隨著最年輕的90后也逐漸步入社會，快節奏高壓下的工作狀態讓越來越多的年輕人對自己的身體產生焦慮。據《2021國民健康洞察報告》顯示,九成消費者把身體健康視為人生中最重要的事。 

與此同時，飲食健康化已成為新一代消費者的必然選擇。注入了健康基因的食品飲料行業逐步分化出代餐、功能性食品、輕食等多個細分類目，各個細分賽道都涌現出不少網紅品牌，角逐千億細分市場。

在整個健康食品的大賽道中，順應人性中“方便”的痛點，衍生出一條更細分的賽道——健康方便食品。 創立于2017年的鯊魚菲特，是一個定位于全場景全品類的健康方便速食品牌，在整個大健康賽道里以雞胸肉為切入點，深刻戳中消費者方便的痛點。

其實，從去年開始，鯊魚菲特就備受資本青睞，即使疫情期間，也是兩三個月一輪融資。2020年銷售額超2億，預計今年銷售額將達8億。

01 消費者洞察-信息平權時代的健康選擇

鯊魚菲特的核心用戶是一二線城市的95后、00后Z世代群體，尤其以大學生或初入職場的白領為主，他們追求健康的生活方式，但由于工作、學業的壓力而沒有過多時間自己下廚做飯，在美味、口感之外，他們更看重健康與方便。

-信息平權

Z世代是整個互聯網消費中非常關鍵的一個力量。他們是伴隨互聯網成長起來的一代，他們的消費更容易被互聯網影響，通過互聯網去做一個新興的品牌，很容易在他們這個群體中得到共鳴的。

因為Z世代年輕人處在一個信息平權的時代，他們的文化是平行的，無論他們在杭州、上海、北京，還是在新疆、拉薩，鯊魚菲特可以通過有限的幾個頭部的APP，就可以很快的建立覆蓋全國的年輕消費者的品牌認知。

相比上一代人的成長環境，物理半徑限制了消費品牌的拓展，但是通過互聯網的APP，品牌就很容易打破地域區域限制，從一開始就建立一個全國性的品牌，通過互聯網把產品賣到全國。

-健康消費

據丁香醫生發布的國民健康洞察報告顯示，90后的健康自評分最低，僅為6.6分。此外，在腸胃不好比例、睡眠滿意度、定期體檢比例等多項健康數據中，90后在70后、80后等年齡段中均倒數第一。

“養生”不再是屬于中老年人的專用詞匯，反而成為90后人群的流行詞。 理論上應該是年齡越大，身體越差，但是評分的結果反而是90后對自我的健康評分是最低的，也就是意味著從心理上他們覺得自己是一個亞健康極其嚴重的群體，一個很大的健康焦慮就誕生了。 所以帶來了大量的健康消費，無論是健康食品還是保健品各種類型的健康消費。

-懶人經濟

近年來，各種懶人經濟的產品在快速增長。據歐睿國際的報告，這是一個千億級而且還在高速增長的市場，報告對肉類、零食、烘焙、谷物做了一些分類，鯊魚菲特據此作為初期所參考的一個規劃市場，對后面的產品結構也是一項重要參考。

所以鯊魚菲特所瞄準的人群市場，最主要的就是懶人經濟和健康消費。 天貓官方關于代餐人群的報告中的一張圖，提到了新人群的一些消費關鍵詞，其中“方便”和“健康”這兩個關鍵詞已經超越了“口感”。

02 數據化品類-模型打造爆款雞胸肉

鯊魚菲特是即食雞胸肉品類的開創者，引爆了該品類，然而在前期的品類選擇上，并不是出于創始團隊的個人興趣或感性認知，其背后有一套縱深的數據化品類思考方法論在做支撐。

-需求定品類

選品階段，鯊魚菲特從淘寶、天貓等電商平臺的監測數據中看到了消費者檢索趨勢的變化，生鮮肉類的消費者主動搜索的關鍵詞中，排名前三的分別是：豬肉、牛排、雞胸肉。 雞胸肉搜索在當時呈現快速飆升之勢。

然而，在快速增長的背后，鯊魚菲特發現這個品類的點擊率不高，轉化率不高，這意味著消費者對雞胸肉的需求在快速增長，但是市場上卻沒有很好的承接方案。供給側與需求側的不匹配，這中間蘊藏著巨大的紅利。

與豬肉相比，雞肉具有低脂高蛋白的屬性，與牛肉相比，雞肉價格更加便宜，大眾普及度高，是一個非常有認知基礎的產品。而有認知基礎的產品更容易成為爆品。 

再者，雞肉“痛點”明確：對年輕人來說，去菜場或超市購買雞胸肉這一過程單調、乏味；未烹飪的雞胸肉放到冰箱里存儲、下班回來后要先解凍，過程很麻煩；食材本身肉質較柴，烹飪對廚藝有一定要求。 

