植物基飲品的趨勢卡位戰
目前中國植物基市場的主要類型為植物肉和植物基飲品。《2020-2025年中國植物蛋白飲料行業市場需求與投資規劃分析報告》指出，預計2025年植物奶市場規模將超3000億元。
01 植物基飲品賽道的驅動力
雖然“植物基”是近兩年興起的行業熱詞，但對于大眾而言并不是陌生的產品，豆奶、椰汁、核桃奶等均屬于植物基飲品，并且豆漿、豆奶等豆類飲品作為國民必備的早餐飲品，長期持有著廣泛的國內群眾消費基礎。
植物基飲品早在2010年左右就呈現出增長的勢頭，有數據指出，2010年以來，中國植物蛋白飲料市場銷售額和銷量的年均復合增長率分別為24.4%和21.3%。到2020年植物基飲品行業迎來爆發，銷售額增長率達到965%，銷量增長率達到1810%，購買人數增長9倍，遠超其他飲料品類。該賽道的消費驅動力是什么？
知萌《2019中國消費趨勢報告》中提出“輕降運動”的趨勢，當時有越來越多的年輕人走向養生之路，低糖、低脂肪、低熱量、低膽固醇的產品成為食品領域的新寵。
雖然牛奶長期以來作為國人心中的健康營養飲品，但對于乳糖不耐受的人群而言卻不能被良好消化，而我國有不同程度乳糖不耐受癥狀的人群比例近8成。伴隨著年輕消費者對健康關注度的提升，大家開始尋找更易吸收的補充蛋白營養的飲品，植物基飲品便成為了健康新選擇。
2020年疫情加速了國民健康意識和環保理念的提升，更安全、更健康、更環保的產品成為主流選擇。植物蛋白具備更多的膳食纖維、更低的脂肪、0 膽固醇，且單位生產消耗的資源、溫室氣體排放更少，因此植物基飲品的接受度和受眾度進一步擴大，迎來爆發式增長。
經歷疫情后，消費者對健康的關注度更加精細化，2021年中國消費進入到“精養健康”的階段，到了2022年，消費者更加追求新鮮、天然、0糖、0添加的概念。與此同時，素食主義、輕膳食主義、環保主義等崛起，助推著植物基賽道的發展。
在今年兩會期間，有專家在提案中指出：“建議持續推進豆奶等大豆蛋白食品消費，強化優質植物蛋白利用”。其實，在《中國居民膳食指南（2016）》中就建議，日常膳食應注意食物多樣性，谷類為主，多吃蔬菜、奶類和大豆。
豆本豆注意到消費者營養均衡的需求，提出“每天兩杯奶，一杯豆奶、一杯牛奶”的倡議 ，將“喝豆奶+牛奶能達成營養均衡”的認知傳遞給消費者，推動豆奶營養價值的認知與普及。同時，不斷強化產品創新能力，提升豆奶營養價值和口感享受。例如，其推出的有機全豆奶創新應用了“全豆研磨”工藝和獨有的整豆滅酶技術，鎖住了大豆的三重原生營養，快速響應消費者的需求，帶來了更高品質、更健康的有機生活方式。
在健康消費升級以及可持續性發展的趨勢下，以豆奶為代表的植物基飲品賽道將再次擴容。
02
誰在消費植物基飲品?
