年糕媽媽直播首秀450W+人次觀看，母嬰達(dá)人和品牌為何紛紛選擇淘寶直播？

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舉報(bào) 2022-04-22

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文丨Amy Ma

450W+人次觀看，漲粉67W，千萬(wàn)級(jí)母嬰達(dá)人年糕媽媽?zhuān)谔詫毷状沃辈ゾ陀瓉?lái)爆火。

在淘寶上，類(lèi)似年糕媽媽這樣的母嬰達(dá)人和品牌還有很多，比如高級(jí)育嬰師小淘老師、冉冉媽、木木寶藏兒、奶爸黃呱呱、嫚熙媽咪等。昨天，在淘寶直播的“親子節(jié)”活動(dòng)上，他們紛紛圍繞“科學(xué)育兒”這一主題策劃直播。

看到年糕媽媽的爆火，很多母嬰品類(lèi)的達(dá)人和品牌也想要嘗試在淘寶上做直播，但是存在前期啟動(dòng)難、不懂營(yíng)銷(xiāo)推廣、直播間沒(méi)有人氣等一系列問(wèn)題。

那么，新入駐平臺(tái)的母嬰達(dá)人和品牌如何才能玩轉(zhuǎn)淘寶直播？官方是否會(huì)提供相應(yīng)的支持？Morketing采訪了年糕媽媽、木木寶藏兒、飛鶴等達(dá)人和品牌，分享了他們做淘寶直播的經(jīng)驗(yàn)，幫助新手達(dá)人和品牌快速找到突破口。

01直播電商成母嬰行業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)

“用戶習(xí)慣在淘寶下單，淘寶直播更容易成單”，母嬰達(dá)人木木寶藏兒正在籌備在淘寶上的首次直播。在淘寶，類(lèi)似她這類(lèi)的母嬰達(dá)人還有很多。

這是由于國(guó)家放開(kāi)三胎政策，加之新一代父母收入水平與消費(fèi)水平的提升，母嬰市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)母嬰行業(yè)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，消費(fèi)規(guī)模將在2022年達(dá)到4.31萬(wàn)億元。掀起高潮的市場(chǎng)，對(duì)高品質(zhì)母嬰產(chǎn)品的需求快速攀升，使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。

于是，大家紛紛尋求更加高效、直接的方式與消費(fèi)者溝通，所以直觀又真實(shí)的直播帶貨模式，成為了母嬰達(dá)人和品牌的抓手，而且這一模式也與當(dāng)下寶媽們的育兒觀相吻合。

《2022年中國(guó)母嬰新消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，二胎媽媽、25~29歲媽媽成為購(gòu)買(mǎi)主力。這些90后、95后的互聯(lián)網(wǎng)原住民，在遇到育兒?jiǎn)栴}時(shí)，不會(huì)向父母學(xué)習(xí)老一輩的經(jīng)驗(yàn)，而是積極向?qū)I(yè)人士學(xué)習(xí)育兒知識(shí)，努力做到科學(xué)育兒。

所以，在遇到孕期、育兒、自身調(diào)理等方面的困擾時(shí)，她們會(huì)去直播間找專(zhuān)業(yè)的母嬰達(dá)人尋求答案。在獲得干貨內(nèi)容的同時(shí)，寶媽們也相信達(dá)人推薦的商品更加安全、可靠，是真正適合寶寶的。

“我希望和粉絲是一種線上閨蜜的關(guān)系，我?guī)退齻儽芾妆芸樱暨x好物，一起交流育兒、變美、女性獨(dú)立等話題”，木木寶藏兒從達(dá)人的角度向Morketing表達(dá)了她同樣的想法。

從直播間的成交趨勢(shì)也可以看出，母嬰已成為直播間消費(fèi)的頭部品類(lèi)。淘寶直播3.8大促消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告顯示，直播間品類(lèi)成交榜單排在前5名的品類(lèi)包含母嬰，其余是美妝、女裝、珠寶飾品、食品。

截至目前，淘寶直播為達(dá)人和品牌，建立了直播基礎(chǔ)設(shè)施，制定了直播機(jī)制，提供了多元化的粉絲運(yùn)營(yíng)方法，以及扶持政策，從而讓達(dá)人和粉絲之間、品牌和用戶之間、以及達(dá)人和品牌之間建立深度的鏈接，促進(jìn)包括母嬰在內(nèi)的各個(gè)垂直品類(lèi)快速發(fā)展。

比如，紙尿褲品牌好奇每天都會(huì)在淘寶上開(kāi)播，通常直播2~3場(chǎng)，這樣可以培養(yǎng)用戶的觀看習(xí)慣，在直播間中為寶媽寶爸答疑解惑，同時(shí)還可以保持直播間熱度，吸引更多的新用戶點(diǎn)擊觀看。

