年糕媽媽直播首秀450W+人次觀看，母嬰達人和品牌為何紛紛選擇淘寶直播？

原創贊收藏評論

舉報 2022-04-22

掃描,分享朋友圈

文丨Amy Ma

450W+人次觀看，漲粉67W，千萬級母嬰達人年糕媽媽，在淘寶首次直播就迎來爆火。

在淘寶上，類似年糕媽媽這樣的母嬰達人和品牌還有很多，比如高級育嬰師小淘老師、冉冉媽、木木寶藏兒、奶爸黃呱呱、嫚熙媽咪等。昨天，在淘寶直播的“親子節”活動上，他們紛紛圍繞“科學育兒”這一主題策劃直播。

看到年糕媽媽的爆火，很多母嬰品類的達人和品牌也想要嘗試在淘寶上做直播，但是存在前期啟動難、不懂營銷推廣、直播間沒有人氣等一系列問題。

那么，新入駐平臺的母嬰達人和品牌如何才能玩轉淘寶直播？官方是否會提供相應的支持？Morketing采訪了年糕媽媽、木木寶藏兒、飛鶴等達人和品牌，分享了他們做淘寶直播的經驗，幫助新手達人和品牌快速找到突破口。

01直播電商成母嬰行業新增長點

“用戶習慣在淘寶下單，淘寶直播更容易成單”，母嬰達人木木寶藏兒正在籌備在淘寶上的首次直播。在淘寶，類似她這類的母嬰達人還有很多。

這是由于國家放開三胎政策，加之新一代父母收入水平與消費水平的提升，母嬰市場規模持續擴大。數據顯示，我國母嬰行業繼續保持高速增長態勢，消費規模將在2022年達到4.31萬億元。掀起高潮的市場，對高品質母嬰產品的需求快速攀升，使得行業競爭愈加激烈。

于是，大家紛紛尋求更加高效、直接的方式與消費者溝通，所以直觀又真實的直播帶貨模式，成為了母嬰達人和品牌的抓手，而且這一模式也與當下寶媽們的育兒觀相吻合。

《2022年中國母嬰新消費白皮書》顯示，二胎媽媽、25~29歲媽媽成為購買主力。這些90后、95后的互聯網原住民，在遇到育兒問題時，不會向父母學習老一輩的經驗，而是積極向專業人士學習育兒知識，努力做到科學育兒。

所以，在遇到孕期、育兒、自身調理等方面的困擾時，她們會去直播間找專業的母嬰達人尋求答案。在獲得干貨內容的同時，寶媽們也相信達人推薦的商品更加安全、可靠，是真正適合寶寶的。

“我希望和粉絲是一種線上閨蜜的關系，我幫她們避雷避坑，挑選好物，一起交流育兒、變美、女性獨立等話題”，木木寶藏兒從達人的角度向Morketing表達了她同樣的想法。

從直播間的成交趨勢也可以看出，母嬰已成為直播間消費的頭部品類。淘寶直播3.8大促消費趨勢報告顯示，直播間品類成交榜單排在前5名的品類包含母嬰，其余是美妝、女裝、珠寶飾品、食品。

截至目前，淘寶直播為達人和品牌，建立了直播基礎設施，制定了直播機制，提供了多元化的粉絲運營方法，以及扶持政策，從而讓達人和粉絲之間、品牌和用戶之間、以及達人和品牌之間建立深度的鏈接，促進包括母嬰在內的各個垂直品類快速發展。

比如，紙尿褲品牌好奇每天都會在淘寶上開播，通常直播2~3場，這樣可以培養用戶的觀看習慣，在直播間中為寶媽寶爸答疑解惑，同時還可以保持直播間熱度，吸引更多的新用戶點擊觀看。

今年是淘寶直播發展的第7年，其直播生態逐漸完善，成為了母嬰品牌和達人做直播的主營陣地之一。比如，奶粉品牌飛鶴一直將淘寶直播作為主營陣地，比重已達80%。淘寶直播的年度報告顯示，母嬰品類在2020年到2021年，連續兩年實現了成交金額超過100%的上漲。

02為何年糕媽媽單場直播增粉67W？
除了木木寶藏兒，千萬級母嬰達人年糕媽媽在淘寶直播的首秀也是一個典型案例。3月24日，年糕媽媽首次在淘寶直播，瀏覽量高達450萬人次，單場直播新增粉絲67萬。
Morketing觀察到，年糕媽媽爆火的背后有3個方面的原因：
其一，育兒是一個專業性要求極高的領域，年糕媽媽在這一領域中的專業度較高，積攢了大量忠實粉絲。年糕媽媽真名李丹陽，在入駐淘寶直播前，已經做了8年的母嬰科普達人。另外，她還有兩個重要標簽——浙大醫學碩士、二胎媽媽，這樣的雙重身份更加容易贏得粉絲的信任，與粉絲之間建立深度連接。截至目前，她積累了超過3000萬粉絲。

