“每日留存”產(chǎn)品，讓用戶長期留存成為現(xiàn)實
文｜Claire
隨著流量越來越貴、買量之爭越來越激烈，廣告主越來越追求好的留存效果。
面對回本周期相對較長的廣告主，留存是提升用戶全生命周期貢獻價值的關(guān)鍵指標。面對日趨激烈的競爭環(huán)境，如何獲得高意向用戶，或者是說，獲取留存/粘性更好的用戶顯得愈發(fā)關(guān)鍵。在實際投放中，廣告主的關(guān)注重點也開始從短期留存，逐漸轉(zhuǎn)移到長期留存上來。
這是因為，以長期視角來看，短期留存用戶就好像在水面上激起一層水花后快速褪去，很難真正內(nèi)化成廣告主的品牌資產(chǎn)。更不必提，廣告主早就聚焦DAU、ROI等長期指標的提升，而短期留存對這部分指標起到的助力作用相對有限。
如果想從短期增長模式轉(zhuǎn)變?yōu)殚L效經(jīng)營模式，“用戶”本身仍然是最重要的中間介質(zhì)。廣告主有必要找到更高價值的、粘性更好的用戶，并由這部分用戶來優(yōu)化產(chǎn)品的長期日活、變現(xiàn)等指標。
巨量引擎的「每日留存」產(chǎn)品應(yīng)運而生，其產(chǎn)品邏輯就是要幫助廣告主抓住能夠長期留存的用戶。
那么，這款產(chǎn)品是如何實現(xiàn)對長留效果的優(yōu)化的？對廣告主來說，它的實操性強不強？甚至于，「每日留存」的出現(xiàn)能否實現(xiàn)破局、真正建立起一種有利于廣告主長效經(jīng)營的買量模式呢？
01每日留存產(chǎn)品是如何為廣告主長期留存提效的？
對這款產(chǎn)品，巨量引擎的官方介紹是，“每日留存產(chǎn)品，可以優(yōu)化激活后7日內(nèi)的留存成本，幫助廣告主獲取長期留存用戶，從而幫助提升DAU業(yè)務(wù)目標。”
簡單來講，就是在廣告投放層面去尋找粘性更高的用戶，提升廣告獲取用戶的全生命周期價值。
其產(chǎn)品邏輯是，廣告主先對用戶的留存成本出價；隨后，系統(tǒng)會預(yù)估出用戶激活后7天的留存總天數(shù)，這樣一來，系統(tǒng)就能夠抓住7天內(nèi)留存時間更長的用戶，達成更優(yōu)的整體留存效果。
而且，對比過去更依賴激活成本和短期留存的買量方式，每日留存產(chǎn)品可以在一定程度上擴大對流量池內(nèi)優(yōu)質(zhì)用戶的探索范圍，進而帶動跑量能力的提升。
02每日留存的2大核心優(yōu)勢
那么，回到廣告主渴望建立更好的買量機制上來，長遠來看，這樣的產(chǎn)品邏輯到底意味著什么？
首先，顯而易見的是，廣告主能夠獲取到高活躍天數(shù)的用戶，同時兼顧跑量提升。
一方面，在留存率的表現(xiàn)上，從次留率到7留率均有不同幅度提升，且越長期的留存提升越多，同時降低了只激活不留存的用戶占比，進而實現(xiàn)高活躍天數(shù)用戶占比提升。
另一方面，每日留存采用新的出價方式（對激活后7日內(nèi)留存天數(shù)出價），打破固有雙出價形式（激活+N留的雙出價），可探索新目標人群，從而帶動跑量能力的提升，實現(xiàn)流量探索域的拓寬。
其次，當優(yōu)質(zhì)用戶積累越來越多后，廣告主就能感受到每日留存產(chǎn)品的第二點優(yōu)勢：高活躍天數(shù)用戶獲取助力DAU和長效ROI增長。
本質(zhì)上，每日留存能夠幫助廣告主在相同消耗下，提升高留存天數(shù)的用戶占比，獲取更多長期留存用戶，從而幫助提升DAU業(yè)務(wù)目標。而且每日留存獲取到的高留存用戶有很大潛力培養(yǎng)為新的核心用戶，為長效運營策略打下基礎(chǔ)，進而提升長效ROI。
以這種長遠的視角來看，如果廣告主能優(yōu)化用戶的總活躍天數(shù)，獲得更高粘性的用戶，就能實現(xiàn)對長期留存成本的優(yōu)化。打個比方，以往的留存產(chǎn)品如果是在短線作戰(zhàn)中尋求留存量的最大化，那每日留存就是一個復(fù)利模型，能夠在整體上獲得更優(yōu)跑量的同時，獲得更高粘性的用戶。毫無疑問，粘性更高的用戶，才是一個廣告主長期健康發(fā)展的根基所在。
03廣告主案例更長的留存、更低的成本、更強的跑量
從巨量引擎官方提供的案例中，我們找到了一些關(guān)鍵性的數(shù)據(jù)，來幫助理解：
