真正的趨勢是在無聲無息中發展的，這也叫作“蔓草效應”，借助商業發展的歷史，我們可以找到其中的規律。逆看商業史，很多單個品類的產品最后會融合集中為一個產品。順看商業史，你則會發現，某一個單一品類不斷分化出越來越多的新產品和新品類，分化成為必然趨勢。

就好像消費者已經不滿足于從動物提取蛋白的飲品，越來越傾向于選擇植物蛋白飲，而植物飲又進一步分化出燕麥奶、核桃露、杏仁露、花生露、椰子汁、豆奶飲料等品類，為乳糖不耐受人群帶來可替換牛奶的新選擇。

咖啡品類的分化近幾年也特別明顯，新銳品牌硬是在高價的現磨咖啡和普通的速溶咖啡之間開辟了新的賽道，如隅田川將掛耳咖啡引入中國，三頓半和永璞用技術分別開創了精品速溶咖啡和咖啡液兩大品類。

實際上，分化是商業界發展的原動力，分化的力量使得新品類不斷涌現，從而推動了整個商業社會的發展。如果你想要建立一個成功的品牌，就必須理解分化。你必須尋找機會，通過現有品類的分化創造出新品類。接下來，你必須成為新品類中的代表品牌。

01 成為第一個-進入消費者心智的捷徑

成為新品類的第一個品牌是里斯和特勞特在《定位》中重點強調的原則，被認為是進入消費者心智的捷徑。人們通常對“第一個”印象深刻，即使是“第二個”也很難被人記得。就好像人人都能說出世界第一高峰的名字，對于第二高峰的名字，知道者寥寥。

-刻板印象

1973年，諾貝爾醫學獎得主康拉德·洛倫茲發現動物會將其在出生后的第一次學習，永遠留在腦海中，不會忘記。小鵝從蛋殼孵出來時，會把它看到的第一個會動的東西當成媽媽，后來的研究發現各種動物都有這一現象。這種現象就被稱為“刻板印象”。

人類同樣也有“刻板印象”，而且越是早期形成的“模板”越穩定，對日后行為的影響也就越大。所以，消費者通常對首先接觸的品牌印象深刻，當一個品類中只有一個品牌時，消費者很自然地把它當作新品類代表。品類創新者起步就是領導品牌，這將給品牌的后續發展帶來強大的力量和資源。

說到辣條，消費者頭腦里想到的第一個品牌肯定是衛龍。2001年衛龍創始人到河南漯河創業開發出了第一根辣條，很快便注冊了衛龍商標，作為辣條新品類的第一個品牌進入通路的成本就比跟進與模仿產品低，所遇到的障礙也會更少，第一者通常受到渠道或者經銷商的歡迎。這是衛龍早期作為“第一個品牌”的市場優勢。

然而面對近十年的中低端零食行業亂象，衛龍并沒有采取任何公關手段對自己進行洗白，而是積極引入各種自動化生產設備，通過改善生產工藝，提升了生產場地的自動化水平和產能，加上各種媒體對渠道生產場所的展示，以及品牌形象的整體升級，衛龍正式撕掉了“垃圾食品”的標簽，邁向品質化。

電商時代的到來，也讓衛龍找到了得以重塑形象的契機。借助情懷營銷激活消費者的“童年味覺”，借勢蘋果在線下開啟了蘋果風格的產品體驗店，并模仿小米來了一句“為辣味零食發燒友而生”的slogan，再通過跨界聯名拓展品牌和辣條的食用場景，將衛龍與辣條進行了長期的強關聯聯結，在消費者心智中，辣條=衛龍。

-成為心智中的代表

心智戰場是終極戰場，創新品類的關鍵在于心智。如果企業在創新品類的同時沒有奠定“心智中的先行者”的基礎，那么，成為市場上的先行者也無優勢可言。

品牌一旦成為心智中的新品類代表，就與顧客建立了牢固的關系。你不僅要開創一個新品類，還要把品牌烙刻在那個品類上，才能確保你的品牌成為真正的領先者而非先烈。

例如現階段的內衣市場，風向標徹底改變，迎來了女性意識覺醒的新時期。女性消費者開始真正關注在意自我的體驗和感受，大胸不等于性感，擠壓不能讓自我愉悅，男性的審美也不再是唯一的標準，“無鋼圈內衣”、“舒適內衣”需求飆升，“悅他”正在讓位于“悅己”。

