親愛男友|全場景體系塑造差異化【湯臣杰遜品牌研究院】
繼“她經(jīng)濟”后，“他經(jīng)濟”也成為了消費市場上的熱門話題。我國男性移動互聯(lián)網(wǎng)民月活數(shù)量已經(jīng)達到5.9億，其中線上消費金額高于1000元且有移動購物行為偏好的男性月活規(guī)模達到了8700萬。
而這部分經(jīng)濟實力較高并愿意線上購物的男性群體，越來越關(guān)注個人形象，男性消費的重點領(lǐng)域已經(jīng)不再只有電子產(chǎn)品，男性個人護理、休閑鞋服賽道彰顯出巨大的活力。
01 “他”經(jīng)濟崛起-迅速發(fā)展的男性護膚市場
在求美流行文化、品牌教育以及消費升級的影響下，近九成的男性表示護膚應(yīng)該作為日常護理來對待，男性護膚市場日益壯大。
基礎(chǔ)潔面和面部面霜是男性主要消費品類，且逐年保持穩(wěn)定的增長，同時爽膚水、眼霜、防曬霜、身體護理等高階品類迅速發(fā)展，推動整體男性專用護膚市場的消費升級，越來越多品牌開始入局“他”經(jīng)濟，瞄準新時代男性的精致生活。
相對于其他代際，八成的90/95后在大學(xué)就已經(jīng)養(yǎng)成了護膚習(xí)慣；對顏值即正義充分認同的他們，已經(jīng)成為線上男性護膚品主要消費者，占比約9成。
02 為男性而生-中國男士理容好朋友
男性護理市場是男性消費領(lǐng)域中比較特殊的一塊版圖。女性的個護美妝消費是分散的，消費者通常青睞于選擇各細分賽道中的頭部品牌組合使用，男性的消費選擇則更為聚焦，希望在一個品牌上實現(xiàn)全部需求的滿足，獲得全套的理容解決方案。
親愛男友是贊意和金沙江創(chuàng)投在2020年初孵化的第一個自有消費品牌, 定位于專業(yè)男士一站式日常理容生活品牌，希望通過專業(yè)有效潮流有趣的理容產(chǎn)品幫助中國男士成為更好的“BOY”。
為什么選擇男士護理作為切入點？親愛男友創(chuàng)始人Stephy表示首要原因是在國內(nèi)年輕男性消費者對自我的更加關(guān)注，對外表的重視程度和價值文化精神消費體驗需求逐漸提高，這種供需失衡為新品牌的成長提供了機會。
-“BOY”的品牌內(nèi)核
“親愛男友”，聽起來像女性對男朋友的稱呼，但它的真正含義是“中國男士理容好朋友”，品牌英文名dearBOYfriend的所有呈現(xiàn)中，代表消費者的那個“BOY”都使用了大寫來強調(diào)，它代表著品牌理念。
親愛男友認為BOY不分年齡職業(yè)膚色，堅持界定BOY的邊界不是年齡，而是更自信、更勇敢、更自由、不油膩的狀態(tài)。親愛男友以大寫的“BOY”精神為品牌內(nèi)核，通過構(gòu)建“BOY”品牌內(nèi)核，在品牌層面占領(lǐng)消費者心智，尋找和消費者的精神契合點。
且親愛男友為BOY精神設(shè)計了一套獨特的視覺系統(tǒng)，不僅代表了更為當(dāng)下、更多元與年輕的BOY精神，更對應(yīng)每個產(chǎn)品的應(yīng)用與不同的場景。
心型+1代表著更多異性的喜歡，用于社交場景可以提升魅力，該視覺符號目前主要用于口氣清新和男士沐浴露產(chǎn)品。
在海上沖浪，有大海的味道，給人一種清爽、舒適感，該視覺符號目前主要用于男士沐浴露產(chǎn)品。
飛機在地球上飛行，給人一種炫酷、冒險的感覺，該視覺符號主要用于男士香水系列。
用簡筆畫勾勒出王冠，而頭戴皇冠會更加自信，該視覺符號主要用于男士發(fā)型系列產(chǎn)品。
