親愛(ài)男友|全場(chǎng)景體系塑造差異化【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報(bào) 2022-04-22

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繼“她經(jīng)濟(jì)”后，“他經(jīng)濟(jì)”也成為了消費(fèi)市場(chǎng)上的熱門(mén)話題。我國(guó)男性移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)民月活數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.9億，其中線上消費(fèi)金額高于1000元且有移動(dòng)購(gòu)物行為偏好的男性月活規(guī)模達(dá)到了8700萬(wàn)。

而這部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力較高并愿意線上購(gòu)物的男性群體，越來(lái)越關(guān)注個(gè)人形象，男性消費(fèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域已經(jīng)不再只有電子產(chǎn)品，男性個(gè)人護(hù)理、休閑鞋服賽道彰顯出巨大的活力。

01 “他”經(jīng)濟(jì)崛起-迅速發(fā)展的男性護(hù)膚市場(chǎng)

在求美流行文化、品牌教育以及消費(fèi)升級(jí)的影響下，近九成的男性表示護(hù)膚應(yīng)該作為日常護(hù)理來(lái)對(duì)待，男性護(hù)膚市場(chǎng)日益壯大。

基礎(chǔ)潔面和面部面霜是男性主要消費(fèi)品類，且逐年保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，同時(shí)爽膚水、眼霜、防曬霜、身體護(hù)理等高階品類迅速發(fā)展，推動(dòng)整體男性專用護(hù)膚市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多品牌開(kāi)始入局“他”經(jīng)濟(jì)，瞄準(zhǔn)新時(shí)代男性的精致生活。

相對(duì)于其他代際，八成的90/95后在大學(xué)就已經(jīng)養(yǎng)成了護(hù)膚習(xí)慣；對(duì)顏值即正義充分認(rèn)同的他們，已經(jīng)成為線上男性護(hù)膚品主要消費(fèi)者，占比約9成。

02 為男性而生-中國(guó)男士理容好朋友

男性護(hù)理市場(chǎng)是男性消費(fèi)領(lǐng)域中比較特殊的一塊版圖。女性的個(gè)護(hù)美妝消費(fèi)是分散的，消費(fèi)者通常青睞于選擇各細(xì)分賽道中的頭部品牌組合使用，男性的消費(fèi)選擇則更為聚焦，希望在一個(gè)品牌上實(shí)現(xiàn)全部需求的滿足，獲得全套的理容解決方案。

親愛(ài)男友是贊意和金沙江創(chuàng)投在2020年初孵化的第一個(gè)自有消費(fèi)品牌, 定位于專業(yè)男士一站式日常理容生活品牌，希望通過(guò)專業(yè)有效潮流有趣的理容產(chǎn)品幫助中國(guó)男士成為更好的“BOY”。

為什么選擇男士護(hù)理作為切入點(diǎn)？親愛(ài)男友創(chuàng)始人Stephy表示首要原因是在國(guó)內(nèi)年輕男性消費(fèi)者對(duì)自我的更加關(guān)注，對(duì)外表的重視程度和價(jià)值文化精神消費(fèi)體驗(yàn)需求逐漸提高，這種供需失衡為新品牌的成長(zhǎng)提供了機(jī)會(huì)。

-“BOY”的品牌內(nèi)核
“親愛(ài)男友”，聽(tīng)起來(lái)像女性對(duì)男朋友的稱呼，但它的真正含義是“中國(guó)男士理容好朋友”，品牌英文名dearBOYfriend的所有呈現(xiàn)中，代表消費(fèi)者的那個(gè)“BOY”都使用了大寫(xiě)來(lái)強(qiáng)調(diào)，它代表著品牌理念。

親愛(ài)男友認(rèn)為BOY不分年齡職業(yè)膚色，堅(jiān)持界定BOY的邊界不是年齡，而是更自信、更勇敢、更自由、不油膩的狀態(tài)。親愛(ài)男友以大寫(xiě)的“BOY”精神為品牌內(nèi)核，通過(guò)構(gòu)建“BOY”品牌內(nèi)核，在品牌層面占領(lǐng)消費(fèi)者心智，尋找和消費(fèi)者的精神契合點(diǎn)。

且親愛(ài)男友為BOY精神設(shè)計(jì)了一套獨(dú)特的視覺(jué)系統(tǒng)，不僅代表了更為當(dāng)下、更多元與年輕的BOY精神，更對(duì)應(yīng)每個(gè)產(chǎn)品的應(yīng)用與不同的場(chǎng)景。

