口腔經(jīng)濟學
在大健康產(chǎn)業(yè)和顏值經(jīng)濟的浪潮之下，口腔正成為資本逐浪的新風口。
知萌咨詢在2021年發(fā)布的《中國消費趨勢報告》顯示，人們已經(jīng)開始從頭到腳，由內(nèi)而外的關(guān)注身體的每個部位，口腔健康也以21.4%的關(guān)注比例，成為精養(yǎng)健康市場的一匹黑馬。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2025年，中國口腔護理市場的零售額預(yù)計達到1522億元，一條千億賽道已然形成。
01 口腔醫(yī)療：“武裝到牙齒”不是隨便說說
在年輕消費群體快速成長、老年消費群體規(guī)模龐大、美學要求日益高漲的三重推動下，口腔行業(yè)站上了風口，而口腔醫(yī)療作為重中之重，更是在近些年來發(fā)展迅猛。
在口腔醫(yī)療中，種植和正畸被稱為口腔行業(yè)的兩座金礦，潛在市場規(guī)模達到2000億元?！耙豢诜N植牙，一輛特斯拉”“ 正畸戴牙套，窮人往后稍”“ 一口大白牙，一輛小寶馬”，這些順口溜可不是調(diào)侃。
當前，國內(nèi)種植牙的需求正不斷增長。據(jù)《第四次中國口腔健康流行病學調(diào)查報告》，在65-74歲的年齡段，47.7%的人存有未修復(fù)的缺牙，但僅有1.3%的人有種植義齒；在54～64歲的年齡段，38.9%的人存有未修復(fù)的缺失牙，僅有1.2%的人有種植義齒。我國種植義齒率低，有缺牙未修復(fù)比例較高。
并且，種植牙屬傳統(tǒng)高利潤板塊，但口腔醫(yī)院采購的種植牙進貨價400-3000元不等。裝到消費者嘴里，終端價漲至6000-20000元，利潤空間巨大。這也催生出巨大的市場，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國人口潛在種植牙數(shù)量1888萬顆，潛在種植牙市場規(guī)模超過2000億元。
帶有“醫(yī)美”屬性的正畸增速也相當夸張，隱形正畸逐漸成為強勢帶動力：客單價高達5-8萬，年復(fù)合增長率54.6%，毛利率達50%-70%，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)多家年營收增長20%以上的上市公司，如隱適美、時代天使等。
哪怕是傳統(tǒng)的“鋼牙”牙套，在一些三四線城市，也已經(jīng)是萬元起步，在一二線城市，可能還會達到2-3萬。在動輒幾萬的正畸科室里，第一批年輕人已經(jīng)開始為美齒投資了，每個人嘴里都裝著一個香奈兒。
除了正畸和種植牙之外，美白、洗牙、拔牙和補牙也都成為了口腔診所里的熱門“項目”， 根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國口腔健康達標人群僅占8.4%，牙痛醫(yī)牙早已成為生活中的常態(tài)。一口好牙，也已成為各年齡階段人群的剛需，在旺盛的需求之下，口腔經(jīng)濟必然駛向快車道。
02 口腔護理“美妝化”
在口腔醫(yī)療之外，以口腔健康為基礎(chǔ)的牙齒護理也開始展現(xiàn)出極強的消費活力，從注重清潔保持口腔健康，到關(guān)注美觀強調(diào)顏值提升，口腔護理需求不斷進階，賽道不斷細分，市場潛力突顯。
作為市場滲透率最高的消費品類之一，口腔護理產(chǎn)品在基礎(chǔ)功能逐漸飽和之后，挖掘消費者更深層次的需求是必由之路。這種發(fā)展路徑和美妝護膚產(chǎn)品如出一轍，從最基礎(chǔ)的補水保濕功能開始培育市場，后來延伸出美白、修復(fù)、抗衰等高端產(chǎn)品線，以及針對干皮、油皮、敏感肌等更加細分的領(lǐng)域。
面對越來越專業(yè)化、精細化的市場，面對用戶新的需求和新消費場景，口腔護理品牌也在不斷進化，對傳統(tǒng)產(chǎn)品進行基于人群、產(chǎn)品成分、包裝、功效成分和體驗等方面的迭代和創(chuàng)新，以此推出新概念、新形式的產(chǎn)品，越來越多講究成分與顏值的產(chǎn)品涌入市場，口腔護理市場呈現(xiàn)出美妝化、高端化等趨勢。
