4月18日，阿里媽媽發(fā)布2022經(jīng)營力——「平蓄促收 確定增長」，同時中國冬奧四金得主王濛也作為“經(jīng)營見證官”全程“解說”本次頒獎典禮并頒發(fā)了年度經(jīng)營大獎。讓我們跟隨著營銷之美，透過本次頒獎典禮，共同來拆解本次脫穎而出的優(yōu)秀案例以及其背后的經(jīng)營方法論。

去年9月，阿里媽媽在M峰會上發(fā)布全新的商業(yè)戰(zhàn)略，推出品牌升級、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營力重塑三大全新計劃，旨在幫助品牌重塑“經(jīng)營力”，“讓每一份經(jīng)營都算數(shù)”。這是營銷觀念轉(zhuǎn)變的一個重要信號。

今年1月10日，阿里媽媽正式啟動第二屆 m awards 的全球全賽道的招募，打造業(yè)界首個聚焦“數(shù)智經(jīng)營力”的大獎賽。

4月18日，「阿里媽媽2022經(jīng)營力云發(fā)布暨 m awards 頒獎典禮」如約而至，提出2022經(jīng)營力——「平蓄促收 確定增長」。2022 m awards 年度頒獎典禮上也揭曉了各大年度經(jīng)營獎項。中國冬奧四金得主王濛也作為“經(jīng)營見證官”全程“解說”本次頒獎典禮并頒發(fā)了年度經(jīng)營大獎。

我們營銷之美也有機會透過本次頒獎典禮，共同來拆解一下本次脫穎而出的優(yōu)秀案例以及其背后的經(jīng)營方法論，以饗讀者。

m awards

見證品牌經(jīng)營力

作為業(yè)界首個聚焦“數(shù)智經(jīng)營力”的大獎賽，2022 m awards 全面升級了賽道，除了年度經(jīng)營大獎和年度超級節(jié)點經(jīng)營大獎，“數(shù)智經(jīng)營力賽道”圍繞“人群”、“貨品”、“內(nèi)容”、“市場創(chuàng)新”四個維度，發(fā)掘在各自領(lǐng)域有創(chuàng)新實踐并獲得優(yōu)秀成果的品牌案例。

年度經(jīng)營黑馬賽道和天貓寶藏新品牌進行了合作共建，旨在發(fā)掘勇于打破傳統(tǒng)品牌類目局限，大膽創(chuàng)新的新消費品牌們。

年度經(jīng)營方法論賽道則是專門為生態(tài)伙伴、代理商、服務(wù)商、MCN機構(gòu)、廣告公司設(shè)立的專屬賽道，鼓勵服務(wù)商在多行業(yè)多場景中得到實戰(zhàn)驗證的方法論得以沉淀，獲得更多的應(yīng)用。

阿里媽媽以看見經(jīng)營力、致敬經(jīng)營者為使命，希望和全球品牌商家、業(yè)界生態(tài)機構(gòu)一起，發(fā)掘極具前瞻性的經(jīng)營趨勢和方法論，激勵全球品牌商業(yè)經(jīng)營實戰(zhàn)中的優(yōu)秀案例。

為了甄選出數(shù)智經(jīng)營實戰(zhàn)中的佼佼者，本屆 m awards 在初審環(huán)節(jié)引入了“達摩盤全域數(shù)智經(jīng)營力評估體系”，為品牌案例做定量甄選。被稱為“數(shù)智經(jīng)營CPU“的達摩盤，集成全域資產(chǎn)規(guī)模、全域資產(chǎn)成長、全域消費者心智三大指標，圍繞全鏈路數(shù)智化人群，為品牌的全域長效經(jīng)營做出綜合評估。m awards 終審則邀請到由40位專業(yè)評審坐鎮(zhèn)，最終162個優(yōu)秀案例及方法論成功突圍，進入到本屆 m awards 的各大年度經(jīng)營獎項的角逐。

其中，開啟新時代的輕卡生活的優(yōu)形，獲得年度人群經(jīng)營·金獎；定義快消咖啡極致新鮮的隅田川重磅新品“鎖鮮小紅袋”，獲得年度貨品經(jīng)營·金獎；推出奧運定制罐，的全域發(fā)聲品效雙收的可口可樂，獲得年度內(nèi)容經(jīng)營·金獎；以全場景覆蓋、全域營銷，超強IP聯(lián)動的小米，獲得年度市場創(chuàng)新·金獎。