在此背景下，Ubras、奶糖派、六只兔子作為新一代網生品牌，之所以能在線上創造亮眼成績，根本原因在于開創了內衣分化品類，并在消費者心智中成為品類的第一代表。

2020年最極致的內衣產品，毫無疑問是Ubras無尺碼內衣。作為無尺碼內衣的開創者，Ubras不僅推火了這個細分品類，更是在市場上掀起了一場“無尺碼”革命：歌瑞爾、都市麗人、曼妮芬等新老品牌都紛紛推出自己的無尺碼款內衣。

而作為大杯文胸賽道TOP1品牌，奶糖派從創立之初，就將目標人群聚焦于大胸女性，將品牌明確定位在“大杯文胸”，專門服務C-K罩杯人群。品牌創立之前，奶糖派創始團隊就基于各知識平臺解答大胸人群的問題困擾，對這個群體的痛點有著非常深刻的理解和洞察。

據此奶糖派提出“分胸型”內衣，總結出三種能夠代表絕大多數用戶的胸型，有針對性地開發出圓盤杯、半球杯、木瓜杯三種不同杯型的內衣，讓內衣與胸部更加貼合，增加鋼圈舒適度，也帶來更穩定的承托力。

與奶糖派相反，六只兔子入局小胸內衣市場，今年湯臣杰遜為其坐實“六只兔子=多場景小胸內衣”的心智定位，打造小胸內衣場景化系列，讓六只兔子成為小胸內衣品類的代表品牌。

以Six Rabbits Six Me作為品牌主張的「超級口號」形成核心記憶點強化品牌記憶，其中6，是變量，ME，代表的是消費者，我們希望消費者能在「六只兔子」中找到不一樣的自己。

粉紅暴擊-聚攏、云感泡泡-舒適、逃跑計劃-維穩主打強社交聚攏場景，馬路臥室-可外穿、巴黎第六區-顯瘦適用弱社交顯瘦場景，最后，還設計了X研究所-驚喜系列作為追劇盲盒驚喜款。

02 新品類路徑-成為新品類代表的三種路徑

從無到有開創一個新品類并不是成為新品類代表品牌的唯一路徑。基于國與國之間的市場發展差異，通過地緣套利路徑引入國外成熟品類，或者將國內現有品類進行重塑定義，也有機會主導這個品類，成為品類代表。

-OTALY：開創品類

開創就是0-1的突破。也就是說以前沒有，現在開創了一個全新的品類。盡管消費者的偏好趨勢、市場競爭環境的復雜程度以及文化氛圍等變量都有可能促成新品類的開創，但技術上的變革和突破往往是導致品類分化最核心的決定因素。

在上世紀90年代，當全球的飲食消費格局還未成熟時，從實驗室誕生的OATLY利用特有酶解技術把植物里的蛋白分離出來，聚焦乳糖不耐受人群，為他們帶來可替代牛奶的新選擇。

OATLY成立于1994年，但直到2012年Toni Petersson擔任CEO前成長速度一直很慢，在2014年，Petersson對品牌進行重新定位，把目光擴大至植物性奶制品。

然而，在OTALY將核心產品燕麥奶引入中國市場時，由于消費者對這個新品類的認知度缺乏，也在一段時間內遭遇了市場貨架的冷清。

通過對渠道、場景、人群交匯點的分析，OTALY決定選擇咖啡作為突破口，咖啡是一個自帶“潮”景的市場，承載著人們的商務工作、朋友聚會等社交場景，在這一場景下人們更容易有意無意地嘗試新事物，對于當時在國內認知度尚不高的燕麥奶來說，是一種引發嘗試、感受新產品并快速傳播擴散的絕佳渠道。

從貨架戰“失敗”，到精品咖啡館中“綻放”，OATLY中國團隊，以“咖啡大師”這一產品，打入遍布上海街巷的獨立精品咖啡館。在獨立精品咖啡館收獲了消費者追捧后，OATLY與星巴克的合作，使燕麥拿鐵從小眾人群滲透進了更為廣泛的消費群體。

就在去年，燕麥奶品類迎來大爆發，植物基飲品、食品成為資本爭相追逐的熱點。不久前，OATLY在納斯達克成功上市，被稱為“燕麥奶納斯達克上市第一股”。

近期搜索“燕麥奶”相關的百度指數，得到的強關聯詞核心圈里唯一的品牌就是OATLY，市面上也有越來越多的品牌開始以OATLY的口感、風味、打法對標，足可見OATLY=燕麥奶已一定程度上成為了市場的共識。