水杯里裝滿了水，很直觀的表現(xiàn)出產(chǎn)品的補水功能，該視覺符號主要用于男士護膚系列產(chǎn)品。
黃黑色的配色+WARING，表示產(chǎn)品有改善修復(fù)作用，目前用于男士洗護系列產(chǎn)品。
親愛男友并不把自己看作單純的沐浴露或者洗發(fā)水品牌，因為單一的沐浴露或者洗發(fā)水產(chǎn)品大多數(shù)情況下只能為消費者提供功能服務(wù)，而親愛男友品牌則希望與客戶產(chǎn)品基本功能服務(wù)之外的深度鏈接。
在功能之外帶來精神價值的品牌，更容易收獲消費者的熱愛和認可，親愛男友從誕生起，就瞄準的是男性的生活方式，品牌把產(chǎn)品與男性生活場景緊密結(jié)合，以男性消費者喜愛的方式與之溝通。
03 從“他香”進場-洞察新時代男性理容需求
親愛男友通過情感場景性內(nèi)容，高效覆蓋目標用戶群，塑造品牌與消費者間的溝通，傳播品牌理念，針對不同年齡的男性在不同場景的不同護膚需求，親愛男友創(chuàng)新打造多樣化產(chǎn)品。
過去男士護理產(chǎn)品的主要功能是清潔，而現(xiàn)在越來越多男性希望對外表進行更好的打理，增強自信提高社交吸引力，但刻板印象影響和男性群體的特點，讓男性的理容無法太過復(fù)雜和精致。
因此從氣味入手，是個不錯的選擇，基于這樣的心理洞察，親愛男友推出了一款讓92%女生都喜歡的男士香氛沐浴露，果然受到了市場的積極反饋。
看到了香水賽道的潛力，此后，親愛男友又打磨推出第一個大爆款:飛行員香水系列，大多數(shù)男性小時候都曾有過“飛行員”之夢，飛行員元素能很好的拉近產(chǎn)品和男性群體之間的距離。
而飛行員系列香水不同的包裝和香氣，適配不同的人群或場景，比如銀色飛行員款就是清爽有型，而金色則是贏家氣場，無論是活力男孩，還是優(yōu)雅紳士，無論是聚會玩樂，還是工作交流，都可以找到適合自己的“味道”。
贊意公司的基因正在并將持續(xù)為品牌的傳播營銷渠道賦能，但一個品牌的核心終究還是產(chǎn)品。親愛男友為解決中國男生的獨特理容需求，差異化歐美男士和普遍的女士品牌，專門設(shè)立的中國當(dāng)代男士理容研究中心dearBOYfriend lab。研究中心和眾多國際知名原料公司達成戰(zhàn)略合作。
BOY Lab包含以及三個部分：一、親愛男友產(chǎn)品開發(fā)金字塔理論；二、專業(yè)研發(fā)男士功能性產(chǎn)品核心成份；三、親愛男友新品體驗官，邀請所有中國男生一起共創(chuàng)，重新定義屬于中國當(dāng)代男生自己產(chǎn)品和品牌。通過BOYLab，親愛男友更好的挖掘用戶產(chǎn)品需求，不斷迭代打造強大產(chǎn)品力。
-親愛男友產(chǎn)品矩陣
親愛男友目前有四大系列產(chǎn)品，香水系列、口氣清新系列、男士洗護系列、男士護膚系列。
PART 1/男士香水系列
男士香水系列以飛行員香水為代表，以飛行員“起飛”概念為宣傳核心；產(chǎn)品設(shè)計靈感源自金屬行李箱，產(chǎn)品包裝選擇玻璃電鍍銀工藝和旅行貼紙概念進行設(shè)計。
PART 2/口氣清新系列
主打概念是迅速去除口味，產(chǎn)品包裝以磨砂黑為主色調(diào)，炫酷有質(zhì)感，更符合男性受眾審美。
PART 3/男士洗護系列
加入了香水成分，作為產(chǎn)品的差異點，整體包裝設(shè)計采用較為明亮的橙色、綠色、藍色等色調(diào)，給人一種清爽感。
