寶寶饞了|國產輔食新機遇，品牌如何借力上位【湯臣杰遜品牌研究院】
輔食是完善寶寶營養均衡的重要物質，但受各種因素的影響，我國嬰幼兒輔食市場起步晚，產品滲透率低。在我國嬰幼兒的輔食和奶粉消費額的比例是1:7，歐美國家消費額比高達1:1，可見我國輔食市場未來還是存在較大的發展潛力。
01/輔食賽道-國產輔食品牌正在崛起
伴隨著有良好教育背景的85后和90后成為母嬰消費的主力人群，輔食行業也開始越來越受到人們的重視。不同于老一輩人的育兒觀念，這一代年輕的父母們育兒方式愈加科學，他們注重輔食的添加。 輔食市場的規模也呈現穩定增長的發展態勢，2012年輔食行業規模僅有100億元，到了2025年輔食市場規模預計能達到716億元，未來該賽道有機會突破千億門檻。
嬰幼兒輔食賽道品牌眾多，國外品牌占據高端市場，國內本土品牌紛紛崛起，還有部分港澳臺品牌競相加入輔食賽道，競爭激烈。 國外品牌由于進入市場時間早等因素給消費者帶來更多信任和安全感，但隨著輔食行業的不斷規范和國產品牌的升級迭代，中高端化發展將日益滿足國內消費者的需求，打破國產劣質的固有認知。
并且受疫情的影響，國外品牌生產、進口都受到一定的影響，國內消費者逐漸培養起選擇國貨的習慣，這為國產嬰幼兒輔食企業占領市場份額提供很好的契機。
02/無添加輔食-制造需求沖突，借力上位
雖然國外品牌占據了國內輔食行業的金字塔位置，但我國輔食行業總體的品牌集中程度還是相對較低，國外品牌只是占據了部分品類的頭部，沒有形成系列化的品牌優勢，這就給國內品牌留下了很大的成長空間。
寶寶饞了輔食品牌成立于2016年底，主要面向0-5歲的寶寶，致力于為寶寶研發更安全、營養的零輔食，最初品牌主打的是健康食材，消費者購買后還需要動手制作。這樣的方式生產成本高，產出低，不能滿足消費者們健康方便的訴求，于是品牌決定專為生產更便捷的開袋即食產品。
但市面上大部分兒童零輔食，糖果、海苔或薯條等口味偏重，普遍高糖、高鹽，含有很多添加劑，不適合嬰幼兒長期食用。而兒童又天生喜歡吃零食且需要營養的補充。 兩者的沖突讓寶媽們在購買決策時非常糾結，往往無法兼顧，需求自然容易被壓抑。
在消費行為學中有一個很經典的“需求沖突”理論，也就是消費者在購買決策過程中會面臨兩方面的矛盾需求，如喜歡喝甜飲料，但擔心發胖；喜歡吃油炸食品，又怕長痘······ 如果哪個品牌能夠幫助消費者解決這種沖突，讓消費者吃得好有沒有顧慮，那么就能夠穿透需求的藩籬，釋放出巨大的市場空間。
為此，寶寶饞了專門為嬰幼兒們提供了無添加、低鹽、低鈉的零輔食產品，如蝦片、米餅、海苔、肉松等，既有美味的口感，又不用擔心含有添加劑對孩子造成傷害。
寶寶饞了將自己定位為無添加的零輔食品牌，解決好定位問題后，寶寶饞了在后續的品牌建設中都是圍繞“0添加”來展開的，通過無添加的標簽讓品牌站穩行業腳跟。
為了確保食品的安全達標，寶寶饞了沒有與行業內大部分品牌一樣采用貼牌的方式，而是直接參與研發，從理念設計、產品開發到原料甄選、工藝改造，每個環節都進行深度參與，甚至建立起自己的食品實驗室。
甚至，寶寶饞了還對嬰幼兒輔食相關國家標準產生質疑，稱“符合嬰輔標準的產品也不一定好”，專注強調“添加劑，我不愛”的品牌特性。
即便國家標準是允許使用添加劑的，市面上大部分產品也是含有各類添加劑的，寶寶饞了選擇站在競爭對手的對立面，用“無添加”把消費者引向了相反的方向，逐漸成為零輔食行業的主流。
只有用這種極端的方式制造沖突，才能借力上位。尤其對那些剛起步的創業型企業，選擇站在強大競爭對手的對立面，還能夠制造出心理暗示，讓消費者把品牌和競爭對手視為同等量級的參賽選手。
03/強勢品類-品類價值決定品牌價值的天花板
品類價值是決定品牌價值的天花板，作為嬰幼兒零輔食品牌，寶寶饞了以哪種品類切入輔食賽道，以哪種品類幫助品牌強勢發展尤為重要。
因為品類是天生不平等的，有的品類需求大，有的品類需求小；只有強勢品類才能彰顯品牌價值。寶寶饞了選擇的品類就是海產品，從前期的淡干蝦皮到后面第一款包裝產品海苔，通過這個強勢品類不斷打造品牌優勢。
由于市面上的零輔食主要劃分為以米粉和面條為主的飽腹類輔食，和以餅干為主的副食品類輔食，輔食品牌想要突圍關鍵在于加強創新投入，針對消費者的個性化需求和對新產品的渴望，打造具有差異化的產品力。
目前，寶寶饞了已經研發了60多款SKU，平均每月上新3-5款產品，其產品主要分為淡干類、主食、零食和調味品四大類。 如今90后年輕父母對輔食的營養和功能性需求更加關注，寶寶饞了聚焦細分市場，抓住機遇填補市場空白，創造差異化價值，從而更好地滿足消費者多樣化的需求，搶占輔食市場份額。
-品牌符號
說起品牌符號，大家腦海里第一個想起的可能是logo設計，將品牌符號等同于logo。其實，品牌符號不僅僅是logo，logo僅僅是一個具象的符號，品牌符號還包括無形抽象的概念符號，如顏色符號、線條符號，動物符號等。