植物基飲品成為國內新老品牌環伺的創投藍海。但植物基市場在中國仍處在初期階段，消費者對植物基的認知還不夠成熟，需要更多踐行消費者教育。植物基飲品品牌想要實現增長，不應該想著成為動物奶的替代品，應該抓住這一品類的主流消費人群，實現“種樹”，激發消費者的關注、聲量和興趣。
精眾人群——年輕消費者群體和中產消費人群作為中國消費升級的主力，他們在每一個消費場景都追求更好的產品，能夠驅動新產品、新品類的發展。 90后、Z世代這群年輕消費群體，他們今天追求的一定不是性價比，而是“心價比”，是否愿意為一個產品付費，取決的是該產品給內心帶來的體驗和對于“自我”的價值。年輕消費者對新奇事物有濃厚的興趣以及獨特的追求，具有養生意識，關注產品成分和健康營養價值。愛嘗鮮，愛分享的他們也更容易產生口碑和網絡效應，易于品牌破圈，是擔任植物基飲品品類“先驅者”角色的不二選擇。
中產消費群體已經有支付能力，希望能夠獲得更好生活方式，他們更加關注生活品質，對健康的敏感性更高。我們回看牛奶競爭的變化，可以看到牛奶從大眾品類到最近增長的高端品類，所影響的人群正是中產人群。 在精眾人群的基礎上，還可以將消費人群按照消費場景進行細化，健身運動人群、職場加班人群、精致寶媽人群、素食人群等場景化人群都是植物基飲品應該抓住的目標群體。 健身運動人群在運動后有補充運動所需營養的需求(已經有26%的Z世代有這一需求)，他們更加希望選擇有飽腹感，能補充蛋白質，并且好吸收和低熱量的飲品。 作為長期加班的職場人群，常常餐飲不規律，缺乏鍛煉，擔心自己身體素質變差，所以他們十分樂意購買對健康有益的飲品，或及時充饑，或解嘴饞但又不容易長胖。
精致寶媽們一方面關注孩子的飲食，希望為孩子們準備更加低糖、低脂肪的高營養飲品，另一方面因生完孩子而身材走樣，想為自己尋找有助于減肥減脂的飲品。 對于素食人群而言，不管是彈性素食主義者還是完全素食主義者，都更加認可由植物制成的產品才是符合健康理念的。 植物基飲品因富含可溶性膳食纖維，膽固醇和飽和脂肪酸的含量比較低，具備增加飽腹感，且熱量低、易消化的優勢，能夠滿足這些類消費群體的需求，獲得他們的青睞。
03
植物基飲品的營銷突破策略
目前，植物基飲品的品類正在擴展，并且通過技術、蛋白質含量、極簡配方三大方向，從1.0版本的植物蛋白飲料向2.0版本的植物奶實現自我革新。當貨架上的相似產品越來越多，消費者會選擇哪個產品？哪些品牌更能夠獲脫穎而出？企業應該在品牌認知、產品力和消費場景上下功夫，思考所能夠提供的價值在哪，以及如何打造差異化事情。 策略一：借助外力，強化品牌認知
想要在信息爆炸的環境下吸引消費者的關注，就必須主動出擊，除了依靠自身的影響力，也可以借助其他品牌的影響力實現強傳播。品牌可以借助社交媒體的大V以及KOL的影響力實現線上種草，為消費者認知健康、營養、環保的產品打下一定的基礎，產生對品牌的認知和價值認同；可以與具有相同目標消費者的品牌進行合作，凸顯品牌勢能。
例如，國民植物基飲品椰樹椰汁，近期獻出34年來首次品牌聯名，與瑞幸咖啡合作推出新品“椰云拿鐵”，在上線當天以日銷超66萬杯一躍成為“首發日單品王”，引爆全網。該新品使用“環狀分子包埋技術”將綿云科技融入冷榨生椰漿，經過攪打變成云朵般綿密輕柔的椰云，代替奶蓋，其口感更加豐盈、細膩，并且具備0 乳糖，0 植脂末，更清爽負擔少。這一合作不僅讓椰樹煥發年輕光采，也讓更多消費者對該品牌產生價值認同感。