在新銳品牌之中，IP精準突圍的moody、5N增長公式引爆GMV的OBAGI、科技國潮的耳機品牌Tezo、雙11代言人營銷實現(xiàn)聲量銷量雙破億的藍盒子等品牌，獲得年度經(jīng)營黑馬獎；此外，跨端打造便利購車體驗的BMW獲得年度經(jīng)營大獎。

整個賽事評選聚焦于品牌“數(shù)智經(jīng)營力”，在賽道上評選出那些經(jīng)歷住市場經(jīng)營實戰(zhàn)考驗，并通過自己特有的營銷方法達成增長的優(yōu)秀商業(yè)案例。

“以經(jīng)營，見時代”，我們相信通過經(jīng)營看見這個時代的品牌，也終會被時代看見。如果這些在多行業(yè)多場景中得到實戰(zhàn)驗證的方法論，能夠更好的沉淀和應(yīng)用，對整個行業(yè)都大有裨益。

人群經(jīng)營力

數(shù)智技術(shù)，盤活人群資產(chǎn)

商業(yè)底層邏輯改變的原點始終是人。從傳統(tǒng)消費到新消費，人們的購物決策過程愈加剝離了對單純“性價比”和剛需品的追求，反而更多地要求個性化的滿足，“心價比”時代到臨了。

如何更好地滿足消費者，讓品牌商家和消費建立更好地交易關(guān)系，這是數(shù)智營銷的核心話題。而“人群”經(jīng)營目前有2個痛點：一是消費者隨時購買的消費習慣，對大促低價“脫敏”；二是從需求滿足角度而言，他們更容易被情感打動而付費。

回歸方法論本身，「多準」通過人群研究定制、數(shù)字看板定制和行業(yè)品牌運營定制三大數(shù)字化營銷服務(wù)，幫助品牌實現(xiàn)品效合一的雙向增長。

首先，人群研究定制，需要企業(yè)足夠了解人群。在數(shù)字消費的場域中，每一位消費者都有著屬于自己的人物畫像和標簽，而我們每一次的選擇與反饋，都在進化著自己的數(shù)字軀體，例如會員身份、互動指數(shù)、渠道活躍度、鏈路追蹤，都可以反應(yīng)出個體的消費行為。

「多準」將人群個性化標簽生產(chǎn)、刻畫和歸類，再通過標簽聯(lián)動算法進行效益評估，在強大數(shù)字算法下，消費者離自己喜好相關(guān)的“磁場”更近。不知道大家是否有感覺，“猜你喜歡”和“推薦頁”的好物，越來越懂自己了。

其次，根據(jù)創(chuàng)新人群價值觀察與運營數(shù)字看板，讓人群的標簽價值高效應(yīng)用。人與貨的鏈接需要高效適配，數(shù)字化的解決方案邏輯是通過算法不斷地驗證品牌店鋪與核心客群的關(guān)系，比如，消費者的觸點偏好、人群消費風格，來定制化投放。

最后從更為宏觀的行業(yè)側(cè)來診斷。以互動性和購買頻率為橫縱坐標，我們可以看到不同消費者在不同行業(yè)及品類下的運營矩陣。不同的行業(yè)有不同的特性，這也是個性化、定制化、精細化經(jīng)營的奧義——不同品牌，不同策略，解決不同的問題。

舉個例子，「多準」幫潘多拉PANDORA的診斷發(fā)現(xiàn)，品牌現(xiàn)有的行業(yè)策略人群覆蓋率待提升，同時人群觸達深度不夠。盤活品牌的人群資產(chǎn)進而獲得有效增長，要做到廣和深。廣，是指對精準人群的最大覆蓋，而深則是與用戶建立起關(guān)聯(lián)，形成互動和復購。

