上線一周銷售額破百萬，COACH ?CASHIN CARRY系列如何成為摩登女孩的出街必選？｜爆款的誕生vol.12
欄目 | 爆款的誕生
關鍵詞 | 品牌心智 全域經營 爆款秘籍
【摘要：COACH為順應年輕化潮流，打開年輕消費群體的心智，CASHIN CARRY一經上線就火爆全網，成為眾多網紅KOL的口碑種草款。本期阿里媽媽「爆款的誕生」就帶你揭開COACH如何縮短周期打爆新品的爆款秘籍！】
2022年的春夏季節應該背什么包？
各大博主早就給出了答案——輕巧簡潔以應對衣著的清涼遞減、色彩鮮明以適配春夏的萬物生發、經典又不失俏皮以突出氣質和品味。
新品包包不勝枚舉，但同時符合這三點的屈指可數，CASHIN CARRY就是其中一個。
如果說1941系列是引燃COACH年輕力的重磅佳作，讓其從“成熟感”品牌直接一躍變成“年輕人的心頭好”的跨時代經典，那CASHIN CARRY就是標志其走上青春活力之路的強有力助推品。
COACH為順應年輕化潮流，為摩登女孩們量身打造的春夏新品，CASHIN CARRY一經上線就火爆全網，成為眾多網紅KOL的口碑種草款，在天貓預熱加購超過萬件，上線一周銷售額即破百萬。
那COACH是如何打造爆款的？新品包包具有哪些“爆點”特質，能夠在短時間內就賣爆？品牌又如何規劃新品策略，形成銷售閉環？阿里媽媽是怎樣幫助品牌精準篩選潛客，縮短打爆周期的？
本期阿里媽媽「爆款的誕生」聚焦國際時尚品牌COACH，為你揭開全新CASHIN CARRY春夏系列的爆款秘籍，一起來看看！
01
COACH如何成為
包品界的“爆款王”？
COACH一直是包品界的“爆款小能手”。
從職業女性必備的商務經典款的Saddle、到少女最愛背著出街的Parker、再到有著標志性小馬車的點睛復古包包Hero，COACH一直在重塑著人們對于爆款的心智，刷新消費者對于輕奢時尚的認知。
時尚品牌能夠多年屹立不倒，一直保持生命力的秘訣，就在于高頻的出新速度，以及融合廣告、秀場等多形式的大滲透式曝光。通過給予消費者源源不斷的新鮮感，以及KOL們的穿搭作證來引領潮流。
為滿足消費者在生活中不斷涌現的嶄新需求和全新期待，COACH基本保持著平均每月一次的上新節奏。品牌希望通過持續更新的多元化產品，向用戶傳遞品牌積極樂觀的主張與理念，強化品牌認同和新品好感。
CASHIN CARRY春夏系列的推出，則是品牌年輕化的一步大棋。品牌希望憑借這一全新系列，通過場景化、精細化的人群運營觸達，推動年輕用戶的持續增長，同時增強現有年輕用戶的粘性，高效精準地找到目標消費人群，進而拓展市場以及強化年輕用戶的品牌認可度。
經過對于這一新品系列的推廣策略研究，D1M電商科技基于阿里媽媽總結出了COACH將CASHIN CARRY打造成爆品的四步方法論。
貨品創新+明星KOL及品牌活動增強曝光+直播場景強勢覆蓋+阿里媽媽精準人群策略助力
第一步，通過對消費者需求的敏銳洞察，創造出時尚潮流大單品，吸引年輕群體，搶占消費市場；
第二步，站內與天貓平臺聯手共創，增強曝光，應用阿里媽媽產品實現站外多渠道聯動種草，攜手明星KOL制造爆點，同時輔助品牌活動，掀起全網討論。由此可以看出，品牌新品和高定品都在天貓打爆，“高定奢美上天貓”已經成為趨勢！
第三步，與淘系超頭部直播強勢合作，為新品推廣增加話題和熱度，強勢提升銷售，打造閉環提升轉化效率；
第四步，深度實踐全域數智化經營，應用阿里媽媽精準人群策略，鎖定潛在消費群體提升拉新效率，縮短新品的打爆周期。