-隅田川：地緣套利

地緣套利理論認為：世界從來以及未來都不可能達到所謂的“扁平狀態”，而所謂成功的商人，比的就是誰能夠率先將利用信息落差而謀得利益。通俗理解，一款產品只要能夠在一個市場取得成功，那么這也就意味著它有潛力推行到其他市場，人們通常憂慮的文化和習慣差異，并不會造成決定性的阻礙。

在2009年之前，中國市場都沒有掛耳咖啡這個品類。掛耳咖啡這一產品原學術名“滴濾式咖啡包（Drip coffee bag）”，早在1990年，日本就出現了一種喝咖啡的新形式——通過單邊的紙質掛鉤掛在杯子上，然后直接向無紡布中倒入沸水烹煮咖啡粉。

 到了2001年，市場上出現了多種優化方案，不僅簡化了袋子的設計還增加了一個掛鉤，并將它命名為“Drip Coffee Bag”（滴濾咖啡袋），這樣一來就能輕松放置在絕大部分類型的杯子上，沖泡后就能還原現磨手沖式咖啡的風味。

隅田川品牌創始人是一位“日本通”，品牌引入的首款咖啡產品便是后來市場暢銷單品「掛耳咖啡」，自2009年引入，到2020年便已經在國內賣出7000萬+杯。掛耳咖啡一詞是隅田川團隊自創，因“滴濾式咖啡包（Drip coffee bag）”讀起來拗口，因此取名“掛耳咖啡”希望更接地氣。

隅田川重新定義了掛耳咖啡，而伴隨掛耳咖啡銷量的增長，賣家數量也不斷增長，從2020年1月1541家增長到2021年8月4595家，增長近3倍。

從近一年的店鋪銷售排行來看，王者依然是隅田川，根據解數咨詢數據，一家吃掉了26%的份額，連續四年蟬聯掛耳咖啡類目TOP1。

-全棉時代：重塑品類

鑒于每一品類都有那么多種產品，公司怎樣才能用廣告將其打入人們的心智？最基本的營銷戰略必須是“重新定位競爭對手”。由于空位太少，公司必須通過給已經占據人們心智的競爭對手重新定位來創建空位。

換言之，要想使一個新理念或新產品進入人們的心智，你必須先把人們心智里原有的相關觀念或產品排擠掉。

今年，湯臣杰遜通過超級體系地圖，建立與用戶的溝通矩陣，順應認知，占領消費者心智，通過重新定義「棉」價值，為全棉時代建立新時代品牌體系。

全棉時代在一直堅持使用100%天然棉的原料優勢，有絕對的實力面向消費者進行品類教育，從產品端傳遞品類信息，讓品牌=品類。通過天生純凈提升品牌認知度、美譽度及消費忠誠度，并且在品牌不斷升級的過程中，及時有效地傳遞給受眾群體。

從100%天然棉到100%純凈棉的進化，是湯臣杰遜為全棉時代重新定義的品牌價值體系核心，應用全棉時代棉花主符號，配合%標識，創造品牌核心價值。

如何改變消費者對棉品類的原有認知，我們發現，陽光、空氣和水是構成棉花生命的三大要素，也是地球生命得以運轉的原始力量。通過聚焦「一生只有陽光空氣和水」，我們以四大核心構建其消費認知。

最后，基于品牌的獨有特點及每個品類的感性、理性需求，我們為全棉時代創立出一套獨有的產品矩陣，以天生柔軟、天生純真、天生親密，強化應用場景，與消費者間達成有效溝通。

在今年雙十一期間，全棉時代全渠道銷售額高達6.7億，微信官方商城同比增長88%，拼多多同比增長448%，抖音同比增長40倍，多個產品登頂品類TOP1。

03主導品類-如何在心智中主導一個品類

成為品類代表必須是在消費者心智戰場中的代表，消費者是用品類思考用品牌表達，換言之，成為品類代表品牌就是要讓消費者在做品類購買決策的時候成為頭腦里聯想到的第一個品牌。

國外有相關研究發現，品類是消費者關于品牌最強勢的聯想，不同品牌都被消費者歸集到心智中不同品類的“格子”當中。基于此，塑造品牌與品類之間排他性的強關聯是塑造“代表品牌”的核心命題。下面圍繞五個維度分享具體的塑造方法：

