口腔經濟學

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舉報 2022-04-19

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在大健康產業和顏值經濟的浪潮之下，口腔正成為資本逐浪的新風口。

知萌咨詢在2021年發布的《中國消費趨勢報告》顯示，人們已經開始從頭到腳，由內而外的關注身體的每個部位，口腔健康也以21.4%的關注比例，成為精養健康市場的一匹黑馬。數據顯示，預計2025年，中國口腔護理市場的零售額預計達到1522億元，一條千億賽道已然形成。

01 口腔醫療：“武裝到牙齒”不是隨便說說

在年輕消費群體快速成長、老年消費群體規模龐大、美學要求日益高漲的三重推動下，口腔行業站上了風口，而口腔醫療作為重中之重，更是在近些年來發展迅猛。

在口腔醫療中，種植和正畸被稱為口腔行業的兩座金礦，潛在市場規模達到2000億元。“一口種植牙，一輛特斯拉”“ 正畸戴牙套，窮人往后稍”“ 一口大白牙，一輛小寶馬”，這些順口溜可不是調侃。

當前，國內種植牙的需求正不斷增長。據《第四次中國口腔健康流行病學調查報告》，在65-74歲的年齡段，47.7%的人存有未修復的缺牙，但僅有1.3%的人有種植義齒；在54～64歲的年齡段，38.9%的人存有未修復的缺失牙，僅有1.2%的人有種植義齒。我國種植義齒率低，有缺牙未修復比例較高。

并且，種植牙屬傳統高利潤板塊，但口腔醫院采購的種植牙進貨價400-3000元不等。裝到消費者嘴里，終端價漲至6000-20000元，利潤空間巨大。這也催生出巨大的市場，相關數據顯示，我國人口潛在種植牙數量1888萬顆，潛在種植牙市場規模超過2000億元。

帶有“醫美”屬性的正畸增速也相當夸張，隱形正畸逐漸成為強勢帶動力：客單價高達5-8萬，年復合增長率54.6%，毛利率達50%-70%，行業內出現多家年營收增長20%以上的上市公司，如隱適美、時代天使等。

哪怕是傳統的“鋼牙”牙套，在一些三四線城市，也已經是萬元起步，在一二線城市，可能還會達到2-3萬。在動輒幾萬的正畸科室里，第一批年輕人已經開始為美齒投資了，每個人嘴里都裝著一個香奈兒。

除了正畸和種植牙之外，美白、洗牙、拔牙和補牙也都成為了口腔診所里的熱門“項目”，根據相關調研數據顯示，中國口腔健康達標人群僅占8.4%，牙痛醫牙早已成為生活中的常態。一口好牙，也已成為各年齡階段人群的剛需，在旺盛的需求之下，口腔經濟必然駛向快車道。

02 口腔護理“美妝化”

在口腔醫療之外，以口腔健康為基礎的牙齒護理也開始展現出極強的消費活力，從注重清潔保持口腔健康，到關注美觀強調顏值提升，口腔護理需求不斷進階，賽道不斷細分，市場潛力突顯。

作為市場滲透率最高的消費品類之一，口腔護理產品在基礎功能逐漸飽和之后，挖掘消費者更深層次的需求是必由之路。這種發展路徑和美妝護膚產品如出一轍，從最基礎的補水保濕功能開始培育市場，后來延伸出美白、修復、抗衰等高端產品線，以及針對干皮、油皮、敏感肌等更加細分的領域。

面對越來越專業化、精細化的市場，面對用戶新的需求和新消費場景，口腔護理品牌也在不斷進化，對傳統產品進行基于人群、產品成分、包裝、功效成分和體驗等方面的迭代和創新，以此推出新概念、新形式的產品，越來越多講究成分與顏值的產品涌入市場，口腔護理市場呈現出美妝化、高端化等趨勢。