今年是淘寶直播發(fā)展的第7年，其直播生態(tài)逐漸完善，成為了母嬰品牌和達(dá)人做直播的主營(yíng)陣地之一。比如，奶粉品牌飛鶴一直將淘寶直播作為主營(yíng)陣地，比重已達(dá)80%。淘寶直播的年度報(bào)告顯示，母嬰品類(lèi)在2020年到2021年，連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)了成交金額超過(guò)100%的上漲。

02為何年糕媽媽單場(chǎng)直播增粉67W？
除了木木寶藏兒，千萬(wàn)級(jí)母嬰達(dá)人年糕媽媽在淘寶直播的首秀也是一個(gè)典型案例。3月24日，年糕媽媽首次在淘寶直播，瀏覽量高達(dá)450萬(wàn)人次，單場(chǎng)直播新增粉絲67萬(wàn)。
Morketing觀察到，年糕媽媽爆火的背后有3個(gè)方面的原因：
其一，育兒是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性要求極高的領(lǐng)域，年糕媽媽在這一領(lǐng)域中的專(zhuān)業(yè)度較高，積攢了大量忠實(shí)粉絲。年糕媽媽真名李丹陽(yáng)，在入駐淘寶直播前，已經(jīng)做了8年的母嬰科普達(dá)人。另外，她還有兩個(gè)重要標(biāo)簽——浙大醫(yī)學(xué)碩士、二胎媽媽?zhuān)@樣的雙重身份更加容易贏得粉絲的信任，與粉絲之間建立深度連接。截至目前，她積累了超過(guò)3000萬(wàn)粉絲。

其二，8年來(lái)，她一直專(zhuān)注做兩件事：科普干貨和好物推薦。在淘寶直播，李丹陽(yáng)依舊為寶媽們科普更實(shí)用的育兒知識(shí)，總結(jié)、提煉發(fā)現(xiàn)好物的方法。不過(guò)，相比此前在其他渠道著重“講知識(shí)”，在淘寶直播上，她更側(cè)重講解生活化場(chǎng)景，用自己特有的生活經(jīng)驗(yàn)和對(duì)用戶需求的深度洞察，提供從內(nèi)容到商品的完整解決方案。
在選品上，她會(huì)優(yōu)選0~12歲的母嬰育兒好物，同時(shí)，改善家庭生活品質(zhì)的個(gè)護(hù)、家清、柴米油鹽等產(chǎn)品。比如，李丹陽(yáng)會(huì)幫寶媽們挑選出“小孩子腸胃弱，最好不要嘗試”的食品等。
其三，李丹陽(yáng)的成功與平臺(tái)的扶持不無(wú)關(guān)系。她選擇淘寶做直播，看重淘寶多年來(lái)積攢的巨大流量與成熟的直播體系。同時(shí)，作為新咖主播，她還獲得了淘寶直播“一站式”的扶持，從流量扶持、營(yíng)銷(xiāo)建議，到貨盤(pán)組建，每一個(gè)環(huán)節(jié)，都有阿里小二服務(wù)。
“之前，我擅長(zhǎng)的是，用圖文、短視頻的形式跟媽媽們溝通，現(xiàn)在用直播的形式，把我和中國(guó)媽媽的距離拉得更近了，也展示了更真實(shí)的我”，李丹陽(yáng)告訴Morketing。
針對(duì)做達(dá)人直播，李丹陽(yáng)表示，“以前做知識(shí)分享型，更多的是在理論知識(shí)、觀念上給大家?guī)?lái)一些科普和改變。來(lái)做達(dá)人直播，可以在講知識(shí)的同時(shí)，把解決方案更直接、順暢、完整地提供給大家。形式雖然不同，但內(nèi)核是一樣的。”

