你家的貓，皮嗎？
我身邊的鏟屎官有個(gè)統(tǒng)一的特點(diǎn)：一講起自家毛孩就停不下來。不僅各種萌圖狂丟，小視頻也是一個(gè)接一個(gè)，看得人嘴角直咧。
有時(shí)候看似他們在說：“我家毛孩太皮了”、“真難伺候”，表面在抱怨，實(shí)則是在替小貓咪們“秀可愛”。
所以在看到素力高#我的貓不干人事#這個(gè)campaign主題的時(shí)候，我忍不住在心中拍手叫好，這可太懂鏟屎官的心聲了：“曬娃”的時(shí)候，表面上罵實(shí)際在夸，本質(zhì)上都是對毛孩們真心實(shí)意的愛！
所以今天想和大家一起看看素力高新品上市的企劃，看看這個(gè)寵物食糧屆令人放心的品牌，是怎樣和鏟屎官們溝通新品策略的，背后又蘊(yùn)含了哪些洞察與思考。
需求洞察：身體好才能活蹦亂跳！
關(guān)于素力高，我身邊許多養(yǎng)寵物的朋友一致的評價(jià)都是：省心，放心。
從去年下半年開始，寵物食糧的價(jià)格波動(dòng)上漲，部分貓糧甚至出現(xiàn)了斷貨的情況，身邊很多家有毛孩的小伙伴也在尋求新的選擇。而另一邊，寵物食糧安全的問題也引起了人們的關(guān)注，進(jìn)一步加深了鏟屎官們的換糧焦慮。
在Z世代成為了毛孩兒的“爸媽”后，自家寶貝的吃飯上花錢他們也從不手軟。這代年輕人不僅僅把貓咪看做伙伴與陪伴，更操起了爸媽的心：不想讓毛孩受一點(diǎn)罪，想給他們最好的。
而在選購貓糧時(shí)，他們“精致懶”的屬性也非常明顯：既要保證毛孩食糧的健康安全，又希望食糧能具有復(fù)合功能。
而新上市的素力高新雙拼系列即幫助鏟屎官們“一包搞定”，特別是素力高免護(hù)原蛋白雙拼貓糧的“免護(hù)原”配方，是全球貓糧首個(gè)該配方的產(chǎn)品。通過鮮肉蛋白和“免護(hù)原”蛋白的鮮肉新雙拼，能夠更好的幫助提升貓咪的免疫力。
所以在溝通策略上，新品的上市要與此前的產(chǎn)品有所區(qū)別，凸顯出新品的功能；又要能夠利用原有品牌信任資產(chǎn)，擴(kuò)大品牌認(rèn)知。
想要讓產(chǎn)品形成群體熱度，首先要找到產(chǎn)品和受眾之間的連接點(diǎn)。不管這個(gè)campaign穿上了多少層外衣，它的最根本的需求洞察，都是看到了寵物主人們希望毛孩健康快樂的心愿。
相比病懨懨的小貓咪，主人們都會(huì)期望自己的毛孩少生病，哪怕皮一點(diǎn)、闖點(diǎn)禍，生氣之余還會(huì)慶幸：毛孩身體好，才能活蹦亂跳。
也正因如此，本次的話題主題才會(huì)被鎖定為 #我的貓不干人事#：越健康，越活潑；越活潑，越是破壞王。圍繞“貓咪不干人事”展開的一系列傳播活動(dòng)，看似只是寵物分享，實(shí)則卻暗含著產(chǎn)品的健康屬性。
這一洞察，也體現(xiàn)了素力高的品牌使命：讓每個(gè)寵物更健康，讓每個(gè)養(yǎng)寵的家庭更快樂。
好的營銷不是一味的追逐熱點(diǎn)博眼球，也不是自說自話的硬性溝通品牌觀念，而是在消費(fèi)者需求和品牌愿景之間搭建橋梁。
在第一步把需求洞察準(zhǔn)了、方向找對了，后續(xù)的創(chuàng)意和傳播才不會(huì)走歪。也是這一基于健康訴求的洞察，為素力高新品上市的后續(xù)傳播爆發(fā)奠定根基。
創(chuàng)意洞察：抓住毛孩爸媽的分享欲
就像開頭說的，鏟屎官們一聊到自家毛孩，那真的是停不下來。
打開社交媒體，一些貓貓狗狗的內(nèi)容也能引得一群圍觀者云養(yǎng)貓，或是埋下了養(yǎng)一只毛孩的種子。
而最終將話題設(shè)立為：我的貓咪不干人事，正是抓住了這一分享欲。
在新品的傳播訴求中，其實(shí)有很明顯的“功能性訴求”，即升級版較原版有了更多的貓咪健康呵護(hù)力，能夠幫助美毛、提高貓咪抵抗力。
但這樣偏“硬”的傳播訴求，如果變成機(jī)械的口播輸出，不僅不能提升品牌形象，反而可能拉低素力高品牌原有的段位，所以好的切入點(diǎn)就顯得越發(fā)重要。
而將健康訴求在“吐槽”自家貓咪的語境下展開，相比之下就更容易獲得鏟屎官們的共鳴，潛移默化的傳遞品牌訴求點(diǎn)。
在這一大思路下，穿插在傳播之中的一些創(chuàng)意文案和內(nèi)容也使得這一campaign更加豐滿。
“我的寵物沒貓病”點(diǎn)出了新品的健康守護(hù)升級；b站《我的貓不干人事人類觀察室》更是直接展現(xiàn)了小貓咪們的百般“套路”，可愛又可氣。
好的切入角度和傳播創(chuàng)意往往也能夠吸引“自來水”，使后續(xù)傳播事半功倍。