第一，使用每日留存產(chǎn)品后，廣告主在留存率大幅提升的同時，長留提升更為顯著。
一個社交資訊類廣告主，在投放每日留存產(chǎn)品后，留存率提升情況如下圖所示：
對比次留雙出價產(chǎn)品，每日留存產(chǎn)品的次留率提升了6%，3留率提升11%，5留率提升15%，7留率提升19%。
巨量引擎也向我們透露了另外一個免費閱讀行業(yè)的投放案例，該廣告主在進行自主投放后，“對比次留雙出價產(chǎn)品，次留率提升了14%，7留率提升了42%。”
可以看出，廣告主使用每日留存產(chǎn)品后，在留存率的表現(xiàn)上，從次留率到7留率均有不同幅度提升，且越深長的留存提升越多，也就是說，每日留存產(chǎn)品格外能滿足那些追求長期留存的廣告主需求。
第二，留存成本更低。
對比次留雙出價產(chǎn)品，某社交資訊類廣告主的留存成本降低了27%，某免費閱讀類廣告主的每日留存成本降低了11.7%。
第三，多日留存用戶占比更高，僅激活用戶占比明顯更低。
從用戶留存天數(shù)（LT）來看，每日留存產(chǎn)品獲取的多日留存用戶占比更高，留存用戶的獲取更偏向于長留用戶的獲取。
而且，值得一提的是，在困擾廣告主已久的僅激活用戶方面，每日留存產(chǎn)品表現(xiàn)也很好，僅激活用戶的占比明顯更低，可幫助廣告主獲取更多有效留存用戶。
第四，跑量能力更佳。
對比次留雙出價產(chǎn)品，某社交資訊類廣告主的跑量能力（單計劃ARPU）提升140%，某免費閱讀類廣告主的跑量能力（單計劃ARPU）提升70%。
綜上，目前來看，「每日留存」產(chǎn)品的長板在于長期留存更強、留存成本更低、跑量能力得以提升，值得廣告主一試。
04廣告主如何應(yīng)用每日留存產(chǎn)品以達到最好效果？
最后，基于每日留存產(chǎn)品的上述特性和優(yōu)勢，廣告主們要怎樣更好地借力呢？
首先，在對接和投放每日留存產(chǎn)品的過程中，廣告主需要回傳長周期留存轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。這樣做可以：
一，在巨量引擎廣告投放平臺進行后端效果的觀測，便于及時進行投放策略的調(diào)整，幫助廣告主更加科學(xué)全面地評估買量效果；
二，通過全量而真實的數(shù)據(jù)幫助模型進一步優(yōu)化預(yù)估能力，從而更加優(yōu)化長留成本、減少長留波動問題；
三，幫助模型進行高意向用戶的獲取，進一步優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)，提升用戶全生命周期貢獻的價值，并縮短回本周期。
具體到廣告主實際操作層面，Morketing發(fā)現(xiàn)，最近一個月巨量引擎針對每日留存產(chǎn)品推出了一系列流量扶持、運營支持等福利政策，廣告主可關(guān)注。
此外，巨量引擎此前官方也介紹了應(yīng)用每日留存產(chǎn)品的對接流程，支持廣告主在巨量引擎廣告投放平臺上自行創(chuàng)建轉(zhuǎn)化目標，搭建計劃投放。廣告主可結(jié)合自身節(jié)奏，予以關(guān)注，具體投放對接流程如下：
1. 廣告主向巨量引擎回傳全量長周期的留存數(shù)據(jù)，巨量引擎進行數(shù)據(jù)校驗。
2. 在第一步的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，巨量引擎會對獲得的數(shù)據(jù)樣本進行模型訓(xùn)練。
3. 廣告主提出提報測試賬戶，巨量引擎進行相應(yīng)的產(chǎn)品功能開通。
4. 廣告主開始小規(guī)模預(yù)算投放，即在巨量引擎廣告投放平臺上，以小規(guī)模預(yù)算投放每日留存產(chǎn)品，驗證效果。
5. 如果小規(guī)模預(yù)算投放效果好，廣告主就可以擴大規(guī)模進行投放；如果不符合預(yù)期，則在排查調(diào)整后再進行放量。
05結(jié)語
每日留存產(chǎn)品的出現(xiàn)，符合當下越來越追求長期主義的經(jīng)營理念。現(xiàn)已面向社交、小說、工具行業(yè)廣告主開放，歡迎對長留效果有優(yōu)化訴求的廣告主前來咨詢。
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