根據(jù)“人群運營”方法論，「多準」采用全年四大營銷節(jié)點與一人一故事個性化教育強化品牌故事傳播，開啟定制化地人群針對性經(jīng)營路徑。

比如，以「高貴女王范」為例洞察貨品偏好，分析結(jié)果表明人群注重社交和生活享受，飾品偏好購買小眾和原創(chuàng)新品，對產(chǎn)品的顏值和做工較為關(guān)注，偏好品牌彩虹系列貨品，然后匹配到站內(nèi)品效廣告的和短視頻內(nèi)容這樣的傳播場景，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。同時，以全年來看，將品牌的營銷分散在4個重要的節(jié)點，細分側(cè)重人群來持續(xù)性地打造品牌故事化營銷，并在節(jié)點前完成前期蓄水，到大促時期實現(xiàn)全民的爆發(fā)。

由此「多準」幫助品牌實現(xiàn)了品效合一的高效爆發(fā)。這也符合“經(jīng)營方法論賽道”所看重的原則：人群經(jīng)營對于品牌增長的驅(qū)動。

讓聽得見炮火的人，呼喚炮火。阿里媽媽也在響應(yīng)品牌經(jīng)營一線的需求。在阿里媽媽“平蓄促收”的經(jīng)營方法中，闡述了除了跟隨平臺大促節(jié)奏走，品牌也需要回歸到自身的生意規(guī)律，去做自己的節(jié)點，抓住每一個日銷的機會點，與更多的目標消費人群，建立更深層次的關(guān)系，以做好“平蓄促收”的增長，

例如，除了關(guān)注做大人群規(guī)模，阿里媽媽也在持續(xù)聚焦更多“非交易指標”，做深人群關(guān)系。繼去年推出的DEEPLINK深鏈經(jīng)營方法論，阿里媽媽幫助品牌更好地理解消費人群、品牌心智份額，讓首次交易成為復購的開始。用戶通過品牌入口實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，品牌借此實現(xiàn)人群資產(chǎn)的沉淀，這便是良性的用戶觸達“雙循環(huán)”邏輯，也是品牌的全鏈路營銷方法的進化。

貨品經(jīng)營力

縱深品類，擊穿商業(yè)新增量

貨品經(jīng)營力是本屆 m awards 經(jīng)營方法論賽道關(guān)注的又一重點。

近年來，我們常常見到的一些黑馬品牌，往往是通過極致大單品和爆品脫穎而出，完成從0到1的品牌搭建。好消息是，靠著爆品占位和營銷上的飽和出擊，在消費者心智中建立了鮮明的品牌印象；壞消息是，它們往往營收達到一定門檻后，會陷入一種不上不下的尷尬境地。這是亟需解決的經(jīng)營新痛點。

爆品之后，需要縱深品牌矩陣，然后向多圈層細分人群打透。獲得年度最佳貨品經(jīng)營力·金獎的「火奴」，其貨品經(jīng)營策略在這一邏輯下得到了有效驗證。

首先，隨著品牌生意的不斷增長和規(guī)模的擴張，在競爭日益激烈的大環(huán)境中，不同品牌在運營過程中可能存在不同類型的貨品運營問題。例如，對一些品牌來說，生意貢獻過于依賴單一品類，品類分布結(jié)構(gòu)相對簡單；對另一些品牌來說，品類市場滲透占比已相對較高，品類新客獲取越來越難。

針對這一共性痛點，「火奴」通過貨品梯隊建設(shè)、人群滲透方向定位、渠道配合策略、回流人群加深策略，四個步驟的經(jīng)營策略搭建，對痛點完成拆解，找到具有普適性的經(jīng)驗。

「有棵樹」作為新一代國民貼身衣物品牌，以貼身衣物為載體，重新定義都市高壓下的穿衣需求，在年輕一代女性心中建立起品牌好感度的店鋪。但其營收結(jié)構(gòu)來說，主營類目內(nèi)褲約貢獻了七成。基于這個痛點，與「火奴」合作后，有棵樹通過品牌豐富產(chǎn)品矩陣，讓消費者很容易在購買爆品的情況下同時購買相關(guān)聯(lián)的品類，創(chuàng)造新的生意增量。

明晰大的方向后，「火奴」進一步將品牌的潛在目標人群、貨品定位與消費渠道進行匹配。比如，根據(jù)歷史成交人群，定位有棵樹的核心客群畫像是18-29歲的年輕且有一定購買力的女性，這類消費者對新保暖品類、基本款有興趣，推算出“舒適、科技、保暖”的品類拓展方向。最后，根據(jù)人群的渠道分布特性，在站內(nèi)、站外、內(nèi)容媒介和社交媒介，都進行針對性的曝光和獲客，最后再回流到平臺內(nèi)，對消費行為分層運營。