-名字的關聯性

名字是消費者和品牌之間最緊密的聯結，品牌試圖主導一個品類，成為品類的代名詞，首先要在命名上下功夫。

相對來說，品牌名需要獨特，但品類名需要具有通用性，所以有潛力代表某個品類的品牌名需要兼容品牌的獨特性與品類的通用性于一體。

先拿燕麥奶品類舉例，燕麥的英文名是OAT，所以諸如OTALY、OTAOTA、OTAPLANET等燕麥奶品牌都將“燕麥”植入到品牌中，讓消費者看到品牌便激活品類聯想，同時又體現出了品牌的獨特性價值。

奶酪品牌中，最具品類聯想屬性的品牌名該屬奶酪博士，奶酪本是一種具有高鈣等多種營養價值的品類，但在零售市場主要以零食產品來流通，事實上通過今年奶酪博士和湯臣杰遜的合作，我們重新定義了兒童奶酪品類，讓奶酪博士成為0-6歲兒童奶酪的專家品牌，而“奶酪博士”這個名字正好能夠讓消費者聯想到品牌的專業價值。

品牌的獨特性和品類的通用性哪個屬性更重要，是品牌命名需要思考的第一命題，需要結合品牌定位和品牌戰略的長遠規劃做出選擇。

-品類的聚焦

開創新品類是手段，核心的目標是成為潛在消費者心智中品類的代表，因此品牌甚至可以在一群延伸品牌中通過聚焦，打造專家品牌，從而占據品類代表的位置。

即使是目前，中國人均青梅年消費只有0.07千克，與日本相差600多倍，放在二十年前，可想而知，青梅零食是一個份額很小的市場。然而就在二十年前，溜溜梅就開始聚焦青梅品類，專注青梅零食的研發，近兩年通過互聯網電商的拓展，與湯臣杰遜攜手實現了500%的增長。

與此同時，競爭品牌紛紛投靠“大零食”，逐漸與青梅品類失去了相關性。堅持聚焦青梅領域是溜溜梅區別于競品的差異化路線，最終讓中國青梅與溜溜梅劃上等號。

因為聚焦青梅零食，湯臣杰遜借此在溜溜梅品牌上打造了國風系列品牌追劇，國風青梅全家桶系列持續占據品類TOP1的位置。

-視覺的專屬聯想

如何將定位植入潛在顧客的心智？如果定位是一根釘子，那么視覺則是一把錘子。換言之，品牌有了定位（語言釘）之后，還需要視覺錘。

建立視覺錘的目的在于強化品類的獨特性，令其更容易進入消費者心智，同時也使得品牌在與競爭品牌的競爭中占據更有利的地位，成為潛在消費者心智中品類的穩固代表。

湯臣杰遜今年為八馬打造了專屬視覺錘，助力品牌穩坐中國茶代表的寶座。八馬茶始于1736年，是鐵觀音始祖。品牌有一個很有力的品牌資產，就是品牌的Slogan“認準這匹馬，好茶喝八馬”。短短十個字，既傳播了品牌名字，又將“馬”與“茶”一個品牌元素和一個產品元素巧妙結合起來，讓消費者想到茶自然聯想到八馬。

但是，在和湯臣杰遜合作之前，八馬的這句諺語式的Slogan并沒有與相應的品牌形象相匹配，換言之，八馬品牌沒有建立與Slogan相契合的具象的品牌形象。讓消費者難以對品牌產生積極的聯想。

所以，我們決定新的品牌策略方向以這句Slogan為起點，借用八馬的文化構建品牌力，通過強調原產地好茶構建產品力。讓消費者從視覺上直觀地聯想到“八馬茶，原產地好茶”的獨特品牌形象。

基于構建的八馬文化尋根背景，我們將繪制的八駿圖作為整個創意的溝通底色，以此彰顯八馬茶的文化淵源，讓消費者感知到八馬厚重的制茶文化和中國茶原產地的聯想。

在溝通矩陣的布局上，我們希望強化消費者的購物體驗和場景沉浸感，因此根據消費者體驗茶的不同環節分設為嘆茶站、玉螭站、赤兔站、飛黃站，打造出八馬茶的專屬視覺聯想。

-體驗的升級

隨著我國人均GDP邁入1萬美元大關，大眾消費水平得到了顯著提升，尤其是年輕一代Gen Z的消費層級已經身處在馬斯洛金字塔的頂端，體驗經濟開始變得愈發流行。他們不再滿足于產品的單一功能性需求，而是為了體驗而消費，為了快樂而消費，以此來追求社交認同。