PART 4/男士護膚系列
融入水的元素進行視覺包裝，表現(xiàn)出補水功能，產(chǎn)品采用膠囊分裝，使用更加便捷。
PART 5/男士發(fā)型護理系列
融入賽車手的概念進行視覺包裝，給人一種炫酷有型的感覺，同時突出了產(chǎn)品的定型效果。
04 多維營銷-多渠道觸達目標消費者
隨著主流平臺的流量獲取成本水漲船高，品牌的營銷動作同時需要照顧到天貓、微信、抖音等生態(tài)體系，在銷售渠道日新月異的情況下，孵化新品牌越來越考驗團隊在不同閉環(huán)生態(tài)下的自運營能力。
在線上，親愛男友引進了專業(yè)人才，線上加大了對于天貓等電商平臺的打通力度，在抖音等主流社交平臺進行了高效、豐富的劇情類廣告和垂類廣告投放，同時親愛男友正在走進更多實體店，以更多元的渠道觸達消費者。
男生打起游戲經(jīng)常通宵達旦，導(dǎo)致皮膚不好，于是親愛男友聯(lián)合LGD電子競技俱樂部推出游戲面膜，幫助男生享受游戲的同時擁有更好的皮膚狀態(tài)。
除了與男性興趣點較集中的游戲領(lǐng)域跨界合作，知乎也成為親愛男友的主要帶貨場，以香味和兩性話題為中心，植入主推飛行香水、沐浴露等爆款產(chǎn)品的內(nèi)容營銷，并與知乎跨界聯(lián)名推出“不喜勿噴”聯(lián)名系列禮盒。
05 追本溯源-新品牌發(fā)展的內(nèi)功心法
從親密男友品牌的發(fā)展中，我們可以找出一套新品牌發(fā)展的套路打法，成功的新品牌都有著一個共性：它們基本上是在該品類的物質(zhì)供應(yīng)紅海里，找消費者的痛點，然后通過解決問題，找到有明顯差異化的新產(chǎn)品理念作為支點。
第一步開辟新的細分賽道，初創(chuàng)品牌能不能快速的打響市場，賽道的選擇很重要。頭部的企業(yè)在大賽道的聚攏效應(yīng)愈發(fā)的明顯，新品牌要脫穎而出非常難，但從大賽道中開辟細分賽道，找到消費者尚未被滿足的需求填補市場空白卻有很多機會。
第二找到差異化錨點。新品牌需要搶占的不僅是市場空白，同時還有用戶的認知，因為消費者在某時刻的消費金額是固定的，要讓他們不買熟悉的品牌而是嘗試一個新的品牌，必須要給消費者一個差異化的購買理由。
品牌差異化可以有三種打法。第一，目標人群的差異化，瞄準特定的人群。即使在服飾這個相對紅海的行業(yè)，只要滿足了特定人群的需求，新品牌同樣能脫穎而出，如內(nèi)衣品類的品牌奶糖派就因?qū)Ｗ⒋笳直巳海孟铝舜蟊男仄奉惖牡谝幻?nbsp;
第二拓展用戶消費場景，比如三頓半除傳統(tǒng)咖啡廳、辦公室使用場景外，還拓展商務(wù)、旅游、運動愛好者，在出差路上、開車途中、旅游時喝等場景，這些都是其他品牌較少被開發(fā)的場景，在這樣的場景中消費者選擇品牌的概率就會大大增加。 賦予產(chǎn)品獨特的標簽：產(chǎn)品的標簽，可以是造型顏色，可以是產(chǎn)品成分，可以是獨有的理念……能影響消費者購買決策的點，都可以進行嘗試打造成為產(chǎn)品的標簽，占領(lǐng)消費者心智。
總之新品牌取得成功的底層邏輯，在于開辟新的細分賽道，鎖定特定的目標人群，通過差異化的打法搶占目標人群的心智。
*部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系管理員刪除
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）