輔食是完善寶寶營(yíng)養(yǎng)均衡的重要物質(zhì)，但受各種因素的影響，我國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)起步晚，產(chǎn)品滲透率低。在我國(guó)嬰幼兒的輔食和奶粉消費(fèi)額的比例是1:7，歐美國(guó)家消費(fèi)額比高達(dá)1:1，可見(jiàn)我國(guó)輔食市場(chǎng)未來(lái)還是存在較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

01/輔食賽道-國(guó)產(chǎn)輔食品牌正在崛起

伴隨著有良好教育背景的85后和90后成為母嬰消費(fèi)的主力人群，輔食行業(yè)也開(kāi)始越來(lái)越受到人們的重視。不同于老一輩人的育兒觀念，這一代年輕的父母?jìng)冇齼悍绞接涌茖W(xué)，他們注重輔食的添加。 輔食市場(chǎng)的規(guī)模也呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，2012年輔食行業(yè)規(guī)模僅有100億元，到了2025年輔食市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)能達(dá)到716億元，未來(lái)該賽道有機(jī)會(huì)突破千億門檻。 

嬰幼兒輔食賽道品牌眾多，國(guó)外品牌占據(jù)高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)本土品牌紛紛崛起，還有部分港澳臺(tái)品牌競(jìng)相加入輔食賽道，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 國(guó)外品牌由于進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間早等因素給消費(fèi)者帶來(lái)更多信任和安全感，但隨著輔食行業(yè)的不斷規(guī)范和國(guó)產(chǎn)品牌的升級(jí)迭代，中高端化發(fā)展將日益滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，打破國(guó)產(chǎn)劣質(zhì)的固有認(rèn)知。 

并且受疫情的影響，國(guó)外品牌生產(chǎn)、進(jìn)口都受到一定的影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者逐漸培養(yǎng)起選擇國(guó)貨的習(xí)慣，這為國(guó)產(chǎn)嬰幼兒輔食企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)份額提供很好的契機(jī)。

02/無(wú)添加輔食-制造需求沖突，借力上位

雖然國(guó)外品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)輔食行業(yè)的金字塔位置，但我國(guó)輔食行業(yè)總體的品牌集中程度還是相對(duì)較低，國(guó)外品牌只是占據(jù)了部分品類的頭部，沒(méi)有形成系列化的品牌優(yōu)勢(shì)，這就給國(guó)內(nèi)品牌留下了很大的成長(zhǎng)空間。 

寶寶饞了輔食品牌成立于2016年底，主要面向0-5歲的寶寶，致力于為寶寶研發(fā)更安全、營(yíng)養(yǎng)的零輔食，最初品牌主打的是健康食材，消費(fèi)者購(gòu)買后還需要?jiǎng)邮种谱鳌＿@樣的方式生產(chǎn)成本高，產(chǎn)出低，不能滿足消費(fèi)者們健康方便的訴求，于是品牌決定專為生產(chǎn)更便捷的開(kāi)袋即食產(chǎn)品。 

但市面上大部分兒童零輔食，糖果、海苔或薯?xiàng)l等口味偏重，普遍高糖、高鹽，含有很多添加劑，不適合嬰幼兒長(zhǎng)期食用。而兒童又天生喜歡吃零食且需要營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充。 兩者的沖突讓寶媽們?cè)谫?gòu)買決策時(shí)非常糾結(jié)，往往無(wú)法兼顧，需求自然容易被壓抑。

在消費(fèi)行為學(xué)中有一個(gè)很經(jīng)典的“需求沖突”理論，也就是消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中會(huì)面臨兩方面的矛盾需求，如喜歡喝甜飲料，但擔(dān)心發(fā)胖；喜歡吃油炸食品，又怕長(zhǎng)痘······ 如果哪個(gè)品牌能夠幫助消費(fèi)者解決這種沖突，讓消費(fèi)者吃得好有沒(méi)有顧慮，那么就能夠穿透需求的藩籬，釋放出巨大的市場(chǎng)空間。