因此，品牌競爭的根本，還是通過產(chǎn)品去“打江山”，贏得消費者的選擇，搶占市場份額。品牌競爭力的關(guān)鍵，正是在于加速從“新品”到“爆品”的過程，并形成爆品矩陣，實現(xiàn)持續(xù)的生意增長。阿里媽媽“平蓄促收”經(jīng)營方法，也在持續(xù)探索找到從“新品”到“爆品”的高效轉(zhuǎn)化路徑。

例如，阿里媽媽官方精選貨品IP——超級袋貨官，通過AI智能，助力品牌新品更快打爆，并結(jié)合貨品階段分別規(guī)劃了，加速新品冷啟動的百萬新品計劃，以及助力潛力貨品快速成長的十萬爆品計劃，以服務(wù)不同品類、不同規(guī)模的品牌商家。

此外，沿著「平蓄促收，確定增長」的概念，達摩盤再次升級了經(jīng)營方法論，從基于人群運營的深鏈經(jīng)營方法論（DEEPLINK），升級為覆蓋人、貨、場長期全域經(jīng)營的“平蓄促收長效經(jīng)營方法論”（Long- Term  GMV = DEEPLINK XPLTV ），為品牌在日常經(jīng)營和大促經(jīng)營場景，提升人貨場全域經(jīng)營解決方案。還落地打造了產(chǎn)品化的解決方案——達摩盤貨品運營中心。

事實上，“貨品經(jīng)營賽道”全面呈現(xiàn)了一個品牌對品類的把握和挖掘能力。面對瞬息萬變的消費時代，品牌不進則退。進，是在產(chǎn)品側(cè)提供更符合消費趨勢和人群需求的產(chǎn)品，打造爆品，創(chuàng)造新增量；進，也是在同質(zhì)化嚴重的電商環(huán)境中，迭代貨品經(jīng)營模式，去打磨長期的“經(jīng)營力”。

全域數(shù)智經(jīng)營力

穿越消費迷霧

工欲善其事,必先利其器。在人群和貨品之外，“全域數(shù)智經(jīng)營力”則看重的是全域數(shù)智整合經(jīng)營模式的創(chuàng)新，能挖掘到新的經(jīng)營趨勢、渠道玩法、品類機會，從而實現(xiàn)全鏈路經(jīng)營效率最大化。

以本次的獲獎?wù)摺溉阂亍篂槔Ｈ阂鬲殑?chuàng)的ESTIMATE方法論源自與多品類的國際客戶合作經(jīng)驗中總結(jié)歸納而成，不同于在貨品側(cè)和人群側(cè)的經(jīng)營，全域數(shù)智針對品牌的單品、內(nèi)容和場景進行全域的方案策略動態(tài)組合。

著名的廣告大師約翰·沃納梅克有句名言：營銷的永恒痛點是“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半。”

這在一定程度上是因為，在品牌長期運營過程中，遇到的場景問題是無數(shù)個細分的疊加，痛點細微散落在全鏈路上。比如，貨品準備、客流預估、促銷節(jié)點、觸達轉(zhuǎn)化入口這些方面，用戶畫像和消費行為偏好都存在差異，這就需要品牌在前端精準地進行適應(yīng)性調(diào)整，以及時捕捉到客流，完成交易轉(zhuǎn)化。

也正因為痛點細微散落，便需要綜合式、智能化的全域打法。與AHC的合作中，ESTIMATE前期對品牌在產(chǎn)品線、品類線等的目標上做了初期預估，同時通過流量地圖規(guī)劃站外流量，中期則對消費者人群的分布、搜索偏好、媒介觸點偏好等可轉(zhuǎn)化的數(shù)字進行測算，最后則根據(jù)人群量級、濃度等指標實現(xiàn)種草、互動和消費轉(zhuǎn)化。

在「群邑」的全域數(shù)智經(jīng)驗方法論下，整個鏈路都有策略性和數(shù)智化的運營工具來針對性地解決，而通過不同的營銷工具矩陣，去對沖掉這種巨大的營銷不確定性，也讓ESTIMATE的全域智能經(jīng)營力的可持續(xù)性得到了驗證。