淘寶直播從4個(gè)方面加持母嬰賽道

年糕媽媽豐富了淘寶的內(nèi)容池，淘寶也為達(dá)人和品牌提供了渠道與扶持，三者共生互存。
Morketing了解到，今年，淘寶直播會(huì)重磅加持垂類(lèi)賽道，對(duì)包括母嬰在內(nèi)的多個(gè)賽道提供了扶持，包括流量、貨品、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)4個(gè)方面。
在流量方面，一方面，面向已入駐的主播和商家，淘寶直播推出星火計(jì)劃，為主播和商家的直播、短視頻提供流量獎(jiǎng)勵(lì)，以及視頻優(yōu)先推薦、優(yōu)先參與官方活動(dòng)等；另一方面，針對(duì)新主播，推出了新領(lǐng)航計(jì)劃，在冷啟動(dòng)期、挑戰(zhàn)期、留存期三個(gè)階段，淘寶直播會(huì)有不同的流量激勵(lì)。
比如，在新主播入駐的30天內(nèi)，累計(jì)成交額不到10萬(wàn)元，則會(huì)被淘寶直播定義為冷啟動(dòng)期，給予新主播每場(chǎng)0.5W~10W PV補(bǔ)貼。
在貨品方面，淘寶直播會(huì)出面幫助主播集中簽約尖貨稀缺品、全網(wǎng)爆品、潛力趨勢(shì)品、產(chǎn)業(yè)帶特色品，阿里小二會(huì)根據(jù)主播調(diào)性和粉絲畫(huà)像提供一對(duì)一的專(zhuān)屬組貨方案。針對(duì)母嬰達(dá)人，可以選擇商品中心官方貨品池中的數(shù)十萬(wàn)款母嬰貨品，除此，運(yùn)營(yíng)小二還會(huì)幫助主播進(jìn)行品牌定向合作招商。
在營(yíng)銷(xiāo)方面，淘寶直播打造了母嬰品類(lèi)日、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)、打榜賽等多種營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域，幫助達(dá)人和商家創(chuàng)造爆發(fā)節(jié)點(diǎn)。Morketing觀察到，在每周三，點(diǎn)淘APP的核心資源位主打母嬰的品類(lèi)日欄目，比如，“寶寶春游穿什么”、“人類(lèi)幼崽的踏青必備”、“潮童夏日新品指南”等主題品類(lèi)日。
在剛剛結(jié)束的4月20日淘寶直播發(fā)現(xiàn)周刊——“寶貝呵護(hù)季”專(zhuān)題活動(dòng)中，針對(duì)母嬰行業(yè)高增長(zhǎng)的潛力品類(lèi)——童裝、安全座椅、兒童洗護(hù)，聯(lián)合母嬰行業(yè)重點(diǎn)商家、母嬰專(zhuān)業(yè)達(dá)人、新趨勢(shì)代表品牌，淘寶直播通過(guò)大牌福利、專(zhuān)家課堂、趨勢(shì)貨品主題玩法，權(quán)益+內(nèi)容+特色貨品組合的打法，助力母嬰行業(yè)直播爆發(fā)。重點(diǎn)品類(lèi)在活動(dòng)中也獲得了1.6倍的增長(zhǎng)。
在運(yùn)營(yíng)方面，專(zhuān)屬小二會(huì)分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容案例，幫助主播做內(nèi)容優(yōu)化，定制個(gè)性化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略和成長(zhǎng)計(jì)劃。比如，在日常或者大促的特殊節(jié)點(diǎn)時(shí)，淘寶直播會(huì)幫助新咖主播鏈接品牌商家、明星達(dá)人、通過(guò)站外PGC媒體的傳播聯(lián)動(dòng)幫助主播快速出圈，引爆網(wǎng)絡(luò)話題，實(shí)現(xiàn)站外迅速攢粉+站內(nèi)持續(xù)快速成交。
接下來(lái)，Morketing結(jié)合飛鶴案例進(jìn)一步詳細(xì)分析，該品牌是如何度過(guò)冷啟動(dòng)期并逐步獲得優(yōu)異直播成績(jī)的。

對(duì)商家而言，冷啟動(dòng)期比較難突破。在這一階段，一方面，飛鶴依靠官方的流量補(bǔ)貼；另一方面，借助平臺(tái)小二的優(yōu)化輔導(dǎo)，快速找到了突破口。
在挑戰(zhàn)期，飛鶴從3個(gè)方面著手：第一，在平臺(tái)的支持下，與頭部主播合作，迅速推廣商品；第二，飛鶴參與官方營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在直播間打call、與專(zhuān)家連線直播等，并可以在官方的扶持下進(jìn)入到黃金資源位，擴(kuò)大宣傳力度；第三，在“親子日”活動(dòng)期間，飛鶴在官方打造的親子直播會(huì)場(chǎng)，培養(yǎng)母嬰人群直播間購(gòu)買(mǎi)心智。
在留存期，飛鶴著重做了4點(diǎn)工作：首先，完成直播任務(wù)挑戰(zhàn)后，會(huì)獲得熱浪幣，便于進(jìn)一步宣傳使用；其次，飛鶴持續(xù)關(guān)注平臺(tái)推出的直播運(yùn)營(yíng)互動(dòng)玩法，積極參與，從而有效提升了直播間的互動(dòng)率、停留時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標(biāo)；再次，與平臺(tái)一起創(chuàng)造屬于自己的雙11，打造多樣性玩法；最后，借助平臺(tái)的AI智能主播，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不停播。
最終，在官方扶持下，飛鶴逐漸摸索出玩轉(zhuǎn)淘寶直播的方法，去年雙11是其最高的一場(chǎng)直播，單場(chǎng)直播GMV高達(dá)450W+。
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