顏色會直接影響消費者的情感。在產品泛濫的年代，消費者獲得某一件產品時，不僅是為了單純滿足其物質需求或精神需求，通常是為了雙重需求得到滿足。
品牌顏色的記憶可能直接植根在消費者的心智中，如美團的黃色，王老吉的紅色，和蒂凡尼獨創的藍等。寶寶饞了選擇綠色作為品牌顏色符號，綠色在大眾固有認知中，總是代表著健康、天然無害，與寶寶饞了一貫倡導的“無添加”品牌調性高度契合。
從宣傳海報的顏色，到頁面的顏色，再到包裝的顏色，品牌均采用了綠色。多重結合下寶寶饞了識別度變得極高，在消費者心中留下深刻的印象。 好的品牌標志不一定是越有設計感越好，最重要的是要符合該品牌的定位和行業屬性，有獨特的記憶性。
寶寶饞了的符號由線條的寶寶形象和品牌名稱共同構成。 饞嘴的寶寶形象對于大眾而言已有了清晰的認知，寶寶饞了借助這一元素打造logo時，自然記憶度高，有利于品牌后續的傳播。
在字體設計上，品牌名稱都進行了圓潤化的處理方式，并對“饞”字的部分筆畫替換成可愛的兩點，讓品牌符號整體看起來更加童趣、親切。 除此之外，寶寶饞了還將這一品牌符號應用到產品形態和包裝上，可愛的造型對小朋友有一定的誘惑作用。
在激烈的市場競爭中，想要在同類產品中脫穎而出，產品的外觀設計也不容忽視，嬰幼兒卡通形象能夠吸引寶寶們，給他們帶來更多情感上的愉悅，進而促使循環的復購行為。
同時，寶寶饞了不僅融入寶寶們喜愛的卡通形象設計，還抓住了消費者們對美味、營養的要求。在包裝造型上，加入了新鮮的食材圖片，通過天然食材，還原產品配料優質、無添加、食用安全等特點，讓用戶可以看得更加真切，放心。
圖片的運用可以起到刺激消費者食欲的作用，將食品的實物照片放在包裝上，展示給消費者包裝內食品的樣子，這種方法是極為常見的。 透明盒子加透明袋子，一袋正好夠吃一頓；鮮艷的粉紅色草莓形狀，吸引寶寶的注意力；芝麻點綴其中，為單調的顏色增加了一些趣味，食用起來也增加了一份口感。
04/運營增長-四個環節構建品牌護城河
寶寶饞了在銷售渠道布局上，側重天貓和抖音兩個領域，2018年開始入駐天貓平臺，到了2020年品牌迎來了爆發式的增長，半年業績增長3025%，這與品牌長期的用戶運營息息相關。
寶寶饞了在品牌成長的過程中，形成了一套完整獨特的打法，分別在“觸、轉、鎖、增”四個環節做了環環相扣的品牌運營，通過層層疊加的效果，最終是實現巨大的商業價值。
在品牌觸達環節，對于品牌建立的初級階段，最重要的是品牌定位。根據品牌三問中的第一問也就是“你是什么？”。無論是嬰幼兒輔食還是嬰幼兒零食，都是比較抽象的品類。
寶寶饞了找到了具體的強勢品類，建立定位。并在構建自身產品力的同時，做了多種渠道的觸達，通過短視頻、直播、微信群等方式傳達品牌和產品信息，引進技術工具促進轉化和鎖定。
如品牌在抖音、微信、小紅書等渠道上的內容分享，在營養師和育嬰師的加持下，輸出專業、系統的內容觸達消費者，與他們建立良性持久的溝通。 在轉化環節，寶寶饞了從始至終都堅定一點，就是讓利不讓價，盡量避免陷入價格戰。
價格屬于關鍵的配稱，穩固價格盤，才能穩固自身品牌定位。一旦用讓價的方式來轉化顧客，就會破壞品牌原有的定位，還會顯示出品牌對自身產品價值的不信任。
在鎖定環節，寶寶饞了也做了許多工作，如把第三方的渠道和媒介的流量轉化成自身的私域流量，進而實現會員身份的轉化。因為現在的私域流量池還是比較流行的，會員身份的轉換帶來價格優惠能夠留存用戶，實現循環復購。
在擴增環節，除了產品包裝設計上的升級外，品牌還有意不要用任何現金激勵，要用社交貨幣的手段進行擴散，形成一個老用戶通過分享，帶動新用戶的目的。如其品牌公眾號經常會舉辦留言即贈禮品的活動，引導寶媽們相互分享，增加品牌關注度。
寶寶饞了一整套營銷打法非常具有代表性，在帶來高效增長的同時，也反過來提高了他們對公共銷售資源的出價能力，助其建立起競爭的護城河。
在互聯網時代，做好品牌運營和產品營銷固然重要，但產品始終要放在第一位。目前，國內零輔食市場仍處在重營銷創新、輕產品創新、同質化競爭加劇的狀況。
而消費者育兒觀念越來越科學，未來必將會有更多嬰幼兒需要食用高附加值、高品質的專業輔食產品。在在千帆競發的輔食賽道，誰能夠優先滿足國內嬰童群體的飲食習慣和個性化需求，占領品類創新的空間，跳出同質化的套索，誰就可能占據主導地位。
寶寶饞了已憑借海產品品類在輔食賽道站穩，并且每年都會以較高的速率推出新產品，其產研能力、創新能力上已顯出極大優勢，期待品牌未來在輔食市場開辟更多新領域，為饞寶們的營養健康、快樂成長持續添加新動力。
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