秩序的混亂應該也只能是短期的。4 月 13 日，上海市場監督管理局發布“疫情防控期間電商經營活動合規警示”，指出企業要加強對外賣等電商平臺配送騎手的管理，制止惡意加價等不當行為。

作為社會商業的直接參與者，企業有責任構建良好的商業秩序。尤其是疫情當前，社會更需要企業的回饋。而站在品牌營銷的角度，企業履行社會責任是建立一切品牌形象的基礎。疫情期間，企業本身經營受到影響，依然為社會提供支持，為員工提供福利，既是對企業組織能力、經營狀況強有力的證明，也是企業傳播企業文化、樹立品牌正面形象的機會。

但凡事都有兩面性，疫情放大鏡下，稍有操作不當就容易被輿論反噬。同時，也有許多企業受限于經營范圍或者渠道，想參與卻有勁沒處使。我們和品牌操盤手們聊了聊，疫情期間他們如何調配資源、協調組織，解決物資、物流等難題，又如何看待企業社會責任與品牌建設的關系。

01 餐飲食品保障民生，美妝、廣告、地產……都在行動

據刀法研究所不完全統計，截至目前，已經有近 50 家企業積極響應，主動承擔起社會責任。行業包括但不僅限于餐飲、食品飲料、美妝個護、廣告咨詢、體育、地產等等。我們也看到，除了財力雄厚的大企業，許多新消費品牌也在盡己所能提供支持。

自嗨鍋、理象國、本味鮮物、每日鮮語、永噗咖啡、妙可藍多等數十家食品品牌利用自身產品優勢，向上海捐贈物資；還有一些品牌開通平價團購，和全城配送服務，如莫小仙、味全、桂滿隴等等。各大電商平臺也在緊急調配運力和物資，保障供應。

除了餐飲食品，其他行業也在以捐款捐物、提供線上服務的方式參與進來。Moody 、歐萊雅、玉澤、微盟等公司積極紛紛捐款；內外、 FLOW 冥想、瑜伽品牌 Beyond Body 則通過線上直播授課，關心普通人的心理狀態。

02 虧錢是一定的，為什么還必須要做？

這次上海疫情不僅影響線下門店無法營業，快遞停運更導致線上銷售受損，許多新消費企業遭遇雙重打擊，經營壓力倍增。這時提供援助，是對公司現金流和組織管理的巨大挑戰，但很多新消費品牌依然在貢獻力量。

本味鮮物是其中之一。據本味鮮物市場部負責人樹藤介紹，其抖音渠道20%的用戶在上海，這次疫情確實影響了其線上銷售額。即便如此，公司依然決定向上海捐贈一萬盒烤腸，總價值達 78 萬元。

“企業責任的建設是在企業發展中一直要做的，而不是發展成大公司了才要注重，”樹藤說，“因為一個品牌前期的用戶才是對品牌印象最深刻的一批人。品牌成長路上做的每一件小事，對于初始用戶來說，都是給他們加深品牌印象的機會，等到了有能力做大舉動的時候，很多人都會幫你去發聲、傳播。”

僅成立一年的大米品牌應物白也在第一時間參與到民生物資保障工作中。4 月 5 日，應物白聯系到靜安區商委，提出參與保供申請，經過兩天審核后拿到防疫保障物資證。之后立刻盤點庫存、從外地調配物資、聯系運輸車輛， 4 月 8 日便開始配送物資。截至 4 月 14 日，應物白在 6 天時間內對接了 500 多個小區的團長，實現配送 100 多個小區，累計訂單 6000 個，這意味著他們至少為 6000 戶家庭提供了物資保障。

應物白母公司應帆科技總裁王洋認為，這不是一個商業行為，而是企業價值觀的選擇。做社會責任的前提不是為了宣傳，但做的過程中自然會給品牌帶來幫助。“不管是團長還是居民，經過這次接觸，都會對應物白產生比較深刻的認知和良好印象，這比任何營銷廣告都有用。企業做社會責任和做 DTC 品牌本質上是一件事，核心都是做用戶運營，以人為本，只是反映在不同場景中。我們調配物資、平價銷售、服務特殊群體，在這個過程中積累了用戶對品牌的認可和信任，這是對品牌而言最大的價值。”