為此，寶寶饞了專門為嬰幼兒們提供了無(wú)添加、低鹽、低鈉的零輔食產(chǎn)品，如蝦片、米餅、海苔、肉松等，既有美味的口感，又不用擔(dān)心含有添加劑對(duì)孩子造成傷害。

寶寶饞了將自己定位為無(wú)添加的零輔食品牌，解決好定位問(wèn)題后，寶寶饞了在后續(xù)的品牌建設(shè)中都是圍繞“0添加”來(lái)展開(kāi)的，通過(guò)無(wú)添加的標(biāo)簽讓品牌站穩(wěn)行業(yè)腳跟。 

為了確保食品的安全達(dá)標(biāo)，寶寶饞了沒(méi)有與行業(yè)內(nèi)大部分品牌一樣采用貼牌的方式，而是直接參與研發(fā)，從理念設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到原料甄選、工藝改造，每個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行深度參與，甚至建立起自己的食品實(shí)驗(yàn)室。 

甚至，寶寶饞了還對(duì)嬰幼兒輔食相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生質(zhì)疑，稱“符合嬰輔標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品也不一定好”，專注強(qiáng)調(diào)“添加劑，我不愛(ài)”的品牌特性。

即便國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是允許使用添加劑的，市面上大部分產(chǎn)品也是含有各類添加劑的，寶寶饞了選擇站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面，用“無(wú)添加”把消費(fèi)者引向了相反的方向，逐漸成為零輔食行業(yè)的主流。 

只有用這種極端的方式制造沖突，才能借力上位。尤其對(duì)那些剛起步的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，選擇站在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面，還能夠制造出心理暗示，讓消費(fèi)者把品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為同等量級(jí)的參賽選手。

03/強(qiáng)勢(shì)品類-品類價(jià)值決定品牌價(jià)值的天花板

品類價(jià)值是決定品牌價(jià)值的天花板，作為嬰幼兒零輔食品牌，寶寶饞了以哪種品類切入輔食賽道，以哪種品類幫助品牌強(qiáng)勢(shì)發(fā)展尤為重要。 

因?yàn)槠奉愂翘焐黄降鹊模械钠奉愋枨蟠螅械钠奉愋枨笮。恢挥袕?qiáng)勢(shì)品類才能彰顯品牌價(jià)值。寶寶饞了選擇的品類就是海產(chǎn)品，從前期的淡干蝦皮到后面第一款包裝產(chǎn)品海苔，通過(guò)這個(gè)強(qiáng)勢(shì)品類不斷打造品牌優(yōu)勢(shì)。 

由于市面上的零輔食主要?jiǎng)澐譃橐悦追酆兔鏃l為主的飽腹類輔食，和以餅干為主的副食品類輔食，輔食品牌想要突圍關(guān)鍵在于加強(qiáng)創(chuàng)新投入，針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求和對(duì)新產(chǎn)品的渴望，打造具有差異化的產(chǎn)品力。 

目前，寶寶饞了已經(jīng)研發(fā)了60多款SKU，平均每月上新3-5款產(chǎn)品，其產(chǎn)品主要分為淡干類、主食、零食和調(diào)味品四大類。 如今90后年輕父母對(duì)輔食的營(yíng)養(yǎng)和功能性需求更加關(guān)注，寶寶饞了聚焦細(xì)分市場(chǎng)，抓住機(jī)遇填補(bǔ)市場(chǎng)空白，創(chuàng)造差異化價(jià)值，從而更好地滿足消費(fèi)者多樣化的需求，搶占輔食市場(chǎng)份額。

-品牌符號(hào)

說(shuō)起品牌符號(hào)，大家腦海里第一個(gè)想起的可能是logo設(shè)計(jì)，將品牌符號(hào)等同于logo。其實(shí)，品牌符號(hào)不僅僅是logo，logo僅僅是一個(gè)具象的符號(hào)，品牌符號(hào)還包括無(wú)形抽象的概念符號(hào)，如顏色符號(hào)、線條符號(hào)，動(dòng)物符號(hào)等。 

