偶爾放松，工作更輕松，廣發(fā)戳中了職場人的心
最近，經(jīng)過珠江新城地鐵站的小伙伴，被一條長廊內(nèi)容給戳中了，不少人反映，太過真實，看完其中的一些“EMO時刻”，又是心酸，又是好笑。
那么，本次爆火的背后，有著什么樣的思考？
01
主張偶爾放松 工作更輕松
賦予產(chǎn)品獨特個性
在接到廣發(fā)銀行這個項目 brief的時候，甲乙團(tuán)隊針對項目進(jìn)行了診斷。
當(dāng)今社會，年輕人的職場壓力無疑非常巨大，EMO常伴隨其中。根據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查》調(diào)查結(jié)果顯示，職場上，越年輕越焦慮，最焦慮的是90后（占比54%）和80后（占比50%）。年輕人朝氣蓬勃，90后們會為什么而焦慮呢？90后的焦慮來源多樣，生活工作的方方面面都有可能觸發(fā)他們的焦慮感。85%的90后受訪者表示他們有“加班焦慮”；61%有“晉升焦慮”；57%有“消費焦慮”；選擇有“發(fā)際線焦慮”（37%）、“健康焦慮”（34%）的受訪者比例也都在三成以上。
面對他們的焦慮，我們有兩種選擇，販賣焦慮和解決焦慮。
我們最終選擇解決焦慮。甲乙攜手廣發(fā)把直接傳遞喪，逐漸轉(zhuǎn)化為正能量跟年輕人交朋友，和年輕人一起笑著解決職場焦慮。圍繞“偶爾放松 工作更輕松”的主張，賦予有魚卡獨特的產(chǎn)品個性。
02
產(chǎn)品IP擬人化
拒絕公式化溝通
在確定了以解決職場焦慮為核心的初期階段，在八條商戶職場小魚的KV上甲乙遇到了第一個難題：如何在廣發(fā)產(chǎn)品利益點、商戶與消費者之間找到共同的溝通點？
不同商戶間有不同的元素，我們也嘗試了許多方向。從屬性上靠近，抖音聯(lián)想到吃瓜，奶茶聯(lián)想到恢復(fù)狀態(tài)，得物與潮相呼應(yīng)，包括對比平臺商戶的群眾屬性，都是甲乙思考的方向。最終通過結(jié)合平臺商戶屬性與賣點找到靈感，比如B站子kv是了解到中國風(fēng)愛好者近九成來自95后，國潮文化漸漸成為年輕人的精神，因此設(shè)計了小魚穿著漢服...
為了讓人們工作不EMO，八個極具年輕人屬性的有魚職場萌新，每個都有自己獨特的屬性標(biāo)簽，用趣味好玩的職場放松瞬間去捕抓生活中真實的輕松時刻。
03
創(chuàng)意地鐵長廊+魔性職場MV
擊中職場打工er心聲
廣發(fā)觀察了來自不同行業(yè)的人在生活中的輕松瞬間，呈現(xiàn)一個個輕松的小故事，細(xì)細(xì)品味，你會發(fā)現(xiàn)其實釋放壓力沒有那么難。做這樣一個廣告，自然不是要去諷刺或者抨擊職場的不良現(xiàn)象，而是選擇站出來，鼓勵職場人學(xué)會調(diào)節(jié)，治愈emo情緒，讓工作更輕松...... 譬如想要炸毛時，可以暫停一會，喝杯咖啡可能會有意想不到的效果。適當(dāng)?shù)拿~，可以讓人短暫逃離繁忙的工作，回來后，不僅工作起來更有動力，還能提高工作效率，一舉兩得！
摸一摸有魚卡，上得物搭出潮流范，沒有撞衫尷尬
摸一摸有魚卡，一頓豐盛的外賣填滿肚子，老板畫餅不想吃。
摸一摸有魚卡，喝杯星巴克恢復(fù)清醒，精神滿滿不犯困
摸一摸有魚卡，刷抖音搶爆款放空自己，壞情緒一掃而空
摸一摸有魚卡，刷抖音搶爆款放空自己，壞情緒一掃而空
一張張職場崩潰瞬間海報，雖然很日常，卻恰好也是都市上班族的大部分生活面貌。而這些正是生活的一部分。通過摸一摸有魚卡，巧妙治愈和放松的生活的崩潰時刻，改善平庸生活中的小調(diào)劑，在一個個放松的瞬間中，放大有魚卡治愈的能力。讓偶爾放松，工作才能更輕松的概念，在群眾中找到共鳴，讓大家找到屬于自己的摸魚時光；摸魚不是單純的游手好閑，是為了更好的調(diào)節(jié)狀態(tài)。這才是我們生活本該有的樣子，這才是對待生活的態(tài)度，放松自己，其實沒那么難。
喜劇大賽、吐槽大會、脫口秀大會等娛樂節(jié)目受時下年輕人歡迎，正是因為在快節(jié)奏壓力生活下，消費者希望能有表達(dá)，以及享受生活的機(jī)會。因此，這次項目策劃上，也用了年輕人喜聞樂見的表達(dá)形式，用魔性MV的形式來跟用戶溝通，而不是一味的說教，迅速引發(fā)共鳴。
04