更何況，有時連續加班，根本沒有時間做飯，冰箱里的雞胸肉甚至會被遺忘，凍成“僵尸肉”。但為了健康，大家又不得不選擇雞胸肉。就這樣，雞肉成為鯊魚菲特的第一選擇。

如今，在水產肉類及肉制品的搜索排名中，雞胸肉已成為行業第一熱詞，反超豬肉和牛肉，雞胸肉的點擊率為111.63%，支付轉化率為18.17%。鯊魚菲特一個品牌驅動了一個品類。

-MVP驗證需求

MVP其實是源自于《精益創業》的一個理論模型（Minimum Viable Product最小化可行產品，它的目的是驗證兩件事情：一是產品滿足了用戶需求，二是產品能夠創造商業價值。） 鯊魚菲特2017年創立，但直到2018年7月才入駐天貓，事實上在這一年的時間里，團隊都在打磨MVP模型。基于需求痛點的洞察，鯊魚菲特決定做一款常溫、即食、多口味的雞胸肉，解決了上述的痛點。

為了驗證這個需求，特意開了一個淘寶店，注冊了一個商標，又去印了一小批包裝，然后找工廠，把產品做出來以后開始去賣。當時整個團隊在0~1的過程中，沒有一個全職員工，主要的錢也就只花在產品上，所以驗證的成本也是比較低的。 

盡管周圍朋友對第一款產品有很多負面反饋，但鯊魚菲特還是從目標用戶那里得到了正反饋，目標用戶在購買產品，并且在復購，而且在幫忙轉介紹，這幾個指標對于食品行業是非常重要的指標，滿足這幾個指標，就可以認為這個產品的方向至少是沒有錯的。

在MVP模型的基礎上，鯊魚菲特建立了產品迭代機制，從開品-試吃-迭代三個步驟循環驅動。 開品由消費者決策，上架由消費者決策，升級與淘汰也由消費者決策，一切由消費者說了算的產品迭代方法論使鯊魚菲特更被消費者認可，增加成為爆品的幾率。 在此機制下，鯊魚菲特每月可以推出5~6款新品，SKU數量已拓展到近200個。

03 心智構造-從雞胸肉品牌到明星品牌

競爭的終極戰場是心智戰場，品牌要占領顧客心智，要在顧客的大腦里完成心智預售。鯊魚菲特從成立至今，其顧客品牌心智也隨著品牌的打法出現過三次迭代過程。

-鯊魚菲特=雞胸肉

點進鯊魚菲特的旗艦店，可以看到多種暢銷產品，其中最火爆的就是即食雞胸肉。即食雞胸肉是鯊魚菲特的起步產品，許多消費者第一次認知鯊魚菲特品牌就是通過它。

雞胸肉產品成為驅動鯊魚菲特增長的主力杠桿，天貓上線8個月銷售突破月銷500萬，16個月突破月銷1000萬，22個月突破月銷2000萬，26個月突破月銷3000萬。 因飛速的業績增長，讓鯊魚菲特的雞胸肉自2019年以來獲得了諸多大獎，在天貓、京東、拼多多等多個平臺做到了全網TOP1的水平。

這直接導致了鯊魚菲特的品牌詞在整個肉類里排進了40位，前面全部是產品詞，很多消費者在心智中已經建立起“鯊魚菲特=雞胸肉”的聯想，在搜索的時候直接用品牌詞進行搜索。

-鯊魚菲特=健康食品

通過前期雞胸肉積聚的品牌勢能，因為雞胸肉=代餐=健康食品，以雞胸肉為信任錨點，鯊魚菲特得以將品牌信任遷移至更寬泛的健康食品品類，從而以目標用戶為核心構建全場景產品矩陣。

因此，從長線來看，鯊魚菲特定義為覆蓋年輕人一日三餐的健康食品品牌，品牌始終圍繞年輕人的健康消費，但又看到健康消費的破圈潛力，從產生高勢能人群向大眾人群的消費延伸。 核心品類聚焦三餐剛需且國民攝入存在健康化空間的品類，滿足大眾愈加“井噴”的健康飲食需求。

產品矩陣上，通過品類拓展將健康食品延伸至正餐代餐場景、佐餐配餐場景和休閑零食場景三大場景，并在淘寶、抖音、B站、小紅書多平臺，超過1000+達人打call種草下建立“鯊魚菲特=健康食品”的心智定位。

