「進步」的祛魅和商業新角色 |「青年脈動」02 期
我們為什么做「青年脈動」？
青年文化熱點一直不缺報道，但是很多都停留在現象表層，缺乏深刻洞見，不僅難以啟發品牌行動，甚至會將品牌引向歧途。
作為青年文化的長期追蹤者，青年志自成立之處就建立了基礎研究團隊，形成了獨家的分析方法以及深厚的趨勢積累。我們一直為國內外各大品牌如騰訊、可口可樂、歐萊雅、雪花、軒尼詩等品牌提供趨勢服務；2020 年我們開始嘗試了「趨勢造浪營」的形式，截止目前一共為 500+ 商業品牌提供了近 3000 條青年趨勢信號。
現在，我們希望通過「青年脈動」這個專欄，把一些有趣的日常發現和各位研究/咨詢/營銷從業者分享，「知其然更知其所以然」，也歡迎大家共同探討交流！
01
「進步敘事坍塌」的大背景下，年輕人正在尋找出「自我生活管理」的新答案。當大城市的進步故事已經不再吸引人，而有勇氣選擇「隱居」「共同社」這樣更激進的生活方式的人也是少數時，鶴崗，一個有三甲醫院、重點學校的低房價城市，作為生活居住地的退守選擇，進入大眾視野，甚至成為了網紅城市。
當年輕人把「鶴崗」和「退出當代生活」掛鉤時，已經不是指「在大城市生活不下去后的退居二線」，而是期待社會角色關系的「減法」，簡化復雜的都市生活系統，「鶴崗」成為年輕人眼中能「退出當代生活」的退出符號，此外，他們的居住地還有可能是小城和鄉村。
#商業啟示
對商業而言，「把品牌嵌入到一種先進、摩登的生活方式」是過去很多年以來的慣常做法，但年輕人對生活方式的關注正在從「什么是先進的」遷移到「什么是適合自己的」，意味著年輕人正在對生活的各種價值進行重新排序。如果過往的「當代生活」對年輕人意味著「負擔」，品牌就需要考慮自身價值是否還應該嵌套于其中，并進一步思考，如何為重新排序后的生活議題創造價值。
02
每年婦女節都是女性議題的熱點時間，今年，女孩們的表達出奇強烈，更具有攻擊性：高校橫幅直指同工同酬、反對家暴等現實權利議題；女生們拒絕被安上「母親」、「妻子」、「女神」等標簽式、符號式的「贊美」；反對「鑒媛」和 PUA 式的消費主義營銷，甚至喊出了女性極端至上的「愛女文學」口號……另一方面，許多普通男性面臨的問題是：為什么她們要這么兇？為什么在討伐男權的時候會傷及無辜？
除了面對鴻溝試圖彌合，親子關系中（尤其是母女關系）最近出現了不少基于同樣的性別身份認同而發展出的情誼，如征集「媽媽的故事」，記錄母女共同北漂的生活等。
女權浪潮與女性主義在中國發展到今天，一方面，年輕人在力爭新的以女性為主體的性別敘事，包括去除女性相關的污名化，或爭取女性在主流正面敘事中的更多露出。另一方面，很多事實體現出了兩種性別在共識上的巨大鴻溝，性別意識上的差距不斷拉大，厭女情緒和男權聲量也隨之而起。面臨這種鴻溝，有年輕人也在試圖做出改變。
在母女關系上，母女之間的相互關照使兩位有親緣關系的女性不僅能理解對方身為女兒、母親所面臨的社會期待和境況，更理解對方身為女性、身為其獨特個體所擁有的特質和需要。女性親人們在學會看見對方。
＃商業啟示＃
品牌需要對「保護女性權利」相關的議題非常謹慎。一方面，大眾對「保護女性權利」均有基于樸素情感的支持；但另一方面，「女權」概念以及「保護女性權利」的方法和路徑存在大量討論和爭議的空間。我們認為，品牌最適合的角色是對「保護女性權利」抱持「支持」的基本立場，但不要盲目支持任何一方觀點，而是以「提出有意義的問題」來讓「女權」議題的討論更加充分。
03
關鍵詞「倦怠」在3月頻繁出現，從心理學界的行業趨勢分析到普通人的日常生活討論中。在這種時代情緒下，出現了諸多非消費主義的解決方案。除了氛圍音樂持續受歡迎外，人們似乎十分認同線下的作用，「回歸線下、附近生活」,「注重肉體感知」等討論集中出現，文學領域也出現了「理解之同情、愛具體的人」的創作趨勢。
與之前出現的「懸浮」情緒不太相同，「倦怠」更多是在不能躺平又不想內卷的背景下，指向一種不斷重復卻無法消除的疲憊感，并且這種倦怠正在擴張。學者和專業人士提出的「去愛具體的人、以肉身感受線下、親臨現場以尋求具體問題的解答」這樣的主張，是建議大家把情緒轉化為細膩感受與具體實踐，在這個過程中些許抵消身心感受到的倦怠感。
＃商業啟示＃
「為消費者打雞血」是商業品牌在「進步敘事」邏輯下的產物，因為既符合社會主流思潮，也符合品牌通常希望塑造「積極向上形象」的需要。但是當「倦怠」成為一種真實存在的社會情緒時，品牌就要考慮，是否有機會通過對「倦怠」的共情和撫慰，在緩解大眾焦慮的同時，把「倦怠」變成「進步」過程中可以「休養生息」的區間，既避免陷入消極，也避免「何不食肉糜」的指責。
04
3月到4月，國際國內形勢發生了太多變化。去年開始，線上共享文檔成了陌生人建立慰藉、互相支持的場域，此外，作為陌生人之間情緒支持空間的其他線上場景陸續出現，如公眾號留言區、云上蹦迪、「向上帝提問」系列視頻等。越來越多的人和品牌開始有意識地建立和維護這樣的友善空間，也隨之出現了在互聯網產品端的相應調整，體現如播客 App 「小宇宙 」CEO 關于「科技向善」的演講。
播客《隨機波動》3月制作「政治性抑郁」主題節目的原因，是因為從2020年開始，世界之動蕩、疫情之蔓延、政策之拉鋸反復原地踏步，「是因為遠處的戰火、近處的隔絕、空中的無常、地底的余波，上述種種彼此交纏，持續刺激著我們敏感又脆弱的神經。」原子化的社會中，人們的情緒無處安放，線上共享文檔確實不算什么新鮮事了，但也許在3月到4月這段日子里，尤其重要。這種情緒慰藉與陌生人相互支持的線上空間，也從小的、私密的共同體社群，逐漸發展到更公開的、圍繞特定主題的評論區。
＃商業啟示＃
大眾對「切身利益和公共問題緊密相關」和「不可靠系統下的必要自救」的感知前所未有的強烈。商業品牌可以思考在特定階段把持有的商業資源（產品生產、物流、媒介渠道）暫時分享為社會公共設施供大眾使用，為大眾解決燃眉之急的同時提升品牌好感。
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