“每日留存”產品，讓用戶長期留存成為現實
文｜Claire
隨著流量越來越貴、買量之爭越來越激烈，廣告主越來越追求好的留存效果。
面對回本周期相對較長的廣告主，留存是提升用戶全生命周期貢獻價值的關鍵指標。面對日趨激烈的競爭環境，如何獲得高意向用戶，或者是說，獲取留存/粘性更好的用戶顯得愈發關鍵。在實際投放中，廣告主的關注重點也開始從短期留存，逐漸轉移到長期留存上來。
這是因為，以長期視角來看，短期留存用戶就好像在水面上激起一層水花后快速褪去，很難真正內化成廣告主的品牌資產。更不必提，廣告主早就聚焦DAU、ROI等長期指標的提升，而短期留存對這部分指標起到的助力作用相對有限。
如果想從短期增長模式轉變為長效經營模式，“用戶”本身仍然是最重要的中間介質。廣告主有必要找到更高價值的、粘性更好的用戶，并由這部分用戶來優化產品的長期日活、變現等指標。
巨量引擎的「每日留存」產品應運而生，其產品邏輯就是要幫助廣告主抓住能夠長期留存的用戶。
那么，這款產品是如何實現對長留效果的優化的？對廣告主來說，它的實操性強不強？甚至于，「每日留存」的出現能否實現破局、真正建立起一種有利于廣告主長效經營的買量模式呢？
01每日留存產品是如何為廣告主長期留存提效的？
對這款產品，巨量引擎的官方介紹是，“每日留存產品，可以優化激活后7日內的留存成本，幫助廣告主獲取長期留存用戶，從而幫助提升DAU業務目標。”
簡單來講，就是在廣告投放層面去尋找粘性更高的用戶，提升廣告獲取用戶的全生命周期價值。
其產品邏輯是，廣告主先對用戶的留存成本出價；隨后，系統會預估出用戶激活后7天的留存總天數，這樣一來，系統就能夠抓住7天內留存時間更長的用戶，達成更優的整體留存效果。
而且，對比過去更依賴激活成本和短期留存的買量方式，每日留存產品可以在一定程度上擴大對流量池內優質用戶的探索范圍，進而帶動跑量能力的提升。
02每日留存的2大核心優勢
那么，回到廣告主渴望建立更好的買量機制上來，長遠來看，這樣的產品邏輯到底意味著什么？
首先，顯而易見的是，廣告主能夠獲取到高活躍天數的用戶，同時兼顧跑量提升。
一方面，在留存率的表現上，從次留率到7留率均有不同幅度提升，且越長期的留存提升越多，同時降低了只激活不留存的用戶占比，進而實現高活躍天數用戶占比提升。
另一方面，每日留存采用新的出價方式（對激活后7日內留存天數出價），打破固有雙出價形式（激活+N留的雙出價），可探索新目標人群，從而帶動跑量能力的提升，實現流量探索域的拓寬。
其次，當優質用戶積累越來越多后，廣告主就能感受到每日留存產品的第二點優勢：高活躍天數用戶獲取助力DAU和長效ROI增長。
本質上，每日留存能夠幫助廣告主在相同消耗下，提升高留存天數的用戶占比，獲取更多長期留存用戶，從而幫助提升DAU業務目標。而且每日留存獲取到的高留存用戶有很大潛力培養為新的核心用戶，為長效運營策略打下基礎，進而提升長效ROI。
以這種長遠的視角來看，如果廣告主能優化用戶的總活躍天數，獲得更高粘性的用戶，就能實現對長期留存成本的優化。打個比方，以往的留存產品如果是在短線作戰中尋求留存量的最大化，那每日留存就是一個復利模型，能夠在整體上獲得更優跑量的同時，獲得更高粘性的用戶。毫無疑問，粘性更高的用戶，才是一個廣告主長期健康發展的根基所在。
03廣告主案例更長的留存、更低的成本、更強的跑量
從巨量引擎官方提供的案例中，我們找到了一些關鍵性的數據，來幫助理解：
第一，使用每日留存產品后，廣告主在留存率大幅提升的同時，長留提升更為顯著。
一個社交資訊類廣告主，在投放每日留存產品后，留存率提升情況如下圖所示：
對比次留雙出價產品，每日留存產品的次留率提升了6%，3留率提升11%，5留率提升15%，7留率提升19%。
巨量引擎也向我們透露了另外一個免費閱讀行業的投放案例，該廣告主在進行自主投放后，“對比次留雙出價產品，次留率提升了14%，7留率提升了42%。”
可以看出，廣告主使用每日留存產品后，在留存率的表現上，從次留率到7留率均有不同幅度提升，且越深長的留存提升越多，也就是說，每日留存產品格外能滿足那些追求長期留存的廣告主需求。
第二，留存成本更低。
對比次留雙出價產品，某社交資訊類廣告主的留存成本降低了27%，某免費閱讀類廣告主的每日留存成本降低了11.7%。
第三，多日留存用戶占比更高，僅激活用戶占比明顯更低。
從用戶留存天數（LT）來看，每日留存產品獲取的多日留存用戶占比更高，留存用戶的獲取更偏向于長留用戶的獲取。
而且，值得一提的是，在困擾廣告主已久的僅激活用戶方面，每日留存產品表現也很好，僅激活用戶的占比明顯更低，可幫助廣告主獲取更多有效留存用戶。
第四，跑量能力更佳。
對比次留雙出價產品，某社交資訊類廣告主的跑量能力（單計劃ARPU）提升140%，某免費閱讀類廣告主的跑量能力（單計劃ARPU）提升70%。
綜上，目前來看，「每日留存」產品的長板在于長期留存更強、留存成本更低、跑量能力得以提升，值得廣告主一試。
04廣告主如何應用每日留存產品以達到最好效果？
最后，基于每日留存產品的上述特性和優勢，廣告主們要怎樣更好地借力呢？
首先，在對接和投放每日留存產品的過程中，廣告主需要回傳長周期留存轉化數據。這樣做可以：
一，在巨量引擎廣告投放平臺進行后端效果的觀測，便于及時進行投放策略的調整，幫助廣告主更加科學全面地評估買量效果；
二，通過全量而真實的數據幫助模型進一步優化預估能力，從而更加優化長留成本、減少長留波動問題；
三，幫助模型進行高意向用戶的獲取，進一步優化用戶結構，提升用戶全生命周期貢獻的價值，并縮短回本周期。
具體到廣告主實際操作層面，Morketing發現，最近一個月巨量引擎針對每日留存產品推出了一系列流量扶持、運營支持等福利政策，廣告主可關注。
此外，巨量引擎此前官方也介紹了應用每日留存產品的對接流程，支持廣告主在巨量引擎廣告投放平臺上自行創建轉化目標，搭建計劃投放。廣告主可結合自身節奏，予以關注，具體投放對接流程如下：
1. 廣告主向巨量引擎回傳全量長周期的留存數據，巨量引擎進行數據校驗。
2. 在第一步的數據基礎上，巨量引擎會對獲得的數據樣本進行模型訓練。
3. 廣告主提出提報測試賬戶，巨量引擎進行相應的產品功能開通。
4. 廣告主開始小規模預算投放，即在巨量引擎廣告投放平臺上，以小規模預算投放每日留存產品，驗證效果。
5. 如果小規模預算投放效果好，廣告主就可以擴大規模進行投放；如果不符合預期，則在排查調整后再進行放量。
05結語
每日留存產品的出現，符合當下越來越追求長期主義的經營理念。現已面向社交、小說、工具行業廣告主開放，歡迎對長留效果有優化訴求的廣告主前來咨詢。
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