 與此同時，鯊魚菲特對品牌進行了全面升級，Slogan由之前的“生而低卡，重塑均衡”變為“更少負擔，更多選擇”，更換口號的背后凸顯了鯊魚菲特從最開始的單點健康訴求轉向以消費者為中心的全場景健康食品品類布局的策略定位。

視覺設計也做出了大膽顛覆，LOGO上，在保留鯊魚元素的情況下，從原來的“線”，跨越到了“面”。
在圖形的選擇上，用一個有力的延展度高的圖形符號來輔助整體視覺，加深受眾記憶度。最終由一只半圓裁切拼接的小鯊魚、一只承載食物的碗、一個與朋友對話的對話框，這三個直接的元素，帶給人更直觀的感受，更了解鯊魚菲特。 

并以此傳遞出鯊魚菲特的角色定位是我們身邊的小伙伴，也是陪伴助力者。 此外，新升級的VI系統中還有一套供品牌自由組合搭配的icon模塊，用以解決鯊魚菲特龐大的SKU拓展問題。

PART 1/肉類蛋白系列

肉類蛋白系列主打產品仍然是雞肉產品，有多種口味，提供常溫開袋即食的解決方案。這意味著產品不用走冷鏈流通，保留了食材的新鮮。而在加工過程中，品牌注重配方的低油低鹽，不添加任何防腐劑。

除此之外，目前的SKU中也包含鴨肉、魚肉和牛肉類產品。

PART 2/主食代餐系列
主食代餐系列旨在讓消費者三餐主食健康化，該系列里的蕎麥面、魔芋絲等產品也得到了市場的廣泛認可，做到電商平臺品類TOP 1。

PART 3/解饞零食系列
解饞零食系列針對消費者碎片化的休閑零食場景，滿足年輕人碎片化養生需求，以堅果、餅干、麥片為主。

PART 4/輕卡調味系列
輕卡調味系列針對消費者佐餐配餐場景，輔助肉蛋白類產品讓產品口感更豐富。

PART 5/方便沖飲系列
方便沖飲系列產品主要包括豆漿、凍干速溶咖啡、代餐奶昔、速食湯、速溶麥片等產品，作為全場景健康食品的有力補充，填補市場空白。

-鯊魚菲特=明星品牌

相比沒有代言人的品牌，有代言人的品牌更有機會進入大眾視野，如果代言人本身和品牌在各個維度都比較契合，那么更能為品牌起到有效背書的作用，發揮出代言人的粉絲經濟效應，讓品牌形象得以升級，具有明星光環。 2020年9月，鯊魚菲特官宣新生代偶像彭昱暢為品牌代言人，而之所以做出這個決定也是由用戶群選出的。

彭昱暢自身的氣質和性格也與鯊魚菲特的品牌風格相一致。在彭昱暢發布品牌代言人的微博下面，有大批粉絲聲援支持。而在鯊魚菲特的微博廣場上，也有不少粉絲表示是因為彭昱暢才來支持產品。

在鯊魚菲特近年的品牌宣傳中，無論是線上還是線下媒體，都可以看到彭昱暢代言出境，配合“500萬+年輕人的健康選擇”強市場屬性的文案，鯊魚菲特已逐步在消費者心智中建立了明星品牌的形象。

9月開始，鯊魚菲特強勢登陸杭州地鐵六號線，精準鎖定錢江世紀城站、江陵路站、江漢路站等多個人氣站點，聚焦站臺、站廳、通道，主視覺媒體集中曝光全方位展示品牌形象。 

據智聯招聘發布的《2020年最具人才吸引力城市100強》，杭州的人才吸引力指數排在了全國第二，僅次于北京。在所有新一線城市中排名第一！ 可見杭州是一座非常受年輕人向往的城市，而這與鯊魚菲特的目標市場定位十分一致，此外，作為2022年亞運會的主辦城市，在亞運會前期也是給品牌的再度火爆預熱。 

而地鐵六號線是杭州地鐵路線中目前唯一一條直接貫通濱江和蕭山世紀城板塊的線路，這兩個板塊是阿里巴巴、網易、?？低?、娃哈哈、康恩貝等大公司的辦公所在地，積聚了大量的年輕人群體，在這里工作和生活。 

其中又以錢江世紀城站和江陵路站為年輕人主要聚居地點同時也是換乘站點，而且從地鐵客流量來看，江陵路地鐵站客流量在全杭州排名第四，錢江世紀城站排名26，都是人氣站點。

04 增長邏輯-電商品牌的三大思維
作為一個新銳電商品牌，結合團隊之前的創業經歷，鯊魚菲特內部有一個電商運營判斷的基礎思維，即銷售額=流量×轉化率×客單價。 圍繞這個基礎思維衍生出了鯊魚菲特電商品牌運營的三大思維，流量思維、轉化思維、客單思維。