心型+1代表著更多異性的喜歡，用于社交場(chǎng)景可以提升魅力，該視覺(jué)符號(hào)目前主要用于口氣清新和男士沐浴露產(chǎn)品。

在海上沖浪，有大海的味道，給人一種清爽、舒適感，該視覺(jué)符號(hào)目前主要用于男士沐浴露產(chǎn)品。

飛機(jī)在地球上飛行，給人一種炫酷、冒險(xiǎn)的感覺(jué)，該視覺(jué)符號(hào)主要用于男士香水系列。

用簡(jiǎn)筆畫(huà)勾勒出王冠，而頭戴皇冠會(huì)更加自信，該視覺(jué)符號(hào)主要用于男士發(fā)型系列產(chǎn)品。

水杯里裝滿了水，很直觀的表現(xiàn)出產(chǎn)品的補(bǔ)水功能，該視覺(jué)符號(hào)主要用于男士護(hù)膚系列產(chǎn)品。

黃黑色的配色+WARING，表示產(chǎn)品有改善修復(fù)作用，目前用于男士洗護(hù)系列產(chǎn)品。

親愛(ài)男友并不把自己看作單純的沐浴露或者洗發(fā)水品牌，因?yàn)閱我坏你逶÷痘蛘呦窗l(fā)水產(chǎn)品大多數(shù)情況下只能為消費(fèi)者提供功能服務(wù)，而親愛(ài)男友品牌則希望與客戶產(chǎn)品基本功能服務(wù)之外的深度鏈接。

在功能之外帶來(lái)精神價(jià)值的品牌，更容易收獲消費(fèi)者的熱愛(ài)和認(rèn)可，親愛(ài)男友從誕生起，就瞄準(zhǔn)的是男性的生活方式，品牌把產(chǎn)品與男性生活場(chǎng)景緊密結(jié)合，以男性消費(fèi)者喜愛(ài)的方式與之溝通。

03 從“他香”進(jìn)場(chǎng)-洞察新時(shí)代男性理容需求

親愛(ài)男友通過(guò)情感場(chǎng)景性內(nèi)容，高效覆蓋目標(biāo)用戶群，塑造品牌與消費(fèi)者間的溝通，傳播品牌理念，針對(duì)不同年齡的男性在不同場(chǎng)景的不同護(hù)膚需求，親愛(ài)男友創(chuàng)新打造多樣化產(chǎn)品。

過(guò)去男士護(hù)理產(chǎn)品的主要功能是清潔，而現(xiàn)在越來(lái)越多男性希望對(duì)外表進(jìn)行更好的打理，增強(qiáng)自信提高社交吸引力，但刻板印象影響和男性群體的特點(diǎn)，讓男性的理容無(wú)法太過(guò)復(fù)雜和精致。

因此從氣味入手，是個(gè)不錯(cuò)的選擇，基于這樣的心理洞察，親愛(ài)男友推出了一款讓92%女生都喜歡的男士香氛沐浴露，果然受到了市場(chǎng)的積極反饋。

看到了香水賽道的潛力，此后，親愛(ài)男友又打磨推出第一個(gè)大爆款:飛行員香水系列，大多數(shù)男性小時(shí)候都曾有過(guò)“飛行員”之夢(mèng)，飛行員元素能很好的拉近產(chǎn)品和男性群體之間的距離。

而飛行員系列香水不同的包裝和香氣，適配不同的人群或場(chǎng)景，比如銀色飛行員款就是清爽有型，而金色則是贏家氣場(chǎng)，無(wú)論是活力男孩，還是優(yōu)雅紳士，無(wú)論是聚會(huì)玩樂(lè)，還是工作交流，都可以找到適合自己的“味道”。

贊意公司的基因正在并將持續(xù)為品牌的傳播營(yíng)銷渠道賦能，但一個(gè)品牌的核心終究還是產(chǎn)品。親愛(ài)男友為解決中國(guó)男生的獨(dú)特理容需求，差異化歐美男士和普遍的女士品牌，專門(mén)設(shè)立的中國(guó)當(dāng)代男士理容研究中心dearBOYfriend lab。研究中心和眾多國(guó)際知名原料公司達(dá)成戰(zhàn)略合作。

BOY Lab包含以及三個(gè)部分：一、親愛(ài)男友產(chǎn)品開(kāi)發(fā)金字塔理論；二、專業(yè)研發(fā)男士功能性產(chǎn)品核心成份；三、親愛(ài)男友新品體驗(yàn)官，邀請(qǐng)所有中國(guó)男生一起共創(chuàng)，重新定義屬于中國(guó)當(dāng)代男生自己產(chǎn)品和品牌。通過(guò)BOYLab，親愛(ài)男友更好的挖掘用戶產(chǎn)品需求，不斷迭代打造強(qiáng)大產(chǎn)品力。

-親愛(ài)男友產(chǎn)品矩陣

親愛(ài)男友目前有四大系列產(chǎn)品，香水系列、口氣清新系列、男士洗護(hù)系列、男士護(hù)膚系列。

PART 1/男士香水系列

男士香水系列以飛行員香水為代表，以飛行員“起飛”概念為宣傳核心；產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感源自金屬行李箱，產(chǎn)品包裝選擇玻璃電鍍銀工藝和旅行貼紙概念進(jìn)行設(shè)計(jì)。

PART 2/口氣清新系列

主打概念是迅速去除口味，產(chǎn)品包裝以磨砂黑為主色調(diào)，炫酷有質(zhì)感，更符合男性受眾審美。

PART 3/男士洗護(hù)系列

加入了香水成分，作為產(chǎn)品的差異點(diǎn)，整體包裝設(shè)計(jì)采用較為明亮的橙色、綠色、藍(lán)色等色調(diào)，給人一種清爽感。