顏色會(huì)直接影響消費(fèi)者的情感。在產(chǎn)品泛濫的年代，消費(fèi)者獲得某一件產(chǎn)品時(shí)，不僅是為了單純滿足其物質(zhì)需求或精神需求，通常是為了雙重需求得到滿足。 

品牌顏色的記憶可能直接植根在消費(fèi)者的心智中，如美團(tuán)的黃色，王老吉的紅色，和蒂凡尼獨(dú)創(chuàng)的藍(lán)等。寶寶饞了選擇綠色作為品牌顏色符號(hào)，綠色在大眾固有認(rèn)知中，總是代表著健康、天然無(wú)害，與寶寶饞了一貫倡導(dǎo)的“無(wú)添加”品牌調(diào)性高度契合。 

從宣傳海報(bào)的顏色，到頁(yè)面的顏色，再到包裝的顏色，品牌均采用了綠色。多重結(jié)合下寶寶饞了識(shí)別度變得極高，在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。 好的品牌標(biāo)志不一定是越有設(shè)計(jì)感越好，最重要的是要符合該品牌的定位和行業(yè)屬性，有獨(dú)特的記憶性。

寶寶饞了的符號(hào)由線條的寶寶形象和品牌名稱共同構(gòu)成。 饞嘴的寶寶形象對(duì)于大眾而言已有了清晰的認(rèn)知，寶寶饞了借助這一元素打造logo時(shí)，自然記憶度高，有利于品牌后續(xù)的傳播。

在字體設(shè)計(jì)上，品牌名稱都進(jìn)行了圓潤(rùn)化的處理方式，并對(duì)“饞”字的部分筆畫替換成可愛(ài)的兩點(diǎn)，讓品牌符號(hào)整體看起來(lái)更加童趣、親切。 除此之外，寶寶饞了還將這一品牌符號(hào)應(yīng)用到產(chǎn)品形態(tài)和包裝上，可愛(ài)的造型對(duì)小朋友有一定的誘惑作用。 

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，想要在同類產(chǎn)品中脫穎而出，產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)也不容忽視，嬰幼兒卡通形象能夠吸引寶寶們，給他們帶來(lái)更多情感上的愉悅，進(jìn)而促使循環(huán)的復(fù)購(gòu)行為。 

 同時(shí)，寶寶饞了不僅融入寶寶們喜愛(ài)的卡通形象設(shè)計(jì)，還抓住了消費(fèi)者們對(duì)美味、營(yíng)養(yǎng)的要求。在包裝造型上，加入了新鮮的食材圖片，通過(guò)天然食材，還原產(chǎn)品配料優(yōu)質(zhì)、無(wú)添加、食用安全等特點(diǎn)，讓用戶可以看得更加真切，放心。

圖片的運(yùn)用可以起到刺激消費(fèi)者食欲的作用，將食品的實(shí)物照片放在包裝上，展示給消費(fèi)者包裝內(nèi)食品的樣子，這種方法是極為常見(jiàn)的。 透明盒子加透明袋子，一袋正好夠吃一頓；鮮艷的粉紅色草莓形狀，吸引寶寶的注意力；芝麻點(diǎn)綴其中，為單調(diào)的顏色增加了一些趣味，食用起來(lái)也增加了一份口感。

04/運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)-四個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)建品牌護(hù)城河 

寶寶饞了在銷售渠道布局上，側(cè)重天貓和抖音兩個(gè)領(lǐng)域，2018年開(kāi)始入駐天貓平臺(tái)，到了2020年品牌迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)3025%，這與品牌長(zhǎng)期的用戶運(yùn)營(yíng)息息相關(guān)。 

寶寶饞了在品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中，形成了一套完整獨(dú)特的打法，分別在“觸、轉(zhuǎn)、鎖、增”四個(gè)環(huán)節(jié)做了環(huán)環(huán)相扣的品牌運(yùn)營(yíng)，通過(guò)層層疊加的效果，最終是實(shí)現(xiàn)巨大的商業(yè)價(jià)值。 

在品牌觸達(dá)環(huán)節(jié)，對(duì)于品牌建立的初級(jí)階段，最重要的是品牌定位。根據(jù)品牌三問(wèn)中的第一問(wèn)也就是“你是什么？”。無(wú)論是嬰幼兒輔食還是嬰幼兒零食，都是比較抽象的品類。 