首個沉浸式鯨鯊館露營發(fā)布會
我們真的跟年輕人一起“摸魚”
從情感的角度來說，本次廣發(fā)的營銷的確戳中了太多為生活奔波的職場人內(nèi)心最柔軟的部分，生活不易單每個人都在認(rèn)真生活，偶爾放松不是單純的想摸魚，只是為了停一停，更好的前進(jìn)。
為了靠近年輕人，用年輕人喜聞樂見的方式進(jìn)行溝通，為了讓“有魚卡”深入人心，我們真的做了一場“有魚”的發(fā)布會。
打破常規(guī)，將發(fā)布會搬進(jìn)海洋館，在珠海長隆舉辦 “首個沉浸式鯨鯊館露營發(fā)布會”，用露營的氛圍、海底世界的魔幻，營造出一場最不像發(fā)布會的發(fā)布會，看到這里，很多年輕人會心一笑，很可以。
05
線上多維矩陣布局
種草魔幻爆款，口碑再回流
如何讓職場工作壓力得到釋放的同時，將輕松的狀態(tài)遞給每一個人，通過有溫度有洞察的內(nèi)容，進(jìn)一步實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化也是廣發(fā)本次傳播中的重要思考課題。在策劃方向主題時，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的職場人長期處在一種緊繃的工作壓力之下，他們有時只需要一個小小的要求，一頓美味，或者刷個視頻就能夠得到滿足，讓緊繃的神經(jīng)得到釋放，更輕松的應(yīng)對工作。而廣發(fā)的有魚卡恰好在這些場景中，為消費者提供價值，幫助大家實現(xiàn)進(jìn)一步的輕松條件。
因此，我們鎖定了被壓力困擾，但依然努力追求生活，喜愛生活的一群人，作為本次項目的核心受眾。針對不同領(lǐng)域進(jìn)行差異化內(nèi)容定制，讓偶爾放松，工作更輕松的主張與消費者生活進(jìn)行最大化融合，使得消費者心中取得最大聲量傳播，為我們的營銷內(nèi)容進(jìn)一步實現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
在傳播策略上，線上線下多方位曝光構(gòu)建了一套拳拳到肉的營銷組合拳，讓有趣的靈魂被更多的年輕人看見。
充分利用線下傳播的沉浸式優(yōu)勢，在地點的選擇上，我們鎖定了肩負(fù)壓力的打工人每天上下班的必經(jīng)之地——地鐵站，讓線下落地活動首先實現(xiàn)單點爆發(fā)，截止到4月底，地鐵傳播累積曝光量達(dá)246.1萬人次，承包珠江新城地鐵長廊，治愈行色匆匆的年輕打工人。
在珠海長隆，打造首個沉浸式鯨鯊館露營發(fā)布會，中國人壽、廣發(fā)銀行、廣發(fā)信用卡官方視頻號、B站、抖音直播間等線上平臺直播觀看人數(shù)達(dá)43萬。同步上線有魚卡主題曲《年輕要有魚》，把權(quán)益融入歌詞和旋律，唱進(jìn)年輕人心里。
高潮重磅職場神曲、洗腦MV愚人節(jié)魔性登陸朋友圈、B站，點燃好玩摸魚高潮。巧妙選擇4月1日愚人節(jié)當(dāng)天，在當(dāng)下年輕人最受歡迎的兩大社交平臺B站和朋友圈，同步上線了職場神曲和職場人魔性洗腦MV。借助愚人節(jié)，幫助年輕人找準(zhǔn)“時機(jī)”，大大方方表白老板，讓年輕人痛快發(fā)泄職場人心酸瞬間，搞笑又真情實感，引發(fā)年輕人快樂刷屏，大呼人間真實，總播放突破87萬次。
B站快樂刷屏 朋友圈魔性瘋傳
線上多維矩陣布局，種草魔幻爆款，口碑再回流。最后，根據(jù)對95后深入調(diào)研，在年輕群體中，明星逐漸網(wǎng)紅化，追星的邊界也越來越模糊，直播帶貨、同款、社媒推薦、代言、周邊消費趨勢也日漸明顯。因此我們還在全國重點城市地方號KOL云打卡、卡圈話題爆發(fā)。從而實現(xiàn)將有魚卡上線內(nèi)容深度再次拓展。
至此，實現(xiàn)了整個有魚卡好玩上線，又能精準(zhǔn)投放，讓整個營銷事件在目標(biāo)受眾（95后）的生活中形成了完整的營銷閉環(huán)，讓整體傳播手段立體而靈活。
最后，引用廣發(fā)的有魚卡提出的“偶爾放松 工作更輕松”，希望所有職場人在每一天忙碌中，也要記得為自己制造輕松瞬間，治愈身心，開心高效工作。
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