PART 4/男士護(hù)膚系列

融入水的元素進(jìn)行視覺(jué)包裝，表現(xiàn)出補(bǔ)水功能，產(chǎn)品采用膠囊分裝，使用更加便捷。

PART 5/男士發(fā)型護(hù)理系列

融入賽車手的概念進(jìn)行視覺(jué)包裝，給人一種炫酷有型的感覺(jué)，同時(shí)突出了產(chǎn)品的定型效果。

04 多維營(yíng)銷-多渠道觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者

隨著主流平臺(tái)的流量獲取成本水漲船高，品牌的營(yíng)銷動(dòng)作同時(shí)需要照顧到天貓、微信、抖音等生態(tài)體系，在銷售渠道日新月異的情況下，孵化新品牌越來(lái)越考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)在不同閉環(huán)生態(tài)下的自運(yùn)營(yíng)能力。

在線上，親愛(ài)男友引進(jìn)了專業(yè)人才，線上加大了對(duì)于天貓等電商平臺(tái)的打通力度，在抖音等主流社交平臺(tái)進(jìn)行了高效、豐富的劇情類廣告和垂類廣告投放，同時(shí)親愛(ài)男友正在走進(jìn)更多實(shí)體店，以更多元的渠道觸達(dá)消費(fèi)者。

男生打起游戲經(jīng)常通宵達(dá)旦，導(dǎo)致皮膚不好，于是親愛(ài)男友聯(lián)合LGD電子競(jìng)技俱樂(lè)部推出游戲面膜，幫助男生享受游戲的同時(shí)擁有更好的皮膚狀態(tài)。

除了與男性興趣點(diǎn)較集中的游戲領(lǐng)域跨界合作，知乎也成為親愛(ài)男友的主要帶貨場(chǎng)，以香味和兩性話題為中心，植入主推飛行香水、沐浴露等爆款產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷，并與知乎跨界聯(lián)名推出“不喜勿噴”聯(lián)名系列禮盒。

05 追本溯源-新品牌發(fā)展的內(nèi)功心法

從親密男友品牌的發(fā)展中，我們可以找出一套新品牌發(fā)展的套路打法，成功的新品牌都有著一個(gè)共性：它們基本上是在該品類的物質(zhì)供應(yīng)紅海里，找消費(fèi)者的痛點(diǎn)，然后通過(guò)解決問(wèn)題，找到有明顯差異化的新產(chǎn)品理念作為支點(diǎn)。

第一步開(kāi)辟新的細(xì)分賽道，初創(chuàng)品牌能不能快速的打響市場(chǎng)，賽道的選擇很重要。頭部的企業(yè)在大賽道的聚攏效應(yīng)愈發(fā)的明顯，新品牌要脫穎而出非常難，但從大賽道中開(kāi)辟細(xì)分賽道，找到消費(fèi)者尚未被滿足的需求填補(bǔ)市場(chǎng)空白卻有很多機(jī)會(huì)。

第二找到差異化錨點(diǎn)。新品牌需要搶占的不僅是市場(chǎng)空白，同時(shí)還有用戶的認(rèn)知，因?yàn)橄M(fèi)者在某時(shí)刻的消費(fèi)金額是固定的，要讓他們不買(mǎi)熟悉的品牌而是嘗試一個(gè)新的品牌，必須要給消費(fèi)者一個(gè)差異化的購(gòu)買(mǎi)理由。

品牌差異化可以有三種打法。第一，目標(biāo)人群的差異化，瞄準(zhǔn)特定的人群。即使在服飾這個(gè)相對(duì)紅海的行業(yè)，只要滿足了特定人群的需求，新品牌同樣能脫穎而出，如內(nèi)衣品類的品牌奶糖派就因?qū)Ｗ⒋笳直巳海孟铝舜蟊男仄奉惖牡谝幻?nbsp;

第二拓展用戶消費(fèi)場(chǎng)景，比如三頓半除傳統(tǒng)咖啡廳、辦公室使用場(chǎng)景外，還拓展商務(wù)、旅游、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，在出差路上、開(kāi)車途中、旅游時(shí)喝等場(chǎng)景，這些都是其他品牌較少被開(kāi)發(fā)的場(chǎng)景，在這樣的場(chǎng)景中消費(fèi)者選擇品牌的概率就會(huì)大大增加。賦予產(chǎn)品獨(dú)特的標(biāo)簽：產(chǎn)品的標(biāo)簽，可以是造型顏色，可以是產(chǎn)品成分，可以是獨(dú)有的理念……能影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的點(diǎn)，都可以進(jìn)行嘗試打造成為產(chǎn)品的標(biāo)簽，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

總之新品牌取得成功的底層邏輯，在于開(kāi)辟新的細(xì)分賽道，鎖定特定的目標(biāo)人群，通過(guò)差異化的打法搶占目標(biāo)人群的心智。

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