寶寶饞了找到了具體的強(qiáng)勢(shì)品類，建立定位。并在構(gòu)建自身產(chǎn)品力的同時(shí)，做了多種渠道的觸達(dá)，通過(guò)短視頻、直播、微信群等方式傳達(dá)品牌和產(chǎn)品信息，引進(jìn)技術(shù)工具促進(jìn)轉(zhuǎn)化和鎖定。 

如品牌在抖音、微信、小紅書等渠道上的內(nèi)容分享，在營(yíng)養(yǎng)師和育嬰師的加持下，輸出專業(yè)、系統(tǒng)的內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者，與他們建立良性持久的溝通。 在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，寶寶饞了從始至終都堅(jiān)定一點(diǎn)，就是讓利不讓價(jià)，盡量避免陷入價(jià)格戰(zhàn)。

價(jià)格屬于關(guān)鍵的配稱，穩(wěn)固價(jià)格盤，才能穩(wěn)固自身品牌定位。一旦用讓價(jià)的方式來(lái)轉(zhuǎn)化顧客，就會(huì)破壞品牌原有的定位，還會(huì)顯示出品牌對(duì)自身產(chǎn)品價(jià)值的不信任。 

在鎖定環(huán)節(jié)，寶寶饞了也做了許多工作，如把第三方的渠道和媒介的流量轉(zhuǎn)化成自身的私域流量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)會(huì)員身份的轉(zhuǎn)化。因?yàn)楝F(xiàn)在的私域流量池還是比較流行的，會(huì)員身份的轉(zhuǎn)換帶來(lái)價(jià)格優(yōu)惠能夠留存用戶，實(shí)現(xiàn)循環(huán)復(fù)購(gòu)。 

在擴(kuò)增環(huán)節(jié)，除了產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上的升級(jí)外，品牌還有意不要用任何現(xiàn)金激勵(lì)，要用社交貨幣的手段進(jìn)行擴(kuò)散，形成一個(gè)老用戶通過(guò)分享，帶動(dòng)新用戶的目的。如其品牌公眾號(hào)經(jīng)常會(huì)舉辦留言即贈(zèng)禮品的活動(dòng)，引導(dǎo)寶媽們相互分享，增加品牌關(guān)注度。

寶寶饞了一整套營(yíng)銷打法非常具有代表性，在帶來(lái)高效增長(zhǎng)的同時(shí)，也反過(guò)來(lái)提高了他們對(duì)公共銷售資源的出價(jià)能力，助其建立起競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河。 

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，做好品牌運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品營(yíng)銷固然重要，但產(chǎn)品始終要放在第一位。目前，國(guó)內(nèi)零輔食市場(chǎng)仍處在重營(yíng)銷創(chuàng)新、輕產(chǎn)品創(chuàng)新、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的狀況。

而消費(fèi)者育兒觀念越來(lái)越科學(xué)，未來(lái)必將會(huì)有更多嬰幼兒需要食用高附加值、高品質(zhì)的專業(yè)輔食產(chǎn)品。在在千帆競(jìng)發(fā)的輔食賽道，誰(shuí)能夠優(yōu)先滿足國(guó)內(nèi)嬰童群體的飲食習(xí)慣和個(gè)性化需求，占領(lǐng)品類創(chuàng)新的空間，跳出同質(zhì)化的套索，誰(shuí)就可能占據(jù)主導(dǎo)地位。

寶寶饞了已憑借海產(chǎn)品品類在輔食賽道站穩(wěn)，并且每年都會(huì)以較高的速率推出新產(chǎn)品，其產(chǎn)研能力、創(chuàng)新能力上已顯出極大優(yōu)勢(shì)，期待品牌未來(lái)在輔食市場(chǎng)開(kāi)辟更多新領(lǐng)域，為饞寶們的營(yíng)養(yǎng)健康、快樂(lè)成長(zhǎng)持續(xù)添加新動(dòng)力。

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