03 承擔社會責任，企業能力的試金石

疫情期間，哪怕只是給員工送菜這樣的小事也會變得異常困難，更不用說捐贈物資、打通團購渠道。這對企業的渠道資源、供應鏈、現金流、協調組織能力和靈活性都是極大的考驗。

拿得出物資只是第一步，最大的考驗在于物流。快遞停運、物流成本增加，配送人員、車輛不足……只有解決這些問題，才能真正將物資送到需要的人手上。事實上，很多企業就是因為沒有送貨渠道，有勁沒處使。

在第三方物流自顧不暇的情況下，貨運卡車成為品牌唯一的送貨渠道，為了尋求貨車資源，品牌們也是各顯神通。

本味鮮物在這個環節花了 3 天時間。從創始人到部門負責人，幾乎動用了同事、同學、家人等幾乎所有人脈資源，打了幾十通電話，終于找到政府捐贈通道。從深圳將一萬盒烤腸運到上海，光物流費用就花了3萬元。公司還嘗試過找私人貨車送貨，但由于在上海沒有前置倉，貨品都需要從外地運輸，而從外地進上海的司機很可能“有進無出”，才放棄了這條路。

在找司機這件事上，應物白也經歷了相同的困難。團購開始僅一小時，下單量就超過了上海的庫存量。應物白只能決定從江蘇的物流倉運大米到上海，但問題是沒有車輛。同樣是發動全公司同事尋找資源，幸運的是，應物白只花了一天時間，就在聯系的十幾個渠道中找到了合適的供應商。

“剛開始想直接從外地找車進上海，但走不通。后來想了各種辦法，發現從上海出發，有上海資質，全程閉環運行才能滿足需求。”王洋說。

作為上海市商務委指定防控單位，本來生活從 2020 年疫情爆發初期就一直在積極發揮民生供給的作用。這次，本來生活從 3 月初就開始啟動應急保障響應機制。

三月初，本來生活C端小程序、APP上線應急保供包，為消費者提供基礎保障物資，同時提高商品供給和配送效率。但隨著疫情發展，訂單量呈倍數級增長，無論是貨源還是運力都愈發緊張，針對消費者個人的配送越來越難。

于是，本來生活調整方案，從生產端調配人手補充運力，增加緊急合作供應商，雖然緩解了一段時間，但仍有很大需求缺口無法滿足。上海進入全域靜態管理之后，第三方物流全面關停，C端配送鏈條斷裂，公司緊急試點社區團購。

通過以往合作的供應鏈資源，本來生活調集到一些貨車運力，保障社區團購的物資運輸。經過一段時間的嘗試后，公司發現隨著車隊訂單需求激增，導致配送效率和服務質量下降，平臺陸續收到一些負面反饋，便在上周決定停止社區團購，聚焦于持續協助政府提供保供包的形式。

截至 4 月 16 日，本來生活通過調動上下游供應鏈，向政府交付超過 160 萬個保供包，覆蓋將近 30 個鄉鎮街道，近 1000 個社區。保供包由本來生活持續供給，經街道分發，對居民免費。此外，本來生活還在密切關注來自微博的求助聲音，用員工車輛為包括獨居老人、殘障人士等弱勢群體免費援助食品物資。

值得一提的是，本來生活至今為止提供的所有保供包都承諾不漲價。做到這一點，依托公司成熟的供應鏈體系。據本來生活網運營中心副總經理魯亭亭介紹，平臺生鮮商品直采比例超過 80% ，農產品原產地覆蓋全國，與先正達集團等知名上游企業建立了穩定的戰略合作關系。

在團購過程中，本來生活實行團購志愿者責任人制度，社區內集單后在官方鏈接下單，防止中間環節加價。同時，它還為團購社區志愿者建立專屬客服群，關于下單、配送問題全部由專屬客服對應解決，并分享保供資質證明給團長，避免他們接觸非正規渠道。

雖然利用供應鏈源頭優勢穩住了產品價格，更關鍵的問題在于物流成本。對于這一點，魯亭亭直言暫時無法解決。“特殊時期，保供超越了單純的生意邏輯，內部達成共識，這是我們必須要做，而且能多做一點是一點的事。”