其二，8年來，她一直專注做兩件事：科普干貨和好物推薦。在淘寶直播，李丹陽依舊為寶媽們科普更實用的育兒知識，總結、提煉發現好物的方法。不過，相比此前在其他渠道著重“講知識”，在淘寶直播上，她更側重講解生活化場景，用自己特有的生活經驗和對用戶需求的深度洞察，提供從內容到商品的完整解決方案。
在選品上，她會優選0~12歲的母嬰育兒好物，同時，改善家庭生活品質的個護、家清、柴米油鹽等產品。比如，李丹陽會幫寶媽們挑選出“小孩子腸胃弱，最好不要嘗試”的食品等。
其三，李丹陽的成功與平臺的扶持不無關系。她選擇淘寶做直播，看重淘寶多年來積攢的巨大流量與成熟的直播體系。同時，作為新咖主播，她還獲得了淘寶直播“一站式”的扶持，從流量扶持、營銷建議，到貨盤組建，每一個環節，都有阿里小二服務。
“之前，我擅長的是，用圖文、短視頻的形式跟媽媽們溝通，現在用直播的形式，把我和中國媽媽的距離拉得更近了，也展示了更真實的我”，李丹陽告訴Morketing。
針對做達人直播，李丹陽表示，“以前做知識分享型，更多的是在理論知識、觀念上給大家帶來一些科普和改變。來做達人直播，可以在講知識的同時，把解決方案更直接、順暢、完整地提供給大家。形式雖然不同，但內核是一樣的。”

淘寶直播從4個方面加持母嬰賽道

年糕媽媽豐富了淘寶的內容池，淘寶也為達人和品牌提供了渠道與扶持，三者共生互存。
Morketing了解到，今年，淘寶直播會重磅加持垂類賽道，對包括母嬰在內的多個賽道提供了扶持，包括流量、貨品、營銷、運營4個方面。
在流量方面，一方面，面向已入駐的主播和商家，淘寶直播推出星火計劃，為主播和商家的直播、短視頻提供流量獎勵，以及視頻優先推薦、優先參與官方活動等；另一方面，針對新主播，推出了新領航計劃，在冷啟動期、挑戰期、留存期三個階段，淘寶直播會有不同的流量激勵。
比如，在新主播入駐的30天內，累計成交額不到10萬元，則會被淘寶直播定義為冷啟動期，給予新主播每場0.5W~10W PV補貼。
在貨品方面，淘寶直播會出面幫助主播集中簽約尖貨稀缺品、全網爆品、潛力趨勢品、產業帶特色品，阿里小二會根據主播調性和粉絲畫像提供一對一的專屬組貨方案。針對母嬰達人，可以選擇商品中心官方貨品池中的數十萬款母嬰貨品，除此，運營小二還會幫助主播進行品牌定向合作招商。
在營銷方面，淘寶直播打造了母嬰品類日、營銷專場、打榜賽等多種營銷場域，幫助達人和商家創造爆發節點。Morketing觀察到，在每周三，點淘APP的核心資源位主打母嬰的品類日欄目，比如，“寶寶春游穿什么”、“人類幼崽的踏青必備”、“潮童夏日新品指南”等主題品類日。
在剛剛結束的4月20日淘寶直播發現周刊——“寶貝呵護季”專題活動中，針對母嬰行業高增長的潛力品類——童裝、安全座椅、兒童洗護，聯合母嬰行業重點商家、母嬰專業達人、新趨勢代表品牌，淘寶直播通過大牌福利、專家課堂、趨勢貨品主題玩法，權益+內容+特色貨品組合的打法，助力母嬰行業直播爆發。重點品類在活動中也獲得了1.6倍的增長。
在運營方面，專屬小二會分享優質內容案例，幫助主播做內容優化，定制個性化內容運營策略和成長計劃。比如，在日常或者大促的特殊節點時，淘寶直播會幫助新咖主播鏈接品牌商家、明星達人、通過站外PGC媒體的傳播聯動幫助主播快速出圈，引爆網絡話題，實現站外迅速攢粉+站內持續快速成交。
接下來，Morketing結合飛鶴案例進一步詳細分析，該品牌是如何度過冷啟動期并逐步獲得優異直播成績的。

對商家而言，冷啟動期比較難突破。在這一階段，一方面，飛鶴依靠官方的流量補貼；另一方面，借助平臺小二的優化輔導，快速找到了突破口。
在挑戰期，飛鶴從3個方面著手：第一，在平臺的支持下，與頭部主播合作，迅速推廣商品；第二，飛鶴參與官方營銷活動，在直播間打call、與專家連線直播等，并可以在官方的扶持下進入到黃金資源位，擴大宣傳力度；第三，在“親子日”活動期間，飛鶴在官方打造的親子直播會場，培養母嬰人群直播間購買心智。
在留存期，飛鶴著重做了4點工作：首先，完成直播任務挑戰后，會獲得熱浪幣，便于進一步宣傳使用；其次，飛鶴持續關注平臺推出的直播運營互動玩法，積極參與，從而有效提升了直播間的互動率、停留時長、轉化率等關鍵指標；再次，與平臺一起創造屬于自己的雙11，打造多樣性玩法；最后，借助平臺的AI智能主播，實現24小時不停播。
最終，在官方扶持下，飛鶴逐漸摸索出玩轉淘寶直播的方法，去年雙11是其最高的一場直播，單場直播GMV高達450W+。
更多內容，歡迎關注

覺得內容還不錯的話，給我點個“在看”唄

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。