水牙線、漱口水、牙貼、牙粉等新品類也都在蓬勃興起。以漱口水為例，相對牙膏，漱口水能夠進一步輔助口腔清潔，且便攜，適合多種場景化需求。這讓漱口水品類迎來高增長，滲透率進一步加強。因此，盡管已經(jīng)有外資巨頭李施德林等占據(jù)頭部位置，也仍舊出現(xiàn)了參半、貝醫(yī)生、BOP、等新銳品牌的身影。
電動牙刷的消費量增速也一舉超越了手動牙刷。例如在短短五年間成為銷量第一的國產(chǎn)電動牙刷品牌Usmile在最近一年內(nèi)，在天貓平臺上的銷量遠超歐樂B，比肩飛利浦。
在產(chǎn)品功效上，針對不同的護理訴求，其品類正不斷精細化。其中，功能型牙膏逐漸成為日?？谇蛔o理新選擇，清新口氣、牙齒美白、舒緩抗敏等功能成消費者熱門選擇；在產(chǎn)品成分上，添加益生菌、氨基酸、酵素等新概念成分也成為不少品牌用來吸引眼球的亮點。而創(chuàng)新香味的口腔護理產(chǎn)品深得用戶喜愛。此外，強調(diào)不含氟、不含酒精、食品級、配方溫和的口腔護理產(chǎn)品更受消費者關(guān)注。
在產(chǎn)品形態(tài)上也越來越追求個性化和多樣化。不僅產(chǎn)品質(zhì)地有所創(chuàng)新，從膏狀逐漸發(fā)展為粉狀、塊狀、慕斯、泡泡、膠囊、潔牙筆等形式，形態(tài)也從管狀、瓶狀延伸為袋、罐、噴霧、果凍杯等。例如冰泉推出奶茶香條狀漱口水、清之科研推出“泡泡漱口丸”；貝醫(yī)生推出的蜂膠漱口水外包裝等等都有十分鮮明的品牌個性。
在不斷創(chuàng)新升級的口腔護理品牌中，不僅有云南白藥、高露潔、佳潔士、黑人等經(jīng)典老牌，還有在近幾年隨著新消費大潮順勢而起的新銳口腔護理品牌如usmile、參半、BOP、清之科研、茶佳等，依靠新興概念、新興品類，以更符合年輕人審美的美妝化新產(chǎn)品成為口腔護理界的黑馬，在口腔護理市場上開疆擴土。
03 口腔護理的營銷之爭
據(jù)阿里電商數(shù)據(jù)顯示，從2020 年8月到2021年7月，口腔護理品牌TOP10中，有七個是中國本土口腔護理品牌，由此可見，國產(chǎn)口腔護理品牌發(fā)展勢頭高漲。
不知不覺中，本土新銳口腔護理品牌出圈了。在他們的差異化打造中，我們看到新成分和新技術(shù)的更迭為消費者帶來更高效的口腔護理體驗，新興的品類則滿足不同的使用場景和習慣，而更新穎的產(chǎn)品形式和包裝設(shè)計則將顏值主義貫徹到底，為口腔護理產(chǎn)品注入年輕化的生命力。
比如，在顏值包裝上， BOP熱銷的口噴產(chǎn)品，其外包裝被設(shè)計成口紅模樣，外觀用豹紋或糖果色裝飾，內(nèi)嵌的透明瓶體則可根據(jù)口味喜好進行更換，小巧便攜；參半的產(chǎn)品大多采用馬卡龍配色，其漱口水產(chǎn)品在外觀上神似飲品包裝；冰泉推出的飲品香牙膏外觀上更像是護手霜產(chǎn)品；清之科研推出的漱口水產(chǎn)品則采用香水的包裝形式等。
但當品牌們都開始以顏值包裝、香味形態(tài)為賣點，靠種草營銷收獲了一批消費者后，又如何做到持續(xù)長久的發(fā)展呢？
我們首先要清楚，口腔護理產(chǎn)品做為一種健康護理類的消費品，質(zhì)量和專業(yè)性才是產(chǎn)品的根本。在產(chǎn)品專業(yè)化的硬核條件下，有較高的顏值和香型，出眾的產(chǎn)品外包裝設(shè)計只是錦上添花。僅僅靠顏值和香型俘獲消費者，在獵奇心態(tài)慢慢退潮后，品牌必將最終走向衰退。
其次，品牌想要更加深入到消費者中，就要做到精細化、針對性地解決問題。以漱口水為例，利用最共同的需求切入最多人群后，針對牙齒敏感、口臭等問題以及面向居家、辦公等不同場景的產(chǎn)品開發(fā)，給出不同人群的解決方案會是未來專業(yè)化、精細化的方向。
無論是對于經(jīng)典品牌來說，來說對于新消費品牌來說，消費年輕化、產(chǎn)品美妝化、品類精細化將成為未來口腔護理行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的一大趨勢，而技術(shù)革新和品類創(chuàng)新則讓品牌的可持續(xù)發(fā)展成為可能。
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