體驗，也是建立代表品牌與品類強關聯聯結的一個重要維度，在元宇宙等風口的吹動下，“體驗”有可能會成為未來打造代表品牌的方向性維度。

作為鮮燉燕窩品類的開創者，小仙燉已經連續4年實現鮮燉燕窩全國銷量第一。在累積了如此成績后，小仙燉鮮燉燕窩帶著數字化轉型的思考走進線下，期待對自身商業模式進行探索升級，打造中式滋補行業新零售場景，升級消費者購物體驗。

9月7日，小仙燉鮮燉燕窩的首家沉浸式中式滋補體驗店正式開業。作為鮮燉燕窩品類的領導品牌，小仙燉選址在北京核心地段華貿商業區，比鄰SKP購物中心，三層近千平獨棟旗艦店集品牌產品展示、銷售、燕窩文化傳遞、社交空間為一體，致力持續推廣和傳承以燕窩為代表的中式滋補文化。

近千平的旗艦店分為三層，在功能上有著明顯的區隔——一層以品牌、產品展示、銷售為主，二層著重傳播燕窩知識和文化，三層則作為小仙燉用戶的社交區域，可以進行會員活動。

小仙燉鮮燉燕窩沉浸式中式滋補體驗旗艦店不是單純的“導購式”銷售，而是要通過將產品展示、文化傳遞、社交體驗融于一體，最終通過獨特的體驗讓消費者真正感受到燕窩文化的魅力，建立品類信任。

-意義的進階

在品牌認知塑造的方法論文章中，我們曾提到消費者對品牌的認知對應有利益系統、符號系統和意義系統，成功的第一品牌應該從利益系統向意義系統不斷進階，逐步升級消費者對品牌的認知。也只有進階到意義系統的品牌，代表品類的地位才是最穩固的。

2020年，湯臣杰遜聯合君智咨詢為九牧王制定了“全球銷量領先的男褲專家”的全新戰略定位。集團同名品牌持續發力，不斷令消費者耳目一新，讓行業側目并漸入佳境，已經成為本土品牌成功國際化升級的代表作。  

登陸巴黎時裝周上演首場褲秀、為東京奧運會中國體育代表團設計“中國紅”禮服，兩次登陸國際舞臺的九牧王，10月21日與Gucci前設計師Davide Marello合作推出的聯名款小黑褲正式全渠道發售，再度驚艷業界，大量消費者涌入品牌官方微商城及電商平臺搶購。

以《冬日繁花》為主題的九牧王×Davide Marello聯名小黑褲系列，融合極富浪漫氣息的藝術印花，將復古典雅的印花與現代褲裝廓形創意混搭，實現品質與藝術性的完美結合，帶來嶄新視覺同時，讓優雅紳士風度盡情綻放，全新演繹新時代男性的 “力與美”。 

值得注意的是，此次聯名Davide Marello，是男裝專家九牧王繼今年6月登陸巴黎時裝周后的再一次國際化運作的品牌升級，亦是九牧王“外為中用”打造國際化民族品牌的重要策略延續。該聯名系列被認為是男褲專家九牧王向年輕化、潮流化最新力作。

從1999年開始，九牧王就成為國內男褲占有率第一的品牌，并連續21年雄踞該寶座，至今已累計銷售1億件，并在2020年獲得“全球銷量領先的男褲專家”認證，強勢領跑中國男褲市場，今年的國際化升級策略讓消費者對九牧王男褲專家的認知再度進階，品牌所賦予消費者的不僅是功能性的利益，更多的是一種年輕化、潮流化和國際化的意義。

近年來，新銳品牌呈現出井噴的態勢，去年天貓雙十一有357個新品牌成為行業TOP1，比天貓618期間增長了1273%。一方面是行業類目的不斷分化，另一方面也凸顯了新銳品牌的后發優勢，不管怎樣，成為新品類代表品牌始終都是心智戰場的趨勢和定律，因為同品類的品牌數量在消費者心智中的上限是7個。

寧為雞頭不做鳳尾，請給品牌一個新的賽道！

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