水牙線、漱口水、牙貼、牙粉等新品類也都在蓬勃興起。以漱口水為例，相對牙膏，漱口水能夠進一步輔助口腔清潔，且便攜，適合多種場景化需求。這讓漱口水品類迎來高增長，滲透率進一步加強。因此，盡管已經有外資巨頭李施德林等占據頭部位置，也仍舊出現了參半、貝醫生、BOP、等新銳品牌的身影。

電動牙刷的消費量增速也一舉超越了手動牙刷。例如在短短五年間成為銷量第一的國產電動牙刷品牌Usmile在最近一年內，在天貓平臺上的銷量遠超歐樂B，比肩飛利浦。

在產品功效上，針對不同的護理訴求，其品類正不斷精細化。其中，功能型牙膏逐漸成為日?？谇蛔o理新選擇，清新口氣、牙齒美白、舒緩抗敏等功能成消費者熱門選擇；在產品成分上，添加益生菌、氨基酸、酵素等新概念成分也成為不少品牌用來吸引眼球的亮點。而創新香味的口腔護理產品深得用戶喜愛。此外，強調不含氟、不含酒精、食品級、配方溫和的口腔護理產品更受消費者關注。

在產品形態上也越來越追求個性化和多樣化。不僅產品質地有所創新，從膏狀逐漸發展為粉狀、塊狀、慕斯、泡泡、膠囊、潔牙筆等形式，形態也從管狀、瓶狀延伸為袋、罐、噴霧、果凍杯等。例如冰泉推出奶茶香條狀漱口水、清之科研推出“泡泡漱口丸”；貝醫生推出的蜂膠漱口水外包裝等等都有十分鮮明的品牌個性。

在不斷創新升級的口腔護理品牌中，不僅有云南白藥、高露潔、佳潔士、黑人等經典老牌，還有在近幾年隨著新消費大潮順勢而起的新銳口腔護理品牌如usmile、參半、BOP、清之科研、茶佳等，依靠新興概念、新興品類，以更符合年輕人審美的美妝化新產品成為口腔護理界的黑馬，在口腔護理市場上開疆擴土。

03 口腔護理的營銷之爭

據阿里電商數據顯示，從2020 年8月到2021年7月，口腔護理品牌TOP10中，有七個是中國本土口腔護理品牌，由此可見，國產口腔護理品牌發展勢頭高漲。

不知不覺中，本土新銳口腔護理品牌出圈了。在他們的差異化打造中，我們看到新成分和新技術的更迭為消費者帶來更高效的口腔護理體驗，新興的品類則滿足不同的使用場景和習慣，而更新穎的產品形式和包裝設計則將顏值主義貫徹到底，為口腔護理產品注入年輕化的生命力。

比如，在顏值包裝上， BOP熱銷的口噴產品，其外包裝被設計成口紅模樣，外觀用豹紋或糖果色裝飾，內嵌的透明瓶體則可根據口味喜好進行更換，小巧便攜；參半的產品大多采用馬卡龍配色，其漱口水產品在外觀上神似飲品包裝；冰泉推出的飲品香牙膏外觀上更像是護手霜產品；清之科研推出的漱口水產品則采用香水的包裝形式等。

但當品牌們都開始以顏值包裝、香味形態為賣點，靠種草營銷收獲了一批消費者后，又如何做到持續長久的發展呢？

我們首先要清楚，口腔護理產品做為一種健康護理類的消費品，質量和專業性才是產品的根本。在產品專業化的硬核條件下，有較高的顏值和香型，出眾的產品外包裝設計只是錦上添花。僅僅靠顏值和香型俘獲消費者，在獵奇心態慢慢退潮后，品牌必將最終走向衰退。

其次，品牌想要更加深入到消費者中，就要做到精細化、針對性地解決問題。以漱口水為例，利用最共同的需求切入最多人群后，針對牙齒敏感、口臭等問題以及面向居家、辦公等不同場景的產品開發，給出不同人群的解決方案會是未來專業化、精細化的方向。

無論是對于經典品牌來說，來說對于新消費品牌來說，消費年輕化、產品美妝化、品類精細化將成為未來口腔護理行業創新發展的一大趨勢，而技術革新和品類創新則讓品牌的可持續發展成為可能。

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