-流量思維
鯊魚菲特在流量上選擇了多渠道布局、精細化管理，在天貓京東抖音拼多多快手等多個版塊都采用阿米巴模式設立了獨立的團隊進行運營，讓電商流量來源變廣的同時減少對某個平臺的依賴，降低風險。 平臺流量分為公域、商域和私域流量，流量思維的核心就是構建三方流量的心智閉環。

其中公域流量指各大平臺可以給到品牌的免費流量，比如消費者在淘寶、京東上的主動檢索，即使沒有推廣，也會免費搜索到。 因鯊魚菲特是即食雞胸肉品類的開創者，所以在創業前期，拿到了大量雞胸肉品類流量的紅利，在天貓里的免費流量能領先第二名兩三點。 

但隨著競品的不斷涌現，這部分公域流量會被稀釋，這時就要從商域中花錢購買流量，有效的采買流量，在快速拉量的時候可以保證流量支持。 在采買商域流量的同時獲得額外的公域流量支持，背后的深層邏輯是找到付費與免費之間的邊界線，如何把握好平衡的點是新消費品牌所要具備的能力。

接下來就是通過私域去賺取利潤，私域流量就是把獲得的用戶導入私域流量池子里面，在微信群里進行二次管理，進行復購和裂變，類似于會員營銷。鯊魚菲特就采用了這種類似于會員制的方法通過成長等級來引導會員復購。

 而在微信群里通過人工服務推廣，未來的活動、推送幾乎都不用花錢，所以私域可以做到更高的凈利潤。 總得來說就是，商域做起點——公域做平衡——私域拿利潤。三域構建流量心智閉環，可以給到消費者心智的占領，密集的轟炸，對品牌進行一個強認知塑造。

-轉化思維

據悉鯊魚菲特的轉化率高的時候可以達到20%以上，這是一個很難企及的數字。這背后自然離不開鯊魚菲特對消費者和對產品本身的理解，讓產品成為消費者愿意花錢購買的東西。 而另一方面是基于鯊魚菲特對各渠道平臺轉化因子的深入研究。不同的渠道，轉化的策略是不同的。

轉化的本質在于信任，不同平臺具有不同的促成轉化的信任因子。 同樣做電商，天貓的核心就是銷量加低價，這么多年過去了還是這個因子。在京東，有京東配送的轉化率就高很多。如果在拼多多，就要加個“百億補貼”。 

或許通常以為顧客做決策是出于全網比價，只選最低。但事實上，顧客的購買決策是選擇平臺，選擇自己信任的方式。 如果品牌不懂這個平臺的信任因子，就去跟競爭對手PK，是很難的。

-客單思維

一套產品標準，不同平臺同時上線是很多品牌常采用的運營策略，但在運營上，鯊魚菲特卻針對不同平臺用戶畫像和消費能力，為用戶匹配不同的商品組合，實行一品一供。

目前天貓仍是鯊魚菲特最大的渠道，月銷比例在50%-60%，其他渠道占到40%左右。 從渠道屬性來看，天貓是各大品牌旗艦店聚集地，是一個品類綜合性很強的平臺，相比之下，京東主要聚焦3C數碼領域，而拼多多更主要是依靠下沉市場和較年長消費群體的裂變拓展。 

從用戶購物習慣來看，天貓的主要功能是年輕人日常的購物囤貨，因品類寬泛，所以打開天貓APP的頻率要比京東更高，所以天貓平臺一次的供貨量需滿足消費者在較長周期的備貨需求，而且更具性價比。 

消費者從京東購買食品的概率是很低的，所以對于鯊魚菲特來說，京東的轉化主要是依靠加入了品牌京東自營旗艦店，能享受到次日達的京東物流配送服務，考慮到倉儲物流的高成本，消費者需要為這個服務付出更高的溢價。

相比之下，習慣用拼多多的用戶他們對某種食物的日常購買頻率會比天貓高很多，以最低的價格購買量相對少頻次相對高的物品符合拼多多用戶的購買習慣。

所以，如即食雞胸肉產品：京東189元一套（40包）、天貓59.9元一套（46包）、拼多多39.9元一套（12包），保證不同的產品符合不同平臺用戶的消費習慣和價格承受能力，力爭在不同平臺上都是爆款。這是鯊魚菲特的客單思維。 

最后，鯊魚菲特并沒有將品牌局限在單個爆品中成長，而是在確保供應鏈穩定的前提下逐步拓展至多元場景的健康消費領域，在消費者心智中不斷升級自己的品牌形象，借助各大電商渠道的路徑，強大的品牌勢能已逐步滲透至大眾圈層。

*部分圖片來源網絡，如有侵權請聯系管理員刪除