而在這波傳播中，素力高也收獲了超1.6億的全網(wǎng)曝光，互動(dòng)人數(shù)超28萬人。微博及小紅書雙平臺(tái)曝光量超8600萬；B站直播觀看人次超21萬，成為當(dāng)晚B站寵圈人氣峰值TOP1，相關(guān)話題視頻總觀看量超1100萬。
之所以能取得這樣的好成績，既有優(yōu)秀話題切入點(diǎn)的功勞，也和配適各平臺(tái)的媒介策略息息相關(guān)。
傳播洞察：在最合適的場域做最貼切的場景再造
如果說能夠引起共鳴的話題是一個(gè)個(gè)強(qiáng)有力的切入點(diǎn)，那么營銷就是把這個(gè)“點(diǎn)”持續(xù)放大，找到更多的點(diǎn)，然后延伸成線，編織成網(wǎng)。
在喊出品牌口號(hào)的同時(shí)，素力高的這波campaign也在尋找更細(xì)膩入微的連接方式。
不同的社交媒體平臺(tái)有不同的內(nèi)容邏輯和調(diào)性，也覆蓋著不同的人群，因此在傳播中應(yīng)依據(jù)平臺(tái)特性規(guī)劃不同的傳播方案。
鑒于微博強(qiáng)大的話題引領(lǐng)能力，在前期激活階段，從4月7日起，素力高率先在微博開啟話題 #我的貓不干人事#，引發(fā)kol加入討論，帶動(dòng)話題熱度，同時(shí)吸引UGC進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出。
而本次素力高將新品上市的傳播主陣地選擇在了B站，看準(zhǔn)的是其受眾群體的垂直性和圈層滲透力。
早在2021年中，B站的月活就突破了2.67億，用戶日均使用時(shí)長達(dá)88小時(shí)。在中長視頻這種更能體現(xiàn)內(nèi)容深度和增強(qiáng)創(chuàng)作者粉絲影響力的形式中，B站是當(dāng)之無愧的青年人最大的聚集地。
在B站中，寵物分區(qū)中的內(nèi)容創(chuàng)作者們內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量高、互動(dòng)好，能夠精準(zhǔn)觸達(dá)素力高新品的目標(biāo)受眾，帶來較好的轉(zhuǎn)化。
所以4月12-14日，在B站率先發(fā)布話題#我的貓不干人事#投稿征集，為新品發(fā)布會(huì)預(yù)熱。而在4月15日新品發(fā)布日，B站直播通過場景沉浸式直播《我的貓不干人事人類觀察室》，承接天貓的觀察室店鋪直播，配合天貓寶藏新品牌活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
經(jīng)過前一輪KOL的引導(dǎo)和征集視頻的發(fā)布，與貓咪朝夕相處的場景在內(nèi)容中被重現(xiàn)，喚醒了鏟屎官們的記憶，勾起了分享欲，此后吸引UGC參與創(chuàng)作便顯得順理成章。隨著越來越多人參與到分享之中，通過話題和視頻內(nèi)容的軟性新品植入，也將更大程度搶占消費(fèi)者心智。
而作為核心種草平臺(tái)，小紅書的寵物內(nèi)容近日正強(qiáng)勢崛起。根據(jù)國金證券2022年出品的《消費(fèi)行業(yè)小紅書新消費(fèi)研究思路與實(shí)踐專題分析報(bào)告》顯示：筆記數(shù)占比2%以上的一級類目中，寵物相關(guān)筆記環(huán)比增速22%，位列第二。
在這一快速增張的賽道中，一方面通過故事向內(nèi)容的場景再造喚起鏟屎官與自家毛孩的甜蜜記憶；另一方面也通過測評類視頻輸出產(chǎn)品功能。感性和理性結(jié)合點(diǎn)方式，也將在聲量和轉(zhuǎn)化中體現(xiàn)，幫助新品打響第一槍，叫好又賣座。
從賽道的發(fā)展來看，寵物食糧從開始的飽腹功能逐漸過渡到“飽腹+健康呵護(hù)”多功能復(fù)合的階段。
而素力高此前雖積累了良好的口碑，但可供選擇的產(chǎn)品線較少，此次的新品上市為主人們提供了更多的購買選擇。而此次campaign更是成功延續(xù)并提升了新品在市場中的認(rèn)知度，也拉高了素力高整個(gè)品牌的影響力。
最近，我身邊很多的鏟屎官們，都養(yǎng)成了給貓貓屯糧的習(xí)慣，餓了自己也不能餓了毛孩！趁這波天貓寶藏新品牌的機(jī)會(huì)，也給自家小貓咪升級一下口糧吧！
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