04 疫情下的員工關懷

除了面向社會的捐贈和支援之外，疫情期間，企業對員工關懷也是責任感的表現。

企業的員工關懷主要有物質和心理兩個層面。許多企業調動資源為員工送去食品、藥品等物資，還有一些企業在居家辦公期間定期組織線上活動，關懷員工心理健康。

4 月以來，電競公司VSPN員工天天已經收到第三波來自公司的物資。每次收到物資，她都會發朋友圈表達對公司的感謝，甚至表示“愿意在公司干到退休”。

令她覺得特別溫暖的一點是，公司不僅為所有 500 名在上海的員工發送了基礎禮包，每個部門還針對員工的特殊需求提供額外補給。物資配送也十分高效，公司與順豐跑腿小哥合作，“上午發的通知，晚上就拿到了。”對于暫時沒有物資需求的同事，公司會在疫情結束后補發購物卡，照顧到每一位同事的感受。

應帆科技在居家辦公期間，每周至少組織兩次線上活動，包括曬美食、健身、線上音樂會等等。HR和行政防疫關愛小組還會發送防疫資料包，為員工整理就醫渠道、網站等信息，并上線 OA 系統，員工可申請物資短缺需求，由公司配送蔬菜、藥品等物資。

在這個特殊時期，王洋感受到公司上下前所未有的凝聚力。在應物白，除了電商團隊為了保障其他省區業務未能參與，私域、新零售、供應鏈、市場、財務、法務等其他部門基本 all in 疫情保障工作。母公司應帆科技做社區團購團長和志愿者的員工將近 100 多人。“昨天我們還送了幾個視障人士的訂單，送完已經快十一點了。其中一位同事說，他們看不見我們，但我們能看見他們，這句話也點燃了同事們心中的戰斗力。”王洋說。

05 社會責任營銷：在責任，不在營銷

2020年疫情爆發時，應帆科技作為第三方策略服務商，曾為一些品牌做過公益營銷策略，借機擴大品牌聲量，提升美譽度。今年，站在品牌視角看待這個問題時，王洋有了新思考——社會責任影響的關鍵應該在履行責任，而不在營銷方式。

輿論方向難以預判，做公益營銷翻車品牌也不在少數。本次接受采訪的品牌，在被問到社會責任傳播方案時，無一例外都提到了一個關鍵詞：“謹慎”。

“做公益這種事情，我們不太想過度宣傳，更多是認真做事。其實你的核心用戶都知道了，發到手的用戶也知道了，這些就足夠了，”樹藤說，“我們可能沒有特別的大影響力，但是無論哪個品牌，尤其是我們這些新興的國潮消費品牌，體量沒有很大，但要抓住每一次社會需要我們，或者我們能夠貢獻力量的機會，結合自己的發展，有多大力出多大力。這一萬盒烤腸發出去了，讓更多人知道我們的產品，也是一個變相的市場渠道，和消費者以另一種方式對話，并且是比較溫和、良好的方式。”

魯亭亭也持相同的觀點：“以本來生活名義做的任何事都是品牌建設的一部分，但我們在實際執行的時候幾乎沒有多想這件事對品牌的影響，更多是想盡最大的力量去把事情做好。當然如果做出來能夠得到更多用戶的認可，有更多人因為收到我們的保供包，認識并認可我們，那一定是非常值得鼓舞的事。至于對外傳播，我們一直比較謹慎，對外口徑著眼于現在做到了什么，還能做什么、產生了什么結果。對外溝通落于實際行動，做得不夠好的地方也實事求是。”

不過，在低調宣傳的前提下，品牌方多多少少都收獲了意外之喜。

吸收捐贈渠道的運輸經驗，本味鮮物優化了疫情期間通往上海的物流渠道，和在上海有前置倉、落地配的供應商合作，滿足疫情期間的團購需求。

微博某粉絲量 75 萬的的大V收到本味鮮物捐贈的物資后，主動發文為品牌打call，引發了一波自來水。“我們做這個事情本來沒想說對外去發。從公關視角你做捐贈自己出來說就很奇怪，但消費者說可以。雖然沒有衍生成白象那種現象級事件，但是那些博主包括他們的粉絲看到后，對我們的品牌形象是有非常正面的作用的。”

在傳播層面，應物白成立了 2-3 人的小團隊負責記錄疫情期間保供工作的點滴細節，作為品牌資產沉淀下來。公司的行為也吸引了上海靜安科委、政協、上海電視臺等媒體主動尋求報道，這些舉動都在無形之中為品牌后續發展積累下正面形象和資源。“以前做第三方總想著指標、結果，現在身為品牌方投身其中，反而沒考慮那么多。”王洋說。