02
致敬經典
用大膽撞色賦予青春新魅力
CASHIN CARRY是一款有故事的包，它的設計并非憑空而來，而是有歷史沿革，是經典的回歸。
時間倒退回1969年，那時的美國女人們在逛街時，都會有隨身攜帶購物紙袋的習慣。COACH品牌的首席設計師Bonnie Cashin注意到這一用戶習慣，以此為靈感設計出了早期的CASHIN CARRY雛形，而這款包也作為“Cashin背的包”，以她的姓氏流傳下來。
時過境遷，雖然時間已經過去五十余年，但CASHIN CARRY的經典特色仍然有其魅力，而且歷久彌堅，比如黃金的長寬比例、五金配件的位置設計、以及包身整體的質感等。
本次春夏系列的新款托特包，則是品牌對于經典的一種致敬。在顏色上，品牌選擇了大膽的撞色設計，如粉嫩的牽?；ㄉ善G的金鳳花黃色、柔美的淡胭脂粉色、經典雙C老花等，既迎合春夏明媚的陽光，又希望用鮮亮的顏色跳脫生活的重復日常，給消費者隨性選擇的權利，不給生活設限，打造摩登女孩的簡單快樂。
在SKU多元化上，COACH以CASHIN CARRY的基礎版型為依托，開發了20號托特包、迷你托特包等版型，適配職場、逛街等不同場合的用戶期待。同時在皮質選擇上，COACH選擇了較為耐造抗磨的牛皮，同時內部設有隔層和卡槽，方便存儲物品，體現了品牌對于消費者需求的洞察。
03
阿里媽媽精準定位
增強產品動銷及人群滲透率
為打爆CASHIN CARRY，COACH在營銷上也煞費苦心，制定了“站外明星KOL種草和品牌活動增強曝光，站內攜手直播場景及天貓奢品，應用阿里媽媽精準人群工具提升轉化效率”的投放策略。
COACH首先聯合天貓奢品打造了一場奢品箱包品類日的活動，以此助力品牌年輕化進程，同時引領箱包品類新主張。作為奢品品類日超級艦長商家，COACH以“我的第一件奢侈品”為主題，推出CASHIN CARRY系列，迎合箱包時尚及早春穿搭趨勢，種草目標人群和入門級買家。
品牌同時配合邀請新銳小花女星沈月及眾多KOL在微博等平臺進行一波強勢宣傳，提升新品的曝光力，傳遞箱包品類的時尚趨勢，讓新品CASHIN CARRY系列迅速破圈傳播，快速占領線上核心年輕人群的消費心智。
品牌在上線新品時，最常見的問題就是難以快速精準觸達目標人群，產品動銷和人群滲透率都比較低，最終導致整個新品爆發周期拉長，無法快速破圈。
為此，COACH和D1M電商科技決心與阿里媽媽開展深度合作，對目標人群進行精準定位，并多次觸達以促進轉化，極大增加了產品的動銷及人群滲透率，實現了對消費者資產的精細化運營。
在推廣前期，基于CASHIN CARRY系列產品的調性，應用阿里媽媽DMP為品牌進行同類包包人群分析，定位目標潛力購買用戶。
在包包上線后，為配合站外的明星宣發、天貓奢品官方微博以及小紅書達人的內容種草，形成銷售閉環，品牌布局站內投放渠道，針對種草回搜人群進行承接，實現二次觸達加深，并基于DEEPLINK的人群分析，挖掘人—貨—場域最佳匹配模式，并應用淘寶天貓直通車、引力魔方等工具，打造新品成長的高效通路。
在品牌專區，COACH針對老客戶定向投放新品素材，配合店鋪利益點，促進老客購買。COACH還應用了萬相臺的超級艦長計劃，通過高效的智能算法，觸達CASHIN CARRY潛力新客，結合各渠道聯合投放，成功打爆新品。
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