這無疑是一次植物基飲品在跨界合作上的巨大成功，其實在此之前，也有不少植物及飲品聯手咖啡品牌成功贏得消費者的關注與喜愛，如與瑞幸合作打造“生椰拿鐵”的菲諾厚椰乳，與Tim Hortons合作的植物標簽燕麥植物奶，與Seesaw 咖啡館合作的alpro植物奶等。
值得一提的是，咖啡館的最佳CP——OATLY已經沖出咖啡館，聯手新茶飲品牌——書亦燒仙草推出植物基新茶飲。其特別定制了一款與茶飲更搭的燕麥奶，能夠做到讓茶飲口感飽滿豐盈奶香濃郁的同時不壓茶香，入口清新、層次分明，也因此再次強化品牌在消費者心中的認知。
策略二：產品創新升級，多元化與高品質并行 目前，中國植物基飲品仍處于發展初期，主流品類僅為豆奶、椰汁、燕麥奶、杏仁露、核桃露，品類數量較少，口味的豐富程度也較低，并且已經被傳統品牌占據大部分市場份額，新品牌想要分羹屬實不易。此時，隨著植物基飲品市場環境進入“消費者時代”，消費心理呈現求新、求變的趨勢，而且消費者更加關注品牌內涵和品牌調性，多元化、更營養、更清潔的高品質飲品更能滿足他們的飲食需求。
例如，歐扎克突出推出的OATPLUS燕麥奶以澳洲頂級燕麥為原料，采用“破壁研磨+雙酶解”兩大先進技術,運用了專利發酵設備和前沿的半固態發酵工藝，保留燕麥中豐富的天然可溶性膳食纖維——β-葡聚糖，能改善腸道環境，幫助人們減負。在口味上，除了有原味，還創造性地打造了茉莉和香芋兩大奇特口味，滿足消費者的多元味蕾訴求。在包裝上，OATPLUS燕麥奶包裝選用了日本TOPPAN的GL薄膜專利紙罐，8秒就能瞬時鎖鮮，并且能夠微波直接加熱，為愛喝熱飲的消費者們帶來“暖心”守護，該紙罐不含鋁箔，便于回收，滿足了保鮮、便利、環保等多元化需求。
策略三：從特定場景切入，與需求形成強聯系
對于今天更加追求精致體驗的消費者來說，在不同場景往往能有不同需求，針對不同場景提供不同的產品，往往更容易搶占消費者的心智。
例如，純澳燕麥奶不僅注重消費者對健康品質的追求，以實現“6個0”的配方獲得青睞，還深刻洞察到消費者的精致體驗需求，切入早餐伴食、健康代餐、休閑混搭、禮盒饋贈四大場景，推出早餐燕麥奶、高纖燕麥奶、純濃燕麥奶、以及咖啡大師燕麥奶四款產品，滿足消費者在多場景下的不同飲用體驗。
此外，可口可樂旗下的植物基品牌——植白說，于2021年在天貓旗艦店線上開售植白說燕麥乳，瞄準消費者的早餐輕食場景，近期又推出了植白說堅果燕麥乳，完善了產品布局，重新定義年輕人“禮品饋贈”的休閑社交場景。
策略四：通過娛樂營銷，搶占年輕消費者的心智
年輕消費者是每一個品牌都不可忽視的人群，因為他們更容易接受新鮮事物，并且更愿意分享好物。植物奶作為概念尚未成熟的品類，想要快速打造聲量，品牌更要抓住樂于嘗鮮的年輕消費者，通過年輕消費者的認可和廣泛分享實現破圈。娛樂營銷作為與年輕消費者接觸最廣泛的路徑之一，更容易在年輕消費者群體中形成規模效應，幫助品牌擴大影響力。
例如，伊利旗下的植物營養品牌植選獨家冠名慢綜藝《念念桃花源》，在節目中全方位融入品牌。《念念桃花源》記錄年輕人鬧市中的理想生活，不同視角呈現城市中“桃花源”輕松解壓的慢生活，吸引眾多年輕觀眾的觀看與討論，植選力求自然的融入到節目的生活情境中，借此成功進入年輕觀眾心智。
中國植物基飲品賽道握住了健康、環保、綠色的趨勢正逐漸擴大，該賽道上的品牌也要抓住主流消費人群，以消費者需求為導向進行產品研發和創新，提供安全、營養、健康的飲品，在各個細分賽道上不斷發力，成為消費者的“心域品牌”。
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