而作為品牌數(shù)智經(jīng)營陣地，阿里媽媽除了“平蓄促收”的經(jīng)營力方法外，也針對四大能力建設(shè)升級了四大服務(wù)能力——全景經(jīng)營營銷矩陣、分行業(yè)定制化解決方案、四大保障護航計劃和全新經(jīng)營方法論，再加上產(chǎn)品能力的提升，通過“平蓄期”的全維度數(shù)智經(jīng)營力沉淀，助力大促實現(xiàn)更高效能的爆發(fā)。

因此，流量紅海退潮之后，營銷需要構(gòu)建新的打法才能在存量競爭狀態(tài)下殺出重圍。想要實現(xiàn)長效經(jīng)營需要一套有效的方法論和底層技術(shù)邏輯，數(shù)字技術(shù)的魅力正在于此：數(shù)據(jù)的疊加量化有效地分析出交易因素與力場，讓品牌的每一分投入都有確定性，讓每一分數(shù)據(jù)都產(chǎn)生長效的價值，讓交易鏈路走向正循環(huán)。

中國互聯(lián)網(wǎng)電商經(jīng)歷無數(shù)變遷，618、雙11，也從一個促銷活動逐漸變成了國民性的購物節(jié)。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場的到來，原有的購物節(jié)模式已經(jīng)無法滿足品牌增長的需求，我們進入了新的發(fā)展周期。在新周期內(nèi)里想要獲得增量，就要重新理解購物節(jié)的意義，并調(diào)整策略方案，在此背景下，阿里媽媽提出了“平蓄促收，確定增長”的品牌成長路徑。

整體來看，「大促」對全年生意都有定調(diào)和承托的作用是不言而喻的，同時大促是一場全民狂歡，也是一種特定時間段中品牌與消費者的雙向溝通，一次心智的驗證。有數(shù)據(jù)顯示，大促人群資產(chǎn)大波峰，強化激活了促后人群資產(chǎn)價值的擴大。618及雙11購買人群后期的同品牌復購率及客單價均高于日銷購買人群；各層級人群對品牌后半年生意貢獻超40% 。

分層來看，要讓大促仍能達到好的爆發(fā)，則需建構(gòu)「常態(tài)化蓄水」的能力。

當用戶隨時隨地的消費成為常態(tài)后，品牌商家要從過去大促GMV到注重日銷期的常態(tài)化蓄水式經(jīng)營，抓住品牌自身的經(jīng)營時令節(jié)點，結(jié)合貨品運營能力及在不同場景中的滲透力，擴大人群規(guī)模加深人群關(guān)系，進而創(chuàng)造心的增量。

這一過程中，阿里媽媽作為經(jīng)營的見證者，將聯(lián)合生態(tài)機構(gòu)，為品牌提供的確定性保障。在這個議題上，阿里媽媽提出品牌要強化時令把控力、人群蓄水力、場景滲透力、貨品運營力這四大核心能力，從而實現(xiàn)長效經(jīng)營。

例如“新品云發(fā)布、大牌日、寶藏新品牌、破億店播計劃”等，來助力商家在平蓄期完成積累，同時可以通過“新品上市、會員日、周年慶、日常店播”這樣的多個時令節(jié)點，打造日常經(jīng)營的小高峰，進一步積累品牌聲量，盤活消費者資產(chǎn)。

尤其對美容護理、3C數(shù)碼、服飾運動等行業(yè)的品牌來說，通過小高峰蓄水，積攢品牌聲量，不僅對大促的帶動作用更強，更能通過保持一定的活躍度和曝光度，打造品牌好感。可以說，信息媒介的演變形塑著我們的思維方式、流行文化，以及整個商業(yè)模式。

2000年的中國，移動支付和網(wǎng)上購物并不流行。

2022年，移動淘寶客戶端日活躍用戶已經(jīng)超過8000萬。再看向未來，數(shù)字化時代中科技賦予的力量，讓個體的重要性前所未有地凸顯了出來：人們可以享受足夠定制化的信息集合，成為一個獨一無二的自己。對品牌而言，人群的分化、渠道的多遠以及不同的策略玩法，都在驅(qū)使這數(shù)字營銷趨勢向“經(jīng)營力”轉(zhuǎn)型。

經(jīng)營力的建構(gòu)，也就無比的重要，而阿里媽媽 m awards 也將伴隨品牌商家共同來見證。