看完美團(tuán)買藥的過(guò)敏季短片，我立即轉(zhuǎn)發(fā)給了打噴嚏的同事
人是季節(jié)性的情緒生物，而春天尤其能帶來(lái)透氣、輕盈的愉悅。但也正是在這個(gè)時(shí)節(jié)，有一群人卻沒有興致賞春作詩(shī)，因?yàn)樗麄兘?jīng)歷著種種粉塵化、難以解脫的困擾——換季過(guò)敏。
一向善于觀察留意的美團(tuán)買藥關(guān)注到這點(diǎn)，以反其道而行的創(chuàng)意，推出一支過(guò)敏季廣告《尋找不愿過(guò)春天的人》，呼吁更多人和品牌一起送出春日關(guān)懷。
溫暖的畫外音配合情景寫實(shí)的鏡頭，讓這支廣告褪去商業(yè)內(nèi)容的人造光影，自然煥發(fā)人文關(guān)懷色彩。
聚焦換季過(guò)敏人群
講真實(shí)故事，說(shuō)給不過(guò)敏的人聽
或許對(duì)于很多不過(guò)敏的人而言，過(guò)敏像一件小事，因?yàn)闊o(wú)法感同身受，所以沒有特意了解。但對(duì)過(guò)敏人群而言，每一年春天換季，卻意味著一份實(shí)在的困擾。基于群體處境的洞察，也出于真切關(guān)懷的底色，美團(tuán)買藥將品牌視角投向換季過(guò)敏的議題。
如何在兩個(gè)人群之間，實(shí)現(xiàn)“過(guò)敏”的科普與共鳴，成為創(chuàng)意的思考原點(diǎn)，也成為品牌的破題之道。
因此，短片聚焦于換季過(guò)敏的人群，以生活感的畫面基調(diào)，描摹出過(guò)敏人群的真實(shí)經(jīng)歷，也刻畫出一個(gè)個(gè)熟悉的“身邊人”身影。
如果你身邊存在一位天然的花粉探測(cè)器，他紅腫的雙眼可能比每年的花開，更早寓示了春天的來(lái)臨；如果你用心留意，或許會(huì)想起那個(gè)“每逢考試，十分鐘就能用掉一卷紙”的同學(xué)，如果你認(rèn)識(shí)一位過(guò)敏體質(zhì)的朋友，他可能會(huì)不乏幽默地“把蕁麻疹當(dāng)做南方的土特產(chǎn)”……基于細(xì)膩的生活經(jīng)驗(yàn)、誠(chéng)懇的創(chuàng)作技巧，美團(tuán)買藥關(guān)注到過(guò)敏人群的多重經(jīng)歷，又將各個(gè)敏感時(shí)刻，用更克制、柔和的筆調(diào)刻畫出豐富的情感肌理。
而平緩的敘事節(jié)奏、場(chǎng)景化的表達(dá)，為觀眾提供了一種現(xiàn)場(chǎng)感。無(wú)論是迎風(fēng)流淚的不適，電梯間被圍觀的小困擾，還是全副武裝出門的奇異感……真實(shí)的情境再現(xiàn)，制造了恰如其分的代入感，它能在不經(jīng)意間，激活每個(gè)人內(nèi)心深處的情感按鈕，喚醒人與人之間心意傳達(dá)、相互關(guān)懷的動(dòng)機(jī)與心念。
與此同時(shí)，短片也將各種過(guò)敏的場(chǎng)景化表達(dá)，作為一種認(rèn)知杠桿，縮短了“過(guò)敏人群”與”不過(guò)敏人群”之間的感知路徑。在這個(gè)相互認(rèn)知、轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，美團(tuán)買藥所嫁接的，不僅是大眾對(duì)于過(guò)敏的深度感知，還有“讓關(guān)心，比過(guò)敏更早來(lái)到”這一品牌主張的悄然傳遞。
在情感基調(diào)上，美團(tuán)買藥站在一個(gè)溫暖的知情人立場(chǎng)，透過(guò)平實(shí)的口吻與娓娓道來(lái)的文案，將換季過(guò)敏的話題擴(kuò)展到更大的公共空間，也有力調(diào)動(dòng)了更多社會(huì)面的人情——從“關(guān)懷”這一情感出發(fā)點(diǎn)，建立起一種對(duì)話溝通的機(jī)制，奏出溫暖感性的交響樂(lè)章。在此過(guò)程中，美團(tuán)買藥也以一種人格化角色的定位、更親切的姿態(tài)陪伴在用戶身側(cè)，讓品牌溫度在大眾心中留下更深刻的印跡。
如廣告大師奧格威所言，“廣告是信息的載體，不是娛樂(lè)活動(dòng)或某種藝術(shù)形式，我不想聽到你說(shuō)我創(chuàng)作的某廣告‘很有創(chuàng)意’，我希望廣告能吸引你購(gòu)買商品。”在承接過(guò)敏故事的感性共鳴之后，短片直觀宣告了美團(tuán)買藥“24小時(shí)在線問(wèn)診，平均30分鐘送達(dá)”的實(shí)用功能。這不僅強(qiáng)化了美團(tuán)買藥「解決方案提供者」的角色認(rèn)知，也同步夯實(shí)了品牌的心智占位，強(qiáng)化了產(chǎn)品的價(jià)值體感。
全民三重“接力”，讓關(guān)心比過(guò)敏更早來(lái)到
如果說(shuō)一個(gè)能引發(fā)共鳴的故事是言之有物，那么一場(chǎng)具有共情的傳播，就能激發(fā)出更大的社會(huì)效用。
在傳播環(huán)節(jié)，美團(tuán)買藥借力微博這一社媒輿論場(chǎng)，發(fā)起一場(chǎng)換季尋人啟事。將“尋找”作為心智關(guān)鍵詞，品牌借力#尋找不愿過(guò)春天的人#的話題觸動(dòng)、戶外海報(bào)的場(chǎng)景共感，讓過(guò)敏人群產(chǎn)生一種“被懂得”的偏愛感，也讓大眾了解到過(guò)敏人群的困擾與不易，從而喚醒群體間的情感聯(lián)結(jié)。各領(lǐng)域KOL，以過(guò)敏人群親歷者的身份，對(duì)這場(chǎng)暖心尋人事件形成回應(yīng)，讓品牌達(dá)成更大范圍的社會(huì)認(rèn)知。
伴隨話題的討論關(guān)注與內(nèi)容的自發(fā)生長(zhǎng)，美團(tuán)買藥短片的真誠(chéng)發(fā)聲，對(duì)于換季過(guò)敏問(wèn)題的深度聚焦，放大換季過(guò)敏人群的真實(shí)小事，引起大眾人群的深度關(guān)注與共情。
承接這一份關(guān)懷的傳遞和大眾的熱情，品牌還聯(lián)動(dòng)到各類藥企、以及健康相關(guān)的各領(lǐng)域品牌參與其中，從實(shí)際支持的角度，為過(guò)敏人群提供周到的關(guān)懷守護(hù)，與美團(tuán)買藥一起送出這份春日的心意與關(guān)懷。這份發(fā)乎于誠(chéng)的參與感，帶動(dòng)了醫(yī)藥行業(yè)的共同參與，不僅在社會(huì)面形成傳播，也增添了一份人文價(jià)值和溫度。
從超出預(yù)期的關(guān)懷—“懂”，到引發(fā)共情全民傳播—的“找”，再到行動(dòng)轉(zhuǎn)化、讓愛抵達(dá)的“到”，美團(tuán)買藥在這個(gè)春天，與大眾開啟了一場(chǎng)對(duì)話，也讓春日關(guān)懷在群體間流轉(zhuǎn)。
而從社媒用戶的實(shí)際反饋中，可以看到過(guò)敏親歷者的有力聲援，看到人與人之間分享關(guān)懷的心意，也能看到目標(biāo)人群對(duì)于換季過(guò)敏的實(shí)際需求……這種品牌與大眾之間良性、有情的溝通、互答，為噪聲漸漲的行業(yè)帶來(lái)一種自然、親切的回音，也讓更多品牌看到了傳播活動(dòng)中兼具情感和轉(zhuǎn)化效果的可行性。
始終前置情感關(guān)懷，才能超越傳播的尋常意義
有效的信息傳遞，往往避不開漏斗效應(yīng)；而在情感向的品牌表達(dá)中，要想使感性層內(nèi)容被受眾完整接收，其中離不開那個(gè)神秘的作用力——“真”。如果往前追溯，美團(tuán)買藥在品牌首次發(fā)聲中，就采取坦率真誠(chéng)的溝通方式，擊中目標(biāo)人群夜間買藥的剛性需求，切實(shí)從需求角度“告知消息”——真的值得更多人知道。到了此次過(guò)敏季的表達(dá)，盡管美團(tuán)買藥聚焦的人群與痛點(diǎn)更加細(xì)分和縱深，但一以貫之地延續(xù)了既定的品牌溝通策略——以真切關(guān)注的本心、自然道來(lái)的手法，關(guān)懷過(guò)敏人群、告知解決之道。
正是基于對(duì)“人”的真切關(guān)懷，真實(shí)、有情，成為兩次溝通的價(jià)值共通點(diǎn)。具體而言，美團(tuán)買藥在發(fā)聲時(shí)選擇自動(dòng)降噪，用慢下來(lái)的耐心、平實(shí)溫暖的口吻，照亮過(guò)敏人群的脆弱時(shí)刻；將真實(shí)的困擾用細(xì)心呵護(hù)的手勢(shì)，捧到大眾視野中，引發(fā)共情；而“尋找”這個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作也連結(jié)到更多人，撬動(dòng)大眾的關(guān)懷和參與，實(shí)現(xiàn)從情感共鳴到關(guān)懷共振的轉(zhuǎn)化，共同傳遞一份春日溫情。
溝通是一門藝術(shù)，而品牌和大眾的溝通又是一門可以抹開“商業(yè)面兒”的藝術(shù)。在這其中，品牌的發(fā)聲動(dòng)機(jī)、價(jià)值立意、人格角色、以及具體的情感觸手，究竟要趨向于“短時(shí)逐利”還是“真誠(chéng)對(duì)話”的哪個(gè)層面，都能在受眾的感知之中。
而美團(tuán)買藥的這次發(fā)聲，沒有節(jié)日性傳情達(dá)意的刻意，只有發(fā)乎本心的真誠(chéng)、細(xì)致入微的視角。在這樣一條情感化溝通路徑、溫度感關(guān)懷的傳播語(yǔ)境之下，美團(tuán)買藥與大眾實(shí)現(xiàn)了從認(rèn)知到認(rèn)同，從情緒共鳴到價(jià)值共識(shí)的互通。同時(shí)，也恰好為行業(yè)提供了一份具有向內(nèi